決勝校園O2O，切勿燒錢玩自嗨

何磊

2015年以來，校園O2O這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域獲得了超乎尋常的關(guān)注，一方面不斷有新的創(chuàng)業(yè)企業(yè)涌入，在情景電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、社交平臺(tái)、信息中介和物流配送五個(gè)方向?qū)で笸黄?，拉起了校園O2O創(chuàng)業(yè)的大旗；另一方面風(fēng)投機(jī)構(gòu)不斷注入資本，夜購(gòu)、小麥公社、俺來也等先后獲得投資，推動(dòng)行業(yè)加速發(fā)展；在“一拉一推”的力量下，媒體也開始蜂擁而至，于是乎在今年3月以前還無人關(guān)注的校園O2O領(lǐng)域儼然成了創(chuàng)業(yè)熱土。

和O2O領(lǐng)域玩家聚集的汽車、美業(yè)、餐飲市場(chǎng)相比，2015年上半年校園O2O還只是一個(gè)新生的市場(chǎng)，是各大校園O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)模式探尋、摸索市場(chǎng)、錘煉團(tuán)隊(duì)的時(shí)期。但就在進(jìn)入休戰(zhàn)的暑期沒多久，校園O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)俺來也宣布獲得1.1億人民幣的大額風(fēng)險(xiǎn)投資，一石激起千層浪。對(duì)于夜購(gòu)這樣已經(jīng)獲得天使或者PreA輪融資的企業(yè)而言，無疑會(huì)推動(dòng)它們?nèi)谫Y的速度，同時(shí)更多的機(jī)構(gòu)或者個(gè)人開始擔(dān)心校園O2O會(huì)和打車、外賣領(lǐng)域一樣快速進(jìn)入燒錢拼資本階段。

有效的資本比拼至少在半年后才會(huì)出現(xiàn)

所謂有效的資本比拼，是指行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)較為成熟的商業(yè)模式之后，在該模式基礎(chǔ)之上資本推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。正所謂戰(zhàn)術(shù)的正確永遠(yuǎn)都無法彌補(bǔ)戰(zhàn)略的錯(cuò)誤。回顧汽車出行市場(chǎng)，易到選擇專車切入，嘀嗒、天天選擇順風(fēng)車切入，滴滴、快的選擇出租車切入，完全不同的戰(zhàn)略選擇也形成了企業(yè)命運(yùn)的差距，滴滴、快的在出租車市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)固地位后很輕易地進(jìn)入到專車、順風(fēng)車市場(chǎng)，而易到、嘀嗒、天天等卻沒法進(jìn)入出租車市場(chǎng)，只能眼睜睜地看著滴滴快的蠶食并占領(lǐng)專車和順風(fēng)車市場(chǎng)。也可以這樣理解，在出行領(lǐng)域，出租車是高維度、高頻次，商業(yè)模式和用戶的沉淀優(yōu)于和快于專車和順風(fēng)車。因而，在汽車出行市場(chǎng)的前期，出租車領(lǐng)域的資本比拼是有效的，在其他領(lǐng)域的資本比拼會(huì)因?yàn)閼?zhàn)略的方向錯(cuò)誤成為對(duì)手成長(zhǎng)的墊腳石。同樣，目前高校O2O市場(chǎng)有五大模式，五大模式都沒有一個(gè)模式特別突出、優(yōu)勢(shì)特別明顯的領(lǐng)軍企業(yè)出來，大家都還處在摸索、沉淀的前期。有的企業(yè)戰(zhàn)略甚至比較模糊，在單一模式還沒有完全明確的前提下就要開始做物流、金融甚至全平臺(tái)，在這種情況下資本的大額投入很難做到有的放矢。

從五大模式來看，情景電商在整個(gè)校園O2O領(lǐng)域模式勝出的概率最大，因?yàn)橛脩粜枨髣傂?、使用頻次高、重復(fù)使用率高、可擴(kuò)展性強(qiáng)，很容易向兼職中介、消費(fèi)分期領(lǐng)域拓展。但是在情景電商的領(lǐng)域，各大企業(yè)的模式也沒有完全沉淀，例如夜購(gòu)主做晚上零食即送，采用京東模式，自建倉(cāng)儲(chǔ)和物流，模式較重，發(fā)展相對(duì)穩(wěn)健。又如59store、宅米傾向于平臺(tái)模式，貨物供給、配送等由校園超市甚至第三方電商等合作方提供，發(fā)展速度很快，但店長(zhǎng)服務(wù)體系需要完善和加強(qiáng)。目前這兩種模式各有優(yōu)劣，但基本在同一維度上，如果各自在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)鋪設(shè)實(shí)現(xiàn)了基本沉淀后，此時(shí)的資本介入進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，可以視為有效競(jìng)爭(zhēng)。

