兒童用品的移動互聯(lián)網(wǎng)革命

張偉靖

兒童市場一直被視為一座金礦，從健康、安全到教育、娛樂，兒童消費產(chǎn)業(yè)增長潛力巨大。移動互聯(lián)時代，兒童的生活方式同樣因應(yīng)智能手機的普及發(fā)生了天翻地覆的變化，正在尋找下一個風(fēng)口硬件的資本自然瞄準了兒童市場。

自2013年360率先推出360兒童衛(wèi)士以來，主打兒童安全的智能產(chǎn)品漸成市場焦點，諸多品牌隨之涌入，卻也陷入了同質(zhì)化競爭的怪圈。在AppleWatch的上市熱潮中，兒童版的蘋果智能手表也悄然出現(xiàn)在部分城市體驗店，同樣主打定位+通話功能，預(yù)示著這一尚待成熟的市場迎來了最具實力的競爭對手。

從近期資本走向來看，兒童智能硬件市場正全面開花，智能兒童牙刷Grush獲安正路創(chuàng)投2000萬元PreA輪融資，親子對講玩具貝美互動科技獲奧飛動漫千萬級天使輪投資。大洋彼岸同此涼熱，智能玩具制造商Sphero獲4500萬美元融資，由現(xiàn)有投資者Mercato Partners領(lǐng)投，迪士尼跟投。

玩具大佬抵御平板沖擊

面對手捧平板電腦切水果的數(shù)字時代兒童，就連全球玩具業(yè)大佬都感到恐慌。針鋒相對多年的孩之寶（Hasbro）與美泰（Mattel）廝殺之余一抬頭，突然發(fā)現(xiàn)對手并不再是彼此，而都面臨著共同的“敵人”——移動設(shè)備。智能手機和平板電腦等電子設(shè)備的需求增長已經(jīng)影響了整個玩具產(chǎn)業(yè)，成為傳統(tǒng)玩具的重要競爭對手，改變了兒童玩玩具的方式。

傳統(tǒng)玩具巨頭當(dāng)然不會坐以待斃，它們也曾是時代的顛覆者，最初玩具是影視作品、視頻游戲的衍生品，是孩之寶將影視作品、視頻游戲變成了玩具的輔助產(chǎn)品。如同當(dāng)年開拓電影市場一樣，孩之寶借移動互聯(lián)契機再一次拓展版圖。除了收購手游開發(fā)商外，孩之寶還致力于開發(fā)智能玩具，于近期推出了一種內(nèi)置攝影機的玩具槍，可以發(fā)射泡棉飛鏢，8歲以上的小朋友可錄下自己射得最準的影片，然后上傳到Y(jié)ouTube，或互傳至手機與朋友分享。

美泰則從軟件人手，為6歲以上兒童推出一款“芭比時裝設(shè)計師”App，小朋友可以在電腦或平板上為芭比設(shè)計衣服，然后打印在背面可粘貼的布料上，還可上傳照片或下載軟件，用圖片點綴芭比的洋裝。

就連一向?qū)⒅苓叜a(chǎn)品授權(quán)給孩之寶和美泰進行研發(fā)生產(chǎn)的迪士尼也加入了智能玩具研發(fā)制造的行列，競爭激烈可見一斑。2015年5月上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟2》在全球豪卷超10億美元票房，迪士尼親自上馬，推出新的玩具產(chǎn)品線：Playmation，著手開發(fā)漫威英雄的相關(guān)產(chǎn)品?！皬?fù)仇者聯(lián)盟”主題智能玩具，包括一系列帶有傳感器的人物和可穿戴套裝，首套玩具包括一只手套和四個玩偶，玩家可以通過互聯(lián)網(wǎng)下載故事劇本，與四個玩偶展開冒險故事。這些有聲的故事劇本能夠通過玩具內(nèi)置的揚聲器誦讀出來，而且手套本身內(nèi)置的傳感器也提高了互動性和可玩性。

整套玩具帶給孩子們的是物理體驗：戴上鋼鐵俠的沖擊光手套即可進行角色扮演，消滅“壞人”。套裝中的叫-不人”會通過跑步、躲閃、下蹲、跳躍和射擊等動作與玩家對峙。為了完成任務(wù)，玩家甚至可能需要躲到家具背后去避開“襲擊”。復(fù)仇者套裝中一共有25個待完成的任務(wù)，通過手機App連接后，可查看游戲進度，還能與小伙伴兒競賽。迪士尼表示以后會有系列玩具發(fā)布，如分別計劃于2016年和2017年推出的《星球大戰(zhàn)》系列和《冰雪奇緣》系列。

Playmation和“復(fù)仇者聯(lián)盟”智能玩具的出現(xiàn)，對迪士尼來說是一個重要的策略轉(zhuǎn)變。有評論稱這是迪士尼借助可穿戴設(shè)備，“整頓”玩具市場的開始，最終構(gòu)建一個完整的“生態(tài)系統(tǒng)”。娛樂教育邊界淡化

“智能化”入侵讓玩具不再簡單，有的甚至融合了當(dāng)今最前沿的科技。新近獲得4500萬美元融資的智能玩具制造商Sphero公司推出的機器人已不僅僅是玩具，其旗艦產(chǎn)品機器人Sphero走進課堂，幫助孩子們學(xué)習(xí)編程。該公司CEO稱其已售出接近100萬臺機器人。

再觀國內(nèi)市場，整個動漫玩具產(chǎn)業(yè)仍然處于迅猛上漲的早期階段，玩具與影視游戲作品開始謀求親密聯(lián)姻。在智能硬件上，主打安全的智能手表先行一步。而最能打開家長錢袋子的非親子教育產(chǎn)品莫屬，不僅如此，從2014年開始，最能打動資本的概念也當(dāng)屬教育。也因此，國內(nèi)市場中有突破性的兒童智能玩具都帶有教育的概念。

