鄭州中原萬達廣場住宅項目價格策略分析

閆 珍

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鄭州中原萬達廣場住宅項目價格策略分析

閆 珍

（鄭州大學(xué)，河南鄭州450001）

鄭州中原萬達廣場住宅項目是鄭州市具有代表性的住宅樓盤項目之一。在對工程的基本情況和定價項目進行分析的基礎(chǔ)上，對該住宅項目的均價、銷售周期價格進行了整體分析，之后又對項目具體的分幢、垂直和水平價差進行了詳細研究，最后從價格策略上對該項目取得的銷售業(yè)績進行了綜合評價。

中原萬達廣場；住宅項目；定價策略

中原萬達廣場是2011年鄭州市最引人注目的房地產(chǎn)項目之一，也是萬達集團在鄭州市房地產(chǎn)市場的首次亮相。對于中原萬達廣場取得的強烈社會反響和高額的銷售業(yè)績，筆者基于其住宅項目進行分析，從價格策略方面來探討中原萬達廣場取得傲人業(yè)績的原因。

一、鄭州中原萬達廣場住宅項目概況和定價目標(biāo)

（一）鄭州中原萬達廣場項目概況

中原萬達廣場位于鄭州市中原區(qū)中原西路和秦嶺路交匯處，開發(fā)商是鄭州萬達廣場投資有限公司，物業(yè)公司是大連萬達物業(yè)管理有限公司鄭州分公司。整個項目分為兩期，一期為商業(yè)用地，有1個百貨大樓、1個綜合娛樂樓；二期是住宅用地，占總體量的53.2%，由6幢住宅樓組成。整個項目的容積率是4.55，綠化率為14.8%，建筑面積為531 000 m2，占地面積為92 679 m2。[1]該項目的開盤時間是2010年12月19日，入住時間是2012年6月30日。其中住宅項目的占地面積是38 347.8m2，建筑面積約28.2萬m2，有6幢（共16個單元）高層住宅及兩層底商，容積率為6.22，綠地率為25.1%。住宅的建筑類型為33層高層，物業(yè)費平均1.75元/（m2·月），規(guī)劃住宅總戶數(shù)1 000戶。住宅項目主要有三種戶型：一室一廳一衛(wèi)51 m2，兩室兩廳一衛(wèi)76-87 m2，三室兩廳一衛(wèi)或三室兩廳兩衛(wèi)的116-138 m2。

（二）鄭州中原萬達廣場住宅項目定價目標(biāo)

中原萬達廣場的推出是萬達集團在鄭州打響第一槍的重要部署，中原萬達集團采用了高價策略來實現(xiàn)利潤最大化和樹立良好企業(yè)形象兩大目標(biāo)。

中原萬達廣場定價的第一大目標(biāo)是項目利潤的最大化，而這可以通過提高售價來實現(xiàn)。中原萬達廣場由鄭州萬達廣場投資公司出資，鄭州萬達公司又由大連萬達集團出資，項目資金十分充裕，沒有很大的資金回收壓力。中原萬達廣場作為新興的城市綜合體項目，具有明顯的特色和差異性，可以通過高價策略實現(xiàn)項目利潤。

中原萬達廣場定價的第二大目標(biāo)是樹立企業(yè)良好形象。中原萬達廣場的建立是大連萬達集團應(yīng)對鄭州本土建業(yè)、正商等開發(fā)商的首次較量，萬達集團可以將中原萬達廣場塑造成鄭州市的新地標(biāo)，提升自身在鄭州的知名度。中原萬達項目注重產(chǎn)品規(guī)劃和質(zhì)量設(shè)計的理念，可以為中原區(qū)次商圈的開發(fā)提供一個良好的范本。

二、鄭州中原萬達廣場住宅項目的整體價格分析

（一）領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)定價法和均價測算

中原萬達廣場項目屬于后進入市場的房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的，通過前期的數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中原區(qū)商鋪和住宅結(jié)合體的項目有升龍?zhí)靺R廣場、升龍中原新城、正商明鉆、凱田花園，下面對中原區(qū)主要競爭對手的住宅平均價格進行簡要分析。

表1 鄭州中原區(qū)主要同類競爭對手的住宅平均價格表

資料來源：新浪樂居網(wǎng)

