我國圖書植入式廣告存在的問題及規(guī)制思考

劉藝琴

[摘 要] 圖書植入式廣告是近年來引起社會各界普遍熱議和行業(yè)主管部門重點關(guān)注的一種廣告形態(tài)。本文分析中國圖書植入式廣告存在問題，并提出解決問題的思路建議。

在現(xiàn)代商業(yè)社會中，運用廣告來進行圖書宣傳促銷已是一種常態(tài)，不過近年來一種新的圖書廣告形式正悄然出現(xiàn)，這就是圖書植入廣告。作為一種新穎的營銷方式，圖書植入廣告正日益引起人們的關(guān)注。

1 圖書植入式廣告及其發(fā)展

圖書植入式廣告是目前大行其道的植入式廣告的一個種類。植入式廣告（ Product Placement） 又稱置入式營銷（ Product Placement Marketing） ，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至營銷服務(wù)信息內(nèi)容植入相關(guān)非廣告文本，并以側(cè)重媒介自身的表意模式，占有接收者的注意力渠道，從而達到增強品牌印象、實現(xiàn)營銷傳播目的的符號行為。僅僅從被植入文本的類型來看，植入式廣告有視覺型植入、聽覺型植入和視聽覺型植入等多種類型。它通過隱蔽性手法，以低涉入的感性訴求方式，將產(chǎn)品、觀念、信息或品牌符號等，與被植入的節(jié)目、電視劇、廣播劇、圖像、游戲、文字等有機地結(jié)合起來，能夠減少受眾對廣告的抗拒心態(tài)，達到潛移默化地傳遞信息與品牌塑造的目的。圖書植入式廣告就是將圖書作為被植入體，廣告主或出版社、作者將產(chǎn)品、品牌或其他有代表性的符號策略性融入圖書的內(nèi)容及其要素之中，以實現(xiàn)營銷傳播的目的。毋庸置疑，這種圖書廣告形式為商品與品牌的宣傳推廣帶來了全新的運作空間。

其實最早的植入廣告就是產(chǎn)生于圖書出版之中，法國著名作家巴爾扎克在創(chuàng)作《人間喜劇》時，就在書中植入了裁縫鋪的廣告。此外，19世紀中期，科幻作家儒勒·凡爾納在創(chuàng)作《80天環(huán)繞地球》時，巧妙地為海運公司做了廣告。這些都被視為最早的圖書植入式廣告。盡管圖書植入式廣告出現(xiàn)得很早，但是在我國，很長一個時期內(nèi)，因其出版周期過長、讀者過于分散等因素而導(dǎo)致圖書并沒有被視為植入式廣告的有效媒體，圖書植入式廣告并沒有被充分重視而得到長足發(fā)展。一般認為，中國圖書植入式廣告的勃興，還是21世紀第一個十年的事。大約在2007年，由韓寒等幾名作家執(zhí)筆，推出了以“七喜”廣告命名的短篇小說集《七喜》。此書無疑是商業(yè)介入圖書內(nèi)容運作的新嘗試，也由此拉開了我國圖書植入廣告的序幕。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國圖書植入式廣告已經(jīng)成長為植入式廣告的重要方面軍，并且形成了自身的幾種類型。歸納來看，目前我國圖書植入式廣告主要有以下幾種類型：一是在紀實文學(xué)圖書中植入廣告，如《聯(lián)想風云》《走出混沌》等；二是在小說等圖書中植入廣告，有《奮斗烏托邦》《藏地密碼6》等；還有一種圖書植入方式就是由企業(yè)贊助出版，這種贊助出版包括企業(yè)家署名聯(lián)合出版和為企業(yè)量身定制出版兩種，當然并不適合所有企業(yè)，代表作有《中國式眾包》《威客力》等。圖書植入式廣告的這種新的營銷傳播方式，發(fā)展前景良好，商業(yè)價值巨大，因而被出版業(yè)內(nèi)視為培育行業(yè)市場，促進出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略機遇之一。從2012年開始，中國出版協(xié)會不僅對包括圖書植入式廣告在內(nèi)的圖書廣告刊登予以資金支持，而且組織出版社與相關(guān)廣告?zhèn)鞑ナ袌鲋黧w簽署戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系協(xié)議。在中國出版協(xié)會的指導(dǎo)下，截至當年2月底，全國已有20多個省區(qū)市100多家出版社與京華傲博文化傳播有限公司簽訂廣告代理合同[1]。此后，圖書植入式廣告得到了長足發(fā)展。

