消費(fèi)者殺白禽消費(fèi)行為的調(diào)查分析

臧慶玉 湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

消費(fèi)者殺白禽消費(fèi)行為的調(diào)查分析

臧慶玉 湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

本文通過(guò)對(duì)湖州中心城區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析和非參數(shù)檢驗(yàn)等方法，確定消費(fèi)者對(duì)活禽殺白上市政策的認(rèn)知程度和態(tài)度，并分析了在政策實(shí)行后對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，并進(jìn)一步確定消費(fèi)者的基本特征對(duì)其消費(fèi)行為的影響。

消費(fèi)者 殺白禽 調(diào)查

2014年7月1日，《浙江省活禽交易管理辦法》正式實(shí)施，浙江全省設(shè)區(qū)市主城區(qū)實(shí)行家禽定點(diǎn)屠宰、殺白上市制度。各區(qū)市主城區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)將銷售來(lái)自家禽定點(diǎn)屠宰廠、屠宰點(diǎn)，經(jīng)檢疫檢驗(yàn)合格的殺白禽。然而，現(xiàn)買現(xiàn)殺活禽成為消費(fèi)者衡量家禽質(zhì)量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，似乎只有親眼看見(jiàn)活禽宰殺，才能吃下一顆“定心丸”。對(duì)殺白禽類，消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)意愿直接影響殺白禽類的購(gòu)買行為，進(jìn)而影響政策的實(shí)施進(jìn)行。因此，本文對(duì)消費(fèi)者殺白禽類的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查分析。通過(guò)對(duì)湖州中心城區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)整理，了解消費(fèi)者殺白禽的認(rèn)知程度，以及消費(fèi)者的購(gòu)買行為。本研究一方面對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步加深政策認(rèn)知起到積極作用，另一方面對(duì)國(guó)家和各地區(qū)政府部門制定合理的禽類產(chǎn)業(yè)政策，具有一定的參考價(jià)值。

一、數(shù)據(jù)獲取

本研究使用的問(wèn)卷包含四部分內(nèi)容。第一部分是消費(fèi)者的基本信息，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、婚姻狀況、家庭人口、家庭收入共7項(xiàng)內(nèi)容；第二部分是消費(fèi)者的殺白禽知識(shí)調(diào)查，第三部分是消費(fèi)者對(duì)殺白禽的態(tài)度，第四部分是消費(fèi)者的殺白禽消費(fèi)行為。

問(wèn)卷調(diào)查于 2015 年 1～3 月在湖州中心城區(qū)進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象是在超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等場(chǎng)所的消費(fèi)者。共發(fā)放問(wèn)卷800份，有效問(wèn)卷727份。有效樣本的消費(fèi)者基本信息如表1所示。

表1 有效樣本的消費(fèi)者基本信息

二、數(shù)據(jù)分析

調(diào)查數(shù)據(jù)采用 SPSS 20軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)，主要分析結(jié)果如下。

（一）消費(fèi)者殺白禽認(rèn)知

消費(fèi)者殺白禽認(rèn)知，是影響消費(fèi)者殺白禽消費(fèi)行為的重要因素。此部分，問(wèn)卷共設(shè)計(jì)3個(gè)問(wèn)題，以期了解消費(fèi)者對(duì)殺白禽的認(rèn)知情況，調(diào)查結(jié)果整理如下。

表2 消費(fèi)者的殺白禽認(rèn)知

“對(duì)湖州中心城區(qū)推行家禽殺白上市政策的了解程度”調(diào)查結(jié)果顯示，了解殺白禽政策的人數(shù)占比為16.6%，大致了解的占比為41.7%，不了解的占比為41.7%。調(diào)查結(jié)果較直觀反映消費(fèi)者對(duì)殺白上市政策的了解情況，即較多數(shù)的消費(fèi)者能大致了解殺白上市政策，但也存在較多消費(fèi)者不了解殺白上市政策。

