專業(yè)能力培養(yǎng)視角下的市場營銷本科畢業(yè)論文教學(xué)改革探索

周朋程

[摘 要] 隨著各種企業(yè)組織間的競爭日趨加劇，社會對市場營銷人才的需求也日益擴大，這就要求各個教學(xué)環(huán)節(jié)都能夠?qū)κ袌鰻I銷學(xué)生進行專業(yè)能力的鍛煉和培養(yǎng)。市場營銷專業(yè)能力是能具備相關(guān)工作的能力素質(zhì)，掌握專業(yè)技能、實踐能力、管理能力。因此，在市場營銷本科畢業(yè)論文教學(xué)中應(yīng)注重畢業(yè)論文的一般寫作過程，營銷基礎(chǔ)能力分析，營銷核心能力分析。為了進一步培養(yǎng)營銷專業(yè)本科生的能力應(yīng)在論文寫作過程突出實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的特點，合理分解畢業(yè)論文各個階段的專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)，發(fā)揮論文指導(dǎo)教師的專業(yè)能力再教育功能。

[關(guān)鍵詞] 專業(yè)能力；市場營銷；本科畢業(yè)論文；教學(xué)改革探索

[中圖分類號] G642 [文獻標(biāo)識碼] B

隨著各種企業(yè)組織間的競爭日趨加劇，社會對市場營銷人才的需求也日益擴大。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)咨詢公司麥可思的調(diào)查顯示，就業(yè)市場在未來4至5年需求量最大的30個職業(yè)中有6個與市場營銷專業(yè)的匹配度都相當(dāng)高。與此同時，企業(yè)對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的專業(yè)能力也提出了更高的要求，越來越多的用人單位希望畢業(yè)生不僅要有扎實的專業(yè)知識，更要具備較強的實踐能力。在高校人才專業(yè)能力培養(yǎng)體系中，本科畢業(yè)論文作為實踐教學(xué)體系的重要環(huán)節(jié)，在整個專業(yè)能力培養(yǎng)過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。因此，有必要從畢業(yè)論文教學(xué)工作的整體過程中，研究如何將專業(yè)能力培養(yǎng)和畢業(yè)論文寫作過程相結(jié)合，通過系統(tǒng)化、科學(xué)化、規(guī)范化的設(shè)計達到通過畢業(yè)論文提升專業(yè)能力的效用。

一、市場營銷專業(yè)能力的培養(yǎng)目標(biāo)

（一）市場營銷專業(yè)能力的界定

專業(yè)能力主要是指從事某一職業(yè)的專業(yè)能力，市場營銷的專業(yè)能力是基于企事業(yè)單位市場營銷崗位職責(zé)，必須和企事業(yè)單位的對市場營銷相關(guān)工作的能力素質(zhì)要求相對接。宏觀上的市場營銷專業(yè)的業(yè)務(wù)培養(yǎng)要求是“本專業(yè)學(xué)生主要學(xué)習(xí)市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓(xùn)練，具有分析和解決營銷問題的基本能力”。以上的提法是從知識和能力的角度進行了總體指導(dǎo)，但還需要進一步探討如何具體落實到人才培養(yǎng)的各個環(huán)節(jié)。由于現(xiàn)實社會中各個行業(yè)和企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容差異較大，對專業(yè)能力的要求還需要結(jié)合具體的崗位內(nèi)容。

（二）本科層次市場營銷專業(yè)能力的培養(yǎng)目標(biāo)

目前比較接受的一種觀點是，市場營銷專業(yè)本科生專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)分兩類，第一類為初級目標(biāo)，即培養(yǎng)企業(yè)所需的市場營銷方面的實用型人才，培養(yǎng)內(nèi)容包括專業(yè)基礎(chǔ)技能和專業(yè)技能；第二類為高級目標(biāo)，即培養(yǎng)企業(yè)所需的市場營銷方面的發(fā)展型人才，更重要的是一種市場營銷管理能力。因此，基層營銷人員能力體系包括基礎(chǔ)實踐能力和專業(yè)實踐能力；營銷管理人員能力體系包括基礎(chǔ)管理能力、通用管理能力和專業(yè)管理能力。

