線上線下跨界聯(lián)姻

曾慧娟

在剛剛結(jié)束的“十一”長(zhǎng)假，普通百姓的出行旅游熱度高漲，逐年增長(zhǎng)的旅游熱也帶火了旅游地產(chǎn)的發(fā)展。易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示：目前上市房企百?gòu)?qiáng)中起碼有90家有旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。但在互聯(lián)網(wǎng)背景下，旅游地產(chǎn)不再是傳統(tǒng)的拿地—開發(fā)。目前無(wú)論是線上旅游網(wǎng)站，還是線下的房企，在旅游地產(chǎn)方面動(dòng)作頻頻。

大佬掘金旅游地產(chǎn)熱情高

目前，碧桂園、萬(wàn)科、綠地等行業(yè)大佬已紛紛進(jìn)軍旅游地產(chǎn)領(lǐng)域。9月26日，云南城投50億投資四川彭祖項(xiàng)目，這是該公司繼今年3月51億投資昆明某商業(yè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目后的又一大動(dòng)作。同日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)宣布——?dú)v經(jīng)3年建設(shè)的萬(wàn)達(dá)西雙版納國(guó)際度假區(qū)正式開業(yè)，并于當(dāng)日與云南省簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議：未來(lái)4年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)將在云南投資950億元，用于開發(fā)建包括文旅地產(chǎn)在內(nèi)的多個(gè)項(xiàng)目。

9月20日，中弘股份發(fā)布公告稱擬斥資58億收購(gòu)鹿回頭，記者調(diào)查了解到，三亞鹿回頭及其子公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是開發(fā)建設(shè)半山半島項(xiàng)目，臨海別墅、觀海住宅、酒店式公寓等，此次全資收購(gòu)足以看出中弘股份掘金旅游地產(chǎn)的果敢。

8月25日，榮盛發(fā)展董事長(zhǎng)高級(jí)助理周江勇介紹，榮盛將旅游地產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)資源有機(jī)整合，在秦皇島、神農(nóng)架、黃山、海南等知名旅游區(qū)域獲取項(xiàng)目，未來(lái)將把旅游地產(chǎn)項(xiàng)目布局包括大北京、大黃山等在內(nèi)的六大區(qū)域。

“房企們采用投資或收購(gòu)的方式深耕旅游地產(chǎn)，毋庸置疑的是看重旅游業(yè)給地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)的巨大商機(jī)?！币拙友芯吭褐菐?kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示。

國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，全國(guó)實(shí)際完成旅游投資3018億元，同比增長(zhǎng)28%，比第三產(chǎn)業(yè)投資增速高16個(gè)百分點(diǎn)，比全國(guó)固定資產(chǎn)投資速度高17個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)20.24億人次，同比增長(zhǎng)9.9%；國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)1.65萬(wàn)億元，增長(zhǎng)14.5%，比社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高4.1個(gè)百分點(diǎn)。

旅游地產(chǎn)在旅游行業(yè)投資消費(fèi)高速增長(zhǎng)的背景下，得到了快速發(fā)展。據(jù)克爾瑞發(fā)布的《2013-2014中國(guó)旅游地產(chǎn)發(fā)展年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，全國(guó)已有7965個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目上市。與旅游地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量迅速增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模的迅速增長(zhǎng)。截至2014年底，全國(guó)已有5324個(gè)企業(yè)涉足旅游地產(chǎn)。

與平臺(tái)型公司合作

有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，目前上市房企百?gòu)?qiáng)中起碼有90家有旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。但在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的背景下，房企做旅游地產(chǎn)也不同以往單純的開發(fā)，與旅游網(wǎng)站合作，或者投資旅游地產(chǎn)已成為一種趨勢(shì)。

旅游平臺(tái)型公司與地產(chǎn)公司的合作，以途家網(wǎng)、阿里旅游、同程旅游為代表，線下整合房源、線上拓展流量。

譬如近期廣州碧桂園清泉城攜手途家，推出近百套返租公寓。據(jù)了解，碧桂園清泉城此次與途家合作，業(yè)主不僅5年返租逾10萬(wàn)元，還將獲得途家的會(huì)員資格，比如免費(fèi)入住其他房子就是會(huì)員福利之一。此外，途家利用自身經(jīng)營(yíng)的全國(guó)度假產(chǎn)品及周邊旅游資源為萬(wàn)科及業(yè)主提供定制的主題性度假休閑線路及產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“與家一起旅行”的夢(mèng)想。

