新常態(tài)下上海珠寶產(chǎn)業(yè)營銷新模式探索

吳文　楊昊　陳之怡

一、新常態(tài)下上海珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景

1.市場發(fā)展趨勢。自改革開放以來，我國珠寶市場發(fā)展迅速，在國際珠寶市場中占有較大份額，已成為世界最大的珠寶制造和消費市場之一，2014年中國珠寶產(chǎn)品零售總額超過了5000億元。據(jù)國家海關(guān)總署統(tǒng)計，2014年，我國各類珠寶產(chǎn)品出口總計631.3億美元，同比增長26.03%。從細(xì)分品種來看，貴金屬首飾出口有所增長，但金銀器、珍珠、寶石半寶石出口的下降反映出國際珠寶市場的疲軟。雖然全球經(jīng)濟發(fā)生變化，我國也步入了穩(wěn)增長的“新常態(tài)”，但我國經(jīng)濟快速發(fā)展大形勢沒有改變，實現(xiàn)兩個百年中國夢的基礎(chǔ)沒有改變，我國作為世界上珠寶制造和消費大國的地位沒有變，人們消費珠寶的能力和欲望越來越強的趨勢沒有改變。而上海作為我國的中心城市，更將成為珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展最有前景的區(qū)域。

2.珠寶消費者特征。在我國悠久的歷史中，珠寶玉石歷來只能為少數(shù)富庶家庭所擁有。隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇、思想的解放以及時尚審美的不斷提升，珠寶玉石又悄然進(jìn)入家庭消費領(lǐng)域，且品種和款式不斷增多。新常態(tài)下，人們追求更多的是品質(zhì)和品味。如今的消費者更加成熟和理性，“不求最好，但求最貴”，“不重品質(zhì)，便宜就好”，“跟風(fēng)消費，愈漲愈買”等消費行為將會大大減少。因此，珠寶去世俗化、去銅臭味、連結(jié)文化才有上升空間。上海作為國際大都市，擁有一大群經(jīng)濟實力高、消費品味高的人群，面對個性化、高端化的消費需求，珠寶玉石行業(yè)的潛力將會被不斷挖掘。

3.產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢。我國的珠寶加工企業(yè)目前主要集中在珠三角區(qū)域，主要是由于八十年代中期香港的珠寶企業(yè)基于珠三角得天獨厚的地理位置和優(yōu)惠的國家政策扶持，以珠三角為生產(chǎn)基地，香港負(fù)責(zé)出口外銷，互補不足，逐漸成為全國的珠寶加工中心區(qū)域。而隨著上海自貿(mào)區(qū)的建立，同樣打開了與外商的連接通道，將為珠寶行業(yè)帶來新的契機。

4.仍存在諸多問題。首先突出問題就是產(chǎn)能過剩，中國珠寶協(xié)會早在2011年，就指出了珠寶行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、專業(yè)市場過剩、銷售網(wǎng)絡(luò)體系過剩的問題，但并沒有得到足夠重視；其次，珠寶消費仍然為生產(chǎn)導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，生產(chǎn)什么賣什么，導(dǎo)致大量珠寶積壓；市場競爭依然以價格為主，品牌意識薄弱，與歐美打造珠寶品牌的做法不同，國內(nèi)的珠寶競爭依然以價格為主，很難體現(xiàn)珠寶設(shè)計和工藝的溢價效益；珠寶產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作意識薄弱，大部分都以成品銷售為主，而像德國珠寶產(chǎn)業(yè)鏈間的企業(yè)，分工很明確，包括原料供應(yīng)商，機械制造商，首飾生產(chǎn)商，批發(fā)零售商等。未來的珠寶市場，是一個消費者越來越成熟的市場，是一個需要不同專業(yè)團(tuán)隊合作共贏的市場。而上海對接全球最先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念、消費者素質(zhì)高，在珠寶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展上有更多先天優(yōu)勢。

二、上海珠寶產(chǎn)業(yè)消費市場現(xiàn)狀

上海珠寶奢侈品依舊處于發(fā)展的起步階段，品牌的擁有者和店鋪的管理者一直都是隨市場而動，不僅沒有長期計劃，甚至三到五年內(nèi)依舊選擇隨波逐流，導(dǎo)致現(xiàn)有的品牌既沒有影響力也沒有市場潛力。

