零售業(yè)覺(jué)醒 品牌革命 一觸即發(fā)

大陸最大零售通路阿里巴巴，因淘寶網(wǎng)賣(mài)假貨事件，短短3日內(nèi)因品牌價(jià)值崩跌，股價(jià)蒸發(fā)新臺(tái)幣8631億元，突顯了以品牌建構(gòu)通路的零售業(yè)者，與品牌供應(yīng)商面臨著共榮共利的依存關(guān)係。這場(chǎng)零售業(yè)與供應(yīng)商的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)係及價(jià)值建立，將決定品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；而臺(tái)灣競(jìng)爭(zhēng)力的世界定位，除了有賴臺(tái)灣品牌商落實(shí)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，更看到一群生力軍，秉持著社會(huì)企業(yè)的理念及作為，以責(zé)任品牌異軍突起，可望成為臺(tái)灣品牌的明日之星。

從臺(tái)灣品牌的沉淪及危機(jī)看轉(zhuǎn)型責(zé)任品牌的急迫性

2014年結(jié)束，臺(tái)灣人民選出「黑」字代表了這一年的心聲。2015年開(kāi)春，臺(tái)中在地經(jīng)營(yíng)65年的一心豆干，因兩度被查出防腐劑超標(biāo)，宣佈永久停業(yè)，從頂新到一心，這2年來(lái)，許多代表臺(tái)灣品牌的知名企業(yè)，紛紛中箭落馬。一個(gè)黑心事件的開(kāi)始，代表著一條產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)束，不論是無(wú)知、跟不上全球保健觀念，亦或是黑心業(yè)者惡意的刻意隱瞞，都讓臺(tái)灣品牌在本地變黑、國(guó)際蒙羞，這是臺(tái)灣人的悲哀，也是追求最大利益下的悲情產(chǎn)物。

回顧臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從家庭即工廠開(kāi)始，建立了中小企業(yè)立命的基石，持續(xù)的努力，讓臺(tái)灣從「海盜王國(guó)」良升到「Made In Taiwan」精品，從列入美國(guó)特別301觀察名單到2009年光榮除名。之前，在大陸，「臺(tái)灣」代表了品質(zhì)保證、良品的身份證；在世界，「來(lái)自臺(tái)灣」代表著新競(jìng)爭(zhēng)力的驕傲，這麼有願(yuàn)景的金字招牌，卻在近年蒙上塵埃。對(duì)照剛榮獲CNN票選美食天堂第一名的臺(tái)灣，食安問(wèn)題更讓全民努力打拚出來(lái)的金字招牌沉淪喪志，大品牌及知名品牌的無(wú)良、無(wú)知或無(wú)為，連累到最大宗的民生產(chǎn)業(yè)，徹底擊垮消費(fèi)者的信心，凍結(jié)了市場(chǎng)；加上產(chǎn)業(yè)鏈密切的利害關(guān)係，加速了許多小企業(yè)及微型企業(yè)的瓦解，致使臺(tái)灣新貧快速攀升，社會(huì)問(wèn)題越來(lái)越多及難解。

2015年5月27日臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)一篇「沒(méi)有黑心商品，只有黑心供應(yīng)鏈」的新聞標(biāo)題，對(duì)應(yīng)了同報(bào)之前4月23日「玫瑰中毒！看見(jiàn)臺(tái)灣品牌發(fā)展的空洞與虛無(wú)」的專題報(bào)導(dǎo)，這2篇文章道盡了臺(tái)灣品牌及產(chǎn)業(yè)鏈的危機(jī)與現(xiàn)況。文章中重砲轟擊通路商，沒(méi)有設(shè)定把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，等於提供黑心廠商銷售的舞臺(tái)，也分析許多臺(tái)灣的品牌商其思維短淺，長(zhǎng)期以依靠廣告宣傳及形象包裝來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌，卻不願(yuàn)意深入供應(yīng)鏈擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，這樣成型的品牌自然產(chǎn)生不了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一經(jīng)風(fēng)吹草動(dòng)，品牌連同供應(yīng)鏈有如骨牌效應(yīng)般連番倒閉。而以中小企業(yè)支撐的臺(tái)灣，多數(shù)品牌的創(chuàng)建及經(jīng)營(yíng)，因不具規(guī)模及國(guó)際市場(chǎng)，多數(shù)未受到國(guó)際CSR（Corporate-SocialResponsibility，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任）規(guī)範(fàn)的列管，不透明的資訊下加上夾縫中求生存，不論品牌理念、經(jīng)營(yíng)模式及責(zé)任視野均未達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，可謂風(fēng)險(xiǎn)極高。

