農(nóng)村淘寶：讓朱苦拉咖啡走出大山

孫姍姍

云南大理州下轄的賓川縣，位于大理白族自治州東部金沙江南岸的干熱河谷地帶，全縣光照充足，熱量豐沛，適宜于320多種農(nóng)作物生長，素有“天然溫室”之稱。

從地圖上看，朱苦拉村恰好位于楚雄、麗江、大理三個(gè)州市的交界處，屬金沙江上游干熱河谷區(qū)域，距離平川鎮(zhèn)政府51公里，離賓川縣城108公里。金沙江的特殊地理環(huán)境，得天獨(dú)厚的熱區(qū)資源優(yōu)勢，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展提供了重要前提。

一百多年前，中國第一株咖啡正是誕生在這兒。但在過去的歲月里，古老的咖啡樹在深山中保持靜默，看歷史沉浮。直到2011年夏天，一位女人的意外闖入改變了原有的古老生態(tài)，她開墾荒山，帶動(dòng)村民集體種咖啡。如今，朱苦拉地區(qū)村民的山頭只種咖啡，甚至取代了原有的玉米、水稻、水果等農(nóng)作物。

4月天，賓川高原有機(jī)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司董事長萬雪君遙望著漫山遍野的咖啡樹，培育四年的咖啡苗終于長成，成片純白色的花朵正孕育下一季的果實(shí)。而云南大山深處最古老最傳統(tǒng)的山村農(nóng)業(yè)也在經(jīng)歷春天，觸網(wǎng)后的朱苦拉咖啡正在走出大山。

“朱苦拉”在彝語里叫做“若客來”，后人多將它譯為“人間天堂”。萬雪君告訴筆者，朱苦拉咖啡屬于純種的波邦蒂皮卡種群，有“中國咖啡活化石”之美譽(yù)。朱苦拉的樹齡通常能在100年以上，并且仍保持著超高的品質(zhì)和產(chǎn)量，在全世界范圍都是極其罕見的。另外，朱苦拉村獨(dú)特的咖啡文化與歷史理應(yīng)受到品牌化的尊重，其后蘊(yùn)藏的文化價(jià)值難以估量。正因?yàn)槠淦焚|(zhì)的稀有和珍貴，同時(shí)又是能夠充分代表賓川當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品特色，所以朱苦拉咖啡成了通過村淘項(xiàng)目走出賓川的首個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品。

咖啡也要有機(jī)

喝咖啡被逐漸標(biāo)簽為一種時(shí)尚文化，出現(xiàn)在清晨的辦公桌上，或者小資的街角咖啡館。很多人只看到杯子里泡好的咖啡飲品，卻不知道咖啡與傳統(tǒng)的農(nóng)作物一樣，都是大地的饋贈(zèng)。從遙遠(yuǎn)的大都市北京來到西南山村，一開始，萬雪君對(duì)咖啡同樣一無所知?！捌髽I(yè)+農(nóng)戶+科技家”的模式幫助她逐漸把一座座荒山開墾成整片的咖啡林。

最初，萬雪君與云南農(nóng)科院等科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，并有部分常駐人員幫助解決種植咖啡的技術(shù)難題。一方面由于企業(yè)承包的土地有限，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，另一方面整個(gè)賓川縣素來有種咖啡的傳統(tǒng)，但是收益卻很小。因此，萬雪君決定發(fā)動(dòng)村民全民科學(xué)種植咖啡，有效整合零散資源，集中化規(guī)?；芾怼?/p>

第一步就是集中購苗、育苗。在政府的聯(lián)合推動(dòng)下，萬雪君和她的技術(shù)團(tuán)隊(duì)制定出咖啡種植標(biāo)準(zhǔn)，免費(fèi)發(fā)給老百姓，讓大家按照同一套標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種植和采收，并統(tǒng)一收購和加工。萬雪君還義務(wù)給農(nóng)戶發(fā)種植手冊、普及科技和定期安排科技人員下地指導(dǎo)。同時(shí)，萬雪君也在自己承包的山上建基地、做示范，從育苗種植開始，讓大家看到科學(xué)管理的顯著成果。因此，很多農(nóng)戶都來自發(fā)買苗。10月至次年3月是咖啡采收期，萬雪君提前一周通知到村委會(huì)，組織農(nóng)戶集中采收，并供貨給加工廠進(jìn)行加工。幾年來，已有六七千戶農(nóng)戶開始種植咖啡，并以此為生。

