集群品牌真實性與顧客忠誠關(guān)系實證研究

摘要

集群品牌是保持產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展和促進經(jīng)濟發(fā)展的重要手段，然而目前集群品牌卻存在諸如不能反映品牌核心價值、個性模糊等問題，制約其進一步發(fā)展。該研究以此為出發(fā)點，通過引入品牌真實性理論，以浙江臨安山核桃農(nóng)業(yè)集群品牌為例，對集群品牌的真實性問題進行了調(diào)研，通過線性回歸和結(jié)構(gòu)方程分析了集群品牌真實性、品牌信任及顧客忠誠的作用機理。

關(guān)鍵詞集群品牌；產(chǎn)品真實；形象真實；顧客忠誠；品牌信任

中圖分類號S-9；F276.2文獻標識碼A文章編號0517-6611（2015）21-357-04

作為一種抽象品牌，集群品牌是某個產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的相關(guān)聯(lián)企業(yè)和機構(gòu)、政府及非政府組織等主體品牌集體努力的綜合體現(xiàn)[1]，以形成該品牌在市場中的知名度和美譽度[2]。集群品牌伴隨產(chǎn)業(yè)集群而來，其是保持產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展和促進經(jīng)濟發(fā)展的重要手段[3]。目前，我國產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)呈蓬勃發(fā)展之勢，如“陽澄湖大閘蟹”、“永康五金”、“嵊州領(lǐng)帶”、“景德鎮(zhèn)陶瓷”和“海寧皮革”等一大批品牌在全國享有盛譽。

然而，集群品牌卻存在諸如尚未挖掘出真正的品牌精髓、不能反映品牌核心價值和獨特的歷史文化及品牌個性模糊等重要問題，這嚴重損害了集群品牌在消費者心目中的形象，因而就成為制約集群產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的重要因素之一[4]。但目前國內(nèi)外學者對集群品牌研究主要集中在集群品牌的內(nèi)涵與特征、與產(chǎn)業(yè)集群的互動關(guān)系、形成機制與發(fā)展策略、產(chǎn)業(yè)集群品牌形成的影響要素等方面，難以解決上述品牌管理問題。因此，需要新的理論來解決這一日益突出的現(xiàn)實問題。

隨著后工業(yè)時代的來臨，經(jīng)濟全球化等后現(xiàn)代社會的特征促使消費者敏感度發(fā)生了轉(zhuǎn)移，他們開始尋求以品牌真實性（brand authenticity）作為決策的依據(jù)。于是，價格的作為競爭手段逐漸被放棄，品牌間的競爭轉(zhuǎn)換為如何讓消費者相信自己的品牌更具真實性。品牌真實性已經(jīng)成為當代市場營銷的基石，是企業(yè)營銷決策中應(yīng)該關(guān)注的重要因素[5]。通過挖掘品牌真實性可以應(yīng)對品牌在品牌精髓、核心價值、歷史文化及品牌個性建設(shè)中所出現(xiàn)重要問題，提高品牌的知名度和消費者的忠誠度，以實現(xiàn)集群品牌的健康發(fā)展。

鑒于此，筆者以品牌真實性為出發(fā)點，以浙江臨安山核桃農(nóng)業(yè)集群品牌為例，對集群品牌的真實性問題進行研究，以期發(fā)現(xiàn)集群品牌真實性對顧客忠誠的作用機理。這對集群品牌的進一步發(fā)展有一定的理論及現(xiàn)實意義。