“對(duì)殺白上市政策的關(guān)注程度”這一問(wèn)題考察消費(fèi)者對(duì)活禽殺白上市的政策的反映情況，調(diào)查顯示，220人認(rèn)為“不關(guān)注”占30.3%，216人選擇“被動(dòng)關(guān)注”占29.7%，291人選擇“主動(dòng)關(guān)注”占40%。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，對(duì)于和生活息息相關(guān)的活禽殺白上市政策，多數(shù)的消費(fèi)者或主動(dòng)或被動(dòng)關(guān)注這一政策，少數(shù)消費(fèi)者卻表現(xiàn)其政策關(guān)注程度相當(dāng)有限。

“殺白禽需要‘一證二標(biāo)’的知悉情況”這一問(wèn)題間接的考察消費(fèi)者對(duì)殺白禽的主動(dòng)認(rèn)知情況。消費(fèi)者購(gòu)買殺白禽時(shí)需認(rèn)準(zhǔn)“一證二標(biāo)”，一證即動(dòng)物檢疫合格證明或動(dòng)物和動(dòng)物產(chǎn)品分銷信息憑證，兩標(biāo)指動(dòng)物檢疫合格標(biāo)志和企業(yè)檢驗(yàn)標(biāo)識(shí)，它們都標(biāo)有家禽品種、屠宰企業(yè)名稱、屠宰日期等內(nèi)容，消費(fèi)者可通過(guò)查看這些信息判斷殺白禽的質(zhì)量是否過(guò)關(guān)。調(diào)查顯示，64.6%的消費(fèi)者不知道“一證二標(biāo)”，只有35.4%的消費(fèi)者知道“一證二標(biāo)”；這一結(jié)果，從某些程度上反映了消費(fèi)者對(duì)殺白禽的認(rèn)知還相當(dāng)有限。

（二）消費(fèi)者對(duì)殺白禽的態(tài)度

消費(fèi)者對(duì)殺白禽的態(tài)度，直接影響消費(fèi)者的殺白禽消費(fèi)行為。此部分，問(wèn)卷共設(shè)計(jì)3個(gè)問(wèn)題，以期了解消費(fèi)者對(duì)殺白禽的態(tài)度。對(duì)消費(fèi)者態(tài)度數(shù)據(jù)做單樣本 T 檢驗(yàn)，檢驗(yàn)值1（表示無(wú)差異），結(jié)果如表3所示。所有調(diào)查項(xiàng)目的均值均顯著大于1，消費(fèi)者認(rèn)為殺白上市政策對(duì)生活造成影響，殺白禽在新鮮度方面明顯低于活禽，但消費(fèi)者認(rèn)為殺白禽更安全、更衛(wèi)生。

表3 消費(fèi)者對(duì)殺白禽態(tài)度的檢驗(yàn)

（三）消費(fèi)者殺白禽消費(fèi)行為

消費(fèi)者對(duì)殺白禽的消費(fèi)行為部分，問(wèn)卷共設(shè)計(jì)2個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和購(gòu)買頻次變化，分析結(jié)果如表4和表5。

對(duì)消費(fèi)者殺白禽的消費(fèi)意愿進(jìn)行分析，通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析和單個(gè)樣本檢驗(yàn)，結(jié)果如表4。分析結(jié)果顯示，殺白禽和活禽比較，176名消費(fèi)者選擇殺白禽占24.2%，315名消費(fèi)者選擇活禽占43.3%，236名消費(fèi)者認(rèn)為兩者差別不大占32.5%。調(diào)查結(jié)果較直觀反映消費(fèi)者對(duì)殺白禽的消費(fèi)選擇，即較多數(shù)的消費(fèi)者傾向選擇活禽，從一定程度上反映了消費(fèi)者還需時(shí)間轉(zhuǎn)變觀念，接受殺白上市的現(xiàn)實(shí)。通過(guò)單個(gè)樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果進(jìn)一步證實(shí)消費(fèi)者對(duì)殺白禽和活禽的消費(fèi)意愿存在顯著性差異（Sig=0.000），消費(fèi)者傾向于選擇活禽。

