從明星代言虛假廣告探討電視媒介對受眾的影響

謝玉麗

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶401331）

從明星代言虛假廣告探討電視媒介對受眾的影響

謝玉麗

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶401331）

隨著改革開放的發(fā)展，電視廣告業(yè)也逐漸興盛起來。但是由于廣告法規(guī)是因廣告管理而興，廣告管理是因廣告活動(dòng)而起，所以廣告法規(guī)與廣告管理總是滯后于廣告活動(dòng)。在舊的法規(guī)當(dāng)中，僅僅規(guī)定了廣告主體間的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，而對于在虛假廣告中起到重要作用的明星們卻完全沒有約束條款，明星們的“代言門”層出不窮，屢禁不止，受騙上當(dāng)?shù)南M(fèi)者也苦不堪言。

虛假廣告；電視媒介；明星影響力；對策；受眾心理；態(tài)度

所謂廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。它是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告業(yè)隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始最簡單的廣告形式。

明星，一向因?yàn)楦咧?，高曝光率，被看作是商品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)，所以，利用明星來宣傳企業(yè)產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品知名度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額已被大大小小的企業(yè)看作是銷售促進(jìn)的寶典。明星與廣告結(jié)合，如果既促進(jìn)了商品的銷量，同時(shí)又提高了明星的曝光率和知名度，那么這對于廣告主和明星來說是雙贏的選擇。然而近幾年，明星為增加收入和知名度等原因?yàn)樘摷購V告做代言被曝光的案例層出不窮，這不僅僅誤導(dǎo)和蒙蔽了消費(fèi)者，對于明星自身而言也會引發(fā)其信任危機(jī)。

一、為何明星為虛假廣告代言屢禁不止？

首先，明星自身方面，一是利益的驅(qū)使。拍廣告相對于其它活動(dòng)而言，是他們相對容易獲取并且數(shù)量可觀的收入。二是由于我國現(xiàn)有的廣告法缺乏追究明星代言虛假廣告責(zé)任的法律條款。如果產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，負(fù)責(zé)人的是廣告主，而明星并未不需要負(fù)法律責(zé)任。三是明星自身責(zé)任感和道德感的缺失。

其次，廣告主方面，對于廣告主來說，一切目的皆是為了盈利為目的。而明星的高知名度和高美譽(yù)度對其提高其產(chǎn)品的知名度和銷售來說是十分見效的。因此，為了自己盈利的目的，高價(jià)聘請明星來代言對其提高市場份額來說是事半功倍的。

第三，法律監(jiān)管方面，廣告的監(jiān)管和審查不嚴(yán)謹(jǐn)可以說是虛假廣告在電視上泛濫的最關(guān)鍵的因素。法律的不健全才使得不法行為有機(jī)可趁。

第四，消費(fèi)者自身方面，消費(fèi)者自身的消費(fèi)觀念不科學(xué)不理性，導(dǎo)致對明星的盲目崇拜和跟風(fēng)，這也給明星代言廣告有了繼續(xù)發(fā)展的“動(dòng)力”。

二、從受眾角度窺探明星代言的盛行

廣告主希望能通過明星代言自己的產(chǎn)品來吸引觀眾、影響觀眾，并進(jìn)而影響他們的活動(dòng)。電視傳播的首要功能是信息傳播，尤其是在如今知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。人們看電視，很大程度上是為了滿足自身對信息的需求。從心理學(xué)角度上來看，受眾的需要、興趣和動(dòng)機(jī)，是人們決定選擇和收看什么電視節(jié)目的因素，也是人們對電視傳播各種信息的期待的基礎(chǔ)。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，娛樂消遣也是人們收看電視節(jié)目的一個(gè)重要原因，但是無論是哪一種因素，都是因?yàn)槭鼙妼﹄娨暤摹捌诖睦怼薄?/p>

明星作為公眾人物，他有屬于他自己的“粉絲”，當(dāng)他為某個(gè)產(chǎn)品做廣告的同時(shí)，吸引的不僅僅是對該產(chǎn)品感興趣的觀眾，他也同樣吸引屬于他的受眾。受眾的認(rèn)知過程包括信息接受、信息處理和信息貯存三個(gè)階段，在信息的接受階段，受眾對電視臺播放的大量信息進(jìn)行選擇，凡與自己相關(guān)的或感興趣的信息給予高度的注意并進(jìn)行“知”的處理；反之，則在頭腦中進(jìn)行過濾和衰減。這也是明星之所以能產(chǎn)生較理想公關(guān)效果的原因。

傳播者進(jìn)行傳播是為了改變受眾的態(tài)度，進(jìn)而達(dá)到改變受眾行為的目的。目前，大多數(shù)社會心理學(xué)家對態(tài)度持“三元論”的看法，即態(tài)度是由認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向成分構(gòu)成。

一個(gè)態(tài)度是后天形成的，它受到各種因素的影響和制約，既有自身內(nèi)在因素的影響，又有客觀外在因素的影響。而傳播環(huán)節(jié)對受眾態(tài)度的形成產(chǎn)生重要的影響。傳播環(huán)境對受眾態(tài)度的形成和影響常常表現(xiàn)為一種有選擇的影響。電視傳媒通過長期的發(fā)布信息，從宏觀上對受眾個(gè)體起著潛移默化的影響，對受眾的態(tài)度形成也起著導(dǎo)向作用。

三、結(jié)語

有人戲稱，現(xiàn)在是在廣告中插播電視節(jié)目，而不是在電視節(jié)目中插播廣告，可見如今電視廣告多且雜，甚至到了泛濫的地步。消費(fèi)者的認(rèn)知心理也很容易在這樣的環(huán)境中受到影響。明星們?yōu)榱艘患核嚼?，只顧眼前的利潤，不顧長遠(yuǎn)的美譽(yù)度而出賣自己在受眾心中中的形象。如今法制越來越完善，監(jiān)管越來越嚴(yán)謹(jǐn)，這個(gè)社會的和諧不僅僅需要依靠普通百姓來努力，作為明星，擁有別人沒有的資源，倘若心存一點(diǎn)公德心，為社會多做一點(diǎn)實(shí)事，那么社會才會更加和諧。

[1]石長順.電視傳播學(xué)[M].武漢:華中理工大學(xué)出版社,2000.

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1005-5312（2015）26-0135-01