目前，朱苦拉地帶樹齡為121年的古樹一代有24棵，七八十年的有1200多棵，第三代是后續(xù)以古樹的種子育苗而成，分給當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，并且每年擴(kuò)種，也形成了一定的規(guī)模?！昂罄m(xù)會(huì)從兩年以上的咖啡樹和古咖啡林的古樹上采一些比較飽滿的，培育自有的種子，真正做到從種子的質(zhì)量開始抓起。”

“云南、海南等種植面積比較大的咖啡園，一般同時(shí)會(huì)種好幾個(gè)品種，因此可能會(huì)出現(xiàn)串種的現(xiàn)象，從而影響咖啡口感。我們采用劃片區(qū)種植，在朱苦拉整個(gè)村子的古樹周邊，只種一個(gè)系列的咖啡，以保證品種的正宗?！背思兌容^高以外，萬雪君堅(jiān)持保持咖啡完全有機(jī)生態(tài)。

交通的閉塞讓朱苦拉村還處在自給自足、自產(chǎn)自銷的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，家家戶戶養(yǎng)牛養(yǎng)羊，所以農(nóng)家肥非常充足，包括第一代、第二代到后續(xù)種的第三代，從不用化肥和農(nóng)藥，都用有機(jī)農(nóng)家肥?！白鼍房Х?，首先肯定是有機(jī)。”但是，不用化肥的結(jié)果直接導(dǎo)致產(chǎn)量不高。目前，朱苦拉一畝的產(chǎn)量是100公斤上下，相當(dāng)于行業(yè)內(nèi)的一半，甚至低于一半，產(chǎn)量的差距十分大。去年，朱苦拉的鮮果采摘量在3000噸，今年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到4000多噸。

咖啡農(nóng)并不會(huì)為此買單，萬雪君甚至要用高價(jià)回收來留住農(nóng)戶?！暗谝荒甑臅r(shí)候，鮮果6塊錢起步收，當(dāng)時(shí)低的地方還有1塊多，2014年的時(shí)候，鮮果每斤單價(jià)漲到8塊，在全國甚至全球范圍內(nèi)都是最高價(jià)格?！?/p>

所有的壓力自然壓到了萬雪君肩上，產(chǎn)量上的鴻溝需要成品在價(jià)格上來填補(bǔ)。相比較鮮果，做精加工的利潤空間本就十分可觀，在此基礎(chǔ)上，萬雪君致力做更高端的精品咖啡。舉個(gè)例子，在采收時(shí)次品果子的量不能達(dá)到5%，收購的時(shí)候也分等級(jí)，相應(yīng)地在價(jià)格上作出調(diào)整，以此激勵(lì)農(nóng)戶。而在一百公斤的鮮果統(tǒng)貨中，人工可能只能選出15%-20%的精品，在價(jià)格上能賣出1800元一斤。

除了產(chǎn)量，水源是另一難題。朱苦拉咖啡對(duì)海拔的要求在800-1800米之間，由于海拔高，大部分土壤都是風(fēng)化土，保水性差，灌溉時(shí)土壤瞬間會(huì)將水滲走。此外，賓川每年的降雨量只有300mm-700mm，水源嚴(yán)重不足。在這種情況下，她不計(jì)成本為每一株咖啡全部鋪上滴灌?！暗喂嗍且坏蔚纬鏊?，滴在咖啡的根須周邊，邊滴水邊吸收，完全可以達(dá)到高效節(jié)水的效果?！比f雪君愿意花費(fèi)比正常種植高2-3倍的成本，源自于朱苦拉不是純賣原料，而是做品牌，她認(rèn)為成熟產(chǎn)品到原料中間的差價(jià)值得前期投入的高成本。

盡管前期成本很高，但是據(jù)萬雪君透露，未來朱苦拉咖啡的利潤仍然能達(dá)到30%-40%。目前，朱苦拉有三處粗加工廠和兩處精加工廠，坐標(biāo)都在賓川，而外包裝和內(nèi)包裝則外包給在深圳和昆明的工廠生產(chǎn)，之后運(yùn)到賓川集中包裝。從種子到育苗、采摘、粗加工、精加工，萬雪君一手建立起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從而全方位把握咖啡質(zhì)量。

