淺析中國發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的政策與影響

任旭（華強文化科技集團，廣東深圳518057）

淺析中國發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的政策與影響

任旭
（華強文化科技集團，廣東深圳518057）

本文結(jié)合全球動漫發(fā)展現(xiàn)狀，分析近些年來中國政府對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持政策及其影響。

動漫產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈；中國動漫產(chǎn)業(yè)政策

近年來，動漫產(chǎn)業(yè)在中國受到廣泛關注，這不僅是因為我國在動漫領域曾經(jīng)有過輝煌的歷史，更因長期以來日本、美國等動漫輸出大國占據(jù)著中國龐大的動漫消費市場，并對我國造成深遠的文化影響。同時，我國政府針對動漫產(chǎn)業(yè)出席了一系列扶持政策，對我國動漫產(chǎn)業(yè)的影響舉足輕重。

一、中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國動漫產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展勢頭迅猛，一線城市如上海、深圳、成都等地均已建立起較大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并逐步形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)業(yè)聚集的優(yōu)勢業(yè)已初步顯現(xiàn)出來。最新數(shù)據(jù)顯示，中國動漫產(chǎn)業(yè)基地呈下降趨勢，行業(yè)集中度開始提升。目前，長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)和環(huán)渤海地區(qū)已經(jīng)形成了較為成熟的動漫產(chǎn)業(yè)集群，中部地區(qū)、華北地區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)迅速崛起。

2013年動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告從幾個方面大致闡述了我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。從總產(chǎn)值來看，近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)值從“十五”期末不足100億元，到2010年達470.84億元，年均增長率超過30%；2011年，達到621.72億元，較上一年度增長32%；2012年總產(chǎn)值達759.94億元，較2011年增長了22.23%，由此可預計2014年動漫總產(chǎn)值會保持持續(xù)增長的勢頭；從國產(chǎn)電視動畫片制作發(fā)行情況來看，2012年只有海南、貴州、甘肅、青海、西藏五地沒有生產(chǎn)制作電視動畫片。近5年來，十大省市和中央直屬機構合計產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的90%以上；從城市競爭格局來看，只有廣州等少數(shù)城市保持較好的增長態(tài)勢，蘇州、寧波、福州等城市近幾年來發(fā)展較快，而長沙、杭州、無錫、深圳、沈陽等城市在幾年快速擴張之后呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢；從產(chǎn)業(yè)基地格局來看，絕大多數(shù)基地無論是在制作數(shù)量還是市場份額方面，都呈現(xiàn)出下降趨勢。報告顯示，動漫衍生產(chǎn)業(yè)和動漫主題公園貢獻了動漫產(chǎn)業(yè)的較大部分產(chǎn)值；漫畫、動畫電視、動畫電影正處于結(jié)構調(diào)整；手機等移動終端動漫為代表的新媒體動漫日益成為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要突破口。此外，根據(jù)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告統(tǒng)計，歷年來取得國產(chǎn)電視動畫片發(fā)行許可證的制作機構共有600多家，近年來無產(chǎn)量的企業(yè)最多占到50%以上，這說明國產(chǎn)電視動畫片制作機構的淘汰率和退出率比較高。很多項目在最近幾年里沒有再推出新作。另一方面，隨著行業(yè)競爭的加劇，大型動漫企業(yè)開始頻頻采取收購、兼并等手段整合行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，從而達到拓展產(chǎn)業(yè)領域、增強企業(yè)競爭力的發(fā)展目標。

二、中國發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的政策與影響

（一）中國動漫產(chǎn)業(yè)政策的基本脈絡

進入21世紀以后，中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了國家的高度重視和大力扶持，使之成為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2002年起國家廣電總局等政府決策部門先后出臺了一系列重要的政策文件，從創(chuàng)作、傳播、技術、人才、資金、市場管理、產(chǎn)業(yè)鏈構建等方面大力扶持本土動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2006年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，把文化產(chǎn)業(yè)體系建設作為“十一五”時期文化發(fā)展的重點之一加以部署，并且明確了數(shù)字內(nèi)容和動漫產(chǎn)業(yè)作為國家重點發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)九大門類之一。幾年來，國家動漫產(chǎn)業(yè)政策的遞進性、延續(xù)性出臺，有力地推動了我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。動漫產(chǎn)業(yè)獲得明確定位，促進動漫產(chǎn)業(yè)鏈的健康良性發(fā)展成為國家制定動漫產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)管理的基本出發(fā)點。目前，我國在動漫產(chǎn)業(yè)政策的制定上，主要集中于四個層面：（1）從戰(zhàn)略上明確了動漫產(chǎn)業(yè)的定位，確立了動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，提升了動漫產(chǎn)業(yè)在國家整體經(jīng)濟中的地位；（2）從戰(zhàn)術上對發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的硬、軟件建設給予了實施指導意見；（3）從宏觀調(diào)控上，對國產(chǎn)動畫片的播出時間、播出比例、題材規(guī)劃、發(fā)行許可等制定了詳盡的政策，規(guī)范了動漫產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境。第四，建立激勵機制，通過行之有效的實際優(yōu)惠政策，提高動漫企業(yè)的生產(chǎn)積極性。