近年資本主義日趨失衡，貧富差距拉大，勞資對(duì)立嚴(yán)峻，因M型經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化，品牌認(rèn)同決定了商品的市場(chǎng)區(qū)隔及商業(yè)價(jià)值，品牌經(jīng)濟(jì)也成為全球企業(yè)追求的營(yíng)運(yùn)目標(biāo)。雖然大家都知道，要打造一個(gè)讓消費(fèi)者信任、依賴的品牌，是一件非常不易的工程，品牌的創(chuàng)建及經(jīng)營(yíng)儼然成為企業(yè)生死門(mén)的一項(xiàng)重要課題；但遺憾的是，一些無(wú)德企業(yè)，為求生存及利益最大化，不但選擇以壓榨夥伴或欺瞞客戶的手段來(lái)營(yíng)利，將傳統(tǒng)職場(chǎng)「誠(chéng)信」及「互助互利」的商場(chǎng)之道破壞殆盡，還擾得市場(chǎng)生態(tài)混沌不清。一條生產(chǎn)鏈，從上到下，無(wú)不費(fèi)盡心思降低成本，造成許多掠取生態(tài)資源、苛刻員工、欺瞞客戶，從大量採(cǎi)用黑心物料、進(jìn)行黑心製程，到產(chǎn)品標(biāo)示不實(shí)，宣傳造假，甚至在資訊不透明之下，誘使投資人或融資者誤入資金，成為無(wú)良企業(yè)的幫兇，助使它們壯大、侵占市場(chǎng)，最後導(dǎo)致金融市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)難控，更讓黑心商品猖獗蔓延，重傷地球及人類。

越來(lái)越多的事證及資訊顯示，21世紀(jì)的市場(chǎng)不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)與企業(yè)之間形成一個(gè)強(qiáng)而有力的供應(yīng)鏈，才有可能取得競(jìng)爭(zhēng)主攻權(quán)，尤其是品牌商。數(shù)位時(shí)代的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，不能只考量市場(chǎng)的範(fàn)圍，而是品質(zhì)的層次；科技競(jìng)爭(zhēng)下，任何一個(gè)受歡迎的新產(chǎn)品或新品牌上市，很容易就被同業(yè)模仿複製上架，但優(yōu)質(zhì)獨(dú)特、凝聚力強(qiáng)的供應(yīng)鏈卻很難會(huì)被仿效或取代，團(tuán)體智慧加上產(chǎn)業(yè)鏈的緊密結(jié)合，自然產(chǎn)生了一股強(qiáng)而有力的「責(zé)任品牌」競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走出臺(tái)灣發(fā)展的品牌商，如何將「臺(tái)灣品牌」升級(jí)為「責(zé)任品牌」，是應(yīng)認(rèn)真面對(duì)並積極作為的時(shí)候了。

