社區(qū)商務(wù)方式：營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化的必然

深度分銷(xiāo)是一種很容易模仿的方式，在“有樣學(xué)樣”的中國(guó)更是這樣。當(dāng)一個(gè)行當(dāng)所有企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向深度分銷(xiāo)方式的時(shí)候，誰(shuí)都無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。維持再生產(chǎn)循環(huán)，主要靠降價(jià)、促銷(xiāo)、拼資源。

要想擺脫困境，擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)的旋渦，就必須順應(yīng)供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，進(jìn)一步把商務(wù)活動(dòng)的觸角延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。在那里，與消費(fèi)者或用戶(hù)結(jié)成一體化關(guān)系，謀求“市場(chǎng)扎根”或“扎根于市場(chǎng)”。打通企業(yè)再生產(chǎn)的全過(guò)程，即“生產(chǎn)—流通—交換—消費(fèi)”。

對(duì)B2B的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是走進(jìn)用戶(hù)的價(jià)值鏈；對(duì)B2C的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是走進(jìn)消費(fèi)過(guò)程，走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式。具言之，本著為用戶(hù)或消費(fèi)者做貢獻(xiàn)的意愿，構(gòu)建企業(yè)與用戶(hù)或消費(fèi)者之間的社區(qū)交往關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，調(diào)動(dòng)企業(yè)的資源、人才、關(guān)系、知識(shí)和條件，為用戶(hù)或消費(fèi)者做貢獻(xiàn)，由此形成商務(wù)關(guān)系。在這里，不妨把這種商務(wù)活動(dòng)方式，稱(chēng)之為“社區(qū)商務(wù)方式”。意思是，在社區(qū)交往關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建“企業(yè)—消費(fèi)者或用戶(hù)”的供求一體化關(guān)系。

早在遠(yuǎn)古時(shí)期，人們就有了社區(qū)商務(wù)方式，即在自然村落或部落的基礎(chǔ)上，或在共同的社區(qū)生活基礎(chǔ)上，形成了分工之后的供求一體化關(guān)系，有效地維持了每一個(gè)生產(chǎn)者的再生產(chǎn)循環(huán)?，F(xiàn)在我們重提社區(qū)商務(wù)方式，只是希望人們遵循自然法則，讓歷史回歸本來(lái)應(yīng)有的狀態(tài)。按照古人的說(shuō)法，“人法地，地法天，天法道，道法自然”。

對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)向社區(qū)商務(wù)方式的全部難點(diǎn)，在于如何擺脫大量生產(chǎn)方式的制約。豐田公司的經(jīng)驗(yàn)表明，可以依靠精益生產(chǎn)方式及其自我控制存貨偏差的能力，逐漸把內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求，把商務(wù)活動(dòng)的觸角延伸到消費(fèi)過(guò)程。

諸多企業(yè)受制于大量生產(chǎn)方式，只能在供應(yīng)鏈上，與分銷(xiāo)商以及零售商結(jié)成利益同盟；無(wú)法把商務(wù)活動(dòng)的觸角，進(jìn)一步延伸到需求鏈，與消費(fèi)者結(jié)成價(jià)值同盟，為消費(fèi)者的生活方式做貢獻(xiàn)，從而轉(zhuǎn)向社區(qū)商務(wù)方式。廠商之間對(duì)立統(tǒng)一的基礎(chǔ)，是規(guī)模經(jīng)濟(jì)條件下的資金利潤(rùn)率；產(chǎn)需之間對(duì)立統(tǒng)一的基礎(chǔ)，是“有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)更高的追求”。

回歸社區(qū)商務(wù)方式，這是自然之必然，遲早是要發(fā)生的。不是廠家就是商家，總有一個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)觸發(fā)自然法則的契機(jī)。最有可能的環(huán)節(jié)，就是那些不受生產(chǎn)活動(dòng)方式直接制約的商家。他們會(huì)利用生產(chǎn)企業(yè)紛紛困在深度分銷(xiāo)方式上的機(jī)會(huì)，反向籠絡(luò)消費(fèi)者，把消費(fèi)者納入自己的勢(shì)力范圍，提高自身在價(jià)值鏈上的商業(yè)談判地位。事實(shí)也是這樣，在中國(guó)，那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的商家，諸如國(guó)美、蘇寧、大中、永樂(lè)、三聯(lián)，借助于生產(chǎn)企業(yè)相互絞殺、供求關(guān)系大幅度逆轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)，迅速?gòu)纳a(chǎn)者的推銷(xiāo)員，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的采購(gòu)員，以低價(jià)吸引消費(fèi)者群落，反向倒逼生產(chǎn)企業(yè)及其利潤(rùn)空間，一舉成名而威震四方。

