全媒體背景下OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈各方的博弈與重構(gòu)

李北北

湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院，湖南長沙 410082

全媒體背景下OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈各方的博弈與重構(gòu)

李北北

湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院，湖南長沙 410082

國內(nèi)OTT TV的發(fā)展，極大地推動了電視新媒體的變革。在全媒體背景下，OTT TV重新整合電視臺、內(nèi)容制造商、網(wǎng)絡(luò)運營商和視頻網(wǎng)站的價值鏈，對傳統(tǒng)電視領(lǐng)域的既得利益者造成沖擊。本文闡述了OTT TV對于內(nèi)容、技術(shù)的要求以及產(chǎn)業(yè)鏈各方的博弈與重構(gòu)。

OTT TV；產(chǎn)業(yè)鏈；博弈；重構(gòu)

國內(nèi)OTT TV如今正成為電視新媒體的鯰魚，極大地推動電視新媒體的變革。OTT TV是OTT業(yè)務(wù)的一種，指通過公關(guān)互聯(lián)網(wǎng)向用戶傳輸視頻的一種新型視頻服務(wù)。OTT TV賦予了媒體內(nèi)容可以獨立于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，進而直接由內(nèi)容提供者進行發(fā)布的權(quán)利。也就是說，虛擬運營商即使沒有自己的物理網(wǎng)絡(luò)也可以在公共互聯(lián)網(wǎng)上運營其視頻內(nèi)容。這也同樣意味著其產(chǎn)業(yè)鏈將面臨重大變化。

1 OTT TV內(nèi)容制作的重構(gòu)

在OTT TV環(huán)境下，電視媒體內(nèi)容呈現(xiàn)了一種規(guī)?；a(chǎn)、傳輸和需求。當傳統(tǒng)媒體機構(gòu)不再是內(nèi)容的唯一生產(chǎn)者，視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)甚至個人都成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。它所體現(xiàn)的是內(nèi)容生產(chǎn)的平臺化，由單極走向多元。這就意味著OTT TV的驅(qū)動下，內(nèi)容和內(nèi)容制作的重構(gòu)。

1.1 內(nèi)容制作存在問題與挑戰(zhàn)

高度趨同的內(nèi)容。從2010年起，總局先后批復(fù)了七家OTT TV內(nèi)容集成牌照方。規(guī)定了只有七家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商才有資格進行內(nèi)容集成。從目前七家牌照方的運營思路來看，大多是復(fù)制在數(shù)字電視、IPTV的內(nèi)容框架。這就導(dǎo)致OTT TV 在內(nèi)容上的同質(zhì)化。雖然七家牌照方都在花費成本自建內(nèi)容庫，但是他們之間的內(nèi)容類型和來源都是高度趨同的。

權(quán)威可信度有待提升。相比于OTT TV，電視依然是我國最具可信度和權(quán)威力的媒體，即使在靈活易取方面還有很大的提升空間。在我國，觀看電視新聞節(jié)目的用戶數(shù)量是較為穩(wěn)定的。一旦廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營商進行了業(yè)務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)改進，OTT TV如何維持其用戶的忠實度，并吸引更多的用戶，塑造其權(quán)威可信度則是亟待解決的問題。

精品稀缺與時效滯后。對于國內(nèi)的OTT TV內(nèi)容制作市場來說，整體的競爭格局還處于一種小投資、保守創(chuàng)新的狀態(tài)。節(jié)目內(nèi)容量大，但卻魚目混珠，低俗節(jié)目時常出現(xiàn)，缺乏精品節(jié)目。一方面是由于中小制作公司拿不出大手筆的投資進行制作；另一方面，近幾年的精品節(jié)目大多出手于專業(yè)制作公司，電視臺的創(chuàng)新能力與其相比立見高下。從時效角度來講，想要欣賞最新的，還得去影院，上網(wǎng)或者直接看電視。對新聞類和活動類的節(jié)目來說，直播從來都不是OTT TV的優(yōu)勢。