基于以上觀點，本科市場營銷的專業(yè)能力可以分為營銷基礎(chǔ)能力和營銷核心能力。營銷基礎(chǔ)能力包括營銷理論運用能力、人際溝通能力、團隊協(xié)作能力、計算機和英語應(yīng)用能力以及自主學(xué)習(xí)能力，而營銷核心能力包括市場調(diào)研與分析能力、市場開拓能力、營銷策劃能力、銷售及銷售管理能力和客戶管理能力。

二、市場營銷本科畢業(yè)論文教學(xué)中的專業(yè)能力分析

（一）本科畢業(yè)論文的一般寫作過程

本科畢業(yè)論文教學(xué)工作一般從大四第二學(xué)期開始，從畢業(yè)論文的動員一直到最終的成績評定通常會不少于12周的時間。在這12周的時間里，畢業(yè)論文工作從教務(wù)管理、教師和學(xué)生三個層面開展相關(guān)工作。從畢業(yè)論文組織安排的環(huán)節(jié)來看，主要包括總體進度安排、論文開題審定、定稿論文評閱、論文重復(fù)率檢查、公開答辯以及最終成績評等階段；學(xué)生層面的任務(wù)包括論文選題的確定、前期資料的收集、實地調(diào)查研究、專業(yè)理論的回顧與整理、寫作思路的持續(xù)調(diào)整、新研究方法的學(xué)習(xí)與運用、格式規(guī)范的遵守、具體內(nèi)容的寫作與修改、相關(guān)材料的提交以及論文答辯準(zhǔn)備和參與等。

（二）本科畢業(yè)論文教學(xué)中的營銷基礎(chǔ)能力分析

前文所述的市場營銷專業(yè)能力的內(nèi)容，在本科畢業(yè)論文的寫作過程中會有明顯的體現(xiàn)。在人際溝通能力方面，由于在畢業(yè)論文寫作過程中學(xué)生需要和指導(dǎo)教師、研究對象以及同學(xué)之間進行各種交流，在這過程往往需要學(xué)生要具備較強的人際溝通能力。指導(dǎo)教師一般是本專業(yè)的任課教師，可能也承擔(dān)過該學(xué)生課程的教學(xué)任務(wù)，大部分情況下教師和學(xué)生平時交流溝通機會比較少。但在畢業(yè)論文指導(dǎo)過程中，學(xué)生和教師之間接觸的時間長，有共同的交流對象和目的，溝通也有一定的深度。一般而言，市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)該要求具有較高的情商以及與人打交道的能力，但實際情況并非如此，大部分學(xué)生在溝通能力方面和其他專業(yè)的學(xué)生并無顯著差異。多數(shù)情況下，論文指導(dǎo)過程只是單向的教師提出要求和意見，學(xué)生被動的聽，缺少應(yīng)有的反饋和交流。另外，在畢業(yè)論文的答辯環(huán)節(jié)，一般需要學(xué)生完成畢業(yè)論文自我陳述和回答答辯教師的提問兩項工作，這個過程也是學(xué)生溝通能力的具體體現(xiàn)，但大部分學(xué)生對自己完成的論文不能做出獨立完整的陳述，對一些基本問題的回答差強人意，這不僅是專業(yè)知識掌握的問題，也是表達能力欠缺的一種表現(xiàn)。

在計算機和英語應(yīng)用能力方面，由于學(xué)生在平時的學(xué)習(xí)和生活中較多的使用計算機，計算機的基本應(yīng)用能力一般問題不大。但在英語應(yīng)用能力方面，雖然絕大部分學(xué)生都通過了大學(xué)四六級考試，但在專業(yè)應(yīng)用方面不盡如人意，大部分學(xué)生對專業(yè)術(shù)語的英文表達比較陌生，外文資料翻譯的質(zhì)量不敢恭維。在自主學(xué)習(xí)能力方面，學(xué)生一方面是對遺忘的已學(xué)理論知識難以自主重新復(fù)習(xí)，另外一方面也缺乏對新知識和方法的學(xué)習(xí)能力。畢業(yè)論文的寫作過程一定程度上是創(chuàng)新創(chuàng)造的過程，難免碰到新問題需要新方法去解決，這就需要學(xué)生應(yīng)該具備較強的自主學(xué)習(xí)能力。特別是市場營銷的理論和實踐變化速度快，學(xué)生如若缺乏新知識的吸收能力和再學(xué)習(xí)能力，將來在就業(yè)崗位上的自我成長也會受到極大限制。

