農業(yè)技術擴散中基于社會網(wǎng)絡的信息傳播分析

摘要 介紹了農業(yè)技術組織傳播的現(xiàn)狀及大眾傳播的劣勢，分析了基于社會網(wǎng)絡的人際傳播的可信度及社會網(wǎng)絡中的信息成本等。

關鍵詞 農業(yè)技術擴散；社會網(wǎng)絡；信息傳播

中圖分類號 S126 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2015）20-376-03

Abstract The status of agricultural technology diffusion and disadvantages of mass communication were introduced， the reliability of interpersonal communication based on social network and information cost of social network were analyzed.

Key words Agricultural technology diffusion； Social network； Information transmission

農業(yè)技術擴散中信息傳播主要有組織傳播、大眾傳播和人際傳播3種方式。目前我國的組織傳播層面的信息傳播體系以行政管理部門、農業(yè)科研院（所）、高等院校和涉農企業(yè)為信息源；大眾傳播層面以大眾傳播媒介為信息源；人際傳播層面以社會網(wǎng)絡中的個人信息為信息源。農業(yè)技術擴散中的信息傳播是一個特殊類型的傳播。傳播的信息是有關一個新的觀念，而觀念之新奇度賦予擴散一種特質，新意味著擴散中含有某種程度上的不確定因素。不確定性表達的是關于事件發(fā)生及諸多選擇的可能性，不確定性意味著缺乏可預測性結構和信息。這種不可預測性使得個人通常對這種想法的結果拿不準，于是感到需要他人提供信息和實踐經(jīng)驗來支持他，或者需要他人情感上的陪伴和支持。個人想要知道，與同伴們的觀點相對，或者他的思考是否處在正確的軌道上[1]。

社會網(wǎng)絡是指社會個體成員之間因為互動而形成的相對穩(wěn)定的關系體系，社會網(wǎng)絡關注的是人們之間的互動和聯(lián)系。在農業(yè)技術擴散過程中，來自組織傳播和大眾傳媒的信息都太寬泛，無法為個人提供可確定其對創(chuàng)新的看法的具體支持。以社會網(wǎng)絡中的個人信息為信息源的人際傳播屬于一種溝通，除涉及信息的交流外，還會有更多的情感、態(tài)度等方面的心理信息交流，其情感和思想的交流，能加強信息接受者對新技術推廣者的信任，進而轉化成對新技術自身的信任[2]。農業(yè)技術推廣不是單純的技術和知識傳播，關鍵是擴散者與采納者的信息交流和相互溝通的人際交往過程，其交流不是單向的，而是雙向甚至是反復的。農戶不是傳統(tǒng)的狹義的農業(yè)推廣中的被動接受者，而是主動的參與者，農民會參與農業(yè)技術擴散的全過程。只有通過反復多次的交流，其信息才能完整地傳達[3]。因此在農業(yè)技術擴散中基于社會網(wǎng)絡的人際傳播有其比較優(yōu)勢，筆者擬運用社會網(wǎng)絡理論來解讀和分析農業(yè)技術擴散中的信息傳播方式。

1 農業(yè)技術組織傳播的現(xiàn)狀及大眾傳播的劣勢

1.1 農業(yè)技術組織傳播的現(xiàn)狀

組織傳播是在特定的組織紀律和組織制度的約束下進行的。這種傳播方式具有指令性，不是根據(jù)“接受者”自身需求而擴散，容易導致“供給”與“需求”的意愿背道而馳。同時，這個過程從社會網(wǎng)絡理論來看，并不強調互動，農戶僅僅是“受者”，處于被動的位置，自身缺乏主動性和參與性，很少有意見和結果的反饋。即使有反饋意見，也會因信息擴散成功后其組織的目的和利益達到而不能及時回應和解決反饋信息。

此外，我國農業(yè)推廣的組織體系不完善，甚至一度出現(xiàn)“線斷、網(wǎng)破、人散”局面，我國農村基層的農技傳播組織由于缺乏資金，在很多地方已經(jīng)處于癱瘓狀態(tài)。這使得組織傳播缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范性和連續(xù)性，導致其功能發(fā)揮不完善，繼而影響傳播的信息量。而且各組織的利益訴求不一會導致農業(yè)技術擴散中信息的供給和農戶需求不能完全匹配。以行政管理部門為信息源的組織傳播體系的工作目標多為行政職能，以農業(yè)科研院（所）及高等院校為信息源的的組織傳播體系的訴求多為科研成果自身，以涉農企業(yè)為信息源的組織傳播體系其訴求是為企業(yè)盈利。

