文化價值主張的構建與輸出——文化創(chuàng)意旅游的核心內涵與功能探討

王 欣

(北京第二外國語學院 旅游管理學院，北京 100024)

一、文化創(chuàng)意旅游發(fā)展實踐與理論進展

(一)產業(yè)發(fā)展實踐

文化創(chuàng)意旅游也稱為創(chuàng)意旅游，是用創(chuàng)意產業(yè)的思維方式和發(fā)展模式整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產品、鍛造旅游產業(yè)鏈。聯(lián)合國教科文組織全球創(chuàng)意城市聯(lián)盟(UNESCO Creative Cities Network)給出的定義為:“參與導向的、真實體驗旅游地的藝術、遺產或特色風情的旅行?！?0世紀90年代以來，在體驗經濟成熟、知識經濟發(fā)展、文化和創(chuàng)新得到全球重視的時代背景條件下，創(chuàng)意產業(yè)迅速發(fā)展起來。旅游與創(chuàng)意產業(yè)結合成為文化創(chuàng)意旅游產業(yè)，其發(fā)展前景得到了英國、世界旅游組織、歐盟旅行委員會等的重視。例如，許多旅游目的地用標志性建筑來彰顯地方形象，如英國北部的Gateshead用北方天使雕塑。有些城市經營某種文化主題來凸顯自己，如紐約把自己定位為世界文化中心，英國將謝菲爾德打造成狂歡城市。國外文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展包括幾種主要的模式——重大標志性或旗艦項目、大型事件活動、主題化產品以及遺產的開發(fā)等。當前，英國、新加坡、東京、紐約等國家或城市均高度重視文化創(chuàng)意旅游產業(yè)的發(fā)展。

中國的文化創(chuàng)意旅游也出現(xiàn)了文化創(chuàng)意旅游產品、文化創(chuàng)意旅游接待設施、創(chuàng)意景觀、文化創(chuàng)意旅游活動、文化創(chuàng)意旅游社區(qū)等基本模式。由于文化創(chuàng)意旅游產業(yè)的發(fā)展時間很短(從20世紀90年代算起)，中國與發(fā)達國家的差距很小。以世界之窗、宋城、大唐芙蓉園、清明上河園等為代表的一批投入巨大的文化主題公園在全國范圍內快速發(fā)展起來，而以“印象系列”為代表的旅游演出模式更是發(fā)展迅速，成為中國旅游業(yè)發(fā)展的一種特色和模式。相比西方主題公園中常見的表演項目，中國的此類產品已有顯著的創(chuàng)新和發(fā)展，并且開始向國外輸出。這是中國旅游的一項進步，也是中國旅游進入文化創(chuàng)意旅游時代的重要標志。

(二)理論研究進展與問題

“創(chuàng)意產業(yè)”一詞最早出現(xiàn)在1997年，英國組織成立了“創(chuàng)意產業(yè)特別工作小組”，將創(chuàng)意產業(yè)界定為源于個體創(chuàng)造力技能和才華的活動，而通過知識產權的生成和取用，這些活動可以發(fā)揮創(chuàng)造財富和就業(yè)機會的潛力。“創(chuàng)意旅游”概念較早的提出是在2000年，理查德(Richards)和雷蒙德(Raymond)提出的創(chuàng)意旅游概念為:“在旅行過程中通過積極參與、學習體驗從而達到發(fā)展旅行者創(chuàng)意潛能的活動。”后來，這一概念的內容發(fā)生變化，由一種游客的活動特征(游客的“創(chuàng)意”)演變?yōu)橐环N產品類型或產品開發(fā)模式(產品的“創(chuàng)意”)。關于文化創(chuàng)意旅游的概念，國際上尚無一致的表述，國內的研究中引用較多的為前述厲無畏和馮學鋼等學者的提法。

