鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略探討

李玲

【摘要】隨著我國(guó)交通事業(yè)的發(fā)展，公路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸正在不斷崛起，而傳統(tǒng)的鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)正在被公路和民航蠶食，因此鐵路客源也在不斷流失，鐵路所占的市場(chǎng)份額也在不斷減少。本文對(duì)鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，希望我國(guó)的鐵路建設(shè)能夠發(fā)展的越來越好。

【關(guān)鍵詞】鐵路；運(yùn)輸市場(chǎng)；營(yíng)銷戰(zhàn)略

近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在飛速發(fā)展，居民的消費(fèi)水平也在不斷提高，人們的出行需求也在不斷改變，因此我國(guó)的客運(yùn)市場(chǎng)也發(fā)生了很大的變化。鐵路運(yùn)輸由于載運(yùn)量大、能源消耗少、運(yùn)行成本低等優(yōu)點(diǎn)，一直是我國(guó)主要的運(yùn)輸方式之一，然而隨著公路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)輸方式的崛起，鐵路運(yùn)輸受到了一定威脅。因此，我們應(yīng)該對(duì)目前的鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)進(jìn)行分析，找到市場(chǎng)中存在的不足，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，這樣才能促進(jìn)我國(guó)鐵路事業(yè)的不斷發(fā)展。

一、我國(guó)鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)分析

1.鐵路客運(yùn)市場(chǎng)調(diào)查

鐵路客運(yùn)市場(chǎng)調(diào)查是鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)分析的起點(diǎn)，只有市場(chǎng)調(diào)查做好了，我們才能對(duì)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)行更好的分析，才能保證鐵路客運(yùn)的發(fā)展[1]。鐵路客運(yùn)市場(chǎng)調(diào)查不僅包括對(duì)客流的調(diào)查，還應(yīng)該包括旅客的需求情況和對(duì)鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的調(diào)查。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候，我們一定要有深度的調(diào)查，擴(kuò)大調(diào)查的范圍，加大調(diào)查的深入程度，這樣才能準(zhǔn)確調(diào)查出市場(chǎng)行情。我們還應(yīng)該選定鐵路客運(yùn)的目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該以中長(zhǎng)途運(yùn)輸為主。對(duì)于不同需求的旅客，鐵路局應(yīng)該對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還應(yīng)該解決產(chǎn)品定位的問題，我們應(yīng)該根據(jù)具體的實(shí)際情況對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行定位。

2.鐵路客運(yùn)面臨的機(jī)會(huì)

目前來說，我國(guó)鐵路客運(yùn)面臨的機(jī)會(huì)主要包括以下幾個(gè)方面：第一，人口數(shù)量的增加以及年齡結(jié)構(gòu)的變化為鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)帶來無限商機(jī)[2]。我國(guó)是人口大國(guó)，人口的數(shù)量決定了市場(chǎng)的潛在容量，一般來說，人口越多，市場(chǎng)潛力越大。因此，我國(guó)有著非常廣闊的鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)潛力。第二，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)囊笤鰪?qiáng)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度很快，因此對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)囊笠矔?huì)增強(qiáng)，這無疑給鐵路旅客運(yùn)輸帶來了商機(jī)。第三，人們物質(zhì)生活水平提高對(duì)鐵路運(yùn)輸發(fā)展的要求會(huì)進(jìn)一步提高。隨著人們收入的不斷提高，物質(zhì)生活水平也在不斷提高，物質(zhì)生活水平的提高勢(shì)必會(huì)促進(jìn)鐵路運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展。第四，城市化水平提高對(duì)鐵路運(yùn)輸發(fā)展的要求更高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果一個(gè)國(guó)家的城市化率達(dá)到30%以上，那么這個(gè)國(guó)家的交通運(yùn)輸客運(yùn)量也會(huì)大幅度上升。因此，城市化水平的加快給鐵路旅客運(yùn)輸帶來了機(jī)遇。

3.鐵路客運(yùn)存在的威脅

目前來說，我國(guó)鐵路客運(yùn)存在的威脅主要包括以下幾個(gè)方面：第一，鐵路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度比較落后，與其他運(yùn)輸方式競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前來說，公路和航空等交通運(yùn)輸方式發(fā)展速度很快，給鐵路運(yùn)輸帶來了很大的威脅。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄，行銷手段匱乏。客運(yùn)行銷人員觀念陳舊，營(yíng)銷手段單一，不能迎合市場(chǎng)的變化。第三，旅客對(duì)鐵路運(yùn)輸認(rèn)同度不高。很多旅客不喜歡鐵路客運(yùn)的方式，更喜歡坐汽車和飛機(jī)，這無疑給鐵路客運(yùn)帶一定威脅。第四，鐵路客運(yùn)的服務(wù)質(zhì)量不高。比如說旅客購票難等問題，客運(yùn)人員存在服務(wù)水平不高，態(tài)度不夠好等問題，嚴(yán)重影響了我國(guó)鐵路客運(yùn)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、我國(guó)鐵路旅客運(yùn)輸營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略