（三）本科畢業(yè)論文教學(xué)中的營銷核心能力分析

對于絕大多數(shù)的本科院校，因為營銷問題的實踐性強以及自身能力的約束，指導(dǎo)教師通常建議學(xué)生不要選純理論研究的題目，選題一般要體現(xiàn)出“應(yīng)用型”的要求，往往是結(jié)合特定行業(yè)、特定類型的企業(yè)或是某一具體的企業(yè)進行具體營銷問題的研究，之所以這樣做的目的是希望學(xué)生不要脫離實際問題空談理論。endprint

因此，在研究具體問題的過程中，營銷核心能力在論文寫作的各個環(huán)節(jié)會有較多的體現(xiàn)。在論文基礎(chǔ)資料獲取環(huán)節(jié)，營銷問題的提出和解決是建立在充分的調(diào)查數(shù)據(jù)之上的，空泛的營銷理論可以適合任何企業(yè)，但解決不了任何實際問題。這就需要學(xué)生運用市場調(diào)查能力，通過多種調(diào)查方法獲取一手資料。但實際的情況是，學(xué)生的市場調(diào)查能力和分析能力離今后的就業(yè)崗位的要求仍相去甚遠。部分學(xué)生甚至設(shè)計不出一份合格的調(diào)查問卷，調(diào)查項目的設(shè)計漏洞百出，所設(shè)計的問卷和非市場營銷專業(yè)的學(xué)生沒有明顯的質(zhì)量提升。對于調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，大部分學(xué)生僅僅停留在描述性統(tǒng)計層面，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)所提出的問題也往往停留在表面，缺乏營銷專業(yè)表達的深度。有些論文的研究對象具體的某個企業(yè)，寫作過程中需要企業(yè)的具體材料，可大部分學(xué)生能夠參考的資料僅僅是互聯(lián)網(wǎng)上所能夠搜索到的材料，材料的真實性和完整性嚴(yán)重不足。在論文寫作思路方面，大部分學(xué)生跳不出“4P”理論的框架，雖然“4P”理論是營銷的基本理論，但營銷問題僅泛泛的從這個層面進行分析是沒有任何實際價值的。此種現(xiàn)象的發(fā)生，實際反映的是學(xué)生對營銷的理解缺乏深度，也體現(xiàn)出學(xué)生解決實際營銷問題（如銷售管理問題、客戶管理問題等）的能力不足。

三、本科畢業(yè)論文教學(xué)中市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)的實施策略

（一）論文寫作過程突出實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的特點

在本科人才培養(yǎng)方案中，畢業(yè)論文通常是作為實踐教學(xué)體系的組成部分。本科市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)體系一般包括案例教學(xué)、實驗教學(xué)、實習(xí)教學(xué)和專業(yè)論文。專業(yè)論文一般包括學(xué)年論文和畢業(yè)論文，學(xué)年論文通常是作為畢業(yè)論文的鋪墊，目的是培養(yǎng)學(xué)生對學(xué)術(shù)論文的初步認(rèn)識，而畢業(yè)論文是學(xué)生對所學(xué)知識的綜合應(yīng)用和對專業(yè)能力的綜合訓(xùn)練，檢驗的是學(xué)生解決實際問題的能力。

由于市場營銷畢業(yè)論文兼具了理論研究和實踐工作的特點，使得部分學(xué)生只關(guān)注畢業(yè)論文的理論研究而忽視實踐應(yīng)用。特別對于市場營銷專業(yè)而言，本科階段的理論研究很難有創(chuàng)新和發(fā)展，畢業(yè)論文的價值應(yīng)該更多體現(xiàn)在實踐應(yīng)用上。因此，無論是在畢業(yè)論文的選題、研究對象的確定還是在研究方法的運用上，應(yīng)該始終圍繞解決實際營銷問題展開。具體措施方面，可以將畢業(yè)論文和實習(xí)、社會兼職等相結(jié)合。大部分學(xué)生在實習(xí)時會在實習(xí)單位具體從事銷售管理、市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計與價格管理等方面工作，學(xué)生可以結(jié)合實習(xí)企業(yè)的實際需要，開展畢業(yè)論文選題和課題研究，有價值的研究結(jié)果還可以直接為實習(xí)單位帶來經(jīng)濟效益。只有在解決實際問題的過程中，學(xué)生的營銷專業(yè)能力才能夠得到真正的鍛煉和發(fā)揮。