1.品牌消費現(xiàn)狀。國際大牌如蒂凡尼、卡地亞、梵克雅寶等，主要針對的是高端消費群，雖然購物環(huán)境優(yōu)雅，品牌知名度高，售貨員素質(zhì)也高，但是價格昂貴，已經(jīng)完全超越產(chǎn)品本身的價值，不是一般白領(lǐng)工薪階層可以消費；上海本土知名珠寶品牌主要有老廟、老鳳祥、亞一等老字號品牌，在消費者中擁有一定的美譽度和品牌信賴度，但珠寶首飾的款式比較陳舊，千遍一律，價格也比較貴，很多鑲嵌飾品，多數(shù)是供應(yīng)商進(jìn)柜臺打金店的牌子，購物環(huán)境也比較嘈雜，售貨員素質(zhì)普遍較低；國內(nèi)其他知名品牌，如上海消費者比較青睞的周大福、周生生、謝瑞麟等香港品牌，其工藝上乘，也很有設(shè)計感，每年都會推出系列新產(chǎn)品，但價格偏高，產(chǎn)品材質(zhì)也比較單一；目前還有很多小眾品牌，定位比較明確，比如I DO、鉆石小鳥、QBT等等，主要針對年輕白領(lǐng)消費群體，特別針對婚慶市場，進(jìn)行定制設(shè)計，線上線下銷售，符合時下年輕白領(lǐng)消費者的消費需求和消費習(xí)慣，價格也比較親民，但主要都集中在鉆石產(chǎn)品，珠寶品種比較單一。

2.銷售渠道分布。上海的珠寶消費，高端品牌主要集中在CBD，如梅恒泰、淮海路、IFC等等，傳統(tǒng)黃金、翡翠珠寶類產(chǎn)品主要集中在城隍廟、南京東路、各大商場等，一些新型珠寶、批發(fā)市場等主要集中在各古玩城內(nèi)。還有在上?，F(xiàn)在比較紅火的珠寶展，也是消費者選購珠寶的重要渠道。除了線下銷售，現(xiàn)在比較流行的是網(wǎng)上銷售，例如天貓、淘寶，東方CJ等購物平臺，以及目前有很多微商利用微信的朋友圈進(jìn)行珠寶銷售。

3.消費者需求分析。珠寶消費不外乎自己佩戴、饋贈親戚朋友、收藏保值增值等，目前對于消費者來說存在幾大問題：一是高端珠寶品牌價格昂貴，鮮少購買；二是珠寶品種繁多，除了珠寶展外，很少有比較集中的區(qū)域可以購買到各類珠寶；三是在非大品牌商家購買的珠寶，雖然價格便宜但不知真?zhèn)?；四是購買的珠寶裸石找不到合適的設(shè)計、加工點，城隍廟雖有各品牌的加工點，但價格昂貴，且由于要送到廣東等集中加工地區(qū)，加工周期較長且存在安全風(fēng)險。

4.珠寶從業(yè)者現(xiàn)狀。上海的珠寶設(shè)計、加工人才不少，但沒有集中培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)的區(qū)域，且上海商務(wù)成本高企，很多珠寶方面的人才都散落在上海各個角落，很多也只能為大品牌打工，無法實現(xiàn)個人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展。

三、上海發(fā)展珠寶產(chǎn)業(yè)的營銷新模式探索

（一）上海珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向

1.多元化和個性化。上海是一個開放自由、兼容并包的城市，消費者來自五湖四海，年齡階層不同、經(jīng)濟實力不同、個性愛好不同，決定了消費需求的多元化和個性化。因此上海發(fā)展珠寶產(chǎn)業(yè)必須要突破常規(guī)，迎合不同需求，既要有傳統(tǒng)厚重的，又要有新穎奇異的，這就需要引入不同品牌、不同手工藝者。