產(chǎn)業(yè)帶全包圍

作為中國精品咖啡協(xié)會(huì)的副會(huì)長，萬雪君向筆者透露：“國外的品牌都喜歡收購云南的豆子。朱苦拉的咖啡樹能存活100多年，直到現(xiàn)在仍然開花掛果，然而現(xiàn)在很多地方的咖啡樹，到了20年以上就會(huì)出現(xiàn)衰竭期，只能減掉主干再重新發(fā)芽生長，這勢必會(huì)造成減產(chǎn)。而包括巴西、哥倫比亞等主產(chǎn)地咖啡產(chǎn)量的減少，致使全球咖啡種植生產(chǎn)的重心逐漸向云南轉(zhuǎn)移，給了云南咖啡走出大山、甚至走向全球的機(jī)會(huì)。業(yè)界不少專家預(yù)計(jì)，在未來的三到五年的時(shí)間內(nèi)，中國將成為最大的咖啡原料國和咖啡消費(fèi)國?！?

在村淘項(xiàng)目之前，朱苦拉咖啡90%以上的銷售都在線下，客戶來自于全國各地合作的咖啡店、企事業(yè)單位、代理商、實(shí)體店和個(gè)體愛好者等。如何將更多的咖啡賣出去是萬雪君首要考慮的問題。事實(shí)上，日益成熟的咖啡產(chǎn)業(yè)環(huán)境為萬雪君打開了另一扇大門，“就像當(dāng)初偶爾種咖啡一樣，現(xiàn)在由咖啡發(fā)展形成的咖啡觀光旅游項(xiàng)目也是意外之舉?！?/p>

因?yàn)檗k公地點(diǎn)離咖啡園很近，萬雪君經(jīng)常去地里巡邏。她發(fā)現(xiàn)，咖啡四季常綠，花期掛果期成熟期都是連貫起來的，花期純白的花朵和掛果期紅綠相間的果子十分美麗，每一個(gè)時(shí)期都具備觀光的要求。三四月份是開花期，一般持續(xù)兩到三個(gè)月，中間是掛果期，采收期則從十月中旬一直到過完年的2到3月份。此外，很多熱愛喝咖啡的人對(duì)咖啡文化也知之甚少，朱苦拉村則擁有深厚的咖啡文化底蘊(yùn)。因此，結(jié)合大理的旅游產(chǎn)業(yè)，萬雪君由咖啡產(chǎn)品發(fā)展到旅游觀光層面，除了感受咖啡從種子開始的體驗(yàn)以及文化的追尋之外，還會(huì)做到四季有花看、四季有新鮮的水果吃。

然而，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，與沿海地帶經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市相比，賓川的創(chuàng)業(yè)環(huán)境不成熟，人才仍然在孵化階段?！氨本┑墓?jié)奏很快，但是到了云南才發(fā)現(xiàn)，每個(gè)行業(yè)的做事風(fēng)格都比較懶散，相應(yīng)的工作效率大打折扣。此外，大家工作的積極性不高，沒有責(zé)任心，工作意識(shí)薄弱?！睂?duì)于人才培養(yǎng)，萬雪君開啟了吐槽模式。

萬雪君一開始試圖從北京引進(jìn)人才，但是發(fā)現(xiàn)留不住人，后來決定在當(dāng)?shù)卣惺詹⑶遗囵B(yǎng)一些農(nóng)大畢業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生，也逐步沉淀了一些在外打拼過之后愿意留在家鄉(xiāng)的人員。為了讓朱苦拉走出大山，目前，萬雪君專門成立高原商會(huì)電子商務(wù)有限公司，幫助她管理線上銷售。

“品牌要擴(kuò)大就需要不斷地資金投入，從而支撐后續(xù)加工、擴(kuò)展渠道、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，目前，我們最需要的就是融資。未來三年，朱苦拉將攜手賓川縣委、政府，將投資9.32億元，計(jì)劃建設(shè)5萬畝精品有機(jī)咖啡基地、3個(gè)年生產(chǎn)規(guī)模2000噸的咖啡夢工廠和2座朱苦拉咖啡夢莊園，著力發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)休閑綜合體的模式?！痹谝淮蟛ǖ那捌谫Y金投入和后續(xù)發(fā)展面前，萬雪君坦言融資迫在眉睫。

