地域文化符號在旅游紀念品創(chuàng)新設計中的應用研究

馮珊珊 王 娟

（廣東工業(yè)大學，廣東廣州510090）

地域文化符號在旅游紀念品創(chuàng)新設計中的應用研究

馮珊珊 王 娟

（廣東工業(yè)大學，廣東廣州510090）

本文以地域文化符號為視角切入點，探索符合現(xiàn)代社會審美觀念和滿足人們消費需求的旅游紀念品的創(chuàng)新設計方法。首先，通過對旅游消費者購買需求的調(diào)查，以及旅游紀念品存在的主要問題癥狀進行總結(jié)性分析。然后從旅游紀念品設計的幾個構(gòu)成要素：造型、材料、色彩、圖形四個方面進行闡述，并且結(jié)合本課題的設計案例來討論分析地域文化符號在旅游紀念品創(chuàng)新設計中的應用方法。旅游紀念品的創(chuàng)新設計承載著文化傳播和體現(xiàn)經(jīng)濟效益的雙重作用，本項目的研究可以彌補旅游紀念品設計的缺陷與不足，解決地域文化資源與文化產(chǎn)品無法有效轉(zhuǎn)化和利用的問題，提升旅游紀念品的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

地域文化符號；旅游紀念品設計；創(chuàng)新設計

一、旅游紀念品設計現(xiàn)狀與存在的問題

近年來，我國各地旅游業(yè)發(fā)展如火如荼，旅游紀念品市場卻是處在一個不溫不火的尷尬處境，究其原因，筆者認為，旅游紀念品設計缺乏創(chuàng)意和特色、同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量粗糙等是問題的癥結(jié)所在。具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）缺乏文化內(nèi)涵與個性特征

旅游紀念品作為一個旅游景點的形象名片，承載著文化傳播的重要使命，理應富含當?shù)靥厣奈幕瘍?nèi)涵，反映出當?shù)氐娘L土人情和文化特色，使每一個到達旅游目的地的人都能夠?qū)β糜渭o念品產(chǎn)生購買的欲望。并且旅游紀念品還應該具有獨一無二的地域風格，即旅游者在這個景點買到的紀念品必須是別的景點無法復制再造的，這樣才能促使旅游者賦予紀念品高漲的熱情。

然而，反觀國內(nèi)旅游紀念品市場的現(xiàn)狀，不少紀念品的設計雖然都是以當?shù)氐赜蛭幕栕鳛榍腥朦c，但在當?shù)匚幕瘍?nèi)涵的表現(xiàn)上缺乏足夠的深度，給人的感覺似乎總是缺少了能夠真正打動人心的細節(jié)。即大多數(shù)的旅游紀念品對地域文化符號的運用還只是停留在生搬硬套的層面上，如在紀念品上復制一張當?shù)芈糜尉包c的照片、或是單純的在紀念品上裝飾一些陳年的吉祥紋樣等等。這就制約了旅游紀念品設計的創(chuàng)新發(fā)展，難以體現(xiàn)旅游紀念品的價值，從而導致旅游紀念品市場出現(xiàn)無人問津的尷尬現(xiàn)狀。

（二）缺乏自主設計與品牌培養(yǎng)

由于前期投入開發(fā)成本的原因，國內(nèi)不少旅游紀念品制造商寧愿在利益的驅(qū)使下生產(chǎn)山寨仿冒產(chǎn)品，使得原本制作精良的旅游紀念品在仿冒者的手中變成了粗制濫造的產(chǎn)品，再加上國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)的不完善，沒有人愿意再花錢投入到旅游紀念品的設計開發(fā)中，由此形成的惡性循環(huán)嚴重阻礙了旅游紀念品創(chuàng)新設計的發(fā)展，導致國內(nèi)旅游紀念品行業(yè)抄襲成風，是旅游紀念品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象的主要原因。而缺乏自主設計開發(fā)的旅游紀念品，自然無法樹立起強勢品牌。我們可以看到，國內(nèi)眾多景點的旅游紀念品都是無標識無生產(chǎn)商的簡陋包裝，很難吸引旅游者的興趣和熱情。

（三）缺乏時代特色與創(chuàng)新意識

傳統(tǒng)手工藝品是最具地域文化特色的紀念品，它原汁原味的保留了地域文化的精髓，深刻地反映了當?shù)氐臍v史文化生活，是深受旅游者喜愛的紀念品。如廣彩瓷器、潮州木雕、蘇州宋錦、湘西苗繡等等的民間手工藝品，無一不是中華民族文化藝術的瑰寶。然而，任何手工藝品都是時代的產(chǎn)物，隨著時間的推移，人們的審美觀念以及制作工藝等因素都會發(fā)生巨大的變化。如果手工藝品時至今日仍然保留著過去的創(chuàng)作手法和形式，必然會與現(xiàn)代生活方式格格不入。只有揉入新時代的設計理念和創(chuàng)新意識，在傳統(tǒng)文化的繼承中取其精華、棄其糟粕，傳統(tǒng)手工藝品才能重新煥發(fā)出鮮活的生命力，符合現(xiàn)代社會的審美觀念和滿足人們的消費需求。