由表1分析可知，中原區(qū)商鋪和住宅結(jié)合體的價格參差不齊。本項目入市走高端，項目周邊的住宅升龍?zhí)靺R廣場、升龍中原新城在市場上具有較大的影響力，并得到市場認可，中原萬達廣場的開盤定價出發(fā)點是保持對周邊知名項目的競爭力并通過較高價格維持良好的企業(yè)形象，宜采用競爭導(dǎo)向定價法中的領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)定價法。

通過對本區(qū)域市場主要競爭對手的均價分析，計算得出該區(qū)域的住宅平均價格為6 522元/ m2。同一區(qū)域住宅平均價代表同類房地產(chǎn)開發(fā)商的行業(yè)利潤，可以作為本項目的一個價格基準(zhǔn)。本項目以平均價格為參考價格，走高端路線將住宅均價設(shè)定在7 000元/ m2以上為宜。

（二）鄭州中原萬達廣場住宅項目銷售過程中的低—高—低定價策略

下面結(jié)合圖1所示的鄭州中原萬達廣場住宅項目的均價來分析該樓盤的銷售策略。

圖1 2010-2012年鄭州中原萬達廣場住宅銷售均價

資料來源：新浪樂居網(wǎng)

中原萬達廣場的住宅銷售周期從2010年12月19日到2012年9月21日。住宅的開盤價格為7 000元/ m2。由圖1可知，除個別時間點的波動外，住宅均價由7 000元/ m2逐步上升到8 000元/ m2再降到7 000元/ m2，其中最高價8 000元/ m2出現(xiàn)兩次，分別為2011年6月27日和2011年11月15日。

中原萬達廣場住宅項目前期采用了低開高走的價格策略，是因為低開高走策略能在開盤之時迅速聚集人氣，增加銷售人員的信心和提升士氣，還可以造成樓盤不斷升值的假象，給消費者以信心，進一步刺激購買，同時便于公司掌握價格控制的主動權(quán)，以便根據(jù)市場反應(yīng)靈活操作。當(dāng)然低開高走策略也有一定的缺點，易造成后期購買者心理落差，所以各樓盤價差不宜過大。中原萬達廣場的住宅項目價格雖然有差距，但價差并沒有過大。

低開高走策略也要掌握好調(diào)價的頻率和幅度，調(diào)價的間隔不宜過短或過長，調(diào)價的幅度一般每次控制在3%到5%之間。中原萬達廣場住宅銷售均價的變化幅度控制在100-400元之間，符合適度價格調(diào)整的原則，可以有效調(diào)動消費者的積極性。

從2011年9月15日到2012年9月21日，中原萬達廣場住宅進入后期清盤階段。住宅均價由2011年11月15日的7 500元/ m2上升到8 000元/ m2再下降到7 500元/ m2，最后下降到7 000元/ m2。對于尾盤，中原萬達廣場銷售團隊采取了直接的價格優(yōu)惠來促進銷售，甚至在尾盤銷售中還出現(xiàn)了第二次最高均價8 000元/ m2，說明只要策略得當(dāng)，尾盤在一定的時間段也可以取得銷售的高價。

為了配合尾盤銷售以及即將開業(yè)的商鋪，中原萬達廣場對廣告投放進行了一系列調(diào)整，盡快收回投資成本，縮短銷售周期，采取了從最后30套住宅開始降價打折出售的策略，通過折扣、送旅游、商家現(xiàn)金卡等方式促進潛在的消費者購買。對于樓盤最后的死角房進行降價促銷和加大宣傳力度是很有必要的。由圖1可知，中原萬達廣場住宅項目采取首尾定價策略，將最后的一套住宅定位于7 000元/ m2與開盤價格7 000元/ m2首尾呼應(yīng)，順利完成了銷售任務(wù)。

三、鄭州中原萬達廣場住宅項目的具體定價策略

中原萬達廣場住宅項目主要采用了差別定價策略。所謂差別定價策略是指在銷售物業(yè)時，根據(jù)不同位置、戶型、朝向、采光等實行不同的價格策略。下面從分幢、水平價差、垂直價差的角度具體分析不同住宅項目的價格策略。

