產(chǎn)品是入口，社群是商業(yè)模式

李善友

過去說，人是最重要的資產(chǎn)，這只是一句口號而已，今天，人就是商業(yè)模式。產(chǎn)品是入口，社群是商業(yè)模式，產(chǎn)品型社群是互聯(lián)網(wǎng)時代的生存方式。

我說的互聯(lián)網(wǎng)思維其實是產(chǎn)品型社群，產(chǎn)品和社群是什么關(guān)系？產(chǎn)品不是事物嗎？社群不是關(guān)系嗎？它倆之間有沒有邏輯關(guān)系，或者有沒有數(shù)學(xué)關(guān)系？

社群勢能=產(chǎn)品質(zhì)量×連接系數(shù)

回到愛因斯坦這兒，質(zhì)量和能量有什么關(guān)系？E=mc2，E是能量，m是質(zhì)量，c是光速。能量和質(zhì)量可以互相轉(zhuǎn)換，所以它們是一回事，小質(zhì)量可以產(chǎn)生大能量。換句話說，你不需要很大的質(zhì)量，也能產(chǎn)生很大的能量。

這個觀點對商業(yè)有什么啟示？模仿這個公式，我做了一個產(chǎn)品和社群關(guān)系的方程式：

社群勢能 = 產(chǎn)品質(zhì)量×連接系數(shù)

這里的產(chǎn)品質(zhì)量并不是指產(chǎn)品的品質(zhì)，是我講的物理里的一個質(zhì)量，它與產(chǎn)出、銷售額、利潤、市值等指標(biāo)有關(guān)系，而這些指標(biāo)與顧客數(shù)相關(guān)，因此，要增加產(chǎn)品質(zhì)量也就是說要增加最終產(chǎn)出，就得增加顧客數(shù)。

連接系數(shù)與用戶的重復(fù)購買率、推薦率等指標(biāo)有關(guān)系，這些指標(biāo)與企業(yè)的粉絲數(shù)相關(guān)。假如你跟我只是顧客關(guān)系，那銷售就是一錘子買賣，但如果你跟我是粉絲關(guān)系，那銷售就要翻倍，這是連接系數(shù)的重要性。

社群能量等于產(chǎn)品質(zhì)量乘以連接系數(shù)，是指社群和產(chǎn)品是一回事，你可以從產(chǎn)品著手，也可以從社群著手，它倆互相轉(zhuǎn)換。如果公司有連接系統(tǒng)的存在，就不需要做太多的事，也能產(chǎn)生巨大的能量。

我們過去認(rèn)為，一定要做的多才得到的多，在新的思維之下，少的產(chǎn)品可以產(chǎn)生大的勢能。

連接系數(shù)跟什么有關(guān)系？我認(rèn)為連接系數(shù)是連接數(shù)量、連接質(zhì)量和連接頻率的函數(shù)，多少人跟你連接？跟你連接的人質(zhì)量高不高？頻率高不高？

拿APP來說，每天打開APP一次，和每個星期打開一次相比較，哪個更有價值？當(dāng)然是每天打開一次更好一點。如果其余幾項都相同的話，頻率就非常重要了。

我把連接系數(shù)再精簡成一個粗糙的數(shù)學(xué)公式：連接系數(shù) = lg（鐵粉）。

連接系數(shù)，跟你的鐵粉有關(guān)，鐵粉就是“腦殘粉”。

如果只有1個鐵粉，連接系數(shù)為0，這是一個失敗的公司。

如果只有10個鐵粉，連接系數(shù)為1，這是一個傳統(tǒng)的公司。

如果只有100個鐵粉，連接系數(shù)為2，這是社群雛形。

如果只有1000個鐵粉，連接系數(shù)為3，這是一個中等社群。

如果只有10000個鐵粉，連接系數(shù)為4，這是一個大型社群。

如果只有100000個鐵粉，連接系數(shù)為5，這是一個現(xiàn)象級社群。

連接系數(shù)是1是什么意思？就是企業(yè)與顧客只有一次連接，企業(yè)與購買者是顧客關(guān)系，顧客購買后既不會再來買，也不會推薦給別人，這是大部分傳統(tǒng)企業(yè)的做法，叫作有銷量無粉絲。

要增大銷量就必須靠廣告，巨額的廣告，但廣告不能在企業(yè)與顧客之間建立起強(qiáng)烈的感情。

沒有鐵粉的品牌就沒有未來

今天這個時代評價一個品牌的指標(biāo)，是你的品牌擁有多少鐵粉。沒有鐵粉的品牌就沒有未來，鐵粉才是今天最重要的。

工業(yè)時代的邏輯是先有知名度，再有忠誠度，所以要做廣告。今天恰恰反過來，是先有忠誠度，再有知名度，先從少數(shù)“腦殘粉”開始，所以“腦殘粉”是今天極為重要的一個人群，他支持你的產(chǎn)品設(shè)計，支持你的品牌推廣，支持你的渠道營銷。