關于文化創(chuàng)意旅游產業(yè)的基本特征，目前的研究指出，文化創(chuàng)意旅游是文化創(chuàng)意產業(yè)在旅游領域的傳承、延伸和重組，具有較高的體驗性、參與性、高附加值和高連帶效應。文化是創(chuàng)意旅游的基礎，創(chuàng)意互動是其關鍵，同時它又具有高流動性、依附性、不確定性等特征。關于文化創(chuàng)意旅游產業(yè)的發(fā)展機制，研究指出文化創(chuàng)意旅游將文化視作一種發(fā)展資本要素，通過重組旅游要素實現(xiàn)產品的動態(tài)活化，拓展了產業(yè)鏈;游客身擔創(chuàng)意消費者和創(chuàng)意生產者兩職，是一種合作生產，游客在其中充分參與和體驗創(chuàng)意。國內學者還關注了旅游創(chuàng)意園區(qū)的構建、動漫和影視發(fā)展、旅游節(jié)慶活動發(fā)展，以及一些地方發(fā)展實踐等方面。

當前，關于文化創(chuàng)意旅游的范疇和類型尚無統(tǒng)一表述，“文化創(chuàng)意旅游”與“創(chuàng)意旅游”兩個概念被同時使用，尤其是對其本質與運作規(guī)律缺乏統(tǒng)一認識，文化、創(chuàng)意、科技、資本、人力等要素投入孰輕孰重尚無定論。產業(yè)的高附加值與高風險特征并存，其開創(chuàng)性、擴張性和投機性造成了很大的不確定性，容易復制，流動性強，遺產過度開發(fā)容易造成巨大的資金浪費和文化資源破壞。國內一些地方在文化主題公園和旅游演出方面的巨額投入沒能達到預期效果，過度投資風險突出，有可能重蹈過去主題公園的覆轍。文化創(chuàng)意旅游范圍廣、形式豐富的特點，既是產業(yè)優(yōu)勢，也帶來一些困惑:在用文化創(chuàng)意的方式發(fā)展旅游時，經營的關鍵點是什么?它的核心價值究竟在于創(chuàng)新性、藝術性，還是其他方面?

二、調研與分析

本研究所指文化創(chuàng)意旅游總體上包括文化創(chuàng)意型旅游接待設施、主題公園、旅游演出和文化創(chuàng)意社區(qū)四大類。在本階段的研究中，集中研究了第一類，即文化創(chuàng)意型旅游接待設施?；舅悸肥牵瑥奈幕瘎?chuàng)意旅游產品的構建者和輸出對象兩個方面相向研究，一方面通過訪談了解構建者所要表達的文化價值及其構建方式，另一方面通過問卷調查了解輸出對象(游客)對上述文化價值的理解、認可及接受方式。調研的主要假設是:構建者通過文化創(chuàng)意旅游產品構建和傳達文化價值主張，游客則主要體驗和消費這種文化價值，在文化價值主張的認可和交易的過程中，這種文化價值也得以輸出。

課題組于2012年10月對北京懷柔雁棲湖度假區(qū)附近的山吧、那里、泰蓮庭、楓情山水、臥龍山莊和勞模山莊等文化創(chuàng)意酒店進行投資人(或經營者)半結構性訪談。以山吧為例，受訪者為其重要的創(chuàng)始人之一，他們兄妹四家人在20世紀90年代自己建設了幾個家族度假木屋別墅。其設計思想是體驗回歸田園生活，緩解都市生活壓力。后來在朋友的鼓勵和政府的支持下，他們將這一設施擴建為一個對外經營的極具特色的度假設施——山吧。山吧也成為北京郊區(qū)最早的“農家樂升級版”——鄉(xiāng)村文化度假酒店。

在對山吧、那里、泰蓮庭、風情山水經營者的訪談中我們發(fā)現(xiàn):經營者大體都懷有對理想生活方式的某種理解和追求，并通過建筑、園林、景觀小品、家具材料、音樂、活動節(jié)目等專業(yè)手段表達出來。對游客進行的問卷調查共收回有效問卷215份。問卷調查發(fā)現(xiàn)，在消費決策原因方面，91.2%的游客選擇“景觀與環(huán)境優(yōu)美”，其次是“特色菜品”(72.6%)和“格調意境”(70.7%)，看重“價格”或提出“設施檔次”“交通”等因素的相對較少。對于設施的風格獨特性，絕大多數游客認為很顯著(39.5%)和較顯著(36.3%)。對于風格特性的體現(xiàn)在哪里，游客認同較多的有建筑風格(87.9%)、外部景觀(82.3%)、裝飾風格(74.0%)、景觀小品(61.4%)等。從問卷調查中可以初步得出:游客對設施體現(xiàn)出的“格調”十分喜愛，具體而言主要是對自然環(huán)境、建筑、景觀等方面較為滿意和喜愛。而對于設施檔次、區(qū)位、性價比等實用因素的要求并不強烈。由此可以初步觀察到“文化價值主張”在產品中所具有的作用和意義。