零售通路的責(zé)任覺(jué)醒加速責(zé)任品牌的轉(zhuǎn)型潮

多年來(lái)，市場(chǎng)一直呈現(xiàn)「通路為王」的遊戲規(guī)則，因?qū)嶓w通路的建構(gòu)不易，迫使大多數(shù)的商品供應(yīng)商，在談判桌上不得不低頭，許多不平等的業(yè)界慣例，讓供應(yīng)鏈彼此的依存感及忠誠(chéng)度過(guò)於薄弱，雙方處?kù)秾?duì)立的角度，而非夥伴的關(guān)係。但面對(duì)數(shù)位時(shí)代的新人類經(jīng)濟(jì)，不論消費(fèi)思維、工具、慣性及喜好都產(chǎn)生了極大的變化，正式宣告新時(shí)代的市場(chǎng)變革，虛擬通路漸進(jìn)式取代了實(shí)體店面，人人都可開(kāi)店，家家都有通路，商品的優(yōu)質(zhì)及品牌辨識(shí)，反倒逐漸取代了「通路為王」的定律，零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)革命已悄然來(lái)臨，不論實(shí)體或虛擬通路，面對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn)，都急著為自己找尋創(chuàng)新、獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)CSR時(shí)代來(lái)臨，世界知名的品牌及通路商已在深思，身為各品牌商品引薦人及產(chǎn)業(yè)鏈的末端者，應(yīng)與客戶站在同一陣線，以夥伴關(guān)係維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，進(jìn)而保護(hù)自身企業(yè)的商譽(yù)，提升企業(yè)整合性財(cái)務(wù)報(bào)表的價(jià)值。但反觀臺(tái)灣近年食安事件，多家大型品牌連鎖零售業(yè)者展現(xiàn)的無(wú)不是配合下架、訴說(shuō)無(wú)辜，或是公開(kāi)譴責(zé)黑心供應(yīng)商，將產(chǎn)業(yè)鏈的利害關(guān)係撇得乾乾淨(jìng)淨(jìng)、毫無(wú)責(zé)任。其實(shí)，對(duì)於面對(duì)消費(fèi)者的第一防線，挾持著自我品牌光環(huán)的零售通路商，絕對(duì)背負(fù)著比上游供應(yīng)鏈更大的社會(huì)責(zé)任。我們可看見(jiàn)全球知名的大型零售通路商，對(duì)於「供應(yīng)鏈再造」已列為企業(yè)改革的核心方針，再造的過(guò)程，業(yè)者也有心理準(zhǔn)備，這是一場(chǎng)馬拉松競(jìng)賽，非短期可得，但卻非做不可。

國(guó)際研究暨顧問(wèn)機(jī)構(gòu)Gartner於2015年5月18日公佈了2015年全球25大供應(yīng)鏈廠商排行榜，並表示零售通路產(chǎn)業(yè)的企業(yè)是近年才打入排行中，顯示國(guó)際大型零售業(yè)者已開(kāi)始重視並落實(shí)與供應(yīng)鏈之間的責(zé)任關(guān)係。此次排行名列前茅的分別是蘋(píng)果（Apple）與寶潔（P&G），11年來(lái)它們一直是排行榜上的佼佼者，也是市場(chǎng)上的強(qiáng)力吸金者。Gartner分析這2家企業(yè)多年來(lái)對(duì)供應(yīng)鏈的專業(yè)投入了重大的創(chuàng)新及貢獻(xiàn)，其中寶潔更是第一家推動(dòng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。它們藉由與客戶及供應(yīng)商的合作來(lái)創(chuàng)造品牌價(jià)值，並與零售業(yè)者及整體供應(yīng)鏈建立了穩(wěn)固的夥伴關(guān)係，因?yàn)槿绱耍?007年寶潔已創(chuàng)建並擁有23個(gè)市值達(dá)10億美元的黃金品牌。

而全世界擁有200多萬(wàn)名員工、營(yíng)業(yè)額排名為全球上市企業(yè)第一名的美國(guó)零售業(yè)者-沃爾瑪（Wal-Mart），看到了全球如洪水般的CSR趨勢(shì)，早在2009年就制定了「永續(xù)360計(jì)畫(huà)」，推動(dòng)「21世紀(jì)新的零售業(yè)標(biāo)準(zhǔn)」政策，自訂上游供應(yīng)商ES（環(huán)境、社會(huì)）商品認(rèn)證機(jī)制；並計(jì)畫(huà)以8年時(shí)間，建立其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)於2017年對(duì)美國(guó)的消費(fèi)大眾展現(xiàn)成果，屆時(shí)符合企業(yè)社會(huì)責(zé)任的ES認(rèn)證商品，將會(huì)占據(jù)沃爾瑪全美商場(chǎng)70%的貨架，創(chuàng)造它與其他品牌零售通路業(yè)者的差異及優(yōu)勢(shì)。這樣的趨勢(shì)代表著，跟不上的商家或品牌將從這些產(chǎn)業(yè)鏈中淘汰、消失。