村淘項(xiàng)目助力朱苦拉打開線上銷量

2014年10月，阿里巴巴集團(tuán)啟動(dòng)“千縣萬村”項(xiàng)目，在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營中心和10萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站。這意味著，阿里巴巴要在今后幾年推動(dòng)農(nóng)村以線下服務(wù)實(shí)體的形式，將其電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國三分之一強(qiáng)的縣以及六分之一的農(nóng)村地區(qū)。

賓川縣因?yàn)槔滏溛锪鞯牧己没A(chǔ)和大理州創(chuàng)新的人才教學(xué)模式與儲(chǔ)備成為云南省首個(gè)阿里巴巴農(nóng)村淘寶“千縣萬村”試點(diǎn)縣，為賓川的農(nóng)產(chǎn)品上行及消費(fèi)品進(jìn)村打下了基礎(chǔ)。借助于村淘項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的資源協(xié)調(diào)，朱苦拉咖啡出村首次嘗到了農(nóng)產(chǎn)品電商第一口蜜。

上行準(zhǔn)備從2015年1月12日開始，到1月31日活動(dòng)爆發(fā)。選品為賓川朱苦拉咖啡7個(gè)品類（糖果、速溶、掛耳、烘培豆等），突出古老的咖啡文化、生態(tài)有機(jī)的咖啡品質(zhì)、功能明確的細(xì)分定位。商品確定后，萬雪君從公司內(nèi)抽調(diào)50名骨干組成電商團(tuán)隊(duì)。在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)迅速完成了包括店鋪裝修、頁面設(shè)計(jì)、增加客服等籌備工作，還準(zhǔn)備了一批柑橘作為商品首次上線活動(dòng)的促銷資源。

作為線上的第一個(gè)翻身戰(zhàn)，萬雪君和朱苦拉電子商務(wù)部總經(jīng)理何剛對(duì)此十分重視。從與聚劃算人員進(jìn)行活動(dòng)對(duì)接、協(xié)調(diào)昆明物流、打包、后勤、發(fā)貨到值班客服，每個(gè)環(huán)節(jié)都親力親為。

在促銷環(huán)節(jié)，朱苦拉多邁出了一步，消費(fèi)者購買咖啡就有機(jī)會(huì)獲得賓川新鮮的水果——柳葉橙，這也為將來更多賓川的農(nóng)產(chǎn)品尤其是鮮果，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售奠定了基礎(chǔ)。為此萬雪君帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在全縣范圍內(nèi)精選了品質(zhì)最好的柳葉橙3000多公斤，集中采摘、分揀和包裝。

從數(shù)據(jù)層面看，1月31日至2月2日活動(dòng)三天各個(gè)渠道關(guān)注人數(shù)接近2000萬，銷量接近6000單，銷售額達(dá)20余萬元?！斑@次村淘項(xiàng)目為店鋪引來了數(shù)百萬的流量，吸引了眼球?！笔潞?，何剛總結(jié)道。

朱苦拉一出生便帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，何剛表示出很大的信心，他坦言：“自今年開始線上銷售以來，月銷量目前不到百萬，預(yù)計(jì)5月份后能上來?！蔽磥恚炜嗬€上線下同時(shí)布局，除了阿里平臺(tái)，何剛透露朱苦拉還將建設(shè)其他分銷渠道。目前正在打造官網(wǎng)，預(yù)計(jì)本月即將上線，具體的做法是先將線下客戶逐步加到群中，推送官網(wǎng)活動(dòng)信息，培養(yǎng)線下客戶官網(wǎng)下單的習(xí)慣，屆時(shí)再根據(jù)分銷商的級(jí)別梯度結(jié)算，支持批量代扣、單筆實(shí)時(shí)代扣、銀聯(lián)在線、微信支付和支付寶支付等支付手段。官網(wǎng)首批主要的流量將來自線下客戶，同時(shí)官網(wǎng)會(huì)鏈接到天貓、淘寶、1688、京東、唯品會(huì)等銷售朱苦拉的店鋪，按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣，滿足消費(fèi)者。

云南地處偏遠(yuǎn)山區(qū)，因此在物流上十分吃虧。以這次村淘活動(dòng)為例，臨近春節(jié)使物流壓力更大，因此降低了店鋪物流評(píng)分。為了解決這一物流難題，朱苦拉采取建倉和與部分代理商合作的方式，提高線上配送速度。目前，朱苦拉分別在北京、昆明和賓川建有倉庫，針對(duì)不同地區(qū)的訂單協(xié)調(diào)發(fā)貨。