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    基于需求轉(zhuǎn)移測(cè)度的衰退期產(chǎn)品賒銷決策方法研究

    2015-11-03 04:05:13孫慶文石旭輝欒曉慧
    商業(yè)研究 2015年7期

    孫慶文 石旭輝 欒曉慧

    摘要:本文依據(jù)顧客選擇行為理論,在賒銷企業(yè)對(duì)不同信用等級(jí)客戶實(shí)行動(dòng)態(tài)差別定價(jià)的基礎(chǔ)上,構(gòu)建需求轉(zhuǎn)移模型,求解不同價(jià)格調(diào)整期間各信用等級(jí)客戶分別以現(xiàn)銷和賒銷兩種銷售方式購買的需求量;同時(shí),通過綜合分析賒銷信用風(fēng)險(xiǎn)成本、信用等級(jí)判別概率及商機(jī)存在概率對(duì)企業(yè)總收益估測(cè)的影響,構(gòu)建賒銷決策優(yōu)化模型。在此基礎(chǔ)上,本文進(jìn)一步利用案例分析指出需求轉(zhuǎn)移程度對(duì)賒銷收益估測(cè)及決策的影響,為企業(yè)推出賒銷的最佳時(shí)機(jī)提供了決策參考。

    關(guān)鍵詞:衰退期產(chǎn)品;顧客選擇行為;需求轉(zhuǎn)移測(cè)度;收益估測(cè);賒銷決策

    中圖分類號(hào):F272.3;C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    作者簡(jiǎn)介:孫慶文(1968-),男,河北邢臺(tái)人,河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院教授,管理學(xué)博士,研究方向:投資決策、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、計(jì)量與控制。

    一、引言

    在企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步的大環(huán)境下,許多產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期縮短,為此,越來越多的企業(yè)采取賒銷方式促銷,以擴(kuò)大銷售規(guī)模,降低存貨風(fēng)險(xiǎn)損失。但由于企業(yè)賒銷會(huì)因客戶信用等級(jí)的不同,承受不同程度的信用風(fēng)險(xiǎn),這就要求對(duì)不同信用等級(jí)客戶的賒銷價(jià)格與現(xiàn)銷價(jià)格應(yīng)有所差異,進(jìn)而引起不同信用等級(jí)客戶需求方式由現(xiàn)銷向賒銷轉(zhuǎn)移程度的不同。此外,產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后,價(jià)格必然會(huì)不斷衰減,企業(yè)需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整價(jià)格和銷售方式,以實(shí)現(xiàn)在促進(jìn)銷售的同時(shí)使收益最大化。然而,價(jià)格調(diào)整不僅影響需求轉(zhuǎn)移,還會(huì)引起兩種銷售方式下的短期需求增加。因此,準(zhǔn)確估測(cè)不同時(shí)期各信用等級(jí)客戶現(xiàn)銷和賒銷需求量,可以提高企業(yè)賒銷總收益估算及決策的精確性,對(duì)企業(yè)意義重大。