1理論綜述、假設(shè)模型與數(shù)據(jù)來源

1.1 品牌真實性理論

“真實性”原指專家對物品是否具有“權(quán)威”、“真正”或“正宗”屬性的判斷[6]。據(jù)此，Beverland將品牌真實性定義為：原產(chǎn)地、工藝、傳統(tǒng)、風格的傳承和歷史文化等品牌背后各要素之間平衡的故事[7]。而Gilmore等認為品牌真實性是消費者基于適應(yīng)自我形象的購買，即人們購買的品牌要反映他們的身份，因此符合其自我形象的品牌才視為真實，反之則視為不真實，與5種經(jīng)濟提供物（原材料、商品、服務(wù)、體驗和改進活動）的分類相對應(yīng)，他們提出真實性可以分為自然真實性、原創(chuàng)真實性、超常真實性、參照真實性和影響真實性[8]。Spingle等認為與品牌相關(guān)聯(lián)后品牌真實性是消費者對品牌否保持自然、傳統(tǒng)、血統(tǒng)、核心理念的內(nèi)在一致性及否保持其品質(zhì)和設(shè)計風格等外在一致性的具體判斷[9]。Newman等發(fā)現(xiàn)品牌真實性是消費者主觀建構(gòu)的，因此品牌之所以真實并不是主要因為其純粹客觀真實， 而是因為人的主觀意識參與建構(gòu)的結(jié)果[10]。

綜合上述研究，品牌真實性有2種表述：一是真實性是產(chǎn)品的一種屬性；二是品牌真實性是消費者對品牌真實性形象的主觀判斷[11]。據(jù)此，該研究將集群品牌真實性劃分為產(chǎn)品真實和形象真實，產(chǎn)品真實是向顧客展示真實性的產(chǎn)品本身，如集群品牌所在地的自然環(huán)境、產(chǎn)品原料和配方等帶有真實性的屬性；形象真實是集群品牌所共享的品牌文化、原產(chǎn)地形象、相關(guān)的傳說故事等品牌形象，這些品牌因素是促使人們對集群品牌產(chǎn)生真實性感知的關(guān)鍵要素。

1.2 研究假設(shè)

品牌信任是指消費者相信品牌有能力表現(xiàn)得很好，從而形成對品牌誠實善良的信任[12]。品牌信任主要表現(xiàn)在消費者對品牌的滿意度、信任程度和認可程度等[13]。劉易斯和布里格在研究消費者對物品真實性感知與物品喜好度和滿意度關(guān)系時，用喜好度和出價愿意來衡量消費者態(tài)度，結(jié)果顯示，有歷史和地點等相關(guān)信息的物品消費者真實性感知高、喜好度高，愿意出價也高[14]。Ewing則在研究對綠色產(chǎn)品真實性時用喜歡/不喜歡、舒服/不舒服和好/壞、滿意度等來衡量消費者態(tài)度，結(jié)果顯示，有經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)認證過的產(chǎn)品和有綠色標志信息的物品消費者真實性感知高和滿意度高，愿意出價也高[15]。McAuley等的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對具有原產(chǎn)地形象品牌與更加信賴，滿意度也高[16]?？梢?，集群品牌真實性對品牌信任呈一定的正相關(guān)關(guān)系，于是有以下假設(shè)：

假設(shè)H1：集群品牌真實性與品牌信任顯著正相關(guān)。

假設(shè)H1a：產(chǎn)品真實與品牌信任顯著正相關(guān)，即顧客對品牌的產(chǎn)品真實評價越高，其對品牌的信任程度亦越高。

假設(shè)H1b：形象真實與品牌信任顯著正相關(guān)，即顧客對品牌的形象真實評價越高，其對品牌的信任程度亦越高。

地理標志所擁有的聲譽和品質(zhì)已在消費者心智中成為可以有效區(qū)別同類產(chǎn)品的名稱和符號，產(chǎn)地的變化促使消費者尋求品牌真實性。Joseph等實證檢驗了原產(chǎn)地形象品牌與消費者購買意向的相關(guān)關(guān)系，證實原產(chǎn)地常作為外在線索影響消費者的產(chǎn)品真實性評價，即消費者對品牌真實性評價越高，其再次購買意向就越大；地理位置聯(lián)系的品牌真實性對消費者重新購買意愿正相關(guān)，品牌真實性對口碑產(chǎn)生積極影響品牌的真實性越高，消費者推薦他人的意愿也越高[17]。可見，集群品牌真實性與消費者忠誠呈正相關(guān)關(guān)系，于是有以下假設(shè)：