（二）中國動漫產(chǎn)業(yè)政策的影響

在國家政策的扶持下，近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)保持著迅猛發(fā)展的良好勢頭，國產(chǎn)動漫產(chǎn)品數(shù)量大幅度增長，質(zhì)量進一步得到提升，一批優(yōu)秀動漫企業(yè)和動漫品牌嶄露頭角，動漫產(chǎn)業(yè)鏈日益完善。原創(chuàng)漫畫精品力作不斷涌現(xiàn)，影響日益擴大，電視動畫播放體系日益完善，與此同時，我國動漫產(chǎn)業(yè)還存在很多問題，整體競爭力有待提高，下面以筆者的視角談談我國動漫產(chǎn)業(yè)政策對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾方面的影響：

1.對企業(yè)成長環(huán)境的影響，有助于打造大型動漫企業(yè)集團

我國整個動漫企業(yè)規(guī)模小，集約化程度低。大多數(shù)動漫公司“小、散、弱、差”，平均一個企業(yè)的規(guī)模幾十人，還算是一種作坊式的企業(yè)生產(chǎn)形態(tài)。文化部提出要積極地培育代表有國家水準的大型動漫企業(yè)集團，要打造在動漫產(chǎn)業(yè)領域的領頭羊、航空母艦，通過這樣的大型的企業(yè)來整合相關的資源，來引領更多的中小動漫企業(yè)來創(chuàng)作、生產(chǎn)，開展國際競爭，提高整個中國的動漫水平和競爭實力。中國對企業(yè)的扶持政策主要有幾個方面：在資金方面，政府將加大對動漫企業(yè)的投融資力度，鼓勵動漫企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，消除阻礙社會資本進入動漫企業(yè)的各種障礙，鼓勵風險基金對動漫產(chǎn)業(yè)的投入。這些措施的具體實施將會大大分擔動漫企業(yè)的投資風險，解決市場開發(fā)的大量前期投入，緩解企業(yè)的原創(chuàng)資金壓力；在企業(yè)學習方面，制定中外聯(lián)合制片的相關法律和嚴密的監(jiān)管機制，鼓勵國內(nèi)企業(yè)通過與國外企業(yè)聯(lián)合制片，學習和借鑒其創(chuàng)作、管理和市場運營的經(jīng)驗。這樣也有利于聯(lián)合制作的動畫片享受對方國家的優(yōu)惠政策，從而打通進入國際市場的通道；在人才培養(yǎng)方面，對動漫急需和緊缺專業(yè)人才的引進放寬限制，鼓勵支持在各大專院校開設動漫專業(yè)，設立動漫人才專項培養(yǎng)經(jīng)費，鼓勵教育培訓機構開展的國內(nèi)外聯(lián)合辦學，支持學校與企業(yè)進行產(chǎn)學研合作，為動漫企業(yè)的發(fā)展增強后勁；在展會推介方面，積極組織、鼓勵參加各級動漫游戲會展或動漫論壇，邀請國內(nèi)外相關基地、企業(yè)和商家，吸引外資、搭建平臺；并鼓勵國內(nèi)動漫公司參加國際展會，給予相應政府補貼。同時，政府還將逐步建立和完善有利于原創(chuàng)和研發(fā)的公平交易機制，制定政策約束壟斷或不正當?shù)慕灰仔袨??？傊?，作為市場?jīng)濟的主要參與者，企業(yè)是最重要的市場主體，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標志之一將是企業(yè)市場主體地位的確立，進而促進國內(nèi)大型動漫企業(yè)集團的培養(yǎng)。

2.對動漫作品產(chǎn)量的直觀影響，使我國躋身世界動漫大國

2004年后，中央到地方陸續(xù)退出了對動畫公司原創(chuàng)作品的獎勵政策，2008年國家廣電總局對黃金時段動畫片播放內(nèi)容作出強制規(guī)定，國產(chǎn)動畫片與引進動畫片的播出比不得低于7:3。這一規(guī)定延續(xù)至今，有效地拉動了國產(chǎn)動畫片的市場需求。不斷擴大的動畫片播映體系，激發(fā)了民間資本對動畫片創(chuàng)作的投資熱情，帶來動畫片產(chǎn)量的大幅度提高。2008年全國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共249部131042分鐘，同比增長33.87%和28.96%。2009年全國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共322部171816分鐘，同比增長29.32%和31.12%。2010年全國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共385部220530分鐘，同比2009年增長19.56%和28%。2012年，政策導向開始注重質(zhì)量而不鼓勵產(chǎn)量，也直接導致動漫作品產(chǎn)量下降。據(jù)統(tǒng)計，2012年全國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共395部222938分鐘，分別比2011年下降9%和15%，這也是2004年以來，國產(chǎn)電視動畫片年產(chǎn)量首次出現(xiàn)回落。就產(chǎn)量而言，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展成績顯著，已躋身世界動漫大國的行列。