小熊尼奧是一家兒童智能產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司，專注于2-7歲學(xué)齡前兒童，公司已經(jīng)推出兩款產(chǎn)品——“夢境盒子”和“口袋動物園”。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，定位于智能時代早教機的“口袋動物園”在2015年一季度的銷售量在150萬套，銷售額超過了1億元，是國內(nèi)AR（虛擬增強技術(shù)）玩具中第一個百萬級爆品。

2014年進入兒童智能硬件市場的鐵皮人科技則是從兒童圖書公司轉(zhuǎn)型而來，其最先推出的智能玩具“神奇叫叫”是一款基于Linux系統(tǒng)的云端早教機.同樣主打教育牌，鐵皮人希望通過這一智能硬件進一步盤活自己的兒童文學(xué)內(nèi)容。另一款兒童智能玩具嘻哈熊則稱將玩具、iPad游戲和英語學(xué)習(xí)相結(jié)合，能夠讓孩子們一邊玩游戲，一邊學(xué)習(xí)英語，以此撬開家長們的腰包。

除玩具外，其他智能兒童用品也在寓教于樂上做文章，幫助家長解決痛點。兒童智能牙刷Grush將游戲引入刷牙場景，牙刷中的傳感器可以探測到刷頭的碰觸、強度、旋轉(zhuǎn)角度和時間等。與牙刷通過藍牙相連的游戲中，會有各色小怪物出現(xiàn)在牙齒的不同位置，兒童需要對照游戲在每顆牙齒上“打怪獸”。游戲中怪物出現(xiàn)在牙齒上的位置以及殺死怪物所需要的時間、角度、力度都是根據(jù)牙醫(yī)專家的指導(dǎo)來設(shè)計的，在游戲的同時教會孩子科學(xué)的刷牙方法。

同時，為實現(xiàn)親子互動，Grush還提供專門的家長端App，家長可以每天了解孩子是否刷牙，刷牙的好壞，并通過App對孩子進行獎勵。

融資多元盈利傳統(tǒng)

在資本主導(dǎo)發(fā)展的時代，每個智能硬件創(chuàng)業(yè)者都需要講故事。這個故事通常是這樣的：每個硬件都是一個互聯(lián)網(wǎng)入口，互聯(lián)網(wǎng)進代，入口把控一切。受小米、樂視等企業(yè)的成功案例影響，早期硬件創(chuàng)業(yè)觀基本都是靠硬件獲取用戶，靠軟件去探索盈利模式，讓硬件完成軟件的閉環(huán)。但這類故事在兒童用品身上還沒有成功的先例。

3-8歲兒童不具備獨立消費能力，社交和電子商務(wù)的概念操作性不高，很難套用現(xiàn)有移動應(yīng)用嵌入廣告的模式，對廣告主吸引力不大。因此，一般收入來源都依靠終端用戶。

在2013年最初確定硬件戰(zhàn)略之時，鐵皮人科技創(chuàng)始人魏緯在與設(shè)備生產(chǎn)商談判時，曾經(jīng)表示：硬件產(chǎn)品不賺錢，賣很多后可以做各種后續(xù)增值服務(wù)來賺錢。隨著項目的推進，魏緯發(fā)現(xiàn)，硬件獲取用戶的成本遠高于App，如何變現(xiàn)也是問題。因此，目前在魏緯的規(guī)劃里，前期硬件絕不能虧本去做，最起碼要保證現(xiàn)金流的健康。最初可以通過規(guī)模獲取用戶的信任，建立品牌忠誠度，再開發(fā)高利潤產(chǎn)品。

盡管盈利模式聽上去與傳統(tǒng)商業(yè)社會的邏輯更為接近，互聯(lián)網(wǎng)對兒童用品的研發(fā)銷售仍然帶來了顛覆式的影響。新時代的兒童用品創(chuàng)業(yè)者可以通過眾籌平臺進行產(chǎn)品預(yù)售眾籌，通過這種方法，獲取的不僅僅是資金，更重要的是，在新品還沒有進入市場的時候，就能夠掌握市場的預(yù)期反應(yīng)，同時獲取早期種子用戶。這對于新產(chǎn)品的開發(fā)至關(guān)重要。

兒童智能牙刷Grush從6月1日開始在京東眾籌，兩個星期就籌得近20萬元，眾籌最低售價為199元（附帶兩個刷頭）。Grush合伙人翟強表示，這款電動牙刷未來售價可能會到499元，但具體價格暫未確定。

前述兒童智能玩具“口袋動物園”和“嘻哈熊”也均通過眾籌試水市場，并獲得用戶的熱烈反饋?！翱诖鼊游飯@”2014年11月6日下午16：00在京東眾籌上線，眾籌30天目標(biāo)金額5萬元，但上線僅僅10分鐘就完成眾籌目標(biāo)，平均每秒賣出接近10套，最終眾籌金額達到58.7萬元。1個月后，2014年12月，“嘻哈熊”也在京東眾籌開啟為期30天的眾籌，最終籌得資金逾22萬元，遠超出最初的眾籌目標(biāo)。

從某種角度來說，用戶對兒童智能產(chǎn)品預(yù)售眾籌的追捧，表現(xiàn)出了強烈的市場需求。但兒童市場打造平臺效應(yīng)相對困難，用戶需要的是滿足需求的產(chǎn)品。硬件資本投資正回歸理性，專注于產(chǎn)品的兒童市場成為新秀。