此外，對于OTT TV內(nèi)容制作另外一個重要的問題則是如何保障健康安全內(nèi)容的存在。

1.2 平臺化的思維解構(gòu)內(nèi)容

對于OTT來說，需要用平臺化的思維重新解構(gòu)內(nèi)容、拓展內(nèi)容的價值空間。如果延續(xù)傳統(tǒng)的單一制內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)模式的話，那么所謂的“內(nèi)容為王”則只能成為幻想。從目前的國內(nèi)市場來看，OTT TV引入了全社會的各種內(nèi)容來源，并且是在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行內(nèi)容生產(chǎn)、推薦和智能化的檢索。作為“搶占客廳”的智能電視這一平臺，它的用戶心理、使用習慣等都需運用平臺化的思維對內(nèi)容進行解構(gòu)。

1.3 “內(nèi)容秩序”亟待重構(gòu)

目前市場上的OTT終端并沒有按照政府主管部門的要求，只接受有牌照的OTT節(jié)目運營商的節(jié)目。但我們可以直接搜索互聯(lián)網(wǎng)多個視頻網(wǎng)站的視頻內(nèi)容。也就是說，盡管OTT行業(yè)面臨內(nèi)容監(jiān)管的制約，但龐大的市場顯然一定程度上脫離了政策的管控，政策無法及時適應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈各方的“躍躍欲試”。

免費生產(chǎn)、免費傳播事實上單向地破壞了原有的傳播生態(tài)體系。免費造成的規(guī)?；瘍?nèi)容無法使內(nèi)容在質(zhì)上得以傳播。這就導(dǎo)致了內(nèi)容需求會遭到破壞，進而無法為擴大內(nèi)容生產(chǎn)和拓展管道提供動力。因此單方面的近乎免費傳播會造成整個傳播生態(tài)的斷層，破壞鏈條的完整性?！皟?nèi)容秩序”無論是從政策上來講還是從內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)內(nèi)部來講都亟待重構(gòu)。

2 擺脫技術(shù)桎梏和短板

2.1 廣電新媒體克服技術(shù)短板

2013年，芒果互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)力，與三星、TCL、長虹等企業(yè)推出了一系列一體機、與華為聯(lián)手推出機頂盒推出自有品牌芒果派，與海美迪合作推出芒果嗨Q系列。芒果TV的一系列動態(tài)表明，它從內(nèi)容商進入終端和渠道，開始瞄準了OTT TV。湖南衛(wèi)視在其內(nèi)容優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加上機制的靈活性，開始發(fā)力OTT TV后，成為不可忽視的力量。為了彌補技術(shù)短板，芒果互聯(lián)網(wǎng)電視最快的辦法則是進行資本收購。這也從另一個角度印證，其他廣電新媒體在謀劃OTT TV戰(zhàn)略的前提，要有一定的資本支撐。

2.2 帶寬升級帶來極致體驗

對于OTT市場來說，極致體驗才是制勝關(guān)鍵。而極致體驗則是依托于帶寬升級等技術(shù)革新的。如果帶寬足夠，用戶則可以隨意點播，獲得良好的體驗。在帶寬升級方面，無論是從外部環(huán)境還是從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部技術(shù)研發(fā)的角度來說，都有較好的環(huán)境。目前，隨著部分大城市家庭帶寬不斷升級，網(wǎng)絡(luò)視頻高清內(nèi)容的增多，用戶體驗效果較好。然而，由于我國寬帶發(fā)展地域發(fā)展不平衡，中小城市的用戶體驗必然會受到影響。這也是OTT TV在將來發(fā)展面對的一個重要問題。