3.對動漫作品質(zhì)量和競爭力的間接影響，分級制度有待完善

政府對動漫企業(yè)的補貼就是按照電視播出進行的，不同層級的電視臺播出后補貼的標準就不一樣。各級政府在執(zhí)行過程中只求量不求質(zhì)，政府補貼的標準是產(chǎn)量而不是創(chuàng)作。這種簡單對數(shù)量的要求，也間接導致動漫企業(yè)對數(shù)量的盲目追求，內(nèi)容質(zhì)量相對差，其中大部分作品粗制濫造，內(nèi)容貧乏甚至低俗不堪。隨著2012年政府政策導向?qū)|(zhì)量的要求，鼓勵原創(chuàng)，獎勵精品，國家廣電總局批準設立中國電視劇優(yōu)秀原創(chuàng)年度劇本獎，每年拿出1000萬，獎勵10個優(yōu)秀原創(chuàng)劇本和20個入圍劇本。這一政策的制定實施會使一些有志于堅持從事動漫行業(yè)的企業(yè)，重視原創(chuàng)，打造精品。《喜羊羊》和《熊出沒》是國產(chǎn)動畫中比較成功的精品案例，長江商報消息曾披露這兩部動漫作品被點名批評，稱其存在暴力粗俗情節(jié)，甚至造成嚴重社會后果，新聞出版廣電總局也因此會出臺《國產(chǎn)動畫片內(nèi)容標準》，仔細審視這條新聞，會發(fā)現(xiàn)嚴控內(nèi)容標準的官方監(jiān)督和提高動畫片成本的行業(yè)自律，均是反市場競爭的不理性行為。管理的滯后讓動畫片題材狹窄，內(nèi)容扁平，受眾低齡；成本的虛高導致物無所值，市場割據(jù)，競爭乏力，甚至自絕于國內(nèi)國際動漫市場。以鼓勵原創(chuàng)動漫為核心，筆者認為應建立動畫片分級制度。動畫片作為一種文化產(chǎn)品，扮演著文化性與商業(yè)性的雙重角色。從動畫片播出機構和受眾的角度來看，分級制度無疑可以方便節(jié)目的編排和選擇，也有利于節(jié)目內(nèi)容的把關。針對不同年齡段的受眾安排不同種類的動畫片，可以改變“動畫片是給小孩子看的”，“小孩子看動畫片會學壞”等認識誤區(qū)，使卡通動畫頻道的收視群體向高年齡層轉(zhuǎn)變，也能夠滿足受眾對動畫片“全齡化”的收視期待，拓展動漫產(chǎn)業(yè)的消費群體，提升動畫頻道的廣告價值。從而，依靠市場的力量理順制播關系。

4.對完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈運營的影響，知識產(chǎn)權保護有待加強

中國動漫產(chǎn)業(yè)很大程度上局限在動畫片的繪制、編排，上游下游都沒有打通，綜合經(jīng)濟效益很差。我國動漫產(chǎn)業(yè)還遠沒成熟，市場產(chǎn)業(yè)鏈不完整，缺乏盈利多個途徑，整體開發(fā)意識及深層次的運作。美國，日本等動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家，企業(yè)盈利都是靠完善的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展周期實現(xiàn)的。以迪斯尼為例，其動漫電影運營模式盈利分為幾個層次：第一個是播出市場，收益主要來自票房收入；第二個是圖書和音像制品市場，收益主要靠終端零售的盈利；第三個是主題公園盈利；第四個是動畫形象的衍生產(chǎn)品，如文具、玩具、服裝鞋帽、視頻等，這個層次一般靠版權收益。而且，層次一個更比前一個層次的收益周期長，市場反響遠。目前，國內(nèi)大多數(shù)的動漫企業(yè)都停留在播出和發(fā)行兩個層次上，產(chǎn)業(yè)鏈尚未完備，這也是國產(chǎn)動漫目前沒有突出重圍的主要原因。一旦產(chǎn)業(yè)鏈的搭建完備，加上內(nèi)容生產(chǎn)的同步，動漫市場盈利能力將不可估量。中國動漫產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權保護問題已經(jīng)成為動漫企業(yè)發(fā)展和生存的一個瓶頸，因此我國要加強動漫產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權保護，嚴厲打擊各種走私、侵權和盜版動漫產(chǎn)品的行為，探索動漫知識產(chǎn)權保護的新模式，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造良好的環(huán)境。

三、結(jié)語

最后，從美日韓等國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗得知，在激烈的國際競爭中發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，政府和政策扶持十分重要。中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史悠久，進入21世紀以后得到政府的大力扶持，對動漫產(chǎn)業(yè)的各個方面都有著深遠影響。我國動漫產(chǎn)業(yè)當務之急是要創(chuàng)造出有競爭力的動漫作品，并完善市場機制，加強知識產(chǎn)權保護，一旦成功打通動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，我國的動漫產(chǎn)業(yè)未來具有廣闊的發(fā)展空間和市場潛力。

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