假設(shè)H2：集群品牌真實性與顧客忠誠顯著正相關(guān)。

假設(shè)H2a：產(chǎn)品真實與品牌忠誠顯著正相關(guān)，即顧客對品牌的原真實評價越高，其對品牌的信任程度亦越高。

假設(shè)H2b：形象真實與品牌信任顯著正相關(guān)，即顧客對品牌的形象真實評價越高，其對品牌的信任程度亦越高。

消費者對品牌的忠誠是基于對該品牌的信任， 當消費者對某品牌產(chǎn)生信任時， 該品牌帶給消費者較高的滿意結(jié)果和消費者會對該品牌產(chǎn)生較高的期望[18]，即當消費者相信某集群品牌的產(chǎn)品有很高的質(zhì)量、能夠兌現(xiàn)對顧客承諾時，消費者了解品牌信息意愿、再次購買意愿和推薦他人的意愿更強，可見，消費者對品牌程度與消費者忠誠呈一定的相關(guān)關(guān)系。結(jié)合假設(shè)H1和假設(shè)H2產(chǎn)生以下假設(shè)：

假設(shè)H3：品牌信任在品牌真實性與顧客忠誠度之間起到中介作用。

結(jié)合以上假設(shè)，該研究概念模型與研究假設(shè)如圖1所示。

1.3 變量設(shè)計

選取產(chǎn)品真實性、形象真實、品牌信任度和顧客忠誠度4個主要變量，在各變量的指標維度選取方面，充分考慮了浙江臨安山核桃集群品牌的特點，參考文獻[18-19]，結(jié)合集群品牌的特點設(shè)計出產(chǎn)品真實量表和形象真實量表；依據(jù)袁登華等所開發(fā)的品牌信任度量表設(shè)計了調(diào)查問卷題項，在姚鵬等所采用量表[5]的基礎(chǔ)上設(shè)計顧客忠誠量表題項。

4個變量由19個問題組成，其中產(chǎn)品真實由生產(chǎn)所在地有得天獨厚的自然環(huán)境（A1）、采用傳統(tǒng)加工工藝（A2）、產(chǎn)品采用上等原料（A3）、產(chǎn)品通過權(quán)威機構(gòu)認證（A4）和產(chǎn)品有悠久的歷史（A5）等5個問題刻畫；形象真實由當?shù)厥枪J的“中國山核桃之鄉(xiāng)”（B1）、品牌有豐富的傳說故事（B2）、當?shù)仄髽I(yè)注重品牌聲譽（B3）、當?shù)仄髽I(yè)注重社會形象（B4）和當?shù)仄髽I(yè)注重保護生態(tài)環(huán)境（B5）等5個問題刻畫；品牌信任由具備保持高質(zhì)量的實力（C1）、對該品牌的滿意度較高（C2）、品牌宣傳的內(nèi)容是可信的（C3）、相信品牌能兌現(xiàn)其服務(wù)承諾（C4）和品牌是能獲得人們的信任與認可（C5）等5個問題刻畫；顧客忠誠由有了解品牌信息意向（D1）、有重新購買意愿（D2）、加價購買的意愿（D3）和有向他人推薦的意愿（D4）等4個問題刻畫。所有19個題項用李克特7分量表進行測量，其中1表示“非常不同意（或愿意）”，7表示“非常同意（或愿意）”。

1.4問卷調(diào)研與樣本基本信息

問卷主要由品牌真實性（產(chǎn)品真實、形象真實）、品牌信任、顧客忠誠和受訪者基本信息等4部分內(nèi)容構(gòu)成，除此之外還加入“你是否熟悉本品牌”等篩選項，目的是剔除那些不符合研究目標和不認真回答問卷的受訪者。該研究問卷委托專業(yè)調(diào)研機構(gòu)完成，最終回收問卷327份，經(jīng)問卷的有效性檢驗和刪除浙江本地的數(shù)據(jù)后，最終得到有效問卷203份，有效問卷率為67%。其中，性別方面，男性占47%（97人），女性占53%（108人）；年齡方面，25歲以下65人，占總體的32%，26～35歲72人，占總體的35%，36～45歲51人，占總體的25%，46歲以上16人，占總體的8%；學歷方面，大學本科人數(shù)最多，占總體的53%，其次是大專學歷，占20%，高中和中專學歷占13%，研究生和初中分別占總體的9%和5%；月收入方面，2 000元以下21人，約占總體的10%，2 001～4 000元52人，約占總體的26%，4 001～6 000元47人，約占總體的23%，6 001～8 000元32人，約占總體的16%，8 000～12 000元34人，約占總體的17%，12 000元以上17人，約占總數(shù)的8%。