    按照驅(qū)動(dòng)因素劃分,需求轉(zhuǎn)移一般分為兩種形式:庫存驅(qū)動(dòng)的需求轉(zhuǎn)移和價(jià)格驅(qū)動(dòng)的需求轉(zhuǎn)移。對(duì)于前者,有很多學(xué)者在庫存管理方面做出了解釋。Pentico(1974)最先考慮產(chǎn)品間的單向庫存驅(qū)動(dòng)替代,用動(dòng)態(tài)規(guī)劃方法得到多產(chǎn)品的最優(yōu)庫存[1]。Chand等(1994)在改進(jìn)文獻(xiàn)[1]的購買價(jià)格函數(shù)基礎(chǔ)上,利用動(dòng)態(tài)規(guī)劃方法求出最優(yōu)零件組合[2]。Ahiska和Kurtul(2014)考慮了制造品對(duì)再制造品缺貨的替代,并利用時(shí)間離散的馬爾科夫過程探索了廠商的最優(yōu)庫存策略[3]。Feng(2013)認(rèn)為庫存驅(qū)動(dòng)的需求轉(zhuǎn)移又分為客戶驅(qū)動(dòng)和供應(yīng)商驅(qū)動(dòng),并分別從這兩個(gè)角度研究了一個(gè)在兩個(gè)城市運(yùn)作兩種車輛類型的汽車租賃公司的最優(yōu)車隊(duì)規(guī)模問題[4]。然而,在實(shí)踐中,衰退期產(chǎn)品往往表現(xiàn)為庫存大量積壓,其賒銷對(duì)現(xiàn)銷的替代主要是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的。Birge等(1998)考慮了單周期價(jià)格驅(qū)動(dòng)替代下,兩產(chǎn)品的最優(yōu)庫存和價(jià)格設(shè)定問題[5]。孫玉玲等(2013)研究了需求轉(zhuǎn)移率和價(jià)值衰減率影響下的易逝品更新時(shí)機(jī)與生產(chǎn)規(guī)模的聯(lián)合決策問題[6],但對(duì)于需求轉(zhuǎn)移測(cè)度問題沒有作出具體說明。王虹等(2011)將需求轉(zhuǎn)移的比例用反應(yīng)函數(shù)表示,通過分析加入直銷渠道對(duì)供應(yīng)鏈中各參與者收益的影響,探討了實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的契約[7]。徐賢浩等(2009)考慮了新產(chǎn)品在其上市的過程中與老產(chǎn)品之間存在著需求轉(zhuǎn)移的情形,構(gòu)建以企業(yè)總收益最大化為目標(biāo)的數(shù)學(xué)模型,并求得新產(chǎn)品的最優(yōu)上市時(shí)間[8]。孫慶文等(2012)考慮企業(yè)賒銷過程中現(xiàn)銷向賒銷的單向需求轉(zhuǎn)移,利用文獻(xiàn)[8]給出的需求轉(zhuǎn)移公式,以現(xiàn)銷、賒銷總收益最大化為目標(biāo)構(gòu)建數(shù)學(xué)模型,得出企業(yè)的最優(yōu)推出賒銷時(shí)間[9]。該文提出的市場(chǎng)需求衰減、現(xiàn)銷向賒銷的單向轉(zhuǎn)移、價(jià)格衰減等問題,為本文提供了一定的思想引導(dǎo),但其關(guān)于需求轉(zhuǎn)移公式應(yīng)用的準(zhǔn)確性和適用性值得探討。

