社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的病毒營銷傳播探討

徐行行

武漢紡織大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，湖北武漢 430200

社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的病毒營銷傳播探討

徐行行

武漢紡織大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，湖北武漢 430200

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)平臺正受到越來越多的關(guān)注。本文主要探討社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的病毒營銷，分析目前病毒營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，并提出未來病毒營銷發(fā)展的建議。

社交網(wǎng)絡(luò)；病毒營銷；口碑營銷

1 社交網(wǎng)絡(luò)及病毒營銷的內(nèi)涵

1.1 社交網(wǎng)絡(luò)

社交網(wǎng)絡(luò)是指旨在為人們建立社會性交流網(wǎng)絡(luò)提供幫助的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺[1]。它是通過人際關(guān)系交流所建立的信息流通服務(wù)。從內(nèi)涵角度而言，相比于信息交流，社交網(wǎng)絡(luò)更注重人與人之間關(guān)系的建立。隨著當前互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的人通過使用QQ、微信、微博進行交流。這些互聯(lián)網(wǎng)交流工具通過信息的傳播，將各自的社交圈不斷擴大，最終形成復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

1.2 病毒營銷

病毒營銷是以互聯(lián)網(wǎng)傳播為基礎(chǔ)的口碑營銷。傳播者通過對信息的包裝、再處理，以互聯(lián)網(wǎng)作為工具，在用戶間進行口碑營銷，達到信息迅速擴散的目的。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式中用戶只能被動接收推銷信息，病毒營銷主要以用戶之間對品牌的主動討論為方式為傳播手段[2]。相比于過去專家點評，人們對親朋好友間推薦更為信任，因此通過包裝的信息以病毒營銷為手段進行傳播，能收到比以往傳統(tǒng)營銷方式更好的傳播效果。

2 社交網(wǎng)絡(luò)平臺現(xiàn)狀和病毒營銷發(fā)展的特點

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)平臺現(xiàn)狀

社交網(wǎng)絡(luò)平臺是近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展才逐漸形成的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。于其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相比，國內(nèi)外目前對社交網(wǎng)絡(luò)平臺的理論性研究還處于起步階段。目前有關(guān)的文獻，主要通過社交網(wǎng)絡(luò)的理論技術(shù)、開放應(yīng)用、發(fā)展策略三個方面進行探討[3]。然而在實際的日常生活中，社交網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠?。越來越多的人通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺，不斷擴大交際面與信息交互。社交網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展，使人與人之間的聯(lián)系更加緊密。

2.2 病毒營銷特點

病毒營銷的概念與1997年被正式提出，此后不斷的有國內(nèi)外學(xué)者對此進行深入研究，到目前，病毒營銷的理論研究已經(jīng)有了巨大的發(fā)展。病毒營銷，是營銷策略中的一種。它鼓勵用戶主動將信息傳播給其他人，并以信息的影響為增長動力，使信息以驚人的速度不斷傳播。病毒營銷的特點主要分為傳播渠道和信息受眾兩個方面。其中傳播渠道包括的特點包括：1）大眾化傳播。病毒營銷能如同病毒一樣，以“感染”的方式，在人群中極快的傳播開來；2）互動性強。病毒營銷能增加用戶參與的積極性，在人們相互間的分享中加速信息擴散；3）成本低廉。相較于傳統(tǒng)營銷方式，病毒營銷只需要以很小的代價就能得到不俗的傳播效果；4）便攜性高。便利的傳播渠道，能夠提高用戶在信息傳播中的主動性。傳播渠道越便捷，營銷效果越好。在信息受眾群體方面，病毒傳播表現(xiàn)出來的特點在于：1）個體性。信息傳播者能為用戶需要，量身定制他們所需要的信息，做到精確的“點對點”傳播；2）自主性。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們逐漸擺脫傳統(tǒng)電視、電臺等傳播媒體，從以往被動的接收信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)信息搜索為主的選擇信息，從而表現(xiàn)出更強的自主性；3）參與性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺中，人人都是參與者。這為信息的傳播和分享提供了便利。從社交網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展現(xiàn)狀及病毒營銷的內(nèi)在特點不難看出，二者極為契合。社交網(wǎng)絡(luò)為病毒營銷提供了質(zhì)優(yōu)價廉的傳播渠道。

3 病毒營銷存在的問題

病毒營銷爆炸式的傳播速度是一把雙刃劍，主要表現(xiàn)在：1）競爭對手的惡意攻擊?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺的病毒營銷傳播成本低，傳播速度快，這就為競爭對手進行造謠，抹黑提供了便利[4]。目前我國在網(wǎng)絡(luò)信息安全方面仍存在許多不足，網(wǎng)絡(luò)用戶實名制尚處于起步階段，造成了難以對惡意造謠者進行懲處。2）用戶的恐慌心理加強；用戶的恐慌心理主要表現(xiàn)在一旦負面信息形成并開始傳播，無論信息是否真實可信，后期對信息的相關(guān)解釋，辟謠在短時間內(nèi)都難以消除其已經(jīng)帶來的影響。3）用戶的負面反饋信息影響巨大。由于病毒營銷傳播速度快，傳播范圍廣，用戶的任何負面評價都容易在傳播過程中被不斷夸大，并被更多人所接受分享。因此負面信息所帶來的影響也遠遠超過傳統(tǒng)傳播媒體。這對企業(yè)的危機公關(guān)能力無疑帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