小米三周年的時候，為這100個鐵粉拍了一部電影，叫《我的夢想贊助商》?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是先有忠誠度，再有知名度，所以，先不要廣撒網(wǎng)去做廣告，先找到你的腦殘粉，從100個粉絲做起。

美國漢堡王的漢堡特別火，每次吃要排長隊，它的粉絲群有35000人，但群的活躍度卻不高。漢堡王做了一個活動：如果粉絲從群里退出去，漢堡王就送他一個漢堡。本來就很難買，退出群去還給一個漢堡，粉絲們紛紛退群，最后只剩下8000人。

這8000人是送他漢堡也不退的人，這就是漢堡王的“腦殘粉”，結(jié)果漢堡王的社群活躍度增加了5倍。

所以，粉不在于多，而在于“殘”。粉絲總量沒有價值，要看“殘度”。所謂忠誠度就是企業(yè)和粉絲之間關(guān)系的純度，這絕對不是靠金錢和利益就能買來的。

如果有10000個鐵粉是什么概念？就是我做同樣的事情能產(chǎn)生3倍的收益。換句話說，做同樣的事情，你產(chǎn)品的售價可以是它的1/3，如果質(zhì)量也一樣的話，此時你幾乎可以把行業(yè)老大顛覆了。

小米有多少鐵粉？100000個，這是個現(xiàn)象級的社群，小米極有可能將是下一個千億美元級的公司，起源就是它的粉絲，粉絲才是小米最核心的資產(chǎn)。

你可以從產(chǎn)品著手，也可以從社群著手

這就是連接。產(chǎn)品和社群是一回事，你可以從產(chǎn)品著手，也可以從社群著手，這是一個重大的世界觀升級。

比如易積小家電，創(chuàng)始人季攀是中歐創(chuàng)業(yè)營的同學(xué)，它是一家在網(wǎng)絡(luò)上賣小家電的企業(yè)，成為網(wǎng)上小家電的第一后，按照常規(guī)思路，如果它要做大，就得做大家電，如果大家電做到了第一，它就應(yīng)該做家居。

企業(yè)的這種發(fā)展思路其背后的世界觀是不是基于實物的世界觀？老板聽了我的課后明白了，無論做什么，實物交易的毛利都會越來越小，與其花力氣去做質(zhì)量，不如去做關(guān)系，去耕耘自己的粉絲。

只要把小家電做實做精就能聚攏人氣，經(jīng)營好用戶關(guān)系，最后用用戶掙錢。同樣一件事，橫著走就是基于實物的世界觀，豎著走則是基于關(guān)系的世界觀。

我還有個學(xué)生張蓓，是花間堂的老板，這是一個相當(dāng)有品位的休閑度假酒店。有一次她開董事會開得不太愉快，我問她，他們平常是如何做第二年計劃的，她說，主要看兩個數(shù)，一是第二年新開多少家酒店，二是每個酒店的入住率提高多少，兩個數(shù)相乘就是第二年的計劃。

可以看得出來，他們關(guān)注的是事物而不是關(guān)系。張蓓說她覺得這么做不對，覺得自己越做越不快樂，忘記了當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時的初心。

在酒店的傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，假如想要客人的總數(shù)有增加，就必須增加質(zhì)量，即增加與事物相關(guān)的東西，結(jié)果一旦做進(jìn)去之后就無窮無盡地增長，這就是基于事物的邏輯。

我給她分析說，“你這樣做浪費(fèi)了很多東西，既然人來了，為什么不把酒店當(dāng)成一個節(jié)點呢？”

第一，傳統(tǒng)酒店浪費(fèi)了空間。

花間堂做出自己的品牌后，就可以生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在酒店里面讓客戶去用，客戶喜歡了可以買，過去這樣銷售很麻煩，但現(xiàn)在非常方便，掃個二維碼就可以了。酒店為什么不可以成為產(chǎn)品展示的空間和銷售的場所呢？這樣就把浪費(fèi)的空間利用起來了。

第二，傳統(tǒng)酒店浪費(fèi)了人群。

過去顧客都是流動的，住完就走，走后跟酒店就沒關(guān)系了，酒店沒有把顧客做成粉絲。反復(fù)住店的人當(dāng)然是酒店的粉絲，酒店應(yīng)該去經(jīng)營它的粉絲，比如逢年過節(jié)、顧客的生日時，酒店把自有品牌的產(chǎn)品送給他。