    在此需要特別說明的是,從顧客選擇行為角度出發(fā)的相關(guān)研究成果對(duì)本文的研究產(chǎn)生了重要影響。李宇雨等(2011)指出一種產(chǎn)品的實(shí)際需求不僅僅由該產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和價(jià)格所決定,而且受到客戶偏好的影響,客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)是購買能從中獲得最大消費(fèi)者剩余的產(chǎn)品[10]。Ceryan等(2013)運(yùn)用基于顧客選擇行為的MNL模型解決了兩種相互可替代產(chǎn)品的最優(yōu)庫存決策問題[11]。Akcay等(2010)指出雖然MNL模型具有較好的性質(zhì),但對(duì)于質(zhì)量可以按次序排列的產(chǎn)品,基于質(zhì)量的選擇模型是更為合適的[12]。本文將借鑒這一基本思想,分析賒銷對(duì)現(xiàn)銷的單向需求轉(zhuǎn)移。為了簡(jiǎn)化分析,采用質(zhì)量選擇模型開展的研究往往將顧客的差異假設(shè)為均勻分布,比如文獻(xiàn)[13]-[17],本文將繼續(xù)沿用此假設(shè)。Ferguson和Toktay(2006)假設(shè)消費(fèi)者購買意愿是外生變量,建立了原始制造商的回收策略決策模型[13]。Sainathan(2013)通過分析顧客購買新老產(chǎn)品的概率,研究了一個(gè)銷售壽命為兩個(gè)存儲(chǔ)周期的易逝品廠商的定價(jià)和銷售策略[14]。Chiang等(2003)指出增加直銷渠道可以誘導(dǎo)傳統(tǒng)零售商制定較低的價(jià)格,刺激其需求,最終使制造商總利潤(rùn)增加[15],其有關(guān)定價(jià)的觀點(diǎn)對(duì)本文起到了積極引導(dǎo)作用。王文賓和達(dá)慶利(2009)對(duì)文獻(xiàn)[15]的需求模型進(jìn)行了改進(jìn),加入了市場(chǎng)容量的概念,使模型更符合實(shí)際[16],但該文認(rèn)為市場(chǎng)容量數(shù)值即為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最高估價(jià)的觀點(diǎn)有待探討。張雷和孔艷巖(2012)將市場(chǎng)需求和兩種產(chǎn)品的估價(jià)有效分離,依據(jù)不同的消費(fèi)者剩余建立了基于產(chǎn)品價(jià)格的需求函數(shù)[17]。孫慶文等(2012)充分考慮了有限調(diào)研時(shí)間內(nèi)調(diào)研方法選擇對(duì)賒銷客戶信用等級(jí)判別精確度的影響,并構(gòu)建了基于不同信息獲取完備程度的客戶信用評(píng)估及評(píng)估精確度判別模型[18],本文沿用該文獻(xiàn)的方法劃分客戶的信用等級(jí),并對(duì)客戶信用等級(jí)判別精確度進(jìn)行測(cè)算。羅利和蕭柏春(2012)根據(jù)隨機(jī)控制理論構(gòu)建出在連續(xù)時(shí)間下兩個(gè)平行航班的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型,并利用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)綜合策略,給出最優(yōu)控制的時(shí)間閥值[19]。孫慶文等(2014)在文獻(xiàn)[19]的基礎(chǔ)上,運(yùn)用收入管理理論,建立企業(yè)賒銷的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型,得出實(shí)行動(dòng)態(tài)差別定價(jià)的收益水平高于統(tǒng)一定價(jià)的結(jié)論[20]。本文將文獻(xiàn)[19]、[20]的動(dòng)態(tài)差別定價(jià)思想與顧客的選擇行為相結(jié)合,建立動(dòng)態(tài)差別定價(jià)下的需求轉(zhuǎn)移模型。

    綜上所述,目前關(guān)于需求轉(zhuǎn)移的研究大多集中在產(chǎn)品替代或渠道替代方面,且一般只考慮靜態(tài)的需求轉(zhuǎn)移。本文將依據(jù)顧客選擇行為的相關(guān)研究成果,在對(duì)不同信用等級(jí)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)和差別定價(jià)的基礎(chǔ)上,考慮到價(jià)格動(dòng)態(tài)變化對(duì)兩種銷售方式需求的影響,構(gòu)建需求轉(zhuǎn)移模型,求解出兩次降價(jià)之間各信用等級(jí)客戶現(xiàn)銷需求量和賒銷需求量的表達(dá)式。該表達(dá)式的建立不但可以提高對(duì)企業(yè)總收益的估測(cè)精度,還有利于企業(yè)選擇賒銷的最優(yōu)推出時(shí)機(jī)。

    二、問題描述

    (一)基本假設(shè)

    為使模型的建立具有科學(xué)性及可操作性,本文研究的對(duì)象企業(yè)應(yīng)具備如下特點(diǎn):一是企業(yè)庫存大量積壓,且有能力期間補(bǔ)貨。二是短期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不發(fā)生重大變化。三是僅考慮同種產(chǎn)品賒銷對(duì)現(xiàn)銷的單向替代。四是調(diào)研成本隨時(shí)間單調(diào)增加,且每個(gè)調(diào)研時(shí)段所耗成本相同。五是企業(yè)賒銷將面臨兩種結(jié)果:(1)對(duì)客戶信用等級(jí)判定正確,企業(yè)通過賒銷獲取了理想的收益;(2)對(duì)客戶信用等級(jí)判定錯(cuò)誤,企業(yè)不僅未能取得理想收益,還需承擔(dān)買方違約造成的損失。六是每一個(gè)調(diào)研時(shí)段內(nèi)企業(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)都以一定概率存在,且隨著時(shí)間的流逝,商業(yè)機(jī)會(huì)存在的可能性越來越低。