萬(wàn)科、綠地、保利等房企的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目也已經(jīng)與途家有過(guò)相似的合作。

旅游地產(chǎn)代表企業(yè)華僑城則是和阿里旅游合作，兩者在8月推出“信用住”。所謂“信用即“先入園，后付款”，游客游玩結(jié)束后再以支付寶賬單進(jìn)行結(jié)算。這意味著，未來(lái)游客到華僑城景區(qū)游玩，只需攜帶手機(jī)即可完成吃喝游購(gòu)全程自助式在線操作；從線上到線下，從在線預(yù)訂到景區(qū)消費(fèi)，通過(guò)移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。據(jù)悉，華僑城旗下歡樂(lè)谷主題公園、東部華僑城等景區(qū)將在8月試運(yùn)行“信用住”產(chǎn)品，這將是中國(guó)旅游界首批開展“信用住”的景區(qū)。

除了“信用住”產(chǎn)品，雙方還就景區(qū)支付系統(tǒng)達(dá)成了合作協(xié)議。未來(lái)，華僑城景區(qū)所有場(chǎng)景都將支持支付寶付款。此外，雙方在營(yíng)銷推廣方面也展開了多方面合作，包括“阿里旅行·去啊華僑城旅游旗艦店”的推廣、阿里旅行·去啊平臺(tái)重大活動(dòng)的營(yíng)銷合作以及資源置換等。

華僑城稱，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+金融”的模式無(wú)疑將成為智慧旅游的重要戰(zhàn)略布局之一，與阿里旅游攜手能夠充分借助雙方優(yōu)勢(shì)，未來(lái)分食O2O“大蛋糕”。

與早期借助O2O實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷不同，越來(lái)越多的房企以O(shè)2O模式深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和房地產(chǎn)的契合點(diǎn)，尋找新的商業(yè)模式和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

7月3日，萬(wàn)達(dá)文化集團(tuán)宣布出資35.8億元人民幣投資在線旅游O2O平臺(tái)同程旅游。通過(guò)投資同程旅游，萬(wàn)達(dá)旅游產(chǎn)業(yè)將形成線上平臺(tái)、線下渠道和大型旅游目的地三位一體的格局，打造旅游產(chǎn)業(yè)O2O模式。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林直言：“萬(wàn)達(dá)旅游有了三個(gè)產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)我們還缺了線上，這就是今天我們投資同程旅游的真正原因?！?/p>

王健林在此前的演講中表示，“目前O2O是兩個(gè)方向，一是花錢增加黏性，二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融支持更多發(fā)展。將來(lái)如果會(huì)員足夠多，還會(huì)研發(fā)萬(wàn)達(dá)自己創(chuàng)新的全銀行卡，有積分，有補(bǔ)貼。”

依托旗下項(xiàng)目全國(guó)連鎖

旅游地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)化，并非都是和平臺(tái)型公司合作，榮盛發(fā)展、紅樹林這類企業(yè)則是依托自己公司項(xiàng)目做旅游地產(chǎn)。

8月25日榮盛發(fā)展宣布 “盛行天下”計(jì)劃。即將旗下旅游地產(chǎn)與公司產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行有機(jī)整合。其基本模式為，將傳統(tǒng)賣房子、賣固定資產(chǎn)的方式，轉(zhuǎn)變成賣生活方式。業(yè)主通過(guò)一個(gè)電話，實(shí)現(xiàn)365天都可以不住自己家，交給物業(yè)公司管理，但全國(guó)各地榮盛的房子都可以住。

榮盛發(fā)展不準(zhǔn)備與途家等平臺(tái)型公司合作，周江勇說(shuō)，平臺(tái)公司理念在于便宜，如果不把規(guī)劃、產(chǎn)品、服務(wù)打造好，匆忙發(fā)展線上，不利于長(zhǎng)久的發(fā)展。因此，盛行天下的著力點(diǎn)在于線下雕琢，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