目前，無論夜購(gòu)、59store還是俺來也都只是完成了區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋，預(yù)計(jì)到2016年上半年各自可以完成全國(guó)性的高校市場(chǎng)覆蓋，同時(shí)各自商業(yè)模式的優(yōu)劣在市場(chǎng)擴(kuò)張和運(yùn)營(yíng)過程中會(huì)得到檢驗(yàn)。只有在檢驗(yàn)過后，運(yùn)營(yíng)效率、資本使用效率、成果留存率高的企業(yè)在模式上占有優(yōu)勢(shì)，才會(huì)最終獲得資本的持續(xù)認(rèn)可，也才具備進(jìn)行資本競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五倍以上的資本規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)才有成效

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略、模式、運(yùn)營(yíng)、資本等各個(gè)要素結(jié)合在一起的綜合競(jìng)爭(zhēng)，正如消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)往往購(gòu)買的是一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值組合，企業(yè)同樣是一個(gè)價(jià)值組合。在戰(zhàn)略正確的前提下，戰(zhàn)術(shù)的失誤同樣容易造成子彈打不到點(diǎn)上?？藙谌S茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》一書中指出，只有五倍以上的兵力才可發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，十倍以上的兵力才有獲勝的把握。在商戰(zhàn)中，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者少于對(duì)手的融資時(shí)，可以采用收縮戰(zhàn)略，因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)太大了，總是可以形成局部市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。正如在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，美團(tuán)在西南地區(qū)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但同樣大眾點(diǎn)評(píng)在鄭州等中部地區(qū)份額又優(yōu)于對(duì)手。形成局部?jī)?yōu)勢(shì)就是防御式進(jìn)攻，而防御是較強(qiáng)的作戰(zhàn)形式，因?yàn)榉烙侥軌蛞暂^少的兵力、火力和物資在特定區(qū)域內(nèi)對(duì)抗擁有較多的兵力、火力和物資的進(jìn)攻者。只要有局部?jī)?yōu)勢(shì)的存在，就是給風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)信號(hào)，只要你給我同樣多的錢，我就可以反攻回去?？斓摹⒌蔚芜M(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為什么要先收購(gòu)上海的大黃蜂？正是因?yàn)榇簏S蜂在上海的市場(chǎng)份額、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)全面優(yōu)于滴滴、快的，如果不收購(gòu)，那么大黃蜂必然反過來融資進(jìn)攻滴滴、快的。目前，校園O2O領(lǐng)域俺來也融資規(guī)模最大，但是在暑期以及下半年11月前，其他校園O2O企業(yè)至少還會(huì)有3—5家獲得1000萬美元以上的融資。這種融資在O2O領(lǐng)域其實(shí)是中小型規(guī)模，正如柳傳志的鴕鳥理論，小雞絕對(duì)不會(huì)認(rèn)為大雞比自己大，因?yàn)樾‰u可以長(zhǎng)大，大家都是雞，只有你是鴕鳥了，才會(huì)真正認(rèn)輸。但是這種融資規(guī)模和融資速度會(huì)淘汰一大批小微創(chuàng)業(yè)者，校園O2O創(chuàng)業(yè)的窗口在今年下半年就會(huì)關(guān)閉。在此之后，校園O2O會(huì)成為外賣之后的第二個(gè)壟斷市場(chǎng)，中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)效率和融資規(guī)模被擠出，同時(shí)巨頭的出現(xiàn)會(huì)成為新進(jìn)入者的心理門檻，情景電商會(huì)成為校園O2O流量的入口。

校園O2O難以誕生巨頭型企業(yè)