    (二)研究期間

    五、案例分析

    (一)企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)及參數(shù)計(jì)算

    隨著市場(chǎng)新飲品相繼推出,產(chǎn)品間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,某飲料企業(yè)經(jīng)營(yíng)每況愈下,存在大量積壓庫存?,F(xiàn)企業(yè)估計(jì)其產(chǎn)品將在未來60天內(nèi)退出市場(chǎng),為減少庫存,充分收割產(chǎn)品收益,決定采取賒銷方式銷售產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)不同信用等級(jí)客戶采用相應(yīng)的調(diào)研方法調(diào)研,每個(gè)調(diào)研周期為10天。為比較需求轉(zhuǎn)移模型不同而產(chǎn)生的收益估測(cè)及賒銷決策的差別,本文借鑒文獻(xiàn)[21]中的部分?jǐn)?shù)據(jù)。

    該企業(yè)對(duì)不同信用等級(jí)賒銷客戶的信用政策見表1;綜合企業(yè)歷史資料,可確定的調(diào)研開始前10天內(nèi)各信用等級(jí)的市場(chǎng)初始固有需求、價(jià)格數(shù)據(jù)及相關(guān)參數(shù)見表2;同時(shí)根據(jù)歷史同期同類產(chǎn)品的銷售情況,可擬合出參數(shù)α=0.08,β=0.1。由表2數(shù)據(jù)可得不同時(shí)期各信用等級(jí)的需求轉(zhuǎn)移程度[SX(]Qn″1l[]Qn′1l[SX)],同時(shí)企業(yè)依據(jù)自身、同行業(yè)歷史數(shù)據(jù)及市場(chǎng)狀況確定不同調(diào)研時(shí)期的倉儲(chǔ)費(fèi)用等相關(guān)數(shù)據(jù)(見表3,表5)。

    由表4的數(shù)據(jù)可知,在第一期調(diào)研結(jié)束后,收益估測(cè)結(jié)果符合文獻(xiàn)[21]的決策情境(2),適用決策規(guī)則(2);此時(shí),賒銷收益為正值。由Vco(1)Vro(1)且Vco(2)>Vro(2),所以在第一調(diào)研時(shí)段末企業(yè)應(yīng)做出繼續(xù)調(diào)研的決策。在第二期調(diào)研結(jié)束后,收益估測(cè)結(jié)果符合文獻(xiàn)[21]的決策情境(1),適用決策規(guī)則(1);此時(shí),賒銷收益為正值。由Vco(2)>Vco(3)可知企業(yè)總收益隨著時(shí)間的推移有下降趨勢(shì),又因?yàn)閂co(2)>Vro(2)且Vco(3)>Vro(3),所以在第二時(shí)段末企業(yè)應(yīng)做出進(jìn)行賒銷的決策。