2.高端化和定制化。上海的高端消費者很多，這使得上海珠寶產(chǎn)業(yè)的定位與云南、廣西等地有本質(zhì)的區(qū)別，品質(zhì)是首要前提。上海珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要本著“以人為本”的原則，尤其面對具有經(jīng)濟實力的消費者，根據(jù)其個性化的需求進(jìn)行定制。

3.結(jié)合文化內(nèi)涵。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要有可承載的內(nèi)容，而珠寶產(chǎn)業(yè)本身與文化結(jié)合特別緊密。從上海來看，一方面自有獨特的海派文化，另一方面集聚了國內(nèi)外的文化因子。因此，上海珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要把珠寶玉石自有的歷史、人文內(nèi)涵與上海的文化特征結(jié)合起來。

4.鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。在政府體制改革、大眾創(chuàng)新的大背景下，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級已是大勢所趨。珠寶產(chǎn)業(yè)雖然是傳統(tǒng)行業(yè)，但它貼近生活本意，永不過時。此外，珠寶行業(yè)具有附加值高、污染小的優(yōu)勢，發(fā)展珠寶業(yè)，既有助于上海產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，又可以提供很多就業(yè)崗位，特別是可以提供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的渠道。根據(jù)韓正書記的政府職能轉(zhuǎn)變、解放思想，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的思路，以獨特、個性的珠寶創(chuàng)意體驗為切入口，打造珠寶一條龍體驗中心，將開辟上海珠寶行業(yè)發(fā)展的新道路。

（二）打造上海珠寶創(chuàng)意體驗中心的主體思路

在經(jīng)濟全球化背景下，珠寶奢侈品市場已經(jīng)成為國際化的銷售平臺，上海作為國際化大都市，更應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)勢。綜合上海珠寶營銷市場的現(xiàn)狀，應(yīng)該搭建起一個平臺把分散在這個行業(yè)的從業(yè)者聚焦起來，形成集群效應(yīng)，以消費者需求為導(dǎo)向，打造珠寶消費者與從業(yè)者共生共榮的良性生態(tài)圈。

一方面，要依托老字號品牌。對于珠寶行業(yè)，歷史和品牌尤為重要?？商暨x上海本土信譽好、產(chǎn)品質(zhì)量有保證的老字號品牌，以其冠名設(shè)立珠寶創(chuàng)意體驗中心，也能賦予老字號品牌新的活力和價值。另一方面，在空間布局上，在上海中心城區(qū)或交通方便地區(qū)，尋找適合的工業(yè)廠房進(jìn)行改造，以別具一格的設(shè)計從視覺上形成沖擊，體現(xiàn)文化創(chuàng)意的精神。

以建設(shè)珠寶創(chuàng)意體驗中心為平臺，以整合珠寶產(chǎn)業(yè)鏈為方向，以政府政策扶持導(dǎo)向為指導(dǎo)，以培養(yǎng)珠寶產(chǎn)業(yè)人才和鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為目標(biāo)，圍繞珠寶首飾設(shè)計加工、鑒定、珠寶商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，為消費者打造一個集設(shè)計、生產(chǎn)、培訓(xùn)、展示、鑒定及拍賣等于一體的體驗中心。

（三）以消費者為導(dǎo)向的珠寶消費與體驗?zāi)K設(shè)計

可根據(jù)珠寶消費者的需求，為消費者定制服務(wù)，體現(xiàn)從源頭到成品的一條龍服務(wù)，其中還可讓消費者參與珠寶的鑒定、制作等體驗。體驗中心可分為：珠寶品玩甄選區(qū)、珠寶拾遺撿漏區(qū)、珠寶身份認(rèn)證區(qū)、珠寶煥然新生區(qū)、珠寶文化分享區(qū)、珠寶樂享體味區(qū)等6個版塊。