三、概念分析與討論

關于文化創(chuàng)意旅游理論和實踐上的困惑，很大程度上源于概念上的多元化和核心要素的不確定性。我們有必要厘清基本概念的含義及其相互關系。

(一)兩個概念的并行

厲無畏、馮學鋼等使用“創(chuàng)意旅游”概念，略去了“文化”一詞。目前，“文化創(chuàng)意旅游”與“創(chuàng)意旅游”兩個概念的并用狀態(tài)與“文化創(chuàng)意產業(yè)”和“創(chuàng)意產業(yè)”兩個概念的并行密切相關。就“創(chuàng)意產業(yè)”而言，此概念最早出現(xiàn)在1997年英國創(chuàng)意產業(yè)特別工作小組的提法中。但后來各國的官方表述差異很大，一些國家繼承英國的“創(chuàng)意產業(yè)”提法，歐盟、美國等還使用“文化產業(yè)”或“知識產權產業(yè)”等概念。中國目前的國家官方表述和北京等地方官方表述為“文化創(chuàng)意產業(yè)”。從我國的操作角度來看，“文化創(chuàng)意旅游”比“創(chuàng)意旅游”概念更具有適應性。就“創(chuàng)意旅游”而言，從厲無畏等學者所做的相關定義中，我們可以認識到“創(chuàng)意”一詞強調的是“生產模式”，而“文化”一詞強調的是產品內容與屬性。無論文化創(chuàng)意產業(yè)還是文化創(chuàng)意旅游，其產品均應歸結為“文化產品”或“精神產品”，而非滿足物質需求的產品。尤其考慮到旅游的本質和目的，當人們離開慣常的生活環(huán)境去旅游時，他們的主要目的是體驗“文化”而非“創(chuàng)意”。綜合以上，“文化”概念應當具有核心地位。

(二)“文化”與“自然”的關系

在旅游研究中，“文化”常常是與“自然”相對提出的一對概念。依據旅游吸引物或資源的生成屬性，旅游被劃分為文化旅游和自然旅游兩大類。但是，至少山水實景演出一類的旅游項目已經超出了所謂“文化”范疇，它通常將自然與人文要素融為一體。在旅游體驗過程中，自然景觀與人文精神因素實際并不可分。因此我們應將“文化”的范疇放大至其概念本身，即“人類社會中具有一定歷史延續(xù)性和群體特征的行為習慣”，是一種包含精神價值和生活方式的生態(tài)共同體。可見文化本身并不排斥自然，自然是文化的載體和有機組成部分。因而，我們應該將“文化創(chuàng)意旅游”中的“文化”理解為人群的生活方式，尤其是那些美的、有趣味、有意義、有精神慰藉作用的生活內容。因此文化創(chuàng)意旅游中的“文化”應當所指為蘊含了精神價值的人群的生活方式，這個精神價值就是人類生存所需要的美、趣味、智慧、精神慰藉，而絕不是簡單指與“自然”相對的那個概念。