2 圖書植入式廣告存在的問題

圖書植入式廣告快速發(fā)展為出版行業(yè)和作者帶來巨大利益的同時，也出現(xiàn)了一系列問題。在蘇教版小學(xué)四年級（下）語文課本的封面插畫上，一幢醫(yī)院大樓上赫然顯示四個字：“博愛醫(yī)院”。據(jù)了解，博愛醫(yī)院是一家以婦科、男科為主營業(yè)務(wù)的民營醫(yī)院，這樣的醫(yī)院名稱出現(xiàn)在小學(xué)教科書封面上，引來人們大量的質(zhì)疑。部分網(wǎng)友認為，不管教科書封面的“博愛醫(yī)院”究竟是該醫(yī)院品牌的有意植入，還是出版社的無意為之，其所含的暗示與天真純潔的小學(xué)生聯(lián)系在一起確實格格不入[2]。盡管過后經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)其實該圖并非為“博愛醫(yī)院”做的植入廣告，但對這一事件的爭議和質(zhì)疑的背后，涉及對圖書植入式廣告整體及其存在問題是需要反思的。上海出版協(xié)會理事長趙昌平認為：“由于政策和觀念問題，我國圖書刊登廣告一直沒有形成專業(yè)、系統(tǒng)的模式，這導(dǎo)致如今出版社在刊登廣告時面臨許多問題?！盵3]歸納來看，圖書植入式廣告存在問題，至少有以下幾個方面。

2.1 行業(yè)標準缺失

圖書植入式廣告正在遭遇巨大的“成長的煩惱”。圖書種類繁多，哪些圖書可以植入廣告，哪些圖書不能植入廣告？試圖參與圖書植入式廣告業(yè)務(wù)的廣告公司或文化傳播類公司良莠不齊，哪些市場主體具有資質(zhì)可以開展圖書植入式廣告業(yè)務(wù)？即使是按照國外的慣例，可以植入一定數(shù)量廣告的小說或其相關(guān)產(chǎn)品，允許植入商品或者品牌信息的數(shù)量有多大？商品或品牌紛繁復(fù)雜，涉及社會生活的方方面面，哪些產(chǎn)品信息或品類信息可以進入圖書？圖書植入式廣告作為“搭載式營銷”的一種方式，出版方、品牌方和作者三方具體用什么形式、效果如何實現(xiàn)、費用如何計算等等諸如此類的問題，都需要建立相對規(guī)范的行業(yè)標準，以便圖書植入式廣告有序健康發(fā)展。

