體育產(chǎn)業(yè)新政策背景下的《體育市場營銷》課程改革①

韓璐

(廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育管理系 廣東廣州 510360)

1 體育產(chǎn)業(yè)新政策的公布

2014年10 月國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》,體育產(chǎn)業(yè)新政策的發(fā)布極大的促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。在近1年的時(shí)間內(nèi),各省市開始圍繞體育產(chǎn)業(yè)新政進(jìn)行調(diào)研與分析。到2015年7月底,我國31個(gè)省市自治區(qū)都已經(jīng)制定了各地加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)實(shí)施意見。2015年10月國家體育總局召開的體育產(chǎn)業(yè)工作會(huì)議中透露,到2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模目標(biāo)將達(dá)到7萬億元,已經(jīng)超過46號(hào)文中提出的5萬億元的發(fā)展目標(biāo)①,我國體育產(chǎn)業(yè)受到前所未有的重視。在這個(gè)前提下,一方面國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的需求為體育產(chǎn)業(yè)人才的發(fā)展提供了廣闊的平臺(tái);另一方面,也要不斷積極探索體育產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)規(guī)律,以適應(yīng)我國快速發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè),滿足人民健康生活的需求。

通過對(duì)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》及相關(guān)實(shí)施意見的分析,可以看出我國體育產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向及市場需求,并以此為作為課程改革的依據(jù)和目標(biāo)。在《意見》中提到“進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)業(yè)、體育用品業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),著力提升體育服務(wù)業(yè)比重”,將體育服務(wù)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的核心來發(fā)展。同時(shí)《意見》中也明確了“取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批②”,為體育賽事的繁榮發(fā)展提供了政策支持,作為體育營銷的平臺(tái),賽事的發(fā)展尤為體育營銷提供了更加廣闊的舞臺(tái)。

2 《體育市場營銷》課程在體育產(chǎn)業(yè)中的作用

體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)復(fù)合型的產(chǎn)業(yè),橫跨生產(chǎn)及消費(fèi),兼具公益與商業(yè),既有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能,又有巨大的社會(huì)效益。體育產(chǎn)業(yè)新政策的公布使得體育產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)企業(yè)有了更強(qiáng)大的動(dòng)力和支持,此時(shí)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才的需求就更加迫切。

體育市場營銷是以體育相關(guān)的活動(dòng)、人和體育傳播平臺(tái)為載體來推廣產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動(dòng),是市場營銷的一種手段。一般分為兩個(gè)層面:一種是將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷,另外一種是借助體育活動(dòng)而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營銷?，F(xiàn)在國內(nèi)比較多的是體育產(chǎn)品的營銷,品牌的體育營銷發(fā)展還處于比較初級(jí)的階段。但是可以看到,體育市場營銷在我國經(jīng)歷三十多年的發(fā)展,逐步已經(jīng)被消費(fèi)者和企業(yè)認(rèn)可,越來越多的企業(yè)開始使用體育營銷的推廣方式。

隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展以及體育賽事影響的擴(kuò)大,參與體育營銷的企業(yè)數(shù)量在不斷的增加,市場對(duì)體育營銷策劃類人才的需求量越來越大。根據(jù)智聯(lián)招聘網(wǎng)在線職位的統(tǒng)計(jì),體育產(chǎn)業(yè)招聘相關(guān)職位需求和同年上半年同期比較增長了50%,而且對(duì)體育類人才的需求也呈現(xiàn)多樣化的趨勢。企業(yè)對(duì)體育市場營銷人才的需求除了傳統(tǒng)的體育用品(服務(wù))的推廣人員之外,對(duì)能夠運(yùn)用體育活動(dòng)進(jìn)行營銷策劃的人員需求量也不斷增加。他們通過各種體育賽事等體育活動(dòng)來營銷推廣相關(guān)企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品,其客戶跨越運(yùn)動(dòng)服裝、飲料、戶外用品、旅游服務(wù)等多個(gè)行業(yè)。此類人才不僅要熟悉營銷策劃的基本知識(shí),更要求對(duì)客戶的行業(yè)特點(diǎn)十分熟悉,才能集合相應(yīng)體育資源為客戶提供精準(zhǔn)的營銷服務(wù),屬于復(fù)合型人才,市場需求量在逐步增加大。而且,目前該類職位的競爭指數(shù)很低,一個(gè)空缺職位的申請(qǐng)?jiān)?5人左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于財(cái)務(wù)、行政等職位③。

在體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的前提下,各大體育院校都紛紛開設(shè)了《體育市場營銷》課程,不同專業(yè)都選擇該課程,顯現(xiàn)出營銷類課程在人才培養(yǎng)中的通用性,也反映了社會(huì)對(duì)人才營銷策劃能力以及銷售技巧的普遍需求。該課程要求學(xué)生掌握現(xiàn)代市場營銷理論,并運(yùn)用營銷學(xué)理論進(jìn)行體育營銷、管理和體育市場開發(fā)工作。通過學(xué)習(xí)使學(xué)生正確認(rèn)識(shí)體育市場營銷在體育產(chǎn)品市場開發(fā)中的作用和地位,明確體育產(chǎn)品銷售中市場營銷的價(jià)值;使學(xué)生全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)并基本掌握體育市場營銷基本理論知識(shí);使學(xué)生能學(xué)以致用,理論與實(shí)際結(jié)合,培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考,提高分析問題和解決問題的能力。