(三)“創(chuàng)意”與“創(chuàng)新”的差異

再反觀前述“文化”與“創(chuàng)意”的地位問題。我們知道文化產業(yè)或文化產品很早就有(例如文學和近代出版業(yè))，如果文化創(chuàng)意產業(yè)或文化創(chuàng)意旅游所生產的只是一般的文化產品，則在當下的時代背景下，我們應當突出強調“創(chuàng)意—生產模式”。而事實上，這類產品具有文化中的“高端”屬性，這里“文化”的含義絕非“創(chuàng)意”所能簡單覆蓋。再結合需求層次理論，文化創(chuàng)意旅游應當是為滿足人們的更高的精神需求而非低級物質需求而生的。20世紀90年代以來，文化創(chuàng)意產業(yè)迅速發(fā)展起來的一個關鍵背景就是后工業(yè)化時代的歐美社會對精神產品的追求。也可以說，文化創(chuàng)意產業(yè)或文化創(chuàng)意旅游產業(yè)所生產的不只是“知識”和“科技”，更是“精神”。創(chuàng)意的概念本身范疇較大，但文化創(chuàng)意旅游并非包含了所有形式的“創(chuàng)意”，例如一般的技術創(chuàng)新和藝術手段的創(chuàng)新。在山水實景演出《印象劉三姐》和3D電影《阿凡達》剛出現(xiàn)時，觀眾既被內容所吸引，同時也被技術和形式所吸引。而現(xiàn)在，僅僅憑借舞臺形式和3D技術本身已經不能使人們滿意了。因此，我們可以判斷，此類產品的核心并不在于“技術”，人類對于文化的需求才是真正的核心，才具有持久的價值和生命力，技術只是文化價值的實現(xiàn)手段。

與“文化創(chuàng)意產業(yè)”概念關系密切的還有幾個概念:內容產業(yè)、版權產業(yè)、知識產業(yè)等。其中內容產業(yè)是指信息技術載體中數字內容的生產，與文化創(chuàng)意產業(yè)在本質上更加接近。它生產的是“內容”，而不是“技術”“平臺”或“渠道”，甚至也不是一般意義的“知識”。這也正如手機多媒體技術平臺與電子小說和動漫的關系一樣。研發(fā)手機多媒體技術平臺是IT產業(yè)的事，而創(chuàng)作小說和動漫產品則是文化創(chuàng)意產業(yè)的事。同樣，文化創(chuàng)意旅游的核心不在于舞臺技術，而在于舞臺上展現(xiàn)出的文化內容。另一方面，并非所有的“創(chuàng)新”都具有精神價值。一個文化創(chuàng)意產品，還應當具有我們前述的文化價值特征——美的、有趣味、有意義的、先進的。這樣的產品才具有使人類得到精神滿足的功能。產品的評判標準在于文化性，而不在于新奇性。將這種“有價值”的文化從現(xiàn)實生活中抽取出來，轉化為人們容易得到和享用的方式，便是“創(chuàng)意”的過程。綜合以上論述，在文化創(chuàng)意旅游中，“文化”是包含了美、趣味、意義和精神慰藉價值的生活方式，“創(chuàng)意”是文化價值的構建與生產，“旅游”是一種供需實現(xiàn)方式。文化創(chuàng)意旅游中，文化不可或缺。文化是核心內容，創(chuàng)意是生產模式和過程，旅游是實現(xiàn)方式。

四、核心內涵與功能探討

(一)文化創(chuàng)意旅游的價值與目標

文化創(chuàng)意旅游應該生產怎樣的文化，應該向什么方向努力，這些都基于對文化產品價值的判斷。我們能夠理解一些文化現(xiàn)象，如追求物質享受的生活方式與一些人類創(chuàng)造的其他文學、哲學、藝術財富截然不同。這些“低俗文化”不屬于人類的“精神財富”?？梢?，文化存在著價值的高下之分，也存在著某種進步的方向性。文化創(chuàng)意旅游和文化創(chuàng)意產業(yè)一樣，其生產目標都應當是有意義、有價值、進步性的文化產品。低俗文化旅游產品與人們的終極追求和人類社會的進步方向相悖，這也賦予了政府、企業(yè)和個人努力開發(fā)高品位文化創(chuàng)意旅游產品的使命。