鐵路客運(yùn)產(chǎn)品在營(yíng)銷時(shí)一定要確保營(yíng)銷對(duì)路，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出[3]?？瓦\(yùn)產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)不同層次的人群采用不同的設(shè)計(jì)，這樣才能滿足不同層次人的需求。所以，在對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行推銷時(shí)，應(yīng)該適銷對(duì)路，對(duì)不同的人推銷不同的產(chǎn)品。比如，雙優(yōu)混編列車的投入使用在一些地方比較受歡迎，因?yàn)樗梢詽M足工人、農(nóng)民、學(xué)生等不同階層的人的需求?？瓦\(yùn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還應(yīng)該注重品牌策略，品牌策略可以更好的搶占市場(chǎng)先機(jī)，有利于企業(yè)提高自己的知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如從南京到上海的“先鋒”號(hào)列車，青島的“海之情”列車等等，無疑都注重打造你自己的品牌，從而提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，在對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)該注意進(jìn)行盈虧分析。只有對(duì)產(chǎn)品盈虧進(jìn)行分析，才能確定我們我們的產(chǎn)品賣的怎么樣，到底是盈利了還是虧損了，才能有利于我們接下來節(jié)約成本的計(jì)劃。

2.鐵路客運(yùn)的價(jià)格策略

價(jià)格的高低，關(guān)系著營(yíng)銷的好壞，因此鐵路客運(yùn)的價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。目前來說，我國(guó)的鐵路局仍然承擔(dān)著一部分宏觀調(diào)控的職能，因而鐵路的運(yùn)輸價(jià)格仍然掌握在國(guó)家手中，一般來說價(jià)格不會(huì)隨意變動(dòng)。因此，要想控制成本，就應(yīng)該集約化經(jīng)營(yíng)，減員增效，只有這樣才能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的被動(dòng)局面。除此之外，我們還應(yīng)該注意對(duì)彈性運(yùn)價(jià)政策的靈活運(yùn)用，應(yīng)該根據(jù)季節(jié)的不同和實(shí)際情況，靈活的變動(dòng)票價(jià)，比如說在“五一”假期、春節(jié)假期等假期期間，人流量比較大，交通比較擁堵，因此我們可以略微的將價(jià)格上調(diào)，一方面可以緩解交通壓力，另一方面也有利于鐵路客運(yùn)營(yíng)銷策略的順利推行。

3.鐵路客運(yùn)市場(chǎng)分銷渠道與促銷策略

分銷渠道包括直接分銷渠道、間接分銷渠道和聯(lián)網(wǎng)售票三種類項(xiàng)。直接分銷渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)售票，使售票速度大大提高，同時(shí)還增加了售票窗口和延長(zhǎng)了售票時(shí)間。間接分銷渠道主要是針對(duì)市區(qū)和郊區(qū)等地區(qū)設(shè)立代售點(diǎn)，其中在廣州和上海等地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無人售票機(jī)售票。聯(lián)網(wǎng)售票在我國(guó)大部分地區(qū)廣泛應(yīng)用，也是一個(gè)非常重要的分銷渠道。

促銷策略主要包括人員推銷、廣告宣傳和公共關(guān)系三種策略。人員推銷是指銷售人員直接到工廠、學(xué)校、企事業(yè)單位等地直接提前售票。比如大連的售票方式就比較受歡迎，旅客只要打個(gè)電話售票車就會(huì)迅速到達(dá)，而且售票車招收就停，非常方便，因而深受廣大人民群眾的喜愛。廣告宣傳的方式主要是指通過廣播、電視等傳媒方式進(jìn)行宣傳，這種宣傳方式也比較受歡迎。除此之外，鐵路運(yùn)輸部門應(yīng)該與其他企業(yè)搞好關(guān)系，相互合作，這樣也會(huì)有效促進(jìn)鐵路營(yíng)銷。

4.鐵路營(yíng)銷市場(chǎng)組合策略

所謂的鐵路營(yíng)銷市場(chǎng)組合策略是指營(yíng)銷人員綜合考慮營(yíng)銷的四大因素，即產(chǎn)品、價(jià)格營(yíng)銷合促銷，把他們綜合分析，找出最佳組合，制定最優(yōu)營(yíng)銷方案。鐵路營(yíng)銷的市場(chǎng)組合不是簡(jiǎn)單的把各種因素相加，而是根據(jù)鐵路營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞各種因素的變化采取相應(yīng)的策略，使各種因素能夠綜合發(fā)揮作用。

結(jié)語

本文主要對(duì)鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。我們只有把握好市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，制定出合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能促進(jìn)整個(gè)鐵路建設(shè)的發(fā)展。

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