2.2 誤導(dǎo)讀者和消費者

在整個圖書植入式廣告的生產(chǎn)鏈條上，出版社、廣告商和作者具有絕對話語權(quán)，容易形成三方合謀而損害讀者的閱讀體驗，從而導(dǎo)致誤導(dǎo)消費者。尤其是在行業(yè)標準缺乏、市場管理和法律規(guī)制缺位的情況下，一些廣告商與出版商不管植入的內(nèi)容是否與圖書本身的內(nèi)容協(xié)調(diào)，認為只要有機會，只要有利可圖，便隨意植入廣告。例如，在某些學(xué)術(shù)性或?qū)I(yè)性很強的著作中，無原則、無選擇地植入不必要的廣告；在一些教材中，也任意植入廣告，或者在圖書的封底、扉頁、封三等位置，直接刊發(fā)硬廣告；在一些小說情節(jié)展開過程中或背景要素里，不顧及讀者的閱讀體驗和與被植母體的契合度，過量植入一些與情節(jié)和人物環(huán)境不相關(guān)的商品、品牌信息，把圖書變成了硬廣告媒體。如《奮斗烏托邦》便被一些媒體和讀者批評為“品牌博覽會”，使該書的自我精神表達的文學(xué)性價值大大削弱。在出版市場競爭日益激烈和讀者需要不斷提高的今天，不加限制地植入與圖書內(nèi)容不相關(guān)的廣告內(nèi)容，不僅難以實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，而且誤導(dǎo)讀者與消費者，導(dǎo)致圖書質(zhì)量下降，進而可能引發(fā)讀者反感。

2.3 損害廣告活動主體即廣告主、廣告公司、廣告媒介的自身形象

廣告主體是廣告信息傳播過程中的傳送者，在廣告運作活動中，廣告主體、廣告公司和廣告發(fā)布者形成廣告信息傳播的主體。圖書植入廣告因其內(nèi)容的隱蔽性、傳播方式的強制性，會讓廣告主體有更多的機會過于強化自身利益而忽視消費者的利益。在圖書植入廣告中，廣告主體的標簽會被隱蔽，這樣容易增強廣告主體對商業(yè)利益最大化不擇手段的追求，無形中加強了消費者受損害的風險。對圖書媒介來說，圖書植入廣告因其特殊性，造成圖書內(nèi)容與廣告信息的混淆，若缺乏法律規(guī)制的約束，在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，容易導(dǎo)致廣告信息傳播的不真實、不客觀。為了更多地在圖書中植入廣告，圖書的著作者不得不為了迎合廣告主的需求去修改圖書內(nèi)容，這實際上會對圖書內(nèi)容的完整性造成一定的損害?；蛘邌渭?yōu)榱送其N廣告主的產(chǎn)品，去刻意地量身定做圖書內(nèi)容。圖書植入廣告越多，廣告公司獲利越多，廣告媒體的收入也越高，這會導(dǎo)致圖書內(nèi)容廣告化傾向越來越明顯。由于圖書植入廣告沒有有效的監(jiān)管機制，對于廣告主體來說，更容易達成傳播廣告信息的目的。如果圖書植入廣告信息是不真實不客觀的，而消費者又將廣告與圖書內(nèi)容混為一體，則很難判斷和辨別廣告的真實性，勢必對消費者造成利益損害。一旦消費者的切身利益受到損害，消費者會對廣告主體及其傳播的廣告信息產(chǎn)生反感、抵制或者厭惡。從表面上看，是對消費者利益的損害，但從長遠來看，其實是對廣告主體自身形象的損害。

2.4 行業(yè)管理與法律規(guī)制缺乏

近年來，蓬勃發(fā)展的電影植入廣告、電視劇植入廣告、電視欄目植入廣告、廣播節(jié)目植入廣告、游戲植入廣告、歌曲植入廣告、現(xiàn)場表演植入廣告等因其顯著的識別性，已經(jīng)被納入了行業(yè)管理或法律規(guī)制的范疇，但圖書植入廣告尚似在行業(yè)管理和法律規(guī)制的視野之外。在現(xiàn)有的出版印刷行業(yè)管理規(guī)章中，缺乏圖書植入式廣告的內(nèi)容；在現(xiàn)有的廣告法規(guī)體系中，亦無圖書植入式廣告的相關(guān)規(guī)定；在現(xiàn)有市場規(guī)制的民商法律法規(guī)體系中，也沒有適用于圖書植入式廣告的相關(guān)規(guī)范。因此，圖書植入式廣告似為市場依法監(jiān)管的典型空白領(lǐng)域，導(dǎo)致相關(guān)的管理機構(gòu)無章可循、無法可依，監(jiān)管乏力。加之植入式廣告本身具有的隱蔽性特征，圖書植入式廣告審查和監(jiān)管難度極大。例如，《藏地白日夢》的作者植入了一部分藏區(qū)藥品名稱，監(jiān)管部門卻感覺束手無策；即使是發(fā)生了小學(xué)教材的“博愛醫(yī)院”廣告爭議，也只有封面設(shè)計者面對質(zhì)疑，自證清白。

