基于層次分析法的壩上蔬菜品牌競爭力評價研究

馬福婷 劉金花 李懿 吉曉光

摘要 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于解決農(nóng)產(chǎn)品“銷售難、售價低”的問題，可以有效增加農(nóng)業(yè)收入。該研究利用層次分析法對壩上蔬菜品牌競爭力進行了系統(tǒng)的評價。在分析壩上蔬菜品牌競爭力的內(nèi)涵及特征的基礎(chǔ)上，對影響壩上蔬菜品牌建設(shè)的因素進行具體分析與評價，并提出了提升壩上蔬菜品牌競爭力的具體對策與建議。

關(guān)鍵詞 壩上蔬菜品牌;層次分析法; 品牌競爭力;評價

中圖分類號 S-9;F327 ?文獻標(biāo)識碼

A ?文章編號 0517-6611（2015）03-331-03

Comprehensive Evaluation on Competitiveness of Bashang Vegetables Brand Based on AHP Method

MA Futing， LIU Jinhua， LI Yi et al

（Department of Economic Administration， Hebei North University， Zhangjiakou， Hebei 075000）

Abstract ?The brand construction can help to settle the problem of hard selling and low selling price of agricultural products. Using the analytic hierarchy process （AHP） method， competitiveness of Bashang vegetable brands were evaluated. The connotation and characteristics of brand competitiveness of Bashang vegetable brands were analyzed， influencing factors were discussed， on the basis of this， specific countermeasures and suggestions for promoting Bashang vegetable brand competitiveness were put forward.

Key words ?Bashang vegetables brand; Analytic Hierarchy Process; Brand competitiveness; Evaluation

基金項目 河北北方學(xué)院2013年重大項目（ZD201318）;河北北方學(xué)院青年基金項目（SQ201304）。

作者簡介 馬福婷（1978- ），女，河北宣化人，講師，碩士，從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟理論與政策研究。

收稿日期 20141202

改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平迅速提高，農(nóng)產(chǎn)品市場上出現(xiàn)了一大批農(nóng)產(chǎn)品品牌和區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌。但由于國內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營意識、品牌推廣力度不夠等原因，導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展水平參差不齊，市場競爭力低下，嚴(yán)重影響了農(nóng)業(yè)品牌的快速發(fā)展。如何全面了解農(nóng)業(yè)品牌，并對自身已有的農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力進行客觀的評價，找出發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，及時調(diào)整品牌經(jīng)營策略，合理規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展之路，從而提升其品牌市場競爭力，是農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施過程中必然要解決的問題。筆者以張家口市壩上蔬菜這一農(nóng)業(yè)品牌為研究對象，在提出壩上蔬菜品牌競爭力評價體系的基礎(chǔ)上，分析壩上蔬菜品牌的競爭力影響因素，并提出了提升壩上蔬菜品牌競爭力的對策建議。

1 壩上蔬菜品牌競爭力評價體系構(gòu)建

1.1 壩上蔬菜品牌影響力分析

張家口市壩上地區(qū)光照充足、晝夜溫差大，水源和空氣質(zhì)量好，所產(chǎn)無公害錯季蔬菜具有營養(yǎng)價值高、口感好等特點。近年來，張家口市充分利用區(qū)位優(yōu)勢和地理氣候優(yōu)勢，構(gòu)建京津地區(qū)重要的農(nóng)副產(chǎn)品加工供應(yīng)保障基地。2013年無公害蔬菜總產(chǎn)量超過600萬t，產(chǎn)值超過110億元，產(chǎn)品遍及京津、魯豫、蘇浙、閩粵等地，還出口日本、韓國、新加坡等國家和地區(qū)。目前已建成大型蔬菜專業(yè)批發(fā)市場10家、產(chǎn)地批發(fā)交易市場60多家，年交易能力達到300萬t，蔬菜恒溫庫1 000多個，年儲存能力達500萬t?！皦紊鲜卟恕逼放?，憑借綠色、天然、生態(tài)、安全等特點，品牌效應(yīng)迅速放大，已成為全國重要錯季無公害蔬菜基地，成為張家口市種植業(yè)中最具影響力的富民產(chǎn)業(yè)。

1.2 壩上蔬菜品牌競爭力指標(biāo)體系構(gòu)建

品牌競爭力是通過對資源的有效配置和使用，使其品牌比競爭對手更好滿足消費者需求，從而在擴大市場份額，獲取高額利潤方面與競爭對手在市場競爭中產(chǎn)生比較優(yōu)勢^[1]?，F(xiàn)有評價品牌競爭力方法較多，該研究根據(jù)蔬菜產(chǎn)品的特點，選擇層次分析法（AHP）進行分析。層次分析法采用定量與定性分析并結(jié)合權(quán)重分析，能夠為決策者進行決策提供科學(xué)依據(jù)^[2]。

品牌競爭力可表現(xiàn)為多層次的競爭力，可分為產(chǎn)品層次品牌競爭力、產(chǎn)業(yè)層次的品牌競爭力、企業(yè)層次的品牌競爭力和國家層次品牌競爭力等4個層次^[3]。該研究主要從產(chǎn)業(yè)層次對壩上蔬菜品牌進行品牌競爭力評價。由于蔬菜品牌靜態(tài)要素更便于操作，因此該研究主要從蔬菜品牌要素靜態(tài)構(gòu)成即蔬菜產(chǎn)業(yè)要素、區(qū)域要素、蔬菜品牌要素和產(chǎn)業(yè)支持要素等4個方面若干個評測指標(biāo)展開分析。將各指標(biāo)進行有機整合，能有效反映壩上蔬菜品牌產(chǎn)業(yè)競爭力大小及運作狀況，并有助于該品牌的競爭力提升。