3 《體育市場營銷》課程設(shè)計(jì)

根據(jù)不同的市場環(huán)境來制定合適的市場營銷戰(zhàn)略,采用不同的市場營銷方式和手段,讓企業(yè)的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的喜愛,從而獲得較高的市場占有率;根據(jù)營銷環(huán)境分析以及前期營銷戰(zhàn)略運(yùn)用具體的戰(zhàn)術(shù)去實(shí)現(xiàn)市場戰(zhàn)略。學(xué)生要學(xué)會(huì)在大的體育產(chǎn)業(yè)市場戰(zhàn)略框架下,制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。

表1 《體育市場營銷》課程崗位能力分析表

在教學(xué)的組織中,充分考慮基于工作過程的教學(xué)方法,通過設(shè)定工作任務(wù),引導(dǎo)學(xué)生在完成任務(wù)的過程中同步完成對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)和掌握。該課程以體育產(chǎn)品營銷作為學(xué)習(xí)性工作任務(wù),通過對(duì)體育營銷過程的模擬和營銷方案的策劃,實(shí)現(xiàn)多層次能力的鍛煉。

根據(jù)對(duì)近300名體育營銷方向?qū)W生就業(yè)情況的跟蹤調(diào)研,同時(shí)結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析體育營銷相關(guān)崗位的招聘需求,目前相關(guān)體育營銷人才需求以銷售和策劃為主,具體為以下四類:

3.1 銷售人員

在各個(gè)企業(yè)中,人才需求量排名第一的崗位是銷售,也是體育市場營銷專業(yè)方向?qū)W生就業(yè)的主要崗位。在《意見》中提到,“大力發(fā)展體育服務(wù)業(yè),挖掘體育產(chǎn)業(yè)潛力,培育消費(fèi)熱點(diǎn)”,未來體育產(chǎn)業(yè)中,體育服務(wù)業(yè)將是占比重最大的,銷售人員也依然是需求量最大的崗位。在調(diào)研的過程中,很多體育企業(yè)的人事經(jīng)理都提到該職位是長期招聘的職位,招人難、留人難是銷售崗位的真實(shí)寫照。這也說明了該崗位進(jìn)入門檻較低,所需技能具有普遍性的特點(diǎn)。很多在校生和畢業(yè)生在調(diào)查問卷中也反應(yīng),不愿意長期做終端銷售的職位,認(rèn)為這個(gè)職位簡單枯燥、沒有挑戰(zhàn)性、收入也不高。根據(jù)這樣的崗位現(xiàn)狀和學(xué)生的認(rèn)識(shí),應(yīng)該在人才培養(yǎng)的過程中加強(qiáng)對(duì)學(xué)生職業(yè)發(fā)展的認(rèn)知教育,同時(shí)在課程內(nèi)容的設(shè)置上更注重銷售技巧和人際溝通方面的內(nèi)容。

3.2 銷售管理人員

對(duì)于高職院校的學(xué)生來說,在體育產(chǎn)業(yè)中終端銷售并非是長期的就業(yè)崗位。經(jīng)過銷售終端的實(shí)踐與鍛煉,大部分學(xué)生都能夠有更進(jìn)一步的提升。從企業(yè)的需求和學(xué)生的就業(yè)崗位統(tǒng)計(jì)來看,基層銷售管理崗位是學(xué)生在體育產(chǎn)業(yè)職業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的方向。該崗位主要的職責(zé)是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的基本運(yùn)營、銷售計(jì)劃、銷售方案、配合和品牌進(jìn)行促銷活動(dòng)的策劃,進(jìn)行促銷人員管理等。

3.3 渠道開拓及維護(hù)人員

渠道開拓及維護(hù)人員需求量僅次于終端銷售人員,該崗位的主要面對(duì)的是經(jīng)銷商、代理商、銷售終端等各行業(yè)的銷售中介企業(yè)。由于體育產(chǎn)業(yè)市場競爭的激烈使得各個(gè)企業(yè)都非常重視渠道開拓人員。渠道開拓也是學(xué)生目前就業(yè)的主要方向,該崗位需要有良好的人際溝通技巧和堅(jiān)強(qiáng)的意志力,同時(shí)對(duì)銷售渠道知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)也有較高的要求。通過對(duì)企業(yè)的走訪,用人單位普遍認(rèn)為,具有體育專長的學(xué)生從事這個(gè)職位有其自身的優(yōu)勢,如:健康的體魄、開朗的性格、堅(jiān)強(qiáng)的意志、某種運(yùn)動(dòng)專項(xiàng)等等,都是做好該崗位的工作有利條件。