3 對圖書植入式廣告的規(guī)制思考

無論是行業(yè)標準缺失、誤導(dǎo)讀者和消費者，還是損害廣告活動主體自身形象、行業(yè)管理與法律規(guī)制缺乏，其實質(zhì)在于缺乏對圖書植入式廣告市場的有效規(guī)制與引導(dǎo)。而要促進圖書植入式廣告的良性健康發(fā)展，一方面需要大力培育市場，賦予具有一定條件的出版社、廣告公司或文化傳播公司以經(jīng)營圖書植入式廣告的資質(zhì)；另一方面需要構(gòu)建市場規(guī)則、市場準入與退出機制，對市場進行有效的規(guī)制與引導(dǎo)，采取具有針對性的措施，以全面促進圖書植入式廣告的發(fā)展。

3.1 建立系統(tǒng)的圖書植入式廣告規(guī)制法律法規(guī)體系

出臺《圖書植入式廣告管理條例》，與《廣告法》《合同法》《版權(quán)法》（《著作權(quán)法》）等，形成系統(tǒng)的圖書植入式廣告規(guī)制法律法規(guī)體系，把圖書植入廣告?zhèn)鞑セ顒蛹{入國家法治的軌道，建立起系統(tǒng)的圖書植入廣告法律體系，并通過廣告的行政管理和社會管理來具體加以有效的實施和監(jiān)督。國家監(jiān)管部門、新聞出版部門也應(yīng)該出臺相應(yīng)措施，加強立法監(jiān)督，真正做到有法可依。

在《圖書植入式廣告管理條例》中，除了明確規(guī)定圖書植入式廣告市場準入的條件與程序外，還應(yīng)突出以下四個方面的內(nèi)容。

3.1.1 中小學(xué)教科書包括教輔類書籍應(yīng)該禁止任何類型的圖書植入廣告

中小學(xué)教科書內(nèi)容的重要性是毋庸置疑的，它會影響一個人的整個人生，對人一生的人生觀、價值觀都會產(chǎn)生重要的影響。中小學(xué)生是吸取知識最快的一個群體，但又恰恰是辨別能力與認知能力較低的一個群體。即便是在傳統(tǒng)廣告的影響下，中小學(xué)生也是最容易受到商業(yè)廣告影響的一個群體。如果在中小學(xué)教科書包括教輔類書籍中植入廣告，不一定能保證其科學(xué)性、正確性和真實性，對學(xué)生的價值觀產(chǎn)生誤導(dǎo)，同時還會對學(xué)校的教學(xué)活動產(chǎn)生干擾。由此對中小學(xué)生產(chǎn)生巨大的危害，最終會導(dǎo)致整個社會價值體系的崩塌。近年來包括央視在內(nèi)的媒體都曾報道過在教材、教輔中植入廣告的新聞，引起廣大家長與教育部門的關(guān)注，強烈要求有關(guān)部門追究相關(guān)部門及人員的責任。2014年9月30日剛剛征求完意見的《中華人民共和國廣告法》（修訂草案）中也明確規(guī)定：“不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動，不得利用中小學(xué)生、幼兒的教科書、教輔材料、練習(xí)冊、校服、校車等發(fā)布廣告?！薄秷D書植入式廣告管理條例》應(yīng)將這些原則規(guī)定具體化為一系列可執(zhí)行、可操作的禁止性規(guī)范，并明確違規(guī)行為發(fā)生時，應(yīng)該承擔的法律責任。