(二)文化價值主張的構建和輸出

什么才是美的、有趣味的、有意義的、進步的生活方式?怎樣過這樣的一種生活?怎樣體驗到這種文化價值?不同的人有不同的主張，不同的探索和貢獻。有一些文化產品人們可以通過閱讀、學習、活動實踐、交流、思考等方式享用，在這個過程中，文化價值得以傳播。另一些文化價值的傳播則需要通過到異地去體驗而實現(xiàn)，這便是旅游的方式。文化創(chuàng)意旅游，是按照某種文化價值主張，在文化素材的基礎上構建出來，再提供給人們體驗和享用的。例如，游客在頤和安曼體驗到中國文化所追求的藝術化的生活，在一些臺灣民宿找到田園生活的感覺，這些都為游客構建了一個理想化的生活空間，幫游客實現(xiàn)了一段完整的“理想生活”。供需雙方對這種“理想”的共識使價值得以傳播，交易得以實現(xiàn)?？梢哉f，一個文化創(chuàng)意旅游產品的構建者與消費者是某種文化價值主張的知音。可見，文化價值主張的構建與輸出能夠作為文化創(chuàng)意旅游的本質內涵和核心功能來認識。文化價值主張是產品構建的動因和依據，旅游是供需實現(xiàn)的方式，是文化價值主張的輸出。當然，由于生活中那些“有價值的”內容與“一般的”生活內容實際是融為一體的，我們很難明確指出文化創(chuàng)意旅游的范疇邊界。它不是某些具體的產品，而是一種新的、進步的、具有巨大產業(yè)意義和社會意義的發(fā)展模式，它滿足人們高層次的精神需求，為人們提供理想生活，創(chuàng)造幸福感。

五、文化價值主張構建的基本方式

(一)基本手段與核心目標

在前述調研和案例分析中，對于“設施”類的文化創(chuàng)意旅游產品，我們發(fā)現(xiàn)構建者綜合使用了建筑、園藝、裝飾、景觀小品、音樂、餐飲、活動等元素或手段，為游客精心構建了一個理想化的生活空間。

建筑設計中包含了外部景觀、建筑材料、功能設計等內容，還要考慮外部環(huán)境選擇、利用和營造。很多此類建筑通常具有強烈的景觀特色和視覺沖擊力，使游客很快就被建筑景觀吸引，并進入到“非慣?！钡捏w驗狀態(tài)中來。園藝、裝飾和景觀小品等手段從宏觀(外部)到中觀(設施整體)到微觀(設施的細節(jié))方面營造氛圍，促發(fā)游客的體驗需求。背景音樂、氣味(如熏香)、有趣的餐食等其他手段也會發(fā)揮強化體驗效果的作用。

由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，這是一種綜合的、多維的構建與經營方式，而統(tǒng)領它們的是構建者的理想——文化價值主張。建筑、園藝、裝飾、景觀小品、音樂、餐飲、活動等手段被綜合使用，其核心的目的是構建一個理想的生活空間，并以此為游客提供一段完整的“理想生活”。在一些案例中，構建者還設計了許多活動性的內容，如散步、家庭野餐、戲水、文藝交流，以及兒時的游戲等，在設計中往往體現(xiàn)出對生活狀態(tài)的追求，例如“慢生活”的節(jié)奏、天倫之樂的體會、反功利主義的行為模式等。

(二)藝術化的生產模式

文化創(chuàng)意旅游設施的構建者在構建一段“理想生活”時，綜合使用的建筑、園藝、音樂、裝飾、活動、餐飲等手段，往往具有藝術化的特征，使人進入審美、學習，乃至移情的狀態(tài)。例如，設計中特別重視某種藝術風格(各類活動空間均與日常生活和商務環(huán)境顯著不同)的體現(xiàn)。我們也可以說，這是一種“生活營造藝術”——它綜合運用多種藝術元素和手段，其作品是包含生活理想的一段體驗。作為藝術作品的體驗者，必然也有特定的理解和認同作品的對象范圍，我們也確實了解到在北京郊區(qū)的設施對于都市家庭以及湖南鳳凰古城對于青年學生有著特殊的吸引力。文化創(chuàng)意旅游產品的藝術化的生產模式還體現(xiàn)在它生產了大量“非實用”的價值，例如“格調”“個性”等因素相比檔次、價格等因素的重要性要超過一般商務型度假設施。