（一）制定分幢均價

本項目的一期是兩棟商業(yè)樓，二期是住宅項目共有6幢樓，即 1-6號樓。住宅項目各樓的戶型分布基本相同，但各幢樓的相對位置不同：1號樓的位置最差，因為1號樓位于東區(qū)住宅項目的西南角，離華山路和秦嶺路都有一段距離，交通相對不便；6號樓和5號樓靠近秦嶺路，2號樓和3號樓靠近華山路；5號樓、4號樓、3號樓北面就是萬達廣場商業(yè)項目，離中原中路比較近；3號樓位置最優(yōu)，靠近中原中路和秦嶺路，交通非常便利。因此，按照各幢樓的位置優(yōu)劣，價格從低到高應(yīng)該是1號樓、6號樓、2號樓、4號樓、5號樓和3號樓。

最早開盤的是6號樓、1號樓、2號樓，位于項目的南側(cè)，地理位置尚可，作為新開盤的樓盤，銷售價格也適中，1號樓價格最低。3號樓離中原萬達購物中心距離較近，樓下有廣闊的活動空間，交通便利，開盤時間最晚，前期的搶購熱潮和優(yōu)良的廣告宣傳，將3號樓的均價由開盤的7 000元/ m2抬升到8 000元/ m2，成為了本期住宅項目中的樓王。本次6幢樓具有一定價格差異，根據(jù)開盤先后順序、交通、基礎(chǔ)設(shè)施遠景形成價差，持續(xù)吸引不同偏好的購買者。

（二）垂直價差的確定

垂直價差是指同一幢樓中不同樓層之間的價格差異，通常以每平方米的單價差額[3]來表示。4號樓位于項目北部的中間位置，是一座33層的小高樓，均價為7 500元/ m2，主要有4個戶型，分別是西北戶、西南戶、東南戶、東北戶。萬達在住宅定價時選擇將25-31層作為基準(zhǔn)層，價格相同，從3層到25層價格逐層上升，到25層達到頂峰，25至31層價格相同，31層到33層價格開始下降。

以1單元09號為例，可以計算出不同樓層之間的垂直價差，采用n層單價減去（n-1）層單價來計算，正負值表示價格變化方向，負值則表示較高層價格低于臨近層單價。

表2 鄭州中原萬達廣場住宅項目4號樓1單元09號的垂直價差 單位：元/m2

資料來源：搜房網(wǎng)

據(jù)表2可知，3-5層之間價差較大，5-10層之間價差較小，10-11層之間迎來第二個價差高峰，11-20層之間價差又變小，20-21層之間價差又拉大，25-31層價差為0元/ m2，31層以上價格呈現(xiàn)反向變動趨勢。

造成4號樓1單元垂直價差的原因主要是：33層屬于高層建筑；3-5層樓層較低，私密性較差；1-2層是商鋪，環(huán)境比較吵雜因而價格較低；5-10層景觀相似，價格也比較接近，10層以上采光和觀景效果明顯變好，私密性也隨之提高，價格大幅提升；25-31層之間各種條件相似價格完全相同；31-33層屬于最高層，可能受到日照過度或斷電上樓困難的問題困擾，不受一般消費者青睞，因而價格大幅下跌。

適當(dāng)?shù)拇怪眱r差定價有利于不同高度的住房體現(xiàn)各自的優(yōu)勢和價值，消費者可以根據(jù)自身偏好和經(jīng)濟水平綜合考慮進行購買。

（三）水平價差的確定

水平價差指同一幢樓層中不同戶別的單位價格差異，通常也以每平方米的單價差額[3]來表示。對中原萬達廣場住宅項目的水平價差分析同樣以4號樓1單元為例，每層有4個戶型，有2部電梯，具體如表3所示。

表3 中原萬達廣場住宅4號樓1單元第11層各戶基本情況表

4號樓同一單元的4個戶型的單價從高到低依次為：1111>1112>1110>1109。本樓盤的戶型均好性很強，下面從朝向、采光、景觀和戶型分析造成水平價差的原因。

從朝向方面看，1111號東南向的戶型是最好的，其次分別是1110號西南、1112號東北和1109號西北；特別是1109號西北角的戶型，在北方由于冬天刮西北風(fēng)，一般認為是最差的戶型。從環(huán)境方面看，東北戶型最靠近秦嶺路，有點吵；西北和東北戶前有萬達的兩幢商業(yè)樓，人流量較大，也較為吵鬧；西南戶型是四個戶型中最為安靜的。從景觀方面看，由于4號樓位于中原萬達廣場東區(qū)住宅項目的西北角，東南戶和西南戶能看見中心花園，而西北戶和東北戶可靠近萬達廣場商業(yè)項目，景觀較差。從采光方面看，西南和東南的戶型有兩面采光，而西北和東北的戶型側(cè)面采光，采光情況不同。