對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買頻次變化數(shù)據(jù)做單樣本 T 檢驗(yàn)，檢驗(yàn)值2（表示無(wú)差異），結(jié)果如表 5所示。在5%的置信水平下，消費(fèi)者的購(gòu)買頻次變化均值顯著小于2，消費(fèi)者在殺白上市政策推行后，對(duì)禽類的消費(fèi)意愿顯著降低。

表4 殺白禽的消費(fèi)意愿

（四）消費(fèi)行為的非參數(shù)檢驗(yàn)

采用殺白禽的購(gòu)買頻次，作為衡量消費(fèi)者殺白禽消費(fèi)行為的指標(biāo)。因?yàn)榉菂?shù)統(tǒng)計(jì)方法主要用于那些總體分布不能用有限個(gè)實(shí)參數(shù)來(lái)刻畫(huà)，或者不考慮被研究的對(duì)象為何種分布以及分布是否已知的情形，它對(duì)總體分布幾乎沒(méi)有什么假定，只是有時(shí)對(duì)分布的形狀做一些諸如連續(xù)、對(duì)稱等的簡(jiǎn)單假設(shè)（張文彤，鄺春偉，2011）。因此，本文采用非參數(shù)檢驗(yàn)方法對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，結(jié)論如表6所示。在5%的顯著性水平下，消費(fèi)者的殺白禽消費(fèi)行為在性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業(yè)類別上存在差異，但在家庭人口和家庭收入類別上不存在顯著差異。

表6 消費(fèi)行為的非參數(shù)檢驗(yàn)

三、結(jié)論和啟示

本文通過(guò)對(duì)湖州中心城區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析和非參數(shù)檢驗(yàn)等方法，確定消費(fèi)者對(duì)活禽殺白上市政策的認(rèn)知程度和態(tài)度，并分析了在政策實(shí)行后對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，并進(jìn)一步確定消費(fèi)者的基本特征對(duì)其消費(fèi)行為的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：①消費(fèi)者能大致了解殺白上市政策，并且多數(shù)的消費(fèi)者能主動(dòng)或被動(dòng)關(guān)注這一政策，但對(duì)于殺白禽所具有的專業(yè)知識(shí)，如“一證二標(biāo)”的認(rèn)知還相當(dāng)有限。②消費(fèi)者認(rèn)為殺白上市政策對(duì)生活造成影響，殺白禽在新鮮度方面明顯低于活禽，但消費(fèi)者認(rèn)為殺白禽更安全、更衛(wèi)生。③消費(fèi)者對(duì)殺白禽和活禽的消費(fèi)意愿存在顯著性差異，消費(fèi)者傾向于選擇活禽；消費(fèi)者在殺白上市政策推行后，對(duì)禽類的消費(fèi)意愿顯著降低。④消費(fèi)者的殺白禽消費(fèi)行為在性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業(yè)類別上存在差異，但在家庭人口和家庭收入類別上不存在顯著差異。

本文對(duì)思考活禽殺白上市政策的進(jìn)一步實(shí)施提供了一些啟示。加強(qiáng)殺白上市政策的宣傳力度，提高廣大消費(fèi)者對(duì)殺白禽的認(rèn)識(shí)。充分消費(fèi)者愿意接收有關(guān)殺白上市政策的相關(guān)訊息，利用多種媒體進(jìn)行宣傳引導(dǎo)。強(qiáng)化防控、衛(wèi)生、消費(fèi)知識(shí)宣傳力度，大力倡導(dǎo)健康的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，使消費(fèi)者購(gòu)買殺白禽由政策引導(dǎo)逐漸變成自覺(jué)自愿的行為。

［1］張文彤，鄺春偉.SPSS統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)教程［M］.北京.高等教育出版社，2011

［2］李永燦，陳曉明.杭州市抓四措并舉促家禽業(yè)轉(zhuǎn)型，保禽產(chǎn)品安全［J］.浙江畜牧獸醫(yī)，2014，39（5）

［3］尚旭東，喬娟，李秉龍等.消費(fèi)者對(duì)可追溯食品購(gòu)買意愿及其影響因素分析——基于730位消費(fèi)者的實(shí)證分析［J］.生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2012（7）

湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)規(guī)劃課題（2015JC05）。