1.3 評價指標(biāo)體系設(shè)計

建立壩上蔬菜品牌競爭力評價指標(biāo)體系，表1顯示了壩上蔬菜品牌競爭力各要素對應(yīng)指標(biāo)的具體含義。在表1中，B層為準(zhǔn)則層，C層為具體因素層，也稱為二級指標(biāo)，關(guān)系為X=（X₁，X₂，X₃，X₄），X₁ =（X₁₁，X₁₂，X₁₃），X₂ =（X₂₁，X₂₂，X₂₃），X₃ =（X₃₁，X₃₂，X₃₃，X₃₄），，X₄ =（X₄₁，X₄₂，X₄₃）。

表1 壩上蔬菜區(qū)域品牌競爭力評價指標(biāo)體系

目標(biāo)層A 準(zhǔn)則層B ?指標(biāo)層C

壩上蔬菜區(qū)域產(chǎn)業(yè)要素（X₁） 產(chǎn)業(yè)實力（X₁₁）

品牌競爭力龍頭企業(yè)（X₁₂）

評價要〖3〗產(chǎn)業(yè)組織（X₁₃）

素（X）區(qū)域要素（X₂）生態(tài)條件（X₂₁）

文化環(huán)境（X₂₂）

制度建設(shè)與市場監(jiān)管（X₂₃）

品牌要素（X₃）品牌營銷能力（X₃₁）

品牌市場占有能力（X₃₂）

品牌傳播能力（X₃₃）

品牌發(fā)展能力（X₃₄）

支持要素（X₄）投資額（X₄₁）

人力資源（X₄₂）

科研投入（X₄₃）

2 基于層次分析法的壩上蔬菜品牌競爭力評價

2.1 數(shù)據(jù)來源 該研究數(shù)據(jù)主要來自于問卷調(diào)查，并結(jié)合專家學(xué)者建議及已有研究成果。在AHP分析方法基礎(chǔ)上，將張家口地區(qū)壩上蔬菜品牌作為研究對象，采用隨機調(diào)查方法，對消費者進行調(diào)查。共發(fā)放問卷120份，回收107份，其中有效問卷97份，有效率達到80.83%。

2.2 評價過程 該研究判斷矩陣過程采用“1-9”標(biāo)度的方法?！?-9”標(biāo)度方法又稱為“兩兩比較法”，用來反映針對上一層的某個因素，與下層次有關(guān)因素之間的相對重要性程度^[4]。通過咨詢有關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，?gòu)建了壩上蔬菜品牌品牌競爭力指標(biāo)的判斷矩陣。在通過一致性檢驗的前提條件下，借用判斷矩陣最大特征值以及相應(yīng)特征向量來確定各層次中各元素權(quán)重，并得出問題的分析結(jié)果。

2.2.1 確定判斷矩陣。通過兩兩比較過程，得出下面矩陣，計算出矩陣的最大特征根：

A=（aij）n×n

并求出規(guī)范化特征向量W，AW=λmaxW。

2.2.2 計算權(quán)重系數(shù)。

計算權(quán)重系數(shù)的分析方法比較多，比如幾何平均法、算數(shù)平均法、特征向量法、最小二乘法。該研究主要使用最小二乘法，計算公式為：

wi=wini=1wi

所計算得到的各指標(biāo)權(quán)重見表2。

表2 準(zhǔn)則層要素指標(biāo)權(quán)重

目標(biāo)層目標(biāo)層

權(quán)重準(zhǔn)則層要

素指標(biāo) 準(zhǔn)則層要

素指標(biāo)權(quán)重

產(chǎn)業(yè)要素0.20蔬菜產(chǎn)業(yè)實力 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 0.30

產(chǎn)業(yè)組織0.35

龍頭企業(yè)0.35

區(qū)域要素0.35生態(tài)條件0.40

制度建設(shè)與市場監(jiān)管0.35

文化環(huán)境0.25

品牌要素0.35品牌營銷能力0.25

品牌市場占有率0.25

品牌傳播能力0.15

品牌發(fā)展能力0.35

支持要素0.10投資額0.30

人力資源0.40

科研投入0.30

2.2.3 進行一致性檢驗。

（1）目標(biāo)層。

λmax=4.516，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.052，CR=CI/RI=0.057<0.1

矩陣通過一致性檢驗，具有滿意的一致性。

（2）壩上蔬菜產(chǎn)業(yè)要素。

λmax=3.012，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.006，CR=CI/RI=0.011<0.1

矩陣通過一致性檢驗，具有滿意的一致性。

（3）壩上蔬菜區(qū)域要素。

λmax=3，CI=（λmax-n）/（n-1）=0，矩陣通過一致性檢驗，具有滿意的一致性。

（4）壩上蔬菜品牌要素。

λmax=4.516，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.473，CR=CI/RI=0.043<0.1

矩陣通過一致性檢驗，具有滿意的一致性。

（5）壩上蔬菜支持要素。

λmax=3.115，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.058，CR=CI/RI=0.099<0.1

矩陣通過一致性檢驗，具有滿意的一致性。

2.2.4 計算壩上蔬菜區(qū)域品牌競爭力評價值。借鑒已有研究，邀請專家對壩上蔬菜品牌準(zhǔn)則層指標(biāo)進行打分，以100分為滿分，90、80、65分分別代表競爭力高、競爭力一般、競爭力低下，打分后進行統(tǒng)計，可得到專家對準(zhǔn)則層的評價值，依據(jù)層次分析法中最小二乘方法計算出壩上蔬菜品牌競爭力指數(shù)（表3）。表3反映了最終目標(biāo)的競爭力大小。