3.1.2 嚴禁某些特殊商品的廣告被植入圖書中

圖書植入廣告也屬于廣告范疇，因此，在我國廣告法規(guī)中嚴令禁止不允許做廣告的商品，在圖書植入廣告中也應(yīng)該禁止。煙草、藥品、酒類商品不允許在圖書中植入廣告。在我國廣告法第18條中就明確規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告；禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。我國還有一系列法律法規(guī)對各類大眾傳播媒介違規(guī)發(fā)布煙草廣告的行為進行懲處。這類廣告受到嚴令禁止的原因在于其對人身健康的直接傷害或潛在的傷害，例如藥品廣告，有些藥品有很大的負面作用，有些是必須在醫(yī)生的指導(dǎo)下才能服用的，有些藥品與藥品之間混合服用還會產(chǎn)生不良的效果。由于圖書植入式廣告的優(yōu)勢，在圖書中植入這些商品廣告必然會產(chǎn)生很大的促銷效果，也會增加對消費者的潛在危害。

3.1.3 禁止在圖書植入式廣告中過渡宣揚產(chǎn)品

受眾對廣告信息的接受與廣告的刊播頻率是成正比的。通常情況下，圖書植入廣告中如果僅僅出現(xiàn)商品、商品的商標或者公司的名稱等，由于披露字符較短，信息量小，對消費者的誤導(dǎo)極其有限。再者，因為僅僅出現(xiàn)一些商品、服務(wù)的商標或公司的名稱，并沒有宣揚產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、效用等對消費決策起決定影響力的信息，對讀者而言，只是知曉了商品名稱，并不會對其產(chǎn)生顯著的誤導(dǎo)作用，對其權(quán)益的損害會降低很多。

3.1.4 明確圖書植入式廣告活動參與者的法律責任

圖書植入式廣告是否保持適度，完全取決于出版社、作者等傳播者， 因此，《圖書植入式廣告管理條例》可以加強對傳播者的約束的規(guī)定，并采用加重責任，對違法、違規(guī)的植入廣告的出版社、作者等傳播者予以從重處罰，以防止圖書植入式廣告的濫用和對讀者權(quán)益的肆無忌憚的侵犯。

3.2 構(gòu)建圖書植入式廣告行業(yè)標準

行業(yè)管理規(guī)章的主旨是促進圖書植入式廣告的有序健康發(fā)展，要按照廣告?zhèn)鞑ズ托袠I(yè)運行規(guī)律來引導(dǎo)市場。依據(jù)《廣告法》等管理條例，構(gòu)建行業(yè)標準。

第一，廣告與非廣告區(qū)分開來，將植入式廣告及其內(nèi)容告知讀者與用戶。廣告的可識別性是對消費大眾權(quán)益最根本的維護。無論廣告的形式如何變換，其所指對象是廣告受眾，這一點是毋庸置疑的，在圖書植入廣告中也是如此，只不過廣告對象更為明確，就是閱讀圖書的讀者。在圖書中只要有廣告植入，廣告主都必須予以告知，這樣，讀者可以判斷圖書內(nèi)容中是否包含有廣告，并可以選擇是否接受這一信息。同時，植入廣告應(yīng)該以普通的讀者能夠清晰地辨別為標準，例如，可以采用在圖書的扉頁、封三等處醒目地注明“由某廣告贊助商贊助”的方式來告知。這樣，讀者可以將廣告信息與廣告主對應(yīng)，從而有效地判斷廣告信息的可接受程度。

第二，清楚約定圖書植入式廣告幾項重要標準。其中包括：不同規(guī)模的圖書可植入廣告的數(shù)量、允許植入的產(chǎn)品信息范圍、廣告與作品內(nèi)容的匹配，以及出版方、品牌方和作者三方具體用什么形式、效果如何實現(xiàn)、費用計算方式，保障圖書植入廣告的適書適量適度適讀等。