43卷21期姚 鵬集群品牌真實性與顧客忠誠關(guān)系實證研究

2結(jié)果與分析

2.1 變量的整體描述性統(tǒng)計

各變量的整體描述性統(tǒng)計見表1。浙江臨安山核桃產(chǎn)品真實和形象真實總體的平均值分別為4. 852 2和4.563 5，高于中間值4，但是兩者均未達到“較高”的水平，可見在消費者的心目中，該集群品牌真實性達到一定的水平，產(chǎn)品真實比形象真實的得分高。品牌信任均值為4.774 4，高于中間值4，但沒有達到“較高”的水平，說明消費者對臨安山核桃集群品牌信任一般。顧客忠誠度的總體平均值是3.884 2，尚未達到中間值4，說明臨安山核桃集群品牌的顧客忠誠度不高，應(yīng)加強品牌建設(shè)，提高消費者的忠誠度。

2.2 信度、效度檢驗

量表總體的KMO值為0.78，表明量表數(shù)據(jù)擬合性好，同時Bartlett球體檢驗顯著性水平為0.000，拒絕球形假設(shè)，說明量表適宜做因子分析。對量表進行因子分析后得到4個維度：產(chǎn)品真實、形象真實、品牌信任和顧客忠誠，因為該研究量表包含多個子維度，因此更合適用組合信度（CR）來衡量量表內(nèi)部一致性信度。各題項的因子載荷、平均變異萃取量（AVE）和組合信度（CR）檢驗結(jié)果見表2。

從表2可以看出，各題項的標準化因子載荷值均大于0.75，各變量的平均變異萃取量（AVE）均大于0.669，說明量表有較好的收斂效度。各變量的組合信度（CR）最小值為0.894，說明量表有較高的內(nèi)部一致性。

在衡量量表判別效度方面，采用變量間最大相關(guān)系數(shù)與最小的AVE 值的平方根比較的方法來衡量，若最大相關(guān)系數(shù)小于最小的AVE 值的平方根，則說明量表有較好的判別效度。由表3可知，各變量之間最大的相關(guān)系數(shù)為0.816，而最小的AVE 值的平方根為0. 818，可見，該量表具有良好的判別效度。

2.3 假設(shè)檢驗

由于樣本是獨立同分布的，因此可以對各量表進行線性回歸來分析品牌真實性與品牌信任度及顧客忠誠之間的關(guān)系。

為了驗證假設(shè)H1，首先以品牌信任為因變量，產(chǎn)品真實為自變量進行線性回歸，結(jié)果顯示，回歸方程調(diào)整過的R2=0.75，明顯大于0.2，標準β為0.879，F(xiàn)（1，202）=611.833，顯著性水平小于0.001，說明產(chǎn)品真實與品牌信任有明顯的正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1a得到驗證；而以品牌信任為因變量，以形象真實為自變量進行回歸的結(jié)果顯示，回歸方程調(diào)整過的R2=0.41，明顯大于0.2，標準β為0.695，F(xiàn)（1，202）=139444，顯著性水平P小于0.001，說明形象真實與品牌信任有明顯的正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1b得到驗證。品牌真實性與品牌信任關(guān)系模型匯總見表4。

為了驗證假設(shè)H2，以品牌信任為因變量，產(chǎn)品真實為自變量進行線性回歸，結(jié)果顯示，回歸方程調(diào)整過的R2=0.73，明顯大于0.2，標準β為0.849，F(xiàn)（1，202）=563.101，顯著性水平小于0.001，說明產(chǎn)品真實與顧客忠誠有明顯的正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2a得到驗證；以顧客忠誠為因變量、形象真實為自變量進行回歸的結(jié)果顯示，回歸方程調(diào)整過的R2=0.27，大于0.2，標準β為0.546，F(xiàn)（1，202）=139.444，顯著性水平小于0.001，說明形象真實與顧客忠誠有明顯的正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2b得到驗證。品牌真實性與顧客忠誠關(guān)系模型匯總見表5。

