也談娛樂媒體的自律

崔詠梅

早在是對20世紀80年代，美國紐約大學教授尼爾·波茲曼（Neil Postman）在《娛樂至死》中就一針見血地指出：印刷術(shù)時代步入沒落，而電視時代蒸蒸日上；電視改變了公眾話語的內(nèi)容和意義；政治、宗教、教育和任何其他公共事務領(lǐng)域的內(nèi)容，都不可避免的被電視的表達方式重新定義。電視的一般表達方式是娛樂。一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息。他還指出有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是讓文化成為一個監(jiān)獄，另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺。尼爾·波茲曼對以電視文化為代表的“娛樂”已經(jīng)或即將帶來的悲劇性結(jié)局，通過極富洞見的闡述做出了精辟的預見。

媒體應該是傳播主流價值、張揚正氣的舞臺，而不應該成為一味追求利益和帶來思想文化悲劇的工具。拯救的希望就在于不斷的自我反省和修正之中，要改變娛樂新聞傳播中的種種弊端，可以從以下幾個方面著手加強娛樂媒體的自律。

行業(yè)自律是一個行業(yè)自我規(guī)范、自我協(xié)調(diào)的行為機制，同時也是維護市場秩序、保持公平競爭、促進行業(yè)健康發(fā)展、維護行業(yè)利益的重要措施。行業(yè)自律包括兩個方面，一方面是行業(yè)內(nèi)對國家法律，法規(guī)政策的遵守和貫徹，另一方面是行業(yè)內(nèi)的行規(guī)行約制約自己的行為。而每一方面都包含對行業(yè)內(nèi)成員的監(jiān)督和保護的機能。新聞傳播業(yè)是一個特殊的行業(yè)，作為傳播主題的媒介既有作為經(jīng)濟實體的所有特點，如它需要想方設法制造新聞產(chǎn)品，把產(chǎn)品銷售出去，進而獲得利潤。同時，又有肩負著傳承文化、引導輿論、弘揚主流思想的重任。娛樂新聞作為文化新聞的分支，其傳播內(nèi)容和格調(diào)，直接影響著社會風氣和整個民族的文化素質(zhì)走向，它的影響是無形的卻又是深遠的。所以加強娛樂新聞的行業(yè)自律顯得尤為重要。從目前所顯現(xiàn)的娛樂新聞傳播中的種種弊端可以看出，目前娛樂新聞行業(yè)自律現(xiàn)狀堪憂，如果不從源頭上加以遏制和糾正，它就會逐步使國內(nèi)的文化傳播逐步消解高雅、走向低俗，就會成為流毒社會的腫瘤。

首先，媒體要樹立正確的責任觀。美國著名報人威爾·歐文說過：“公眾想要什么，我們就給什么，不必費心考慮如何提高國民意識。如果我們發(fā)現(xiàn)人們愛看兇殺報道，就給他們提供?！边@種觀點現(xiàn)在得到不少報人思想和行動上的認同。媒體更注重提供受眾想要的新聞，而不是他們所需要的、應該知道的新聞，導致在爭奪受眾的競爭中，窺視性的丑聞和煽情新聞排斥嚴肅新聞的傾向在新聞界有大行其道之勢。媒體盡量在最短的時間內(nèi)滿足最大范圍的受眾，并讓其相對容易地接受，是媒體在選擇和加工新聞素材時的標準。這種“最短時間”快餐式的追求無疑就是一種商業(yè)化的目標，傳媒面對市場和激烈的競爭，必須把自己的信息產(chǎn)品，包括新聞信息，最大可能地“銷售”出去，所以，娛樂新聞趨向一味迎合讀者的低俗化道路，遠離疏導受眾的社會責任。如果媒體在把全部精力用在為受眾尋求新聞的娛樂消遣價值的同時，卻完全忽視新聞的認知、教育等功能，忽視其應該提供參考的意義，這就一定會弱化人們的思維能力，終究會把大眾都推向單調(diào)與平庸。

媒體的一切觀念的產(chǎn)生在一定程度上都與它在社會中所處的經(jīng)濟地位有關(guān)。我國媒體改革之后，媒介除了擁有上層建筑的地位外，它還擁有信息產(chǎn)業(yè)的屬性，在一定程度上從事著商業(yè)化的經(jīng)營。從媒介生存和發(fā)展的角度講，從“市場”的層面定位受眾觀有其合理性。但是媒體不能搞“唯市場”的受眾觀，不能讓“市場”的層面成為受眾觀的惟一角度。因為，教育功能也是媒體很重要的新聞傳播功能之一。新聞傳媒應該擔負起提高社會基本素質(zhì)、推動社會發(fā)展的任務。媒體對大眾文化品位的影響是很大的。有批評家指出，美國電視媒體的“好萊塢化”和“麥當勞化”把美國觀眾馴服成為冷漠、鄙俗的看客。可見，如果媒體牽著大眾文化往一個比較高的、比較有品位的方向走，這個文化就會提升。相反，現(xiàn)在過于重視娛樂化的傾向，往往是在把大眾文化往低俗的方向引導，是應該引起我們的警惕和深思的。

娛樂新聞缺乏自律的行為，不利于媒體自身樹立良好形象，也不利于文化市場的健康發(fā)展，更會對社會風化造成很大的負面影響。媚俗可以使之獲得經(jīng)濟利益，但是受傷最大的是社會利益。媒體必須肩負起所應承擔的社會責任，樹立責任媒體的正面?zhèn)鞑ソ巧蜗?，才能可持續(xù)發(fā)展。同時，唯有媒體自身從根本上認清自己理應擔當?shù)纳鐣熑?，樹立正確的責任觀，才能在最后的把關(guān)中守住道德和責任高地，在社會精神文明建設和弘揚正氣方面起到應有的作用。

其次，媒體要樹立明確的品牌意識。什么是品牌？品牌是一個名稱、術(shù)語、象征、記號或者設計及其組合，它能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。如蘋果、迪士尼、戴爾、茅臺等無一例外地在進行品牌化經(jīng)營，并且品牌知名度又能實實在在地幫助該品牌賺取更多的市場份額和利潤，這些知名品牌之所以能在全球范圍運行，依賴的不是人力、規(guī)模等硬資源，而是良好的品牌帶來的無形資產(chǎn)。

媒體本身是一個經(jīng)濟運作實體，樹立品牌同樣可以帶來品牌效應。同時，媒體本身就是大眾傳播媒介，媒體可以采用自身傳播優(yōu)勢，較容易產(chǎn)生影響并樹立品牌。但一般的工商品牌主要講究經(jīng)濟屬性，市場占有率越高，經(jīng)濟效益越好，品牌效應就越強。傳媒品牌一方面要具有市場屬性，必須有良好的市場占有率和持續(xù)良好的經(jīng)濟效益。另一方面，媒體品牌又是一種精神產(chǎn)品，它所表現(xiàn)的思想導向、產(chǎn)生的社會效果是決定其能否成為一個品牌的首要因素。對受眾的滿足與吸引必須與主流意識形態(tài)和先進健康文化的要求相一致，達到社會效益和市場價值的統(tǒng)一。

因此，媒體樹立品牌意識，控制低俗娛樂新聞的傳播，創(chuàng)作傳播高水準的娛樂節(jié)目和娛樂新聞作品，時刻將傳播內(nèi)容和己身形象緊密相連，最終會獲得經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。