珠寶品玩甄選區(qū)：主要是對成品珠寶進(jìn)行展示和銷售，可引入知名或小眾珠寶品牌，特別是做某一類型珠寶，如鉆石的專業(yè)型珠寶設(shè)計公司，消費者可在此區(qū)域直接進(jìn)行珠寶的欣賞、選擇和購買。珠寶拾遺撿漏區(qū)：主要引入珠寶原材料，特別是翡翠等高檔珠寶的邊角料，由消費者自行挑選，價格比成品要低很多，主要依賴于消費者的眼光和運氣，增加消費者對原料選購的體驗。珠寶身份認(rèn)證區(qū)：主要對消費者購買的不確定真?zhèn)蔚闹閷氝M(jìn)行鑒定，并根據(jù)需要出具珠寶鑒定證書。珠寶煥然新生區(qū)：主要對消費者購買的珠寶裸石進(jìn)行設(shè)計、定制和加工，以工作室為單位，邀請珠寶設(shè)計名家到體驗中心開設(shè)工作室，消費者可根據(jù)自己喜好和定制價格選擇設(shè)計的工作室。珠寶文化分享區(qū)：主要包括珠寶歷史和佩戴文化，前者可將老字號品牌的原料和產(chǎn)品設(shè)置成小型珠寶博物館，向消費者介紹珠寶產(chǎn)業(yè)和品牌的發(fā)展歷史；后者根據(jù)不同消費者的情況介紹適合其佩戴或送禮的珠寶。珠寶樂享體味區(qū)：主要根據(jù)消費者的需求，開設(shè)珠寶鑒定、設(shè)計、雕刻、DIY串珠等開設(shè)系列培訓(xùn)班，讓消費者加深對珠寶的了解和體驗；同時，還可以在此區(qū)域適時開展珠寶拍賣、珠寶展等活動。

（四）夯實上海珠寶產(chǎn)業(yè)營銷新模式的基礎(chǔ)

1.加強珠寶產(chǎn)學(xué)研合作。以政府名義與中國地質(zhì)大學(xué)、華東理工大學(xué)等具有珠寶鑒定資質(zhì)的高?；驒C構(gòu)，建立長期合作關(guān)系，政府出資在珠寶創(chuàng)意體驗中心專門設(shè)立珠寶鑒定機構(gòu)，并對培養(yǎng)珠寶鑒定方面的人才提供相應(yīng)的政策和資金扶持，幫助珠寶鑒定方面人才在珠寶體驗中心發(fā)展創(chuàng)業(yè)；與上海工藝美術(shù)大學(xué)等培養(yǎng)珠寶設(shè)計、雕刻人才的高校，采取戰(zhàn)略合作、政策扶持等方式，在體驗中心設(shè)立工作室，并對高校創(chuàng)業(yè)人才在體驗中心設(shè)立個人工作室給予資金和政策支持。

2.借力政府爭取支持。以政府名義定期舉辦珠寶設(shè)計雕刻大獎賽，發(fā)掘和培養(yǎng)珠寶設(shè)計大師，并在珠寶體驗中心提供工作場地和獎勵，進(jìn)一步爭取政府部門支持，計劃納入十三五珠寶行業(yè)重點發(fā)展項目，并根據(jù)上海市創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的相關(guān)政策，為珠寶方面的人才爭取更多資金扶持。

3.加強珠寶產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。以簽訂戰(zhàn)略協(xié)議的形式找尋合作伙伴：一是品牌合作，可吸引知名珠寶品牌，特別是時下比較受年輕白領(lǐng)喜愛的年輕珠寶品牌，開展成品銷售與展示。二是渠道合作，比如根據(jù)上海與云南等珠寶產(chǎn)地的政府間協(xié)議，在體驗中心設(shè)立珠寶原材料批發(fā)零售銷售點，在此基礎(chǔ)上，以政府或體驗中心名義與國內(nèi)外珠寶商形成合作關(guān)系，在體驗中心設(shè)立珠寶原料、裸石等的直銷中心。三是專業(yè)協(xié)會合作。比如各類珠寶行業(yè)協(xié)會、周易等文化行業(yè)協(xié)會等。

4.進(jìn)一步引入互聯(lián)網(wǎng)+元素。應(yīng)引入互聯(lián)網(wǎng)元素，借助新媒體渠道提供信息技術(shù)支持，比如整體設(shè)置一個二維碼，讓消費者可以通過添加微信，可定期得到推送的最新信息，也可通過產(chǎn)業(yè)園的官方微信直接加每個工作室、商鋪的微信，通過線上線下進(jìn)行珠寶銷售和體驗。