為檢驗假設(shè)H3，在假設(shè)H1和假設(shè)H2成立的前提相互關(guān)系顯著的前提下，通過利用AMOS 21.0構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程對該研究的理論模型進行了分析。結(jié)果顯示，模型的χ2=358.343，DF=149， CMIN/DF=2.405（理想值<3），GFI=0.914（理想值>0.9），CFI=0.922（理想值>0.9），NFI=0.875（理想值>0.8），IFI=0.923（理想值>0.8），RMSEA=0.072（理想值<0.08），可見，該研究的模型更好地擬合了數(shù)據(jù)，即品牌信任在產(chǎn)品真實與顧客忠誠和形象真實與顧客忠誠之間起到中介作用。

圖2顯示，產(chǎn)品真實到品牌信任的路徑系數(shù)顯著（β=0.815，P<0.001）；形象真實到品牌信任的路徑系數(shù)顯著（β=0.181，P<0.001）；品牌信任到顧客忠誠的路徑系數(shù)顯著（β=0.974，P<0.001），即假設(shè)H3得到驗證。

3 結(jié)論與討論

該研究以浙江臨安山核桃集群品牌為例對品牌真實性、品牌信任和顧客忠誠進行了初步的研究，得出以下結(jié)論：

（1）集群品牌真實性由產(chǎn)品真實和形象真實兩部分構(gòu)成，其中產(chǎn)品真實是向顧客展示真實性的產(chǎn)品本身，形象真實則由集群品牌所共享的品牌文化等品牌形象構(gòu)成，并通過數(shù)據(jù)分析對這一結(jié)論進行了驗證。所得結(jié)論在一定程度上修正了Gilmore等對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品僅為自然真實的論斷[8]，并深化了其對品牌真實性內(nèi)涵的界定。

（2）實證檢驗了集群品牌真實性、品牌信任和顧客忠誠的關(guān)系。該研究通過線性回歸模型得出，產(chǎn)品真實、形象真實分別與品牌信任和顧客忠誠正相關(guān)，并進一步通過結(jié)構(gòu)方程模型分析得出，品牌信任在其中充當完全中介的作用。說明集群品牌可以通過一定的營銷策略來影響消費者對品牌真實性的評價，從而提高其對品牌信任度和品牌忠誠度，并促進品牌管理的長期成功。

（3）產(chǎn)品真實到品牌信任的路徑系數(shù)為0.815，遠遠大于形象真實到品牌信任的路徑系數(shù)0.181，說明產(chǎn)品真實對品牌信任的影響要大于形象真實對品牌信任的影響，表明農(nóng)業(yè)產(chǎn)品往往更易受到自然環(huán)境的影響[20]。因此，與其他品牌產(chǎn)品不同，自然環(huán)境是消費者追求農(nóng)業(yè)品牌真實性的重要因素，利用獨特自然條件開展真實性營銷會對消費者的消費行為產(chǎn)生積極影響。

結(jié)合上述研究結(jié)論，在農(nóng)業(yè)集群品牌管理方面，集群品牌應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品在自然環(huán)境、品牌歷史、工藝流程、產(chǎn)地、性能、血統(tǒng)和配套服務(wù)等硬屬性和提供真實的品牌故事、利用當?shù)貍鹘y(tǒng)文化及積極與消費者互動等軟性營銷策略來提高其真實性[21]，并最終影響消費者的品牌信任和忠誠，從而促進農(nóng)業(yè)集群品牌的發(fā)展。

