新時代的刻奇
總理去了趟創(chuàng)業(yè)大街,喝了杯奶沫上有“3W”拉花logo的拿鐵,當天下午朋友圈里各種互聯(lián)網(wǎng)公司拉花logo醒目的咖啡照片就持續(xù)刷屏,我把它看作是一種典型的刻奇行為,當然,用居住在風口上的人們的話來說,這是“借勢營銷”,是互聯(lián)網(wǎng)時代的公關藝術,是時尚時尚最時尚。
沒有什么比“總理同款咖啡”更能形象地表達刻奇的涵義了,按照流傳最廣的說法,這個19世紀出現(xiàn)的詞兒源于德國慕尼黑方言Kitschen,原義是涂抹或刮掃,指在三明治上抹上一點精美的東西,用來撫慰受到傷害的孩子—精美的拉花,仿佛是歷史鐘擺的輪回。
刻奇指涉某種廉價的和矯情的情緒,它還有一個解釋,是指從街頭搜集垃圾,就像孩子們喜歡在街上搜集一些石頭和花瓣用來炫耀,或大人們喜歡搜集一些破爛,作為他們一生某一時刻的紀念。若是這樣,我父親可能是我認識的人里最刻奇的一個,在他眼皮子底下扔掉一點家什,比如某個盆栽或是某件舊家電,那一定會引發(fā)一場家庭戰(zhàn)爭。你當然可以用父輩是匱乏年代過來人的角度去解釋這一現(xiàn)象,但我發(fā)現(xiàn)對于我父親這樣早已溫飽的市民階層來說,這種習性一是受用于某種依賴和慣性的情感,二是堅持使自己相信它們?nèi)允怯杏弥?,否則不啻是對自身的一種自我否定。
若是懷抱這種同理心,你會發(fā)現(xiàn)刻奇其來有自并無所不在。80年代末中國讀者在風靡一時的昆德拉的那本《生命中不能承受之輕》中第一次大規(guī)模遇到這個詞,以至于后來任何關于刻奇的討論都無法避開昆德拉舉的范例:當看見草坪上奔跑的孩子,由刻奇引起了兩行“前后緊密相連”的熱淚:第一行是說:看見了孩子在草地上奔跑,多好??;第二行是說,和所有的人類在一起,被草地上奔跑的孩子們所感動,多好啊。昆德拉接著強調(diào):“第二種眼淚使Kitsch更加Kitsch”。
不過中國讀者并不陌生(甚至更加習慣)這個詞描述的自我感動與集體認同媾和而成的形狀:紅領巾在馬路上撿到一分錢交給警察叔叔是刻奇,軍訓后抱著教官痛哭是刻奇,大學開始學著過情人節(jié)是刻奇,去麗江、西藏洗滌靈魂是刻奇,汪國真去世時發(fā)誰沒有年輕過的感慨是刻奇,當你真的老了在市中心跳廣場舞也是刻奇。刻奇“不僅是美學的邪惡”(奧地利作家布洛赫語),在社會和政治文化領域,它也是一切廉價煽情、虛張聲勢和犬儒主義的縮影。
對于我們媒體行業(yè)現(xiàn)在身處的這個移動互聯(lián)的新時代,刻奇則是“不轉(zhuǎn)不是中國人”、是“抵制××狗肉節(jié)”、是微博上滿屏的蠟燭、是要求記者有一種“正確的”對“好不容易奮斗成功的小人物”的溫情,也是記者跳槽到互聯(lián)網(wǎng)或公關公司后的優(yōu)越感、是居然還有媒體堅持不在網(wǎng)上免費轉(zhuǎn)載的詫異,各種嘔啞嘲哳難為聽的荒腔走板被從風口吹來,讓人不免對這股新浪潮心生厭倦。套用茨威格在《世界正變得單調(diào)》中寫的話:為了爭取追隨者,為了使自己的信條對大眾產(chǎn)生影響,基督教花了幾百年,社會主義花了幾十年;而今天一個中國的手機制造商,用帶有滑稽口音的英語向眾人免費派送移動手環(huán)就可以做到了。
也許有太多媒體把順坡而下當做順勢而為了。但本質(zhì)上,我知道基于自由競爭的創(chuàng)造力和知識產(chǎn)權保護才是新浪潮的核心所在,而這也正是一本嚴肅雜志的追求。至于那些順坡而下的刻奇,就像一個同樣堅持工匠精神和付費閱讀策略的同行、《Monocle》主編布魯爾說的,“我壓根用不著那些。我有一本雜志”。