盛行天下最終會(huì)以APP的形式呈現(xiàn)，未來(lái)“盛行天下”計(jì)劃將單獨(dú)成立一個(gè)公司做運(yùn)營(yíng)。

據(jù)悉，當(dāng)前榮盛發(fā)展已在秦皇島、神農(nóng)架、黃山、海南等優(yōu)質(zhì)區(qū)域獲取項(xiàng)目。

布局旅游地產(chǎn)，換房度假的目標(biāo)局限在公司自己的項(xiàng)目。榮盛發(fā)展并非第一個(gè)。在此之前，紅樹林也提出過(guò)類似計(jì)劃。

紅樹林的業(yè)主買房后，在擁有客房獨(dú)立產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，也自動(dòng)成為紅樹林的“合伙人”和“小股東”，每年能享有酒店包含所有商業(yè)業(yè)態(tài)的分紅；同時(shí)擁有一年三十天的免費(fèi)度假權(quán)，并可利用這度假權(quán)，在全國(guó)所有的紅樹林實(shí)現(xiàn)自主換住。

根據(jù)紅樹林的介紹，未來(lái)五年內(nèi)，公司將把“度假目的地酒店模式”布局到杭州、拉薩、大理等地，至少達(dá)到10家規(guī)模，形成全國(guó)連鎖度假平臺(tái)。未來(lái)，隨著“紅樹林”布局中國(guó)一線旅游度假目的地城市和地區(qū)，紅樹林的業(yè)主能真正實(shí)現(xiàn)冬住三亞、夏住青島，從總統(tǒng)套、濱海Villa到標(biāo)準(zhǔn)間的自由換住。

靠什么盈利？

選擇轉(zhuǎn)型旅游地產(chǎn)，前期投入成本高，后期培育周期長(zhǎng)，必然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)壓力。不管是與平臺(tái)型公司合作，還是利用自身項(xiàng)目全國(guó)連鎖，業(yè)主在此次合作中都是贏家。作為合作的主角，兩者都能獲得什么？怎么盈利呢？

對(duì)于紅樹林類似的綜合度假酒店盈利大致可以分為三個(gè)方面：第一是對(duì)部分自持資產(chǎn)的股權(quán)，采用引進(jìn)戰(zhàn)略投資人的方式。第二是部分自持物業(yè)，長(zhǎng)久持有，提高資產(chǎn)收益率，保證穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。根據(jù)披露，紅樹林的收入占比最多的不會(huì)是客房，而是餐飲、藝術(shù)和綜合娛樂(lè)。第三，上市融資，在做好持有資產(chǎn)的回報(bào)率之后，下一步滾動(dòng)開發(fā)。

周江勇認(rèn)為，盛行天下計(jì)劃不是簡(jiǎn)單地靠賣房，但一定是以地產(chǎn)為依托，酒店、地產(chǎn)、金融業(yè)一起，多元多緯度多產(chǎn)業(yè)衍生，而非單獨(dú)靠某個(gè)產(chǎn)業(yè)。 “這一發(fā)展過(guò)程中，還衍生出很多項(xiàng)目，比如國(guó)際類的大賽、大會(huì)，能帶來(lái)很多的經(jīng)濟(jì)利益，發(fā)現(xiàn)很多意外的市場(chǎng)需求?！敝芙抡f(shuō)。事實(shí)上，會(huì)展經(jīng)濟(jì)本身與旅游經(jīng)濟(jì)有很多融合，發(fā)展旅游地產(chǎn)的同時(shí)，開發(fā)會(huì)展經(jīng)濟(jì)也是一條很好的發(fā)展思路。

事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)在線旅行社市場(chǎng)，渠道端不斷布局線下地面資源已成為一大行業(yè)趨勢(shì)。攜程進(jìn)軍郵輪市場(chǎng)便是不得不提的例子，其旗下第一艘“天海新世紀(jì)”郵輪已于今年5月中旬首航日韓航線。

此外，眾信旅游也于今年初宣布參股全球最大的度假村連鎖企業(yè)Club Med。眾信方面認(rèn)為，公司將借此次參股向上游資源延伸，完成“上游資源-中游產(chǎn)品設(shè)計(jì)-下游資源”的一體化布局。

旅游公司通過(guò)與萬(wàn)科、龍湖等房地產(chǎn)巨頭的合作必將豐富自身的房源貯備，在數(shù)量、豐富性和品質(zhì)上獲得巨大提升，從而為游客出行提供更加豐富的選擇和更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。擁有線下資源對(duì)在線旅行社企業(yè)至關(guān)重要。