世界在變，商機(jī)也跟著改變，但不變的是順應(yīng)人心，沃爾瑪這家國(guó)際大企業(yè)的敏銳嗅覺(jué)，反映出零售業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)法則的品牌革命已然來(lái)臨。這代表品牌商們?nèi)暨€抱持著舊式思維經(jīng)營(yíng)品牌，面對(duì)21世紀(jì)，數(shù)位時(shí)代資訊的快速透明及網(wǎng)軍和大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)，無(wú)疑以卵擊石，自尋末路。而零售商如果無(wú)法制定把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及商業(yè)規(guī)則，任何一個(gè)供應(yīng)鏈的傷害，都可能會(huì)危及企業(yè)的存續(xù)及品牌的價(jià)值。其中最好的案例可謂是阿里巴巴淘寶網(wǎng)假貨事件引發(fā)的股份暴跌事件，一個(gè)月間累計(jì)蒸發(fā)超過(guò)了新臺(tái)幣兆元以上，短時(shí)間如洪水猛獸般可怕的損失，放之天下，應(yīng)該沒(méi)有幾家企業(yè)挺得住。

新時(shí)代的來(lái)臨與往常不同的是，未善盡社會(huì)責(zé)任的品牌，因無(wú)法被信賴，其規(guī)模越大則風(fēng)險(xiǎn)越高，在資金取得之下（銷售業(yè)績(jī)、銀行貸款、市場(chǎng)資金等）也將越顯困難。零售業(yè)與供應(yīng)商的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)係，已成為品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心價(jià)值，臺(tái)灣人引以為傲的「臺(tái)灣品牌」，在這場(chǎng)21世紀(jì)的社會(huì)責(zé)任大比拚中，是否能升級(jí)為「責(zé)任品牌」將會(huì)被視為捲入危機(jī)或擁抱商機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)。近年國(guó)際各大組織與各國(guó)證交所推動(dòng)各類CSR認(rèn)證及公司治理評(píng)鑑，無(wú)不是希望能將企業(yè)無(wú)形資本的品牌商譽(yù)及作為，化成企業(yè)的主力資產(chǎn)，讓社會(huì)責(zé)任由道德勸說(shuō)面深根到商業(yè)價(jià)值，方能創(chuàng)造異於資本主義的新品牌經(jīng)濟(jì)，讓品牌退去包裝扛起責(zé)任，成為名符其實(shí)的「責(zé)任品牌」，當(dāng)然，永續(xù)經(jīng)營(yíng)之下錢(qián)景自然無(wú)限。

從ES商品認(rèn)證潮流看到臺(tái)灣社企品牌經(jīng)濟(jì)

黑白分明的2014年，臺(tái)灣同時(shí)宣佈為「社會(huì)企業(yè)元年」，啟動(dòng)了「社會(huì)企業(yè)行動(dòng)方案」，為求人類及世界更美好，擁有柔軟心及社會(huì)貢獻(xiàn)力的臺(tái)灣知識(shí)分子、年輕人及公益團(tuán)體，百花齊放地投入社會(huì)企業(yè)的行列，用最高標(biāo)的良知來(lái)經(jīng)營(yíng)事業(yè)、創(chuàng)造責(zé)任品牌，正如Facebook創(chuàng)始人祖克柏所說(shuō)：「一個(gè)好的企業(yè)，不是為了純牟利而存在，而是因?yàn)閯?chuàng)始人想要改變世界?！惯@麼多有理想的臺(tái)灣人，以社會(huì)企業(yè)為自己的前途及臺(tái)灣的願(yuàn)景而努力，讓臺(tái)灣品牌的未來(lái)充滿了活力及生機(jī)。但如何孕育社會(huì)企業(yè)，進(jìn)而打造代表臺(tái)灣的責(zé)任品牌，成功行銷國(guó)際，需要更多的社會(huì)協(xié)扶資源、專業(yè)學(xué)習(xí)及努力空間，其中應(yīng)以上市櫃中大型企業(yè)的CSR資源導(dǎo)入創(chuàng)造雙贏最為有效。如果具備資源及資金的企業(yè)能以「責(zé)任投資」的概念，投資與其產(chǎn)業(yè)鏈有關(guān)的社會(huì)企業(yè)，相信定能快速扶起具有國(guó)際規(guī)格的責(zé)任品牌，為臺(tái)灣品牌加持鍍金。