也許是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，也許是股市房市的機(jī)會(huì)誘人，這些新型商家并沒(méi)有構(gòu)建真正意義上的社區(qū)商務(wù)方式，沒(méi)有構(gòu)建“商家—消費(fèi)者”之間的一體化關(guān)系體系，沒(méi)有下決心真正站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，為他們的生活方式及其追求做貢獻(xiàn)。這些新型商家很容易受到別的商家及其商業(yè)模式的沖擊，這就是電子商務(wù)。

電子商務(wù)平臺(tái)在不沖撞任何業(yè)態(tài)的前提下，依靠互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建了供求直接交易的平臺(tái)，并使諸多產(chǎn)品的分銷(xiāo)和零售過(guò)程，變成了IT支持下的物流體系，大幅降低了分銷(xiāo)與零售成本，大幅降低了產(chǎn)品的售價(jià)等等，有效地吸引了消費(fèi)群，使那些剛剛崛起的新型商家，斷了持續(xù)快速增長(zhǎng)的念頭。

電子商務(wù)公司（也稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)公司）要想持久，獲取價(jià)值鏈上的地位和價(jià)值，也必須走向社區(qū)商務(wù)方式，構(gòu)建與消費(fèi)者的一體化關(guān)系。只是在更低的價(jià)格上做文章是不行的，消費(fèi)者真正需要的是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，是一種更好的生活方式?，F(xiàn)在的電子商務(wù)只是一種交易平臺(tái)，很像農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，可以說(shuō)是一種電子化的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。無(wú)論電子商務(wù)平臺(tái)的規(guī)模有多大，以及交易的效率有多高，其農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的性質(zhì)不會(huì)改變。作為一種電子化的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，它的性質(zhì)是由主辦單位的性質(zhì)所決定的。

如果主辦單位是一個(gè)企業(yè)，那么必有獨(dú)特的利益訴求和價(jià)值立場(chǎng)，要么站在供應(yīng)者一邊，要么站在需求者一邊。無(wú)論站在哪一邊，都必須努力構(gòu)建與消費(fèi)者的一體化關(guān)系。

如果主辦單位不是一個(gè)企業(yè)，那就必須站在政府的立場(chǎng)上，或者扮演政府的角色，依靠財(cái)政收入維持運(yùn)作，充當(dāng)電子化農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的管理者。制定規(guī)則以及設(shè)置維持規(guī)則的管理機(jī)構(gòu)，約束和激勵(lì)供求雙方“誠(chéng)實(shí)守信，平等互利”，讓“看不見(jiàn)的手”充分發(fā)揮作用。否則，社會(huì)的公信力難以確立，主辦單位難免會(huì)插手供求關(guān)系，諸如控制交易平臺(tái)及其準(zhǔn)入資格，控制交易的過(guò)程及其數(shù)據(jù)等等。

小米公司是悟道者，盡管自稱(chēng)也是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，卻懂得構(gòu)建“企業(yè)—消費(fèi)者”的社區(qū)關(guān)系，繼而在社區(qū)交往關(guān)系的基礎(chǔ)上，發(fā)展自己獨(dú)特的商務(wù)。具體的做法就是調(diào)動(dòng)自己的資源、手段、關(guān)系和條件，為社區(qū)的消費(fèi)者及其生活方式做貢獻(xiàn)，由此形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)的商務(wù)機(jī)會(huì)。所謂“成就他人，成就自己”。