    (三)比較分析

    在對(duì)各信用等級(jí)客戶實(shí)行動(dòng)態(tài)差別定價(jià)的基礎(chǔ)上,如采用文獻(xiàn)[21]的需求轉(zhuǎn)移測(cè)算方法,并結(jié)合本文公式(10)-(13),求得的企業(yè)收益測(cè)算結(jié)果為Vco(1)=1 347 520元、Vro(1)=1 238 394元、Vco(2)=1 215 206元、Vro(2)=1 128 050元。按照上述數(shù)據(jù),在第一期調(diào)研結(jié)束后,收益估測(cè)結(jié)果符合文獻(xiàn)[21]的決策情境(1),適用決策規(guī)則(1)。據(jù)此,企業(yè)將在第一期調(diào)研結(jié)束后做出推出賒銷的決策,獲得期望總收益為1 347 520元,大于表4給出的賒銷決策總收益Vco(2)=1 019 494元。原因是:由表5的數(shù)據(jù)可以看出,各信用等級(jí)的需求轉(zhuǎn)移程度可能會(huì)隨時(shí)間的推移而不斷增大,這直接影響賒銷收益占總銷售收益的比重,使得信用等級(jí)判別概率Pcgti對(duì)企業(yè)的重要性上升。此時(shí),企業(yè)需要增加調(diào)研時(shí)間,提高信用等級(jí)判別概率,從而達(dá)到提高總收益的目的。而如果采用文獻(xiàn)[21]的方法,將推出賒銷后的需求轉(zhuǎn)移率設(shè)定為常數(shù),將導(dǎo)致其對(duì)客戶發(fā)生的需求轉(zhuǎn)移程度估測(cè)偏低,從而使得企業(yè)沒必要因提高信用等級(jí)判別概率而增加調(diào)研時(shí)間。在這種情況下,企業(yè)會(huì)因在調(diào)研初期對(duì)總收益估測(cè)偏高而過早地推出賒銷。

    (四)結(jié)論

    本文利用所建立的需求轉(zhuǎn)移模型,分別求解出不同時(shí)期、不同信用等級(jí)客戶現(xiàn)銷和賒銷的需求量,并對(duì)客戶發(fā)生由現(xiàn)銷向賒銷的需求轉(zhuǎn)移程度以及需求轉(zhuǎn)移程度大小對(duì)賒銷決策的影響進(jìn)行了分析,得出以下結(jié)論:(1)客戶的信用等級(jí)以及產(chǎn)品所處不同調(diào)研時(shí)段會(huì)對(duì)需求轉(zhuǎn)移程度產(chǎn)生影響。同一時(shí)期內(nèi)賒銷客戶的信用等級(jí)越高,需求轉(zhuǎn)移程度可能就越大;相同信用等級(jí)客戶發(fā)生由現(xiàn)銷向賒銷的需求轉(zhuǎn)移程度可能會(huì)隨著調(diào)研時(shí)間的增加而越來越大。(2)需求轉(zhuǎn)移程度直接影響賒銷收益在總收益中所占比重,其數(shù)值越大,會(huì)使企業(yè)面臨更大的賒銷風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)而促使企業(yè)需要更精確地判斷客戶的信用等級(jí)。因此,當(dāng)現(xiàn)銷需求向賒銷需求的轉(zhuǎn)移程度較大時(shí),企業(yè)應(yīng)適當(dāng)增加調(diào)研時(shí)間,提高客戶信用等級(jí)的判別精度,以便增加企業(yè)總收益。

    六、結(jié)語

    本文考慮了衰退期產(chǎn)品賒銷過程中,企業(yè)對(duì)不同信用等級(jí)客戶實(shí)行動(dòng)態(tài)差別定價(jià)的特點(diǎn),運(yùn)用顧客選擇行為理論,構(gòu)建了需求轉(zhuǎn)移模型。該模型不僅涉及信用等級(jí)引起的需求轉(zhuǎn)移程度變化,還兼顧了降價(jià)銷售時(shí),需求轉(zhuǎn)移程度的變化及價(jià)格下降引起的需求短期反彈。與以往需求轉(zhuǎn)移率模型相比,該模型對(duì)于賒銷收益的估測(cè)更為科學(xué)、客觀和精確,進(jìn)而更有利于企業(yè)做出賒銷決策。但是,消費(fèi)者的心理是復(fù)雜的,本文僅考慮價(jià)格因素對(duì)其的影響,關(guān)于消費(fèi)者購買意愿的測(cè)度及消費(fèi)者策略行為的影響還需進(jìn)行后續(xù)的研究和完善。

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    (責(zé)任編輯:張曦)

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