4 病毒營銷發(fā)展對策

完善病毒營銷傳播，建設(shè)健康，有序的社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道，離不開社會各界的通力合作。

4.1 完善對社交網(wǎng)絡(luò)信息安全的法律法規(guī)建設(shè)

目前我國社交網(wǎng)絡(luò)仍處于發(fā)展階段，與歐美等發(fā)達國家相比，還存在法律不規(guī)范，制度不健全等問題[5]。完善我國網(wǎng)絡(luò)安全的法律法規(guī)，增加造謠者違法成本，加大懲處力度，減少惡意攻擊、造謠等不正當競爭事件的發(fā)生。具體方法有：進一步落實網(wǎng)絡(luò)實名制，讓網(wǎng)絡(luò)用戶對信息的傳播負責(zé)；健全信用體系，降低虛假信息散步者的個人信用額度，從而令造謠者不敢越雷池一步；加強網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管，及時阻止，減少虛假，不真實信息的傳播。

4.2 增強網(wǎng)絡(luò)主流媒體公信力

面對真假難辨的網(wǎng)絡(luò)信息，用戶通常抱著“寧可信其有，不可信其無”的思想。這就為日后對虛假網(wǎng)絡(luò)信息的辟謠帶來了巨大的難度。舉例來說，數(shù)年前的海南香蕉“蕉癌”事件，對海南香蕉的銷售帶來了巨大的負面影響。雖然各大媒體在第一時間對“蕉癌”進行辟謠，但并沒有發(fā)揮足夠的效果，致使當年香蕉種植戶蒙受了難以估量的損失。究其原因，主要在于主流媒體公信力的丟失，群眾對所謂專家辟謠的信任度日益下降。因此，增強網(wǎng)絡(luò)主流媒體公信力，在當前互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的大背景下就顯得越來越重要。具體途徑包括：1）加大對好人好事的宣傳，傳播社會正能量；2）定期在網(wǎng)絡(luò)開展專家講座，為群眾傳播正確的信息；3）公正、客觀、準確對社會事件進行報道；4）加大自身的品牌建設(shè)，在用戶中樹立良好口碑。

4.3 企業(yè)加大對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，完善危機公關(guān)機制

隨著市場競爭的激烈程度日益加劇，競爭對手利用病毒營銷在社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行惡意抹黑的情況確實存在，但我們必須注意到，這類情況相對來說還是處于少數(shù)，大部分對企業(yè)以及產(chǎn)品的差評還是來自于用戶體驗。所以首先，企業(yè)自身始終應(yīng)當把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，將用戶體驗作為首要考慮的問題。一味地開展病毒營銷，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量，雖然在短期內(nèi)可能會為企業(yè)帶來收益，但從長遠來看，這對企業(yè)未來的健康發(fā)展百害而無一利。其次，面對來自用戶的負面評價時，應(yīng)當及時，有效地運用危機公關(guān)機制，第一時間直面用戶所提出的問題，并積極予以回應(yīng)和答復(fù)，而不是一再的拖延，踢皮球，考驗的消費者耐心底線。完善的危機公關(guān)機制，不僅能使企業(yè)擺脫困境，還能極大推動企業(yè)良好形象的建立。

5 結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)平臺及病毒營銷勢必將進入新的層面。作為新興的信息傳播方式，病毒營銷正以其獨特的優(yōu)勢，受到越來越多的關(guān)注。然而應(yīng)當注意的是，我國的病毒營銷目前還處于較低水平，相應(yīng)的制度還遠未健全。本文對未來病毒營銷的發(fā)展提出一些建議，希望能對社交網(wǎng)絡(luò)平臺的病毒營銷發(fā)展做出貢獻。

[1]張舒，王軻遠.社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的病毒營銷傳播[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2013，8：190-191.

[2]李鋆，初鳳榮.社交網(wǎng)絡(luò)時代的市場營銷模式探索[J].北方經(jīng)貿(mào)，2014，5：71-72.

[3]張才剛.社交網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播邏輯與營銷策略[J].傳媒，2014，15：56-57.

[4]陸昊菁.病毒營銷的社會化媒體傳播動力挖掘[J].今傳媒，2012，4：78-81.

[5]馮曉暉.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的病毒式營銷——以“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”為例[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2014（S2）：119-120.

G2

A

1674-6708（2015）145-0027-02

徐行行，工作單位：武漢紡織大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，研究方向：廣告學(xué)