3 產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)過程中的利益博弈

由于缺少了來自用戶的付費根基，渠道費用近乎免費，這樣就缺乏自我造血潤滑。通過占用別人的資源來謀得自己的利益，從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和諧角度來講，對長期發(fā)展不利。但亦有學者稱OTT是免費經(jīng)濟學在視頻行業(yè)里的典型應(yīng)用。克里斯·安德森認為所有和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的東西，都可以是免費的。首先是因為互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本接近零，其次是因為復(fù)制成本接近于零。

3.1 產(chǎn)業(yè)鏈角色的重新定位和跨界

對國外來說，OTT TV已經(jīng)形成了較為成熟的發(fā)展模式。而相對于國內(nèi)來說，技術(shù)水平已經(jīng)達到，市場也在蠢蠢欲動，政策監(jiān)管卻相對較為嚴格。發(fā)展OTT需要各產(chǎn)業(yè)鏈間的聯(lián)合，而一直以來，OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈中，各方博弈正不斷進行，包括拍照運營商、網(wǎng)絡(luò)運營商、設(shè)備廠商、內(nèi)容提供方等。

OTT TV是互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)視頻服務(wù)市場擴張的必然結(jié)果。在其出現(xiàn)之后，產(chǎn)業(yè)鏈條出現(xiàn)變化。各個產(chǎn)業(yè)鏈的角色都在探索贏利模式，而少數(shù)角色也開始涉足了多個環(huán)節(jié)。OTT已做到了跨屏幕、跨網(wǎng)絡(luò)、跨內(nèi)容、跨管理、跨市場。以樂視為例，樂視在終端上傾力打造“超級電視”。其“超級電視”具備明確的市場，用戶采購心理門檻相較于機頂盒來說較低，其資本價值已然不容忽視。

3.2 產(chǎn)業(yè)鏈需借助資本快速發(fā)展成熟

從現(xiàn)在的OTT TV市場來看，無論是內(nèi)容制作還是內(nèi)容傳輸都需要資本的投入，整個產(chǎn)業(yè)鏈對于資本都是十分渴求的。從內(nèi)容制作來看，大量的中小制作機構(gòu)拿不出大手筆進行制作，娛樂八卦就充斥其中。由于大多是中小資本的投入，精品內(nèi)容較少。而精品節(jié)目往往也無法離開專業(yè)節(jié)目制作公司的支持。不過OTT TV自身也有一些因素影響了資本入駐，如目前市場規(guī)模預(yù)期大，但市場運營主體過多，最終價值被分流；OTT TV大都是從手機上移植過來，電視化準備不足等。

4 結(jié)論

OTT TV首先面臨著內(nèi)容制作的重構(gòu)。在內(nèi)容方面，存在內(nèi)容高度趨同，精品稀缺，時效滯后和權(quán)威性有待提升等問題，而保證健康安全的內(nèi)容于終端上的呈現(xiàn)亦是一個長期的挑戰(zhàn)。其次，在堅持“內(nèi)容為王”的同時，要運用平臺化的思維解構(gòu)內(nèi)容。最后在技術(shù)方面，視頻傳輸渠道已經(jīng)實現(xiàn)了多元化。如何使用戶享受極致體驗、進行帶寬升級，克服技術(shù)短板是關(guān)鍵之一。面對巨大的市場空間，更多資本的進入將使OTT TV的產(chǎn)業(yè)鏈快速的完善和成熟。

[1]克里斯·安德森.免費——商業(yè)的未來[M].蔣旭峰，馮斌，璩靜，譯.北京：中信出版社，2009.

[2]陸群，張佳昺.新媒體革命——技術(shù)、資本與人重構(gòu)傳媒業(yè)[M].北京：社會科學文獻出版社，2002.

[3]董軍.OTT：價值鏈重構(gòu)過程中的博弈[N].中國經(jīng)營報，2013-4-15（A11）.

[4]黃升民，周艷，龍思薇.八問OTT——OTT TV對電視產(chǎn)業(yè)的影響和對策解析[J].現(xiàn)代傳播，2013（10）：1-6.

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1674-6708（2015）145-0088-02