1.2 農業(yè)技術大眾傳播的劣勢

所謂大眾傳播，就是運用專業(yè)化的媒介、先進的傳播技術和產業(yè)化手段，以社會一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產和傳播活動。大眾傳播通常采用現(xiàn)代機器設備，通過大批復制并迅速傳播信息，從而影響龐雜的受眾。其主要媒介有文字印刷品媒介（圖書報刊雜志）和視聽媒介（電視、廣播電臺以及互聯(lián)網(wǎng)）2種類型。大眾傳播具有公開性（受眾不為人際交往范圍所囿）、間接性（在發(fā)送者與受眾之間存在時間、空間距離）、受眾群體分散性（受眾是匿名的，無階層和群組之分）等特征。大眾傳播具有數(shù)量大、速度快、效率高、影響力大、權威性高等優(yōu)勢。但是大眾傳播內容大眾化且對象大眾化。大眾傳播從發(fā)送者、發(fā)送信息到發(fā)送系統(tǒng)都是有嚴密組織的，是在一定的組織調控下完成的。因為其信息發(fā)布的復雜和嚴格，面向的是所有的普通民眾，這使得大眾傳播往往只能傳播普遍的信息而不能傳播特殊的、符合個性的信息。目前，我國的土地制度仍是以家庭承包經(jīng)營為主的分散經(jīng)營方式，不同地域生產不同的農產品，不同年齡、不同文化程度的農民對農業(yè)技術擴散中的信息需求存在較大差異。

大眾傳播信息量龐雜，這導致農戶獲取信息的時間成本較高。而且各類信息有可能魚龍混雜，農戶對海量信息自身處理能力有限，面對信息農戶無法正確篩選。目前互聯(lián)網(wǎng)在農村還未普及，農戶接觸最多的就是電視和廣播，但農民往往是利用這些傳媒滿足娛樂需要，很少利用其收集科技信息。另外，農民也很少利用農業(yè)科技書籍、雜志收集信息，這主要是受農民生活習慣（農戶很少有閱讀習慣）及傳播技能的限制（閱讀理解對大多數(shù)文化程度不高的農民來說較困難）。

另外從社會網(wǎng)絡理論來看，大眾傳播最大的缺點是傳遞方式的單向性。信息由一端傳到另一端，而信息發(fā)出者和接受者不能面對面地雙向溝通。這勢必會增加傳播過程中的不確定性。根據(jù)湖南農業(yè)大學學生社會實踐調查報告（按學生生源地對全國5 000余戶農戶調查）數(shù)據(jù)顯示，農戶獲取信息的主要渠道為電話交流，占36.05%，而通過親戚朋友鄰居的人際渠道、農業(yè)企業(yè)、政府推廣機構、電視與廣播、報紙與雜志、互聯(lián)網(wǎng)分別占19.53%、18.86%、8.32%、7.14%、5.49%、4.56%。可見，電話、人際傳播方式仍然是農戶獲取農業(yè)信息的主要渠道，農業(yè)企業(yè)因能提供更多、更新的信息而在農村日漸占有重要地位，而政府推廣機構的傳播涉農信息功能逐漸弱化，農村電視、廣播也以承載娛樂功能為主。

農業(yè)技術擴散過程包括5個環(huán)節(jié)：認知（了解）、說服、決定（決策）、實施（決策）、確認（證實）。其擴散過程一般呈“S”型曲線，即在技術擴散開始時速度很慢，當其擴大至一半時速度加快，而當其接近最大飽和點時又慢下來。大眾傳媒渠道在創(chuàng)新-決策過程的認知階段，也就是擴散早期，相對而言較為重要，對農業(yè)技術擴散過程中的“軟件信息”的認知更加有效，而人際傳播對“創(chuàng)新——評估信息”最有效，所以說人際關系傳播渠道在說服階段較為重要，是農業(yè)技術擴散是否成功、農戶是否最終采納的關鍵。正如埃弗里特·M·羅吉斯所言，“假如信息源只想把新發(fā)明通知受者，那么大眾傳播渠道是最快且最有效的途徑，特別是接受者人數(shù)較多時。假如信息源的目的在于說服受者，使他們對發(fā)明有一個積極的態(tài)度，人際渠道就是比較有效的”[4]。