3.4 策劃人員

從目前國家體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的方向來看,群眾賽事、商業(yè)性賽事的數(shù)量將會(huì)在未來有較大的提升。因此,體育營銷活動(dòng)也將更加頻繁的以賽事為媒介和平臺(tái)。因此,體育活動(dòng)的策劃、賽事的策劃、營銷策劃相關(guān)人員將會(huì)有較多的需求。這類崗位要求從業(yè)人員具備較敏銳的市場嗅覺,有搜集信息整理信息的優(yōu)勢,能夠全面進(jìn)行市場分析,尋找準(zhǔn)確的產(chǎn)品及市場定位,具備較強(qiáng)的文案撰寫能力,較強(qiáng)的活動(dòng)執(zhí)行能力。

《體育市場營銷》課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)從體育營銷的主要工作崗位入手,選取典型工作任務(wù),對(duì)工作任務(wù)所需要的技能進(jìn)行提煉,在此基礎(chǔ)上創(chuàng)設(shè)課程任務(wù)(學(xué)習(xí)情境),從而形成完整的課程設(shè)計(jì)。具體崗位能力知識(shí)內(nèi)容如表1所示:

4 教學(xué)方法與手段的設(shè)計(jì)

體育市場營銷課程是體育產(chǎn)業(yè)類專業(yè)核心課,管理類課程以理論課為主。與體育項(xiàng)目術(shù)科的性質(zhì)不同,大部分的課程要求學(xué)生要掌握一定的基礎(chǔ)理論知識(shí),而一般的理論知識(shí)都以講授法為主。在課程教學(xué)過程中,形成了這樣的認(rèn)識(shí):講授法是理論教學(xué)的基本方法,在教學(xué)過程中要不斷的提升講授的技巧和水平。但同時(shí),也可以通過課內(nèi)、課外的實(shí)踐活動(dòng)將基礎(chǔ)理論知識(shí)具體化,配合講述法,讓學(xué)生更加容易理解理論知識(shí)。

4.1 運(yùn)用與時(shí)俱進(jìn)的案例教學(xué)

在如今體育產(chǎn)業(yè)政策頻頻公布,體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期,案例的選取要注意與時(shí)俱進(jìn),以“經(jīng)典案例+最新事件”的方式建立案例庫并實(shí)時(shí)更新,讓學(xué)生時(shí)刻感受到體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)向并能夠制定更加有針對(duì)性的營銷方案。

4.2 運(yùn)用“團(tuán)隊(duì)工作法”完成學(xué)生的自主學(xué)習(xí)。

在整個(gè)課程學(xué)習(xí)過程中,班級(jí)分組成立公司,每個(gè)公司內(nèi)部有經(jīng)理等人員分工,課內(nèi)的討論、實(shí)踐及課外的實(shí)訓(xùn)都以小組公司為單位開展活動(dòng),能夠更好的調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性。鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作與溝通能力,同時(shí)也能夠通過模擬公司,實(shí)現(xiàn)銷售管理實(shí)訓(xùn)的目的。

4.3 運(yùn)用“營銷報(bào)告”的方式,展示實(shí)訓(xùn)成果。

對(duì)于每一次的課內(nèi)實(shí)訓(xùn)作業(yè),在經(jīng)過小組成員的調(diào)研、分析后,都要形成一份完整的營銷報(bào)告,同時(shí)以PPT的方式展示出來。每次小組的報(bào)告展示,都模擬為現(xiàn)實(shí)中的策劃案匯報(bào)情境,通過這樣的方式讓學(xué)生有身臨其境之感,也激發(fā)了學(xué)生的思維,鍛煉了學(xué)生的口頭表達(dá)能力和臨場應(yīng)變能力。

4.4 加強(qiáng)信息技術(shù)的應(yīng)用

信息技術(shù)的快速發(fā)展為體育產(chǎn)業(yè)提供了更多的平臺(tái)和手段,尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的廣泛性已經(jīng)大大的沖擊了傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)。因此在教學(xué)過程中,信息技術(shù)也將更多的運(yùn)用在課程的內(nèi)容、教學(xué)的方法與手段中。綜合利用體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)APP產(chǎn)品、微博、微信、等方式,與學(xué)生開展多渠道的信息互動(dòng)交流,將最新的營銷咨詢、營銷案例分享給學(xué)生,開拓學(xué)生思維眼界,增加課堂信息量,提高學(xué)習(xí)興趣。

[1]柳春梅,李志宏,任平.社會(huì)需求導(dǎo)向下的我國社會(huì)體育專業(yè)課程改革研究[J].河北體育學(xué)院學(xué)報(bào),2011,25(5):44-47.

[2]李潔.高校體育市場營銷課程教學(xué)的實(shí)踐探究[J].教育理論與實(shí)踐,2014(33):58-59.

[3]喬樹紅.北京市老年人體育消費(fèi)市場研究[D].北京:首都體育學(xué)院,2012.

注釋

① 中國證券網(wǎng).體育總局：2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模近7萬億[EB/OL].[2015-10-13]http://news.cnstock.com/industry/sid_rdjj/201510/3586570.htm?cj.

② 國發(fā)〔2014〕46號(hào).關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見[Z].(2014-10-02)[2015-12-10] http://w w w.jztyj.gov.cn/article/article.asp?id=1889.

③ 體育傳媒和營銷人才需求旺盛[Z].[2010-07-16]http://article.zhaopin.com/pub/view/176850.html.