二、地域文化符號在旅游紀念品創(chuàng)新設計中的意義

地域文化符號作為蘊含地域一切文化信息的重要載體，是地域歷史發(fā)展進程的重要見證，凝固了勞動人民創(chuàng)造的一切歷史文明成果，在衣食住行等方面無一不體現(xiàn)了一個地區(qū)的精神文明面貌形態(tài)。而地域之間的地理環(huán)境等因素的差異性又使之形成了明顯的風格特性，并且最直接的表現(xiàn)在當?shù)亟ㄖ?、服飾著裝、生活習俗、宗教信仰等方面。在歷史文化傳承的發(fā)展過程中，這些風格特性的基本內(nèi)容隨著時間的推移會呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式，但其本質(zhì)特征是會保持不變的，因此對于我們深入地了解和分析其文化內(nèi)涵具有重要的參考價值和借鑒意義。

在全球化發(fā)展日益深入的今天，城市面貌越來越趨向于千遍一律的狀態(tài)。而城市旅游業(yè)的發(fā)展要壯大壯強就必然要凸顯其獨特的個性魅力，方能吸引源源不絕的游客資源，而地域文化符號便是其個性魅力的重要體現(xiàn)。如北京的故宮、西安的秦始皇兵馬俑、上海的黃浦江等一些地方標志性符號，還有廣府文化、潮汕文化、客家文化等客觀存在的地域文化符號，是宣傳城市形象的重要物質(zhì)手段，如能通過藝術設計的手法對這些地域文化符號進行解讀和再創(chuàng)作，從而運用在旅游紀念品的創(chuàng)新設計中，必定會活化地域文化的內(nèi)容，使旅游紀念品設計煥發(fā)無限生機。

三、地域文化符號在旅游紀念品創(chuàng)新設計中的應用研究

（一）造型應用

隨著物質(zhì)生活的日益富裕，在消費觀念上，人們不僅僅滿足于商品的使用功能，而是越來越多地注重商品的審美情趣。一件商品除了簡單實用外，其獨特的造型設計、豐富的文化內(nèi)涵、濃厚的時尚氣息越來越成為影響消費者購買欲的重要因素。而造型是一件物體外在的表現(xiàn)形式，無論是在靜態(tài)的二維或是立體的三維結(jié)構(gòu)的視覺形象中，它都在傳情達意上起著最直接的溝通作用。在造型設計中，設計師通過感情色彩的表達和對點、線、面等構(gòu)成要素的運用，使物體形態(tài)在視覺上達到形神兼?zhèn)涞谋憩F(xiàn)形象。因此，造型設計的目的就是將抽象概念的形態(tài)轉(zhuǎn)換為具體的表現(xiàn)形式。[1]而大自然是鬼斧神工的造物者，存在于我們身邊的各式各樣的物體形態(tài)可以成為我們進行設計創(chuàng)作的靈感源泉。如2008年北京奧運會吉祥福娃，其造型分別取材于魚、大熊貓、奧林匹克圣火、藏羚羊以及沙燕風箏的形象，在設計理念上將人與動物、大自然進行有機結(jié)合，達到“天人合一”的和諧思想，深刻地體現(xiàn)了中華文明的博大精深。

在旅游紀念品的造型設計上，設計師應該優(yōu)先選擇具有深刻涵義的地域符號，如山川河流、傳統(tǒng)建筑、動植物資源等元素的形態(tài)特征，在深刻了解傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎上，通過抽象的概括分析得出地域元素最主要的特征符號，將地域符號與現(xiàn)代藝術設計進行創(chuàng)新結(jié)合，從而更好地強化旅游紀念品的地域識別性。

（二）材質(zhì)應用

旅游紀念品的材質(zhì)表現(xiàn)是直接體現(xiàn)在消費者的觸覺和視覺上的，而且不同的材料所呈現(xiàn)出來的肌理、質(zhì)地和色彩感覺也有一定的差異，如石頭的堅硬、木材的古樸、陶瓷的柔美等等。受地理環(huán)境等因素的影響，人們在長期的勞動生產(chǎn)過程中，總會因地制宜的選取當?shù)氐奈镔|(zhì)材料進行加工再造，生產(chǎn)出符合當?shù)厣钍褂锰匦缘漠a(chǎn)品。因此，不同地區(qū)的材質(zhì)具有特殊的地域符號。

在設計過程中，材料是將概念轉(zhuǎn)化為實物的物質(zhì)載體，同時又傳遞著特定的文化信息。如廣東潮州、汕頭一帶的木雕藝術，是起源于唐朝用于建筑裝飾的金漆木雕，流傳到南方后結(jié)合地方的藝術特色形成我國一種木雕流派。作為建筑裝飾藝術，它用質(zhì)地堅硬且防蛀防蟲的樟木雕刻，上漆貼金，金碧輝煌，具有強烈的藝術效果。因其鮮明的地域特色和自成體系的民間工藝美術，被習慣地稱為“潮州木雕”或“廣東金漆木雕”，在我國眾多民間工藝中獨樹一幟。

