用戶變合伙人這樣做

文｜王洪濤 Tii 咨詢

把用戶變?yōu)楹匣锶?，你?mèng)寐以求吧！這需要讓用戶從“零距離”到“入伙”。

中國(guó)企業(yè)家領(lǐng)袖張瑞敏先生在一次演講中，談到傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型面對(duì)的困難時(shí)，引用了德魯克“互聯(lián)網(wǎng)消除距離”的關(guān)鍵思維，坦言在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重塑與消費(fèi)者關(guān)系的變革中，海爾試圖構(gòu)建“人單合一、人即企業(yè)、企業(yè)即人”的用戶“零距離”模式，走出轉(zhuǎn)型的第一步?；仡櫤栠@種巨大的進(jìn)步，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是否就足夠了呢？

回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們回到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，看和用戶的距離到底該是什么樣的？是否“零距離”就足夠了？作為前網(wǎng)絡(luò)游戲從業(yè)者，筆者負(fù)責(zé)過(guò)騰訊第一國(guó)戰(zhàn)游戲《御龍?jiān)谔臁返捻?xiàng)目管理工作，在這款千萬(wàn)活躍用戶、年收入10 億元以上的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，引入了很多的用戶運(yùn)營(yíng)方式，在具體的運(yùn)營(yíng)工作中，用戶不僅僅是一個(gè)網(wǎng)友的消費(fèi)者，更成為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、代言家，成為產(chǎn)品的真正一分子。

讓用戶親力親為

在這款游戲產(chǎn)品具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)向用戶征集他們具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，比如形象、服裝等道具，讓用戶親自設(shè)計(jì)和提出意見(jiàn)，然后團(tuán)隊(duì)內(nèi)的美術(shù)設(shè)計(jì)師在用戶的提案基礎(chǔ)上，進(jìn)行藝術(shù)美化，這樣的產(chǎn)品提供給用戶之后，用戶不僅僅是喜愛(ài)，而且有非常強(qiáng)烈的參與感與榮譽(yù)感，隨之也帶來(lái)了超強(qiáng)的用戶黏性，誰(shuí)會(huì)拋下自己的孩子（自己設(shè)計(jì)的內(nèi)容）而離開(kāi)（流失）呢？

在這款游戲產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播過(guò)程中，通過(guò)用戶自己錄制游戲內(nèi)視頻、自己剪輯、自己配音等方式，完全構(gòu)造出一個(gè)用戶親力親為的傳播方式，用一個(gè)用戶傳染另外的一群用戶，這種傳播方式，造就了真正的口碑，這種營(yíng)銷方式，比任何的媒體廣告都更加深入人心！

所以，我們說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶已經(jīng)不是普通的產(chǎn)品使用者，我們和用戶之間的距離，也不僅僅是“零距離”，而是把用戶活生生地拉入你的團(tuán)隊(duì)中，為你所有，讓用戶自己來(lái)策劃內(nèi)容、生產(chǎn)內(nèi)容和傳播內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶，天生就是你的一個(gè)合伙人，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)用戶，就應(yīng)該是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)合伙人！

那么，到底如何才能“伙同”用戶加入自己的產(chǎn)品隊(duì)伍之中呢？那就是做好“用戶運(yùn)營(yíng)”，用戶運(yùn)營(yíng)，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)工作。

用戶運(yùn)營(yíng)

圖1：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)刻引入玩家參與，改善產(chǎn)品品質(zhì)

在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，由于用戶在一次性購(gòu)買使用后，就再也難以和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生聯(lián)系，即使在使用中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，最多也就是通過(guò)客服、400 電話、渠道分銷商等獲得信息和幫助，而這種聯(lián)系也只是在出現(xiàn)問(wèn)題、遇到障礙后發(fā)生，即“問(wèn)題解決型關(guān)系”。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于每個(gè)用戶都成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，這樣就時(shí)刻連接入網(wǎng)絡(luò)，那就時(shí)刻與產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)保持著聯(lián)系，這樣就達(dá)成了第一步，即用戶“零距離”。接下來(lái)，就要依托各種運(yùn)營(yíng)手段，讓用戶從天南海北，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接，加入到產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中，成為團(tuán)隊(duì)的一分子。具體的運(yùn)營(yíng)方式包括外團(tuán)組建、粉絲運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等方式。

首先，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要建設(shè)自己的外團(tuán)。所謂“外團(tuán)”，就是由外部用戶所組成，從產(chǎn)品上市前的預(yù)熱階段，一直到產(chǎn)品上市運(yùn)營(yíng)的整個(gè)產(chǎn)品生命周期過(guò)程中，挑選對(duì)產(chǎn)品有熱情、具備傳播力、有空閑時(shí)間的用戶，通過(guò)社交平臺(tái)聚集在一起，如QQ、微信、貼吧、論壇等方式，讓有著共同興趣愛(ài)好的人，聚集在一起，制造話題，讓外團(tuán)人員充分地參與進(jìn)來(lái)。（見(jiàn)圖1）在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中，他們可能轉(zhuǎn)化為具體的管理員，也可能轉(zhuǎn)化為外圍策劃設(shè)計(jì)師，也可能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的宣傳員，而記住，這一切都是免費(fèi)的！