通過對垂直價差和水平價差的分析，最終4號樓1單元的銷售價格單價呈現(xiàn)如表4所示。

表4 中原萬達廣場住宅4號樓1單元戶型銷售價目表 單位：元/平方米

數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)

住宅的最低兩層是商鋪，價格沒有列出，只列出了第3層到第33層的價格。根據(jù)分析發(fā)現(xiàn)均價7 500元/平方米的樓房約占整幢樓的一半左右，整幢樓的價格變化統(tǒng)一，根據(jù)樓高、朝向、戶型優(yōu)良中差合理變化。

四、評價鄭州中原萬達廣場住宅項目的銷售業(yè)績

在前期廣告宣傳和品牌號召的影響下，2010年11月13日鄭州中原萬達廣場商業(yè)步行街開盤即宣告售罄，11月19日推出的住宅項目開盤當(dāng)天就賣出800套。主要商鋪和住宅項目周期為一年，取得了約19億的銷售成績，作為最新入駐鄭州市的房地產(chǎn)商，實現(xiàn)了項目高端定價和良好企業(yè)形象的最初目標(biāo)，是一次成功的房地產(chǎn)建設(shè)和銷售實踐。

2011年鄭州市房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜前五名分別是：綠地集團、鄭州萬達廣場投資有限公司、河南升龍集團、鑫苑（中國）置業(yè)、河南正商置業(yè)。鄭州萬達廣場投資有限公司位于排行榜的第二位，銷售額為39億元，有兩個項目，即鄭州二七萬達廣場和鄭州中原萬達廣場，銷售套數(shù)較少，但銷售均價較高，總銷售額也很高。銷售榜單上的企業(yè)主要是河南本土房地產(chǎn)企業(yè)，萬達集團作為新進入市場的房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)績很好，也從一個側(cè)面證明了中原萬達廣場的價格定價策略十分成功，受到了市場和消費者的肯定。

通過對中原萬達廣場住宅項目的定價目標(biāo)、整體價格分析和具體定價策略的研究，發(fā)現(xiàn)中原萬達住宅項目的市場定位是十分精準(zhǔn)的，既符合集團的長期發(fā)展目標(biāo)也實現(xiàn)了集團的高額利潤。通過進一步分析，研究了6幢住宅項目的分幢、分層、水平和垂直定價策略之后，可以發(fā)現(xiàn)合理的價格差異、一房一價的策略、隨銷售周期的彈性價格變化和良好的配套廣告宣傳是公司取得良好業(yè)績的重要原因。這也給其他房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供了可資借鑒的眾多經(jīng)驗，其重視企業(yè)的形象、準(zhǔn)確的市場定位、戰(zhàn)略性的銷售目標(biāo)、合理的價格促銷戰(zhàn)略的綜合運用，特別是價格策略的靈活運用是企業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵因素，應(yīng)該引起房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的高度重視。

參考文獻：

[1]吳勇軍.城市綜合體：鄭州城市提升助推器[J].中州建設(shè)，2012（22）.

[2]楊萌.萬達的跨界與轉(zhuǎn)型[J].城市開發(fā)（物業(yè)管理），2013（9）.

[3]李雪妍，張遠索等.房地產(chǎn)營銷策略—案例分析與實踐[M].北京：學(xué)苑出版社，2012：185-190.

（責(zé)任編輯 鮑東杰）

Analysis of Pricing Strategies of the Residential Project of Zhengzhou Zhongyuan Wanda Plaza

YAN Zhen

（Zhengzhou University, Zhengzhou, Henan 450001, China）

The residential project of Zhongyuan Wanda Plaza in Zhengzhou is a representative of residential projects of real estate in Zhengzhou. The article begins with a brief analysis of the basic situation and pricing objectives of the residential project of Zhengzhou Zhongyuan Wanda Plaza, and then discusses the average price and the whole price of sales cycle. Besides, the study focuses on the price gap of each building and the price gap of a building's vertical and horizontal of the project. Finally the sale performance of the residential project of Zhengzhou Zhongyuan Wanda Plaza is assessed frompricing strategies.

Zhongyuan Wanda Plaza; residential project; pricing strategies

F293.3

A

1008—6129（2015）05—0063—05

2015—08—10

閆珍（1990—），女，山西太原人，鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院2014級研究生。