新媒體下的企業(yè)品牌傳播研究

田瑤

（贛南師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院，江西 贛州 341000）

新媒體下的企業(yè)品牌傳播研究

田瑤

（贛南師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院，江西 贛州 341000）

在數(shù)字、通訊技術(shù)高度發(fā)展的今天，新媒體以其巨大的傳播能力，影響著人們的日常生活，也為企業(yè)品牌的傳播提供了更好的平臺(tái)，賦予了品牌傳播更廣泛的內(nèi)涵和新穎的傳播理念。針對(duì)新媒體傳播的特征，從關(guān)注消費(fèi)者心理出發(fā)，塑造品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，運(yùn)用各種手段，從而更好地發(fā)揮新媒體在品牌傳播中的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)和作用。

新媒體；企業(yè)品牌；品牌傳播

數(shù)字、通訊技術(shù)的發(fā)展，促使形態(tài)各異的新媒體不斷涌現(xiàn)，微信、淘寶、手機(jī)APP等等使整個(gè)傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)品牌原有的生態(tài)鏈組成被打破。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，精心策劃以及掌握有效數(shù)據(jù)，才能將品牌信息準(zhǔn)確、快速地傳達(dá)給目標(biāo)受眾群體。

一、新媒體的品牌傳播的特點(diǎn)

所謂新媒體就是對(duì)就媒體而言新的傳播媒介。傳統(tǒng)媒體在消費(fèi)者的溝通性、參與性和交互性方面較為欠缺，而新媒體很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，突破了時(shí)間和空間的限制，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.交互性是新媒體企業(yè)品牌傳播的最大特點(diǎn)是它不同于其他媒體的信息單向傳播，而是信息具有了雙向交互的特點(diǎn)。受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)，消費(fèi)者更加注重品牌的體驗(yàn)。通過(guò)互動(dòng)技術(shù)，消費(fèi)者通過(guò)搜索采集到自己感興趣的信息，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為后并給品牌評(píng)價(jià)反饋。企業(yè)接收到反饋信息后，及時(shí)排除對(duì)自己不利的因素，提高品牌在市場(chǎng)中的地位。

2.新媒體的跨時(shí)空性,傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、雜志具有很強(qiáng)的地域限制，新媒企業(yè)品牌傳播不受時(shí)空限制，每個(gè)人都可能成為傳播的主題，因此它的傳播范圍極其廣泛?；ヂ?lián)網(wǎng)可以將全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的一億多網(wǎng)民緊密地聯(lián)系起來(lái)，24小時(shí)不間斷地把企業(yè)品牌信息傳播到世界各地。這提高了企業(yè)對(duì)危機(jī)時(shí)間的應(yīng)變能力。

3.新媒體下的企業(yè)品牌傳播更具聯(lián)動(dòng)性，新媒體平臺(tái)上的所有媒體都是復(fù)合型媒體，在新的傳播平臺(tái)上，新媒體與傳統(tǒng)的媒體形態(tài)不同，可以既是報(bào)紙又是雜志，既是廣播又是電視，綜合了視聽(tīng)元素，傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)媒體。

4.傳播的精準(zhǔn)性，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)權(quán)威、公正的訪(fǎng)客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出品牌傳播對(duì)象的條件以及分布。企業(yè)可利用動(dòng)態(tài)web中的內(nèi)容管理系統(tǒng)從不斷變化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)中及時(shí)生成動(dòng)態(tài)頁(yè)面，準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)想要傳達(dá)的信息，精確、清晰地定位企業(yè)品牌，吸引預(yù)期的目標(biāo)顧客群。