2 基于社會網(wǎng)絡的人際傳播的可信度分析

人際傳播是個體與個體之間的信息交流活動，包括面對面的直接傳播和借助于媒介的間接傳播。直接傳播主要表現(xiàn)為通過口頭語言、身勢語言等傳遞進行信息交流，隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，人際傳播打破了距離的界限，可以通過一些傳播媒介（如電話、郵件、手機、網(wǎng)絡等）進行遠距離交流，以實現(xiàn)間接傳播。

人際傳播有如下特點：一是渠道多，方法靈活；二是傳播信息意義更豐富和復雜；三是傳播雙方具有情感性交流；四是具有傳播主客體的參與性、雙向性強、反饋及時、靈敏性高、互動頻率高。

卡茨和拉扎斯菲爾德1955年提出的著名的“傳播理論”認為，人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、有效；在基本群體中，人際影響對保持群體內部意見和行動的高度一致非常有效。丹斯用螺旋上升和一個表示方向的箭頭代表人際傳播的模型，試圖說明人際傳播經(jīng)過一輪又一輪的訊息交流，隨著時間的推移和交往的累進，擴大了傳播雙方的認知或達成某種協(xié)議、獲得更多的交流話題及信息等。人際傳播在農業(yè)技術擴散時對信息的傳播更有效是因為人際傳播根植于人與人之間的人際關系，其對人際的信任可轉化為對信息的信任。

“人際傳播是一種最典型的社會傳播活動，也是人與社會關系的直接體現(xiàn)”[5]。它可分為地緣人際傳播、血緣人際傳播和業(yè)緣人際傳播3類。人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由2個個體社會網(wǎng)絡相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。在這個傳播體系中，農民不僅是農業(yè)科技信息傳播的主要受眾，也是農業(yè)科技信息的主要傳播者，他們之間特有的血緣關系、地緣關系、業(yè)緣關系將整個群體緊密地聯(lián)系在一起，這些網(wǎng)絡的社會關系好似一條條延伸至農村各個角落的觸角，外部信息必須沿著這些觸角才能深入農村社區(qū)內部，將農業(yè)科技信息傳播到每個家庭、每個農民。

在農村社會中，人際傳播有著天然而深厚的社會基礎。費孝通先生認為中國鄉(xiāng)村社會是宗族社會，地域關系只不過是宗族血緣關系的投影。雖然我國很多農村走城鎮(zhèn)化發(fā)展道路，從社會總產值來看，非農產值已占主導地位，但很多農村的農村社會功能還保持著，且社會關系格局仍然是傳統(tǒng)的。而且世代都居住在同一片土地的居住方式，構成熟悉不能再熟悉的“熟人社會”，人際傳播在這個穩(wěn)定的體系下有了穩(wěn)定的力量。在世輩傳承性的頻繁交流中，保持著對人際傳播最大限度的信任和依賴。

大眾傳播和組織傳播都是采用自上而下的傳播方式，傳播網(wǎng)絡異質性程度較高。羅杰斯在創(chuàng)新擴散理論中，闡述了傳播網(wǎng)絡的同質性異質性原理，他得出了 “大多數(shù)人際擴散網(wǎng)絡都具有同質性”[1] 的定理。他認為，如果2個完全異質的個體進行溝通，他們接受的信息就會與已有的信仰、思維方式不協(xié)調，會造成心理不適感；然而在同質個體之間的傳播中這種沖突就小得多。作為一項新技術必然具備一定的異質性，而共同社會網(wǎng)絡下的人際傳播具備一定的同質性，異質的新思想通過同質的人際關系來傳播，這樣異質性的新技術才能逐漸被認同、接受、消化、吸納和內化。共同社會網(wǎng)絡的行為和規(guī)范對其成員有較強的約束力和影響力，同時共通的語言符號減少傳播過程的干擾和信息失真。

