中國房地產品牌價值穩(wěn)步增長

曾慧娟

9月11日，由國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產研究所和中國指數(shù)研究院三家單位共同主辦的“2015中國房地產品牌價值研究”成果發(fā)布會在北京舉行。

會上發(fā)布的《2015中國房地產品牌價值研究報告》、《2015中國房地產服務品牌價值研究報告》顯示，中國房地產品牌價值穩(wěn)步增長，品牌溢價能力快速提升。受到新房市場規(guī)模增速放緩以及新型營銷模式和營銷介質等多種因素影響，房地產銷售服務品牌企業(yè)的市場份額有所分散。

房企構建“品牌+”新格局

中國房地產品牌價值研究成果顯示，2015品牌企業(yè)呈現(xiàn)出以下特點：品牌價值穩(wěn)步增長，品牌溢價能力快速提升；深度挖掘全產業(yè)鏈價值，“品 牌+”助推無邊界品牌大融合；精準投入提升品牌三度，借勢“泛傳播”增強品牌推廣效果；基于互聯(lián)網思維創(chuàng)新品牌管理，優(yōu)化組合促進業(yè)務協(xié)同發(fā)展。

在“互聯(lián)網+”時代背景下，品牌企業(yè)構建房地產“品牌+”的新格局。第一，品牌企業(yè)加強同行業(yè)內外優(yōu)秀企業(yè)的合作，充分發(fā)揮自身及合作伙伴品牌資源優(yōu)勢，實現(xiàn)資源分享與優(yōu)勢互補，優(yōu)化經營模式以及提升自身綜合實力，品牌合作引領行業(yè)轉型新風向。第二，品牌企業(yè)深化品牌運營模式，通過輕資產模式，擴大 規(guī)模和品牌效益。第三，品牌企業(yè)圍繞產業(yè)鏈上下游挖潛和產業(yè)外跨界擴張進行品牌延伸，實現(xiàn)集群化發(fā)展。

行業(yè)領導公司品牌中海地產、萬科、保利地產品牌總值首次超千億元，行業(yè)強勢領導品牌地位持續(xù)彰顯。三家企業(yè)繼續(xù)在價值創(chuàng)造、規(guī)模效益和成長速度方面實現(xiàn)突破。

全國品牌TOP10企業(yè)2014年銷售額均值達609.62億元，平均進入46.7個城市，2015品牌價值均值為128.75億元，同比增長 13.43%。

規(guī)模效應加速服務版圖重構

經濟結構轉型、消費模式轉變以及新技術的應用，為房地產服務業(yè)帶來巨大發(fā)展空間，引發(fā)了資本市場對房地產服務業(yè)價值的重估，房地產服務品牌企業(yè)借勢資本市場，創(chuàng)新升級服務品質，進一步拓寬了市場空間，積極尋求合作、收并購等方式加速項目和區(qū)域的外拓，實現(xiàn)對目標市場的有效覆蓋，凸顯規(guī)?；c品牌溢價能力。大數(shù)據(jù)、云計算等信息化新技術為規(guī)?；瘮U張后的管理優(yōu)化、資源整合、服務升級提供了有力工具。

報告指出，2015全國性銷售服務品牌企業(yè)的品牌價值均值持續(xù)增長，達到32.25億元，同比增長9.21%；區(qū)域性房地產銷售服務企業(yè)與全國性房 地產服務企業(yè)相比，在規(guī)模和品牌影響力方面均存在一定差距，受房地產放緩的不利影響較大，2015區(qū)域性房地產銷售服務品牌企業(yè)品牌價值均值為7.22億元，同比僅增長4.79%，較全國性房地產銷售品牌企業(yè)增幅低4.44個百分點。

2015年，受到房地產市場新房市場規(guī)模增速放緩以及新型營銷模式和營銷介質等多種因素影響，房地產銷售服務品牌企業(yè)的市場份額有所分散。房地產銷售服務品牌企業(yè)順應市場形勢，積極延伸拓展產業(yè)鏈，通過移動互聯(lián)等新技術和新模式，整合現(xiàn)有客戶資源和品牌資源夯實原有業(yè)務，努力解決交易環(huán)節(jié)各類痛點，加速銷售代理、金融服務、資產服務和家居裝修等業(yè)務的融合，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，獲得了客戶的高度認可，品牌價值仍保持了持續(xù)增長態(tài)勢。同時，銷售服務品牌企業(yè)順應房地產開發(fā)企業(yè)進駐海外市場，以及購房者海外置業(yè)的各類需求，強化海外房地產服務市場拓展，加快品牌國際化進程。

物業(yè)品牌升級特色服務

隨著物業(yè)服務領域的持續(xù)專業(yè)細分和服務要求的不斷提升，物業(yè)服務特色品牌企業(yè)圍繞專業(yè)細分市場深入挖掘，并借助新技術創(chuàng)新升級服務品質，打造專業(yè)化服務品牌。物業(yè)服務特色品牌企業(yè)基于精細化、智能化服務需求，在智慧社區(qū)、文化社區(qū)等方面不斷強化升級特色服務領域，形成獨具特色的服務品牌。

2015年，全國性物業(yè)服務領先品牌企業(yè)品牌均值和增長速度均實現(xiàn)較快增長。品牌價值均值為17.78億元，同比增長23.39%，增速較上年大幅提高17.74個百分點；區(qū)域性物業(yè)服務領先品牌企業(yè)品牌價值均值為3.37億元，同比增長18.66%。

隨著市場化進程的加速和互聯(lián)網思維的深入影響，物業(yè)服務品牌企業(yè)緊抓“互聯(lián)網+”發(fā)展機遇，積極運用新技術新工具創(chuàng)新服務模式，以客戶為核心改造傳統(tǒng)服務業(yè)務，并積極探索社區(qū)養(yǎng)老、房屋經紀、社區(qū)O2O等增值服務領域，不斷滿足業(yè)主多維度高品質服務需求，形成了各具特色的物業(yè)服務特色品牌，有效促進了物業(yè)服務企業(yè)品牌價值的提升。