二、新媒體在品牌傳播中的策略

1.通過(guò)設(shè)計(jì)與包裝，實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)。加強(qiáng)廣告信息的包裝是新媒體廣告?zhèn)鞑サ囊粭l捷徑。新媒體環(huán)境下，企業(yè)可借助信息增值、話(huà)題設(shè)計(jì)、游戲嵌入等實(shí)現(xiàn)廣告的埋伏傳播。創(chuàng)造性地對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，提高廣告信息的情感內(nèi)涵，使廣告信息成為對(duì)公眾有價(jià)值的信息，公眾自然樂(lè)于接受。如網(wǎng)絡(luò)商店推出的試用報(bào)告，品牌拿出小部分商品免費(fèi)發(fā)放給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)報(bào)名參與獲得商品，唯一的要求是消費(fèi)者根據(jù)自己的親身體驗(yàn)寫(xiě)出一份試用報(bào)告發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)商店上。將品牌信息與新聞事件巧妙結(jié)合，實(shí)現(xiàn)廣告的新聞化也是一種非常有效的品牌傳播手段。新媒體可以充當(dāng)容納各種故事的載體，利用故事承載并傳遞品牌信息。如北京慶豐包子店通過(guò)習(xí)總書(shū)記在店里買(mǎi)包子的事件推出了“主席套餐”通過(guò)包裝宣傳，店里生意異?；鸨?，包子供不應(yīng)求。

2.通過(guò)信息的發(fā)布整合以及新老媒體間的交互使用，拓寬品牌傳播和反饋的范圍。在新媒體條件下，品牌信息服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)超鏈接，使受眾獲得海量的品牌信息內(nèi)容，拓寬受眾品牌反饋的范圍。比如，將廣告內(nèi)容分別集合成自動(dòng)更新的熱門(mén)商品排行榜、智能選機(jī)中心、用戶(hù)商品庫(kù)等，用戶(hù)據(jù)此可以實(shí)現(xiàn)搜索產(chǎn)品、瀏覽信息、比較價(jià)格等行為；或通過(guò)關(guān)鍵字、超鏈接等形式使某品牌的信息聚集在一起，供消費(fèi)者參考；也可利用關(guān)鍵字對(duì)相似品牌的商品進(jìn)行橫向比較，幫助消費(fèi)者形成對(duì)某品牌的整合性反饋。企業(yè)借助新媒體和傳統(tǒng)主流媒體的聯(lián)動(dòng)和跨媒體整合，把報(bào)紙、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體廣告信息，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來(lái)，將產(chǎn)品和品牌信息通過(guò)不同的載體傳播給廣告受眾。

3.借助新媒體的精準(zhǔn)性，有效開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，提高品牌忠誠(chéng)度。借助新媒體的數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性企業(yè)可以選擇目標(biāo)顧客群體高度集中的媒體，如專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，根據(jù)傳播渠道的特性定制傳播內(nèi)容，使最恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容通過(guò)最合適的媒體平臺(tái)傳播到特定的群體，并及時(shí)得到反饋，開(kāi)展符合目標(biāo)群體心理需求的體驗(yàn)式公關(guān)活動(dòng)，在情感層面打動(dòng)目標(biāo)受眾，拉進(jìn)目標(biāo)受眾與品牌之間的距離。

4.借助新媒體的跨時(shí)空性，擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)公信力。借助新媒體具有跨時(shí)空性特點(diǎn)，可以使更多的受眾參與到公關(guān)活動(dòng)中來(lái)，深入地了解品牌文化和品牌個(gè)性，起到很好的傳播效果的同時(shí)，也大幅度降低了牌品的宣傳成本。目前，微博是消費(fèi)者隨時(shí)制造信息和傳播信息的重要門(mén)戶(hù)，企業(yè)可以通過(guò)研究博主的興趣定向投放廣告、為博主免費(fèi)提供產(chǎn)品試用，進(jìn)而邀請(qǐng)博主發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的感受和評(píng)價(jià)、邀請(qǐng)博主參觀企業(yè)等方式傳播企業(yè)信息。二維碼的廣泛使用也給企業(yè)品牌的傳播帶來(lái)了便利。

在時(shí)代的大海里，新媒體只是整個(gè)冰山浮在的水面的一腳，冰山之下是涌動(dòng)的不息的新技術(shù)浪潮，和日新月異的受眾用戶(hù)的體驗(yàn)，生在這個(gè)時(shí)代的我們，關(guān)注新媒體發(fā)展新媒體是時(shí)代予以我們的使命與責(zé)任。

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1005-5312（2015）02-0284-01