經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司的努力開(kāi)拓和持續(xù)推廣，現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)成為很多人的一種生活方式，而不只是一種工具或手段。企業(yè)完全有理由依靠互聯(lián)網(wǎng)，去構(gòu)建消費(fèi)者或直接用戶(hù)的社區(qū)，并通過(guò)為社區(qū)做貢獻(xiàn)，來(lái)發(fā)現(xiàn)與發(fā)展自己的商務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)也給了企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)，無(wú)論是B2B企業(yè)，還是B2C企業(yè)，都可以依靠低成本的溝通方式，以及大數(shù)據(jù)的手段，緩解生產(chǎn)效率與消費(fèi)效用之間的矛盾，調(diào)和規(guī)模化生產(chǎn)與個(gè)性化消費(fèi)之間的沖突。

在社區(qū)商務(wù)方式下，市場(chǎng)職能需要改變。如同深度分銷(xiāo)方式下的銷(xiāo)售職能一樣，著眼于構(gòu)建供求關(guān)系，而不是刺激或影響消費(fèi)者或用戶(hù)。市場(chǎng)部門(mén)要在營(yíng)銷(xiāo)中心的領(lǐng)導(dǎo)與指揮下，本著為消費(fèi)者或直接用戶(hù)做貢獻(xiàn)的意愿，努力構(gòu)建“企業(yè)—消費(fèi)者或用戶(hù)”之間的社區(qū)交往關(guān)系。通過(guò)社區(qū)頻繁而持續(xù)的交往，以及實(shí)際為社區(qū)所做的貢獻(xiàn)，確立企業(yè)的信譽(yù)以及形象，繼而努力從消費(fèi)過(guò)程及其生產(chǎn)或生活方式中發(fā)現(xiàn)商務(wù)機(jī)會(huì)，并加以策劃與引導(dǎo)，使之轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，由此轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售職能的活動(dòng)事項(xiàng)。

值得一提的是，社區(qū)商務(wù)方式能夠通過(guò)市場(chǎng)職能的強(qiáng)化，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者或用戶(hù)的社區(qū)關(guān)系，并通過(guò)社區(qū)的交往，確立人與人之間的信任關(guān)系。按照小米公司的說(shuō)法，使消費(fèi)者成為小米的朋友。換言之，通過(guò)人與人之間的相互熟知，確立產(chǎn)品的信用，使銷(xiāo)售變得容易，或使“產(chǎn)品—貨幣”的轉(zhuǎn)換變得容易?？芍^“營(yíng)銷(xiāo)使銷(xiāo)售變得容易”。

一般而言，貨幣的信用是由政府提供的，而“產(chǎn)品”的信用則是由企業(yè)提供的。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，如果不能確立產(chǎn)品的信用，其產(chǎn)品就很難實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，很難實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品—貨幣”的轉(zhuǎn)換。因此，企業(yè)會(huì)花很大的力氣，努力為自己及其產(chǎn)品確立信用，所謂“品牌”。在這個(gè)過(guò)程中，免不了要花很多錢(qián)，也免不了要把花費(fèi)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的頭上，也就是讓消費(fèi)者為企業(yè)建立信用買(mǎi)單，并且這種花費(fèi)對(duì)消費(fèi)者毫無(wú)價(jià)值?，F(xiàn)在的電子商務(wù)平臺(tái)及其主辦單位面臨的最大難題，就在于如何為平臺(tái)上的商品提供信用，以及應(yīng)該由誰(shuí)為平臺(tái)上的商品提供信用。社區(qū)商務(wù)方式從根本上改變了這一點(diǎn)，使建立企業(yè)及其產(chǎn)品信用過(guò)程，變成與消費(fèi)者交往或?yàn)橄M(fèi)者做貢獻(xiàn)的過(guò)程，這才合乎天道。

順便說(shuō)一下，真正有價(jià)值的品牌，不是從企業(yè)及其產(chǎn)品出發(fā)的，而是從消費(fèi)者或用戶(hù)出發(fā)的。對(duì)B2C企業(yè)而言，真正的品牌應(yīng)該與消費(fèi)者生活方式相聯(lián)系，對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者生活方式的一個(gè)部分或一項(xiàng)內(nèi)容。對(duì)B2B企業(yè)而言，品牌應(yīng)該與用戶(hù)的價(jià)值鏈相聯(lián)系，對(duì)應(yīng)于用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的一個(gè)部分或一個(gè)環(huán)節(jié)。（本文節(jié)選自包政教授最新出版的《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》）