在臺(tái)灣的基層社會(huì)，這塊美麗的土地有著許多知名品牌及通路沒(méi)看到、找不著的角落，靠著老師傅或老農(nóng)夫的專業(yè)及良知，不論農(nóng)耕、加工，吃的、擦的、用的，都認(rèn)真並堅(jiān)持地把關(guān)著每一個(gè)生產(chǎn)的過(guò)程及品質(zhì)，他們終其一生，將智慧及汗水都貢獻(xiàn)給這塊生長(zhǎng)的土地及技能，並將客戶當(dāng)成它們的衣食父母或孩子，謹(jǐn)慎、惜情地維護(hù)著自我的良知，以便照顧好這些有緣的家人們。細(xì)聽(tīng)他們的經(jīng)驗(yàn)分享，傳遞著滿滿的人生智慧及人文情懷，每一句出自內(nèi)心的話語(yǔ)，都有如座右銘般的鏗鏘有力，這些美麗的亮點(diǎn)散在臺(tái)灣各地基層，像星星一樣的繁眾而閃亮。

但這些長(zhǎng)期堅(jiān)持良知工法及理念的老師傅或老農(nóng)夫，卻因?yàn)樽陨淼馁Y金、資源及資訊的不足，跟不上時(shí)代，背棄了利益，遠(yuǎn)離了主流市場(chǎng)。隨著年華老去、勞動(dòng)力喪失，只能無(wú)奈面對(duì)人才的斷層、技藝的失傳、農(nóng)田的荒蕪。近年黑心商品猖獗、癌癥高罹患率，讓講究大品牌及速食的消費(fèi)者，開(kāi)始放慢腳步尋找這些傳統(tǒng)的老東西，卻發(fā)現(xiàn)星星正在凋零。觸摸這些高齡六、七十歲臺(tái)灣之寶的內(nèi)心，發(fā)現(xiàn)他們要的不多，也不貪心，甚至社會(huì)貢獻(xiàn)比財(cái)富、權(quán)柄更能說(shuō)服他們，因技能及理念的斷層，讓他們迫切期待擁有同樣理念的新生代接班人，傳承並創(chuàng)新這些老技能，讓它們走出小店舖，走出田耕，走出地方，走上國(guó)際為臺(tái)灣人說(shuō)好話。這樣由社會(huì)企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的責(zé)任品牌，不但有機(jī)會(huì)將臺(tái)灣各地的良心老技能（加工/文化/農(nóng)業(yè)等），轉(zhuǎn)化為ES商品技術(shù)來(lái)源，更可扮演穿針引線的角色，將臺(tái)灣各地的特色文創(chuàng)、地方產(chǎn)業(yè)、技藝傳承、青年創(chuàng)業(yè)、弱勢(shì)就業(yè)、社會(huì)福利等整合為一，以共同發(fā)展地方庶民經(jīng)濟(jì)之手段，達(dá)到公平、正義解決社會(huì)問(wèn)題之初衷，讓臺(tái)灣的責(zé)任品牌貨真價(jià)值。

睿智的企業(yè)家都體會(huì)到，因?yàn)槊裆鷨?wèn)題，世界各地都以選票推翻了傳統(tǒng)的政治生態(tài)，公民意識(shí)抬頭代表著消費(fèi)者的覺(jué)醒，不出多少年，全球消費(fèi)者將以鈔票改變企業(yè)的命運(yùn)，品牌及企業(yè)的退場(chǎng)或壯大，將由消費(fèi)者的荷包決定。走出臺(tái)灣，一直依賴「臺(tái)灣品牌」這塊招牌的臺(tái)灣企業(yè)家，雖眼見(jiàn)這塊牌子已不再璀璨閃亮，但面對(duì)責(zé)任品牌的發(fā)展，不論以CSR角度投入品牌改革，或是以社會(huì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念落實(shí)品牌責(zé)任，善良的臺(tái)灣人還是站在上位處，因?yàn)樯屏际莻€(gè)文化、教育，更是個(gè)習(xí)慣及風(fēng)氣，重新認(rèn)識(shí)品牌的真正價(jià)值，讓責(zé)任品牌幫助臺(tái)灣在世界的定位更具高度，當(dāng)?shù)谌?jīng)濟(jì)來(lái)臨之時(shí)，資產(chǎn)重新分配的贏家就會(huì)是臺(tái)灣。