設計材料的運用應該充分利用當?shù)刭Y源，就地取材于大自然，選取能體現(xiàn)地域特色的物質(zhì)符號，使旅游紀念品的設計與人文生態(tài)環(huán)境融為一體。同時，傳統(tǒng)工藝材料應該與現(xiàn)代設計相結(jié)合，讓旅游紀念品設計既能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的韻味，又不失現(xiàn)代生活的氣息。

（三）色彩應用

人類對色彩具有極大的敏感性，它是視覺審美的重要組成部分，能夠?qū)θ说母行郧榫w產(chǎn)生深刻的影響。在視覺的諸要素中，色彩是最能迅速喚起人的意識和傳達信息的重要因素。早在遠古時期，人類已懂得使用從礦物和植物中提煉出來的染料來裝飾和美化自己的生活。美麗的色彩總能賦予人們對于美好事物的聯(lián)想和向往，因此，在人們對于色彩長期的認知發(fā)展過程中，色彩的變化富含深刻的人文內(nèi)涵和寓意。如明清故宮黃瓦紅墻的建筑色調(diào)，象征著古代帝王的皇權(quán)和階級等別。同時，由于不同地區(qū)的生態(tài)環(huán)境和價值觀念等因素形成的差別，色彩的語意也不盡相同。這就形成了地域之間特有的色彩語言，暗示了當?shù)厣罹用竦纳势煤陀^念，并且較為明顯地表現(xiàn)在當?shù)亟ㄖ头椢幕确矫?。如徽派建筑特有的粉墻黛瓦的色彩風格具有非常強的地域性，一說起徽州，人們便自然而然的想起白色的墻體和灰黑的魚鱗瓦，在山水湖泊邊寧靜典雅的與環(huán)境融為一體。

在旅游紀念品的創(chuàng)新設計中，如果能巧妙地結(jié)合地域的色彩符號進行設計創(chuàng)作，真實地反映當?shù)厝藗兊膶徝狼槿?，那么色彩的力量就能在視覺傳達上形成一種先聲奪人的作用，從而深刻地表達出地域文化符號的基本內(nèi)容。

（四）圖形應用

中華文明發(fā)展歷史悠久，在深厚的文化沉淀中，傳統(tǒng)圖形符號是我們民族歷史文化發(fā)展的重要產(chǎn)物，它濃縮了社會歷史條件下特定的政治經(jīng)濟因素、風俗人情、道德價值觀念等等的關于生活的方方面面，見證了社會變化的進程與歷史發(fā)展的潮流，體現(xiàn)古代勞動人民的創(chuàng)造力和無限智慧。這些圖形符號最早可追溯到新石器時代的彩陶紋樣和刻畫在巖壁上的裝飾性圖形，并且隨著人類社會不斷的進步，圖形符號也呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的發(fā)展歷史。如商周青銅時代的獸面紋、饕餮紋，春秋戰(zhàn)國時代的蟠螭紋、漁獵紋，秦漢時代的龍鳳紋、流云紋，隋唐時代瓷器上的植物紋以及源于佛教的寶相紋，兩宋時代糅合波斯、拜占庭織物風格的卷草紋、花卉紋等，以及明清家具上活波多樣的吉祥紋樣等圖形符號，無不體現(xiàn)了人類豐富的想象力和開拓創(chuàng)新的精神。這些圖形符號經(jīng)過了從寫實到抽象再到兩者相互結(jié)合的創(chuàng)造過程，是對特定歷史時期下的社會生活和精神意識形態(tài)的真實寫照，其創(chuàng)作手法對現(xiàn)代設計具有較高的借鑒意義。

在探索地域文化符號在旅游紀念品創(chuàng)新設計中的應用時，我們可借助地域豐富的文化資源作為藝術創(chuàng)作的源泉，選擇與旅游紀念品屬性相關的元素符號，如當?shù)氐娘L景地貌、社會習俗、生活方式、服飾文化等，通過簡化、抽象、重構(gòu)等的設計方法對其進行圖形視覺化的再創(chuàng)作，力求準確地傳達出地域文化符號的象征意義，從而使旅游紀念品具有較高的地域識別性。

四、結(jié)語

旅游紀念品的創(chuàng)新設計承載著文化傳播和體現(xiàn)經(jīng)濟效益的雙重作用，本項目的研究可以彌補旅游紀念品設計的缺陷與不足，解決地域文化資源與文化產(chǎn)品無法有效轉(zhuǎn)化和利用的問題，提升旅游紀念品的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

[1]陳大路,谷曉紅.地域文化基本特征的新審視[J].學術交流,2007(11).

[2]魯恒心.論造型藝術中的視覺美[J].嘉興學院學報,2001(03).

[3]崔顯赫.淺談色彩作用在平面設計中的應用[J].青春歲月,2013(04).

[4]李金濤.傳統(tǒng)圖形符號之探索與創(chuàng)新[D].武漢:武漢理工大學,2008.

TB472

A

1005-5312（2015）35-0039-02

2014大學生創(chuàng)新訓練計劃項目“地域文化符號在旅游紀念品創(chuàng)新設計中的應用研究——以廣州為例”（項目編號：yj201411845197）。