校園這個(gè)市場(chǎng)誕生過Facebook這樣的世界級(jí)企業(yè)，但校園僅僅只是Facebook的起點(diǎn)，社交是一個(gè)全社會(huì)型的需求。餓了么是目前從校園走出來的次巨頭型企業(yè)，但同樣外賣具備廣泛的社會(huì)屬性，可以比較順暢地從高校走出。校園情景電商當(dāng)然也可以從校園走出，擴(kuò)展到社區(qū)O2O，但是這種跨越的代溝很大。例如夜購(gòu)在校園，只有60個(gè)SKU就基本可以滿足絕大部分同學(xué)晚上的零食需求，在社區(qū)就不行，至少要10倍以上的SKU，用戶群體太分散，需求不集中。校園O2O的其他模式，例如兼職信息，也具備擴(kuò)張的屬性，因?yàn)榧媛毧梢詳U(kuò)展到家政、汽車等多個(gè)領(lǐng)域，但每個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)有成熟企業(yè)的存在，所以兼職又只能回到學(xué)生兼職這個(gè)小領(lǐng)域中來；社交、物流以及互聯(lián)網(wǎng)金融本身就是做的細(xì)分市場(chǎng)，社會(huì)大市場(chǎng)巨頭林立，要顛覆巨頭更難。從另外一個(gè)角度考慮，巨頭會(huì)不會(huì)進(jìn)入校園O2O這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)呢，正如每個(gè)球隊(duì)都有自己的青訓(xùn)隊(duì)一樣，巨頭會(huì)培養(yǎng)自己的后備力量，但他們更樂意在更大的挑選范圍內(nèi)簽約那些優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸顯出來的青年才俊。校園O2O競(jìng)爭(zhēng)后的勝者正是這類青年才俊。校園其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，一方面學(xué)生會(huì)源源不斷地進(jìn)入社會(huì)，成為主流產(chǎn)品的客戶，眾多企業(yè)很想進(jìn)入；另一方面是學(xué)生消費(fèi)水平太低，例如夜購(gòu)的平均客單價(jià)是8元，投入和產(chǎn)出完全不成正比。因而各大巨頭樂于看著校園O2O企業(yè)自身發(fā)展，到了一定程度后再挑選好苗子進(jìn)到隊(duì)伍中來。

如何把錢花好是個(gè)很傷腦筋的問題

校園O2O企業(yè)很多都是草根創(chuàng)業(yè)、學(xué)生創(chuàng)業(yè)，大部分團(tuán)隊(duì)并沒有操盤快速融資企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，盡管這些知識(shí)都可以很快地學(xué)習(xí)，但做企業(yè)畢竟有積累和成長(zhǎng)的過程。今年上半年，部分融到錢的校園O2O企業(yè)燒了很多錢，一方面大力補(bǔ)貼學(xué)生店長(zhǎng)，由于物流倉(cāng)儲(chǔ)無法跟進(jìn)，只能聯(lián)合校園超市或者通過到電商平臺(tái)采購(gòu)的方式，公司不但無法獲取貨品出售收益，還要直接補(bǔ)貼兼職店長(zhǎng)銷售提成。補(bǔ)貼提成在其次，可惜的是補(bǔ)貼一旦減少或者停止，兼職學(xué)生店長(zhǎng)則會(huì)大量流失，隊(duì)伍十分不穩(wěn)定。另一方面是補(bǔ)貼學(xué)生用戶，大量的促銷和贈(zèng)送，短期內(nèi)獲得了大量訂單，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)很快，可促銷一停，數(shù)據(jù)銳減。這里涉及一個(gè)創(chuàng)造需求和滿足需求的問題，外賣補(bǔ)貼是當(dāng)前O2O市場(chǎng)最“土豪”的補(bǔ)貼之一，小明原來準(zhǔn)備在食堂吃飯，結(jié)果發(fā)現(xiàn)通過補(bǔ)貼用食堂一半的錢就能吃到青椒牛肉的外賣飯，自然選擇外賣；可如果沒有補(bǔ)貼的時(shí)候，小明會(huì)選擇外賣還是食堂呢？吃飯是剛需，但點(diǎn)外賣不是剛需，所以說補(bǔ)貼只是通過價(jià)格刺激產(chǎn)生了一個(gè)需求，而不是恰好滿足了需求，尤其是滿足需求的平臺(tái)總是存在的時(shí)候。在校園O2O領(lǐng)域，通過補(bǔ)貼產(chǎn)生了訂單，可補(bǔ)貼買零食是滿足剛需嗎？夜購(gòu)在做校園宿舍晚上零食即送的過程中發(fā)現(xiàn)，買零食是學(xué)生的基本需求，可以通過校園超市買，可以在天貓、一號(hào)店上買，可為什么要在夜購(gòu)上面買呢？并不是因?yàn)橐官?gòu)便宜和促銷，而是因?yàn)橐官?gòu)提供夜間零食即送服務(wù)，用戶1秒下單，5分鐘學(xué)生店長(zhǎng)零食“送上床”，因?yàn)閷W(xué)生在打游戲、看電影、復(fù)習(xí)時(shí)，立刻、馬上吃到零食是剛需，這種剛需每天都存在，并且不需要刺激。而通過便宜來購(gòu)買零食，則需要不斷的促銷刺激，而這種低價(jià)促銷目前不是校園O2O企業(yè)的長(zhǎng)項(xiàng)，學(xué)校市場(chǎng)只是細(xì)分市場(chǎng)，即便便宜零食賣得再多，也不過是康師傅、統(tǒng)一這些企業(yè)一個(gè)普通經(jīng)銷商的量，并不會(huì)有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)體系是決勝校園O2O的關(guān)鍵