其次，在擁有外團(tuán)之后，就要保證這些用戶的參與度。也就是要進(jìn)入粉絲運(yùn)營(yíng)的階段，“粉絲”這個(gè)稱呼在國(guó)內(nèi)早已不再陌生，“得粉絲得天下”，小米作為國(guó)內(nèi)運(yùn)用所謂互聯(lián)網(wǎng)思維玩手機(jī)的知名廠商，早已經(jīng)在“粉絲運(yùn)營(yíng)”上留下諸多經(jīng)典案例，在小米公司的展廳里，擺放著各種各樣粉絲提供的禮物，其中竟然有粉絲用戶幾天不睡覺(jué)，用一粒粒小米親手粘起來(lái)的手機(jī)！粉絲如此瘋狂的背后，到底是中了什么“迷藥”呢？答案就是給用戶提供超強(qiáng)的參與感，其中包括，讓用戶參與新產(chǎn)品的討論、最新產(chǎn)品的體驗(yàn)、將用戶提出的寶貴意見(jiàn)傳遞到更廣泛的范圍、讓其他用戶知道這些粉絲所發(fā)出的聲音、提供粉絲限量版的紀(jì)念品禮物等方式，讓粉絲能夠在茫茫用戶之中，彰顯自己的獨(dú)特價(jià)值和存在感，有了這一點(diǎn)，粉絲們自然就會(huì)沒(méi)白天沒(méi)黑夜地體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品、貢獻(xiàn)自己的智慧，同時(shí)填補(bǔ)他們那小小的滿足感！

最后，通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，讓用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面產(chǎn)生真正的價(jià)值。具體的操作包括用戶參與設(shè)計(jì)、用戶可用性測(cè)試、用戶產(chǎn)生內(nèi)容等具體方式。在產(chǎn)品策劃前期，通過(guò)用戶調(diào)查的方式，讓用戶透露自己的心聲，將對(duì)產(chǎn)品的期望和問(wèn)題充分表達(dá)出來(lái)，特別對(duì)于狂熱的粉絲用戶，將自己對(duì)產(chǎn)品功能的策劃提供出來(lái)，這些都成為產(chǎn)品經(jīng)理在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中直接參考的內(nèi)容。在產(chǎn)品上線之前，產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，就要進(jìn)行周密的“內(nèi)測(cè)”活動(dòng)，有幸參與內(nèi)測(cè)的用戶，也就成了用戶中的幸運(yùn)兒。通過(guò)設(shè)定的功能和任務(wù)，觀察用戶的具體操作過(guò)程，統(tǒng)計(jì)和分析具體的操作數(shù)據(jù)，以此來(lái)對(duì)整個(gè)新功能的價(jià)值和效果進(jìn)行評(píng)判，都能確保產(chǎn)品在全面推廣上線后，達(dá)成讓用戶喜愛(ài)的效果。在產(chǎn)品上線之后，讓用戶根據(jù)產(chǎn)品方向，提供、創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容。

以目前國(guó)內(nèi)媒體客戶端占有率最高的網(wǎng)易新聞為例，目前忠誠(chéng)用戶打開(kāi)網(wǎng)易新聞客戶端的慣性動(dòng)作是瀏覽新聞后，直接進(jìn)入評(píng)論界面，各種千奇百怪、各種搞怪的評(píng)論，早已經(jīng)戰(zhàn)勝了媒體自身的新聞評(píng)論，成為吸引用戶的直接內(nèi)容，因?yàn)檫@些接地氣、有生活的評(píng)論，正好能夠激起用戶的共鳴。這種形式就打破了幾個(gè)編輯想破頭的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，依靠廣大用戶的集體智慧，反哺其他的用戶，在這個(gè)時(shí)候，你已經(jīng)分不清誰(shuí)是內(nèi)容的生產(chǎn)者，誰(shuí)是內(nèi)容的消費(fèi)者。

從“零距離”到入伙

到此，我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶零距離，只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的第一步，真正要做到的，是把用戶拉入到你的團(tuán)隊(duì)中，從消費(fèi)者，成為生產(chǎn)者。這也是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)新詞匯的誕生，Prosumer（生產(chǎn)消費(fèi)者），即由Producer（生產(chǎn)者）和Consumer（消費(fèi)者）重新組合而成，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生態(tài)中，消費(fèi)者本身也生產(chǎn)內(nèi)容，而生產(chǎn)者也消費(fèi)內(nèi)容，最后達(dá)成魚(yú)龍混雜，分不清你我的最終狀態(tài)。在這種情形之下，用戶已經(jīng)不再是用戶，而是你整個(gè)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)合伙人，與你一起創(chuàng)業(yè)，一起打造一個(gè)全新的品類和服務(wù)。

這樣，一個(gè)全新的用戶生態(tài)，已經(jīng)悄然建立起來(lái)。用戶不再是用戶，與用戶不僅僅是“零距離”，讓用戶成為你的合伙人?。ㄅc作者交流，請(qǐng)掃描二維碼）