（二）合理分解畢業(yè)論文各個階段的專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)

根據(jù)前文的分析，學(xué)生的論文寫作是分階段進行的，在不同的階段由于要完成不同的任務(wù)和實現(xiàn)不同的目標(biāo)，因此在每個階段所要運用的專業(yè)能力是不同的，因此有必要根據(jù)畢業(yè)論文的不同階段將專業(yè)能力的培養(yǎng)進行分解，科學(xué)合理劃分每一階段要實現(xiàn)的專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)。

在論文選題階段，主要是把握選題的專業(yè)能力導(dǎo)向，選題的范圍要適中，最好圍繞營銷核心能力開展選題。選題的形式要能夠突出專業(yè)特色，如營銷策劃書、創(chuàng)業(yè)計劃案、企業(yè)方的項目策劃等等都可以納入選題范圍，這些選題可以重點培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力。在資料收集階段，要求學(xué)生要有一定數(shù)量的一手資料，最好每個選題都要設(shè)計調(diào)查問卷進行實地調(diào)研。作為營銷專業(yè)的學(xué)生，市場調(diào)研能力是一項必備的專業(yè)能力，必須要通過畢業(yè)論文進行這方面的能力強化鍛煉。在研究方法的確定方面，盡量要求學(xué)生要有定量分析的內(nèi)容，營銷策略和措施的提出必須是建立在一定的量化分析的基礎(chǔ)之上，否者論文的結(jié)論會顯得依據(jù)不足，同時也是對學(xué)生市場分析能力的鍛煉。在相關(guān)材料的提交方面，主要是鍛煉學(xué)生的計算機應(yīng)用特別辦公軟件的使用能力，提交的最終材料一定要按照統(tǒng)一規(guī)定的格式規(guī)范進行排版打印，遇到不會的操作一定要進行學(xué)習(xí)，這是一些最基本能力的鍛煉。在論文答辯階段，主要是人際溝通能力的培養(yǎng)，一方面要求學(xué)生在答辯前要熟悉論文的內(nèi)容，能夠用簡潔有力的語言陳述論文的內(nèi)容，準(zhǔn)確表達自己的觀點，同時也要告之學(xué)生答辯過程中一定要靈活回答答辯老師的提問，遇到觀點碰撞要注重語言表達的藝術(shù)性，避免出現(xiàn)情緒失控或是和答辯老師針鋒相對的情況。

（三）發(fā)揮論文指導(dǎo)教師的專業(yè)能力再教育功能

由于各種主客觀原因，學(xué)生在寫作畢業(yè)論文時各自的專業(yè)能力存在差異，同一個學(xué)生的營銷基礎(chǔ)能力和營銷核心能力也會存在短板。因此，作為畢業(yè)論文的指導(dǎo)教師，需要在論文指導(dǎo)過程中，仔細分析每一位學(xué)生的專業(yè)能力基礎(chǔ)，對于學(xué)生在某種專業(yè)能力上的欠缺應(yīng)該采取必要的措施。有些學(xué)生的營銷理論運用能力不強，指導(dǎo)教師可以根據(jù)該同學(xué)的論文選題方向推薦閱讀書目和參考文獻，并要求其提交相關(guān)的學(xué)習(xí)報告和小結(jié)；有些學(xué)生人際溝通能力較弱，指導(dǎo)老師應(yīng)該在論文指導(dǎo)過程中有意識的鼓勵學(xué)生勇于發(fā)表自己的觀點，對于表達過程中出現(xiàn)的不足要有策略的進行提醒和糾正；對于團隊協(xié)作能力的培養(yǎng)，指導(dǎo)教師可以在指導(dǎo)論文時采取集中指導(dǎo)的方式，同學(xué)之間在寫作過程中存在的問題可以拿出來共同討論，通過集思廣益讓學(xué)生體會團隊協(xié)作的力量；對于營銷核心能力的培養(yǎng)，可以引導(dǎo)學(xué)生在論文寫作過程中深入企業(yè)，積極主動地向企業(yè)內(nèi)部某領(lǐng)域的專家請教學(xué)習(xí)，讓企業(yè)內(nèi)部人員通過豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗帶動學(xué)生專業(yè)能力的提升。

[參 考 文 獻]

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[3]魯匯，龔峰.獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系改革研究[J].合作經(jīng)濟與科技，2014（9）

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[責(zé)任編輯：劉玉梅]endprint