3.3 建立圖書植入式廣告行業(yè)自律規(guī)范

行業(yè)自律規(guī)范是一種圖書植入式廣告的自我控制規(guī)范，核心是行業(yè)道德規(guī)范。重在圖書植入式廣告經(jīng)營商、出版社、作者等的自我約束、自我審查、自我規(guī)范， 憑借其良心支撐或搭建的道德約束而實現(xiàn)。

行業(yè)自律規(guī)范要引導(dǎo)從業(yè)市場主體和從業(yè)人員從適書、適量、適度、適讀的不同角度自我規(guī)范所植入廣告的主訴內(nèi)容和表現(xiàn)形式，培養(yǎng)和提升傳播活動主體的職業(yè)道德責任和素養(yǎng)，形成職業(yè)道德底線。不少圖書植入廣告內(nèi)容并不違反《廣告法》，當傳達的信息對消費者權(quán)益有損害時，則只有求助于廣告人的道德良知了。每一個有社會責任感和道德感的廣告人，僅僅考慮廣告內(nèi)容的真實性、廣告發(fā)布的合法性是遠遠不夠的，還要考慮廣告?zhèn)鞑サ男畔οM者所產(chǎn)生的負面影響以及對其權(quán)益的損害。建立圖書植入式廣告行業(yè)自律規(guī)范的意義就在于：不僅要按《廣告法》《圖書植入式廣告監(jiān)管條例》及其他國家法律、法規(guī)等法律控制途徑來規(guī)范自己的行為，還要按照《圖書植入式廣告行業(yè)標準》等行業(yè)調(diào)控規(guī)范約束職業(yè)行為，更重要的是運用整個傳播活動各環(huán)節(jié)從業(yè)人員的道德良知來自覺規(guī)范職業(yè)行為，即自覺地在追求社會效益的前提下謀求合法合德的自身經(jīng)濟效益。

3.4 建立讀者與消費者監(jiān)督機制

這是形成對圖書植入式廣告進行社會控制的重要方面。較之于其他類型的廣告，圖書植入式廣告把傳播的單向性張揚到了極致，進而極大地剝奪了讀者與用戶的選擇權(quán)。它隱蔽性地進入被植入文本，將廣告信息與特定的情景融合，并故意模糊廣告信息，強制讀者與用戶不得不接觸相關(guān)廣告信息。因此，應(yīng)該加大讀者和消費者對于圖書植入式廣告的監(jiān)督權(quán)，建立讀者與消費者監(jiān)督機制。其中包括：第一，建立圖書植入廣告評議與批評機制。組織部分專業(yè)讀者對具有植入廣告的圖書及廣告進行評議與批評，以促進圖書植入式廣告整體質(zhì)量的提升。第二，建立依據(jù)讀者反饋追究傳播主體責任機制。凡是讀者檢舉相關(guān)圖書廣告植入違規(guī)，一經(jīng)查實，予以嚴懲。第三，建立讀者投票評比圖書植入式廣告制度。建議設(shè)立中國圖書植入式廣告優(yōu)秀獎，組織讀者通過網(wǎng)絡(luò)投票決定得獎圖書、作者和出版社。

圖書植入式廣告作為一種新型的、不斷擴張的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，正在成長壯大。只要我們正視存在問題，加強有效的市場引導(dǎo)和規(guī)制，就一定能夠促進圖書植入式廣告及圖書出版行業(yè)的健康有序發(fā)展。

注 釋

[1]陳杰.圖書廣告植入成出版商另類致富路[N].北京商報，2012-03-20

[2]王璟.江蘇語文課本封面疑植入廣告 作者稱為弘揚博愛[OL].[2012-03-17] .http：news.qq.com/a/20120317/000693.htm

[3]許光耀.文化娛樂新聞[N].解放日報，2012-04-12

（收稿日期：2015-05-26）