酒店還可以做很多文化活動讓粉絲參加，增加與粉絲的黏性。如果花間堂有了足夠的影響力，要再開一家分店，跟粉絲眾籌不就可以了？假如粉絲成了花間堂的投資人，下次自己要住店或給別人推薦當(dāng)然是這個酒店。經(jīng)營好粉絲，不需要增加酒店的數(shù)量就能增加產(chǎn)出，觀念轉(zhuǎn)變而已。

從事物為本到關(guān)系為本

中國移動短信收費(fèi)、電話收費(fèi)，因此中國移動的商業(yè)模式，是不是基于事物的世界觀??？通過事物本身來賺錢。微信可以免費(fèi)收發(fā)信息、打電話，卻賺了更多的錢，成為中國最大的手游分發(fā)平臺。

360也是如此。360安全衛(wèi)士不要錢，360安全衛(wèi)士帶來了360瀏覽器，360瀏覽器也不要錢，360瀏覽器又帶來360導(dǎo)航，360導(dǎo)航仍然不要錢，但360的收益來自于360導(dǎo)航的廣告。

騰訊、百度、淘寶都是這樣的模式，用戶免費(fèi)使用，別人來買單。

微信，是軟件還是入口？百度，是技術(shù)還是入口？阿里，是商務(wù)還是入口？360，是安全還是入口？

這就是以事物為本質(zhì)轉(zhuǎn)為以關(guān)系為本質(zhì)的所在。

雖然線上入口已被這些大鱷們所壟斷，但是，線下入口卻大有可為。互聯(lián)網(wǎng)思維并不意味著只是做互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，你可以用這個思維做傳統(tǒng)，線上沒有可以做線下。

小米MIUI在2013年年底的時候有3000萬用戶，預(yù)計到2014年年底將有1億用戶，這意味著中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量有幾乎20%在MIUI上。騰訊、百度之所以值錢，因為它是中國PC互聯(lián)網(wǎng)的入口，小米的MIUI有可能是移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。

MIUI在2013年年底一個月的收入是3500萬元，等于每個MIUI用戶每個月給小米貢獻(xiàn)1.5元，到2014年年底每個MIUI用戶每個月給小米貢獻(xiàn)3～4元。2014年3月份MIUI的收入是1.2億元，2014年12月的收入約有2億元，2014年的收入大約就在20億元，2015年大約在40億元。軟件的利潤率非常高，如果軟件的收入可以達(dá)到40億元，它就基本可以做到硬件不賺錢也無所謂。

小米的所有產(chǎn)品，包括盒子、電視、隨身WiFi、移動電源、路由器、手機(jī)等，都是通過小米社群銷售的。所以，手機(jī)是入口，用戶是資產(chǎn)。

有一次雷軍跟我說：“阿里巴巴可以做金融，京東可以做金融，我為什么不能做金融？”阿里巴巴擁有的是商戶，而小米可以得到它每個用戶的信息，這可能將是小米下一步的大生意。

這是具有互聯(lián)網(wǎng)思維的做法，這其實是我講的世界觀下面的手段而已，理解了世界觀也就理解了這些方法論。

Uber不擁有任何一輛車，但它擁有所有那些車的入口，Uber的估值比世界上絕大多數(shù)汽車公司的估值都高。

特斯拉，是車還是入口？如果特斯拉只是靠車賺錢，那你就理解不了這兩件事：第一，特斯拉居然把它的專利公布出去了；第二，特斯拉在中國賣的價格居然跟美國一樣。特斯拉車?yán)镉袀€巨大的屏，汽車的所有狀況特斯拉全都知道，買特斯拉的是高端人群，特斯拉在做什么？這不就是最牛的車聯(lián)網(wǎng)嗎？

誠品書店，是書店還是入口？去臺北的人必去誠品書店，你認(rèn)為誠品書店賣書能賺錢嗎？它根本不賺錢。但是人氣多，人氣多之后，誠品書店靠其他經(jīng)營模式賺錢。

黃太吉，是煎餅還是入口？

花間堂，是酒店還是入口？

高毛利率是上個時代的事了，互聯(lián)網(wǎng)時代毛利率趨零，就必須要有二次打擊能力，二次打擊靠的是人群。

過去說，人是最重要的資產(chǎn)，這只是一句口號而已，今天，人就是商業(yè)模式。產(chǎn)品是入口，社群是商業(yè)模式，產(chǎn)品型社群是互聯(lián)網(wǎng)時代的生存方式。這就是從物質(zhì)論到關(guān)系論，或者說超越這兩點，它倆是一回事。

歡迎關(guān)注作者著作《互聯(lián)網(wǎng)世界觀》，機(jī)械工業(yè)出版社出版