團(tuán)隊(duì)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)開發(fā)和融資能力在校園O2O中前者優(yōu)于后者。校園是流動(dòng)性最大的市場(chǎng)，每年都要流失一批辛辛苦苦培育起來的忠實(shí)用戶，因?yàn)樗麄円厴I(yè)走向社會(huì)，又要重新教育一批新用戶。所以無論補(bǔ)貼的比例有多高，隨著時(shí)間的推移這些用戶都會(huì)自然流失。因此，相對(duì)于其他行業(yè)而言，校園O2O領(lǐng)域中，靠補(bǔ)貼換用戶的方式，就像靠興奮劑出成績(jī)，只可一時(shí)間獲得可觀的業(yè)績(jī)，難以持續(xù)。鑒于高校市場(chǎng)的局部分散性和用戶群體的流動(dòng)性，只有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)和科學(xué)的運(yùn)營(yíng)體系，才能削弱用戶流動(dòng)對(duì)市場(chǎng)份額的影響，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在團(tuán)隊(duì)的建設(shè)中，校園O2O要解決好以下四類問題：1.核心團(tuán)隊(duì)成員要快學(xué)習(xí)快成長(zhǎng)，取決于創(chuàng)始人的勤奮，更多的可能取決于創(chuàng)業(yè)者的胸懷和悟性，因?yàn)楣境砷L(zhǎng)的速度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過創(chuàng)始人成長(zhǎng)的速度。2.引進(jìn)更牛的人，創(chuàng)始人要竭盡全力吸引一批經(jīng)驗(yàn)、閱歷、能力優(yōu)于自己的人進(jìn)來，正如滴滴打車能夠引進(jìn)柳青這樣的高層次人才一樣，創(chuàng)始人不用擔(dān)心引進(jìn)更牛的人會(huì)挑戰(zhàn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的權(quán)威、稀釋創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的股份，為了成長(zhǎng)，就應(yīng)該和高手一起戰(zhàn)斗。3.盡早確立公司文化和價(jià)值觀，這樣便于創(chuàng)業(yè)者以此為標(biāo)準(zhǔn)篩選、培養(yǎng)人才，更重要的會(huì)因此團(tuán)結(jié)、凝聚團(tuán)隊(duì)的力量，產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感。4.建立完善的運(yùn)營(yíng)體系，隨著企業(yè)規(guī)模的變化，運(yùn)營(yíng)能力將會(huì)成為克敵制勝的關(guān)鍵；以夜購(gòu)這種校園電商的運(yùn)營(yíng)體系為例，建立一套完善的培訓(xùn)、監(jiān)管和激勵(lì)機(jī)制可以提升店長(zhǎng)的銷售能力和對(duì)公司的歸屬感，建立健全的倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系可以降低公司的成本提升效率，通過建立個(gè)性化的ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)健全的信息系統(tǒng)；創(chuàng)始人即使在創(chuàng)業(yè)之初也不應(yīng)該過分節(jié)省運(yùn)營(yíng)方面的投入，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這是對(duì)于公司管理的一種投資。市場(chǎng)的開發(fā)不能慢過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)速度，但又不僅僅是快，還要追求穩(wěn)，穩(wěn)中求進(jìn)才能獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。對(duì)于校園O2O企業(yè)而言，如果沒有出色的團(tuán)隊(duì)和健全的運(yùn)營(yíng)體系，最終將淪為一場(chǎng)鬧劇。

目前而言，校園O2O行業(yè)融資雖然是熱潮，但還沒有到資本決勝的階段，小型玩家已陸續(xù)出局，中型玩家而言，巧用戰(zhàn)術(shù)，還有克敵制勝的可能。（作者為夜購(gòu)創(chuàng)始人，北京大學(xué)聚成實(shí)踐家商業(yè)模式研究中心研究員）