(三)個體構建與群體構建的結合

構建者以自己的方式去構建文化價值主張，構建的過程又具有藝術產品生產的特征，因此一個完整的文化創(chuàng)意旅游產品應當是以個人為主構建起來的。但在一些情形下，個體的文化價值可以發(fā)展為整體的文化價值。在湖南鳳凰古城和北京南鑼鼓巷，大量的商家、藝術家和游客共同創(chuàng)造了很多文化創(chuàng)意體驗元素，體現(xiàn)在大量的有個性的文化休閑吧(咖啡吧、酒吧、茶館)、文化客棧和主題酒店，以及創(chuàng)意商品店，再加上各類富有文化趣味的店面裝飾、建筑風格、北京音樂、景觀小品，以及處于參與體驗狀態(tài)的游客，共同構成了一個“創(chuàng)意活動聚集區(qū)”。創(chuàng)意活動聚集區(qū)是現(xiàn)代社會的一類特殊的空間，是一個特殊的社交平臺，創(chuàng)造和保留了豐富的時代文化信息和群眾精神。關于政府在文化創(chuàng)意旅游發(fā)展中的作用，研究發(fā)現(xiàn):在山吧的案例中，政府將整個山谷命名為“雁棲不夜谷”，許多游客不能理解這一命名方式——這畢竟不是一個喧鬧的夜生活區(qū)，而應當是一個寧靜的家園。由于文化價值主張的個體性特征，集體創(chuàng)作往往使作品文化理念分散，甚至弱化，政府主要還是應當作為基礎設施等公共服務的提供者，而不應介入到具體的產品創(chuàng)作過程之中。

六、關于未來發(fā)展的討論

(一)旅游發(fā)展模式的改變

“理想的生活”包含了生活環(huán)境、生活方式、生活智慧等多方面的內容，可以融合多種要素，也可以表現(xiàn)為多樣的形態(tài)。在創(chuàng)意構建的過程中，基于文化價值主張，各種產品元素或潛在的產品元素被創(chuàng)意重構和整合，產業(yè)鏈被重塑，并以園區(qū)、演出、景觀、地標、社區(qū)等多種多樣的形式展示出來，因而它可能打破旅游業(yè)乃至多種服務業(yè)的發(fā)展邊界。文化創(chuàng)意旅游不是簡單地提供文化產品，而是以一種“夢想”般的創(chuàng)意方式去滿足人類無限的夢想追求。由此，旅游體驗的深度化、個性化、高品質和高附加值真正的成為可能。在構建和輸出文化價值主張的同時，“生活方式”也具有了價值，甚至構成“生活”的各種環(huán)境、行為和一些其他元素也都具有了特殊的價值。一個地方連同它的人民和人民的生活都可能成為人們向往的對象，具有了感召力和影響力，也能夠轉化為競爭力。因此，文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展可以超出產業(yè)范疇，成為構建城市和國家綜合影響力，輸出文化價值觀的方式，因而也就不難理解英國要打造創(chuàng)意國家，倫敦、新加坡、東京、巴黎等城市都高度重視文化創(chuàng)意旅游了。通過文化創(chuàng)意旅游，體驗更有價值的文化生活，更體現(xiàn)了一種社會意義和文化意義。文化創(chuàng)意旅游可能成為未來人們獲取幸福感的基本生活方式之一。

(二)發(fā)展前景與基本策略

文化創(chuàng)意旅游基于文化和自然遺產，又不拘于遺產的原有形態(tài)，它以創(chuàng)意構建的方式被源源不斷地創(chuàng)建出來，發(fā)展空間是無限的。人們的需求也將隨著經濟條件的改善而不斷增長。中國擁有豐富的文化和自然遺產資源可用以開發(fā)文化創(chuàng)意旅游，一大批創(chuàng)意階層迅速成長起來，市場龐大，且積累了一些成功的實踐經驗，發(fā)展前景十分廣闊。目前，中國的文化創(chuàng)意旅游發(fā)展中也出現(xiàn)了一些重要的問題，例如主題公園和旅游演出普遍存在創(chuàng)意水平低、缺乏文化價值等問題，尤其是資本、創(chuàng)意(人才)和市場等要素的“流動性”特征，給地方文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展帶來了巨大的困難，導致產品的大量移植復制、過度開發(fā)和無序競爭，帶來資本和文化的雙重風險。未來中國文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展中應當特別注意以下幾個方面的問題:第一是強化文化資源根植性，保持文化系統(tǒng)的有機發(fā)展;第二是從構建文化感召力高度認識文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展，從產業(yè)政策上加以認識和扶持，利用文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展來構建并輸出國家文化價值;第三是積極培育創(chuàng)意階層。人才是文化創(chuàng)意旅游的核心要素，是未來產業(yè)(也是文化事業(yè)和社會事業(yè))發(fā)展的希望所在。