由于作為一個初步嘗試，該研究也存在以下局限：第一，由于僅選取了浙江一農(nóng)業(yè)集群品牌為研究對象，因此，所得

研究結(jié)論是否在所有集群品牌中都成立需要進一步研究。今后可以考慮以更多集群品牌特別是以非農(nóng)業(yè)集群品牌為研究為對象，在更大范圍內(nèi)進行大樣本調(diào)研，以取得有普遍規(guī)律的研究結(jié)論。第二，該研究僅以普通消費者為調(diào)查對象，視角單一。在未來研究中可以針對集群品牌渠道成員進行專門研究，以驗證該研究結(jié)論的合理性和正確性。

參考文獻

[1]

牛永革，趙平.基于消費者視角的產(chǎn)業(yè)集群品牌效應(yīng)研究[J].管理科學，2011，24（2）：42-54.

[2] 張月莉，郝放.農(nóng)業(yè)集群品牌營銷成功的關(guān)鍵影響因素分析——以黑龍江“寒地黑土”品牌為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2013（6）：7-13.

[3] HABIB F Q，ABU DARDAK R，ZAKARIA S.Consumers preference and consumption towards fast food：Evidences from Malaysia[J].Business Management Quarterly Review，2011，2（1）：14-27.

[4] 程術(shù)希，孔利水.杭州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的對策建議[J].中國農(nóng)學通報，2013，29（26）：51-53.

[5] 姚鵬，王新新.弱勢企業(yè)并購后品牌戰(zhàn)略與消費者購買意向關(guān)系研究——基于品牌真實性的視角[J].營銷科學學報，2014，10（1）：97-111.

[6] GRAYSON K，MARTINEC R.Consumer perceptions of iconicity and indexicality and their influence on assessments of authentic market offerings[J].Journal of Consumer Research，2004，31（2）：296-312.

[7] BEVERLAND M.Building brand authenticity：7 habits of iconic brands[M].New York：Palgrave Macmillan，2009.

[8] GILMORE J H，PINE B J.Authenticity：What consumers really want[M].Boston：Harvard Business School Press，2007.

[9] SPIGGLE S，NGUYEN H T，CARAVELLA M.More than fit：Brand extension authenticity[J].Journal of Marketing Research，2012，49（6）：967-983.

[10] NEWMAN G E，DHAR R.Authenticity is contagious：Brand essence and the original source of production[J].Journal of Marketing Research，2014，51（3）：371-386.

[11] BEVERLAND M.The ‘real thing：branding authenticity in the luxury wine trade[J].Journal of Business Research，2006，59（2）：251-258.

[12] 望海軍.品牌信任和品牌情感：究竟誰導(dǎo)致了品牌忠誠？——一個動態(tài)研究[J].心理學報，2012，44（6）：830-840.

[13] 陳曉峰.企業(yè)社會責任與顧客忠誠度關(guān)系的實證分析——基于牛乳制品消費者的視角[J].科研管理，2014，35（1）：98-106.

[14] 戴維·劉易斯，達瑞恩·布里格.新消費者理念[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002.

[15] EWING D R，ALLEN C T，EWING R L.Authenticity as meaning validation：An empirical investigation of iconic and indexical cues in a context of “green” products[J].Journal of Consumer Behaviour，2012，11（5）：381-390.

[16] MCAULEY A，PERVAN S.Celtic marketing：Assessing the authenticity of a never ending story[J].Journal of Consumer Behaviour，2014，13（1）：81-87.

[17] JOSEPH A，CHALMERS L，SMITHERS J.Contested and congested spaces：Exploring authenticity in New Zealand farmers' markets[J].New Zealand Geographer，2013，69（1）：52-62.

[18] 龔艷萍，范書利.品牌延伸對消費者品牌忠誠的影響——基于品牌信任和品牌象征價值的實證研究[J].軟科學，2008，22（3）：63-67.

[19] NAPOLI J，DICKINSON S J，BEVERLAND M B，et al.Measuring consumerbased brand authenticity[J].Journal of Business Research，2014，69（1）：52-62.

[20] GUNDLACH H，NEVILLE H.Authenticity：Further theoretical and practical development[J].Journal of Brand Management，2012，19（6）：484-499.

[21] SCHALLEHN M，BURMANN C，RILEY N.Brand authenticity：Model development and