另外，人際傳播針對性強，在傳播過程中滿足了人的情感需求、歸屬需求和控制需求。現(xiàn)階段我國農業(yè)仍然以分散經(jīng)營模式為主，目標群體中各成員的農業(yè)技術需求具有一定的差異性，采用人際傳播方式，進行直接面對面的溝通，具有很強的針對性。同時接受者接收到信息后會及時反饋信息，這樣可以進一步跟蹤、了解情況發(fā)展狀態(tài)，及時解決發(fā)展中的問題，達到共同進步，實際上這也是一個共同學習的過程，同時滿足了人際間精神上的需求與支持。人際傳播最后能達到增進知識、提高技能、改變態(tài)度的目標。

人際關系網(wǎng)絡是人們的微觀社會環(huán)境，也是人們的人際傳播與組織傳播的渠道，同時也是大眾傳播的補充渠道。對新技術的擴散，“熟人”介紹和提供的信息，尤其是“熟人”使用新技術后的“評價信息”，往往比陌生的技術員具有更高的可信度。 所以在進行農業(yè)技術擴散時必須充分認識到人際關系網(wǎng)絡的重要性，利用人際關系網(wǎng)絡的作用提高傳播工作效率。同時在一個穩(wěn)定的社會網(wǎng)絡中，應先培養(yǎng)一些“技術帶頭人”或“示范戶”等，然后在這些人中發(fā)掘出“意見領袖”人物，這些“意見領袖”人物將成為農業(yè)技術擴散的重要信息源，同時也將成為技術支持的中堅力量。

3 社會網(wǎng)絡中的信息成本及信息獲取或然率

信息作為產品能夠提供給市場，可被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求。消費者必須試用信息后才能對其進行評估，因而信息是“經(jīng)驗產品”。這是由信息產品的嶄新性、機密性和增值性所決定的。信息產品成本的主要特征之一是它的生產成本集中于它的原始拷貝成本。顯然，信息產品的生產成本很高，但是它的復制成本很低。也就是說，信息產品的固定成本很高，復制的變動成本很低。這種成本結構產生了巨大的規(guī)模效應，即生產量越多生產的平均成本越低。

信息成本的結構表現(xiàn)為信息資源開發(fā)的首稿成本高，邊際成本低。然而受諸多影響和制約信息成本大小的因素影響，如社會通訊和信息系統(tǒng)的發(fā)達程度、農戶的經(jīng)濟實力及個人素質、所處的地理位置及經(jīng)濟環(huán)境、交易項目的特性及市場供求情況等，都決定了農戶若試圖最先占有充分信息必然花費相當高的代價。在農村的社會網(wǎng)絡中，人際傳播的農業(yè)技術擴散中的信息可信度最高。在一個穩(wěn)定的社會區(qū)域中來看農業(yè)技術擴散時，社會網(wǎng)絡的信息成本核算方式就是新的技術進入某一社會網(wǎng)絡群體中，該網(wǎng)絡中首次使用該項新技術的農戶必須從異質的網(wǎng)絡中獲取該信息，因為新技術因時、因地、因人而有所不同，這樣農戶從其異質網(wǎng)絡的原始信息拷貝成本就高。而這高代價未必能在新技術農產品賣出去后完全得到補償，于是大多數(shù)小規(guī)模農戶幾乎在交易未開始時就基本放棄了充分搜集信息和充分擴散信息的努力，在生產資料的賣方市場和農產品的買方市場上無可奈何地作“沉默的羔羊”。但是在這樣一個同質網(wǎng)絡中，我們可以以提前補償?shù)姆绞街г恍〔糠钟袑嵙η矣幸欢ㄓ绊懥Φ霓r戶，優(yōu)先采納新技術，使其掌握“示范”后的評估信息。一旦新技術在同質網(wǎng)絡中被少數(shù)人試用成功效果明顯后，因信息的復制成本很低，其對新技術的評估信息就會迅速擴散。而同質網(wǎng)絡中首次采用新技術的農戶，其自身在該社會網(wǎng)絡中的權力位置的高低以及其自身和周圍農戶互動頻率的高低等將直接決定了信息獲取的或然度。

施拉姆提出，人們選擇不同的傳播模式是根據(jù)傳播媒介及傳播訊息等諸多因素進行的。人們選擇最能充分滿足需要的模式，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇能夠最方便且迅速滿足其需要的模式。他還提出了人們選擇某種信息的或然率公式：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度，即受眾選擇信息渠道取決于獲得報償?shù)陌盐斩群蜑榇烁冻龅某杀敬笮￠g的比例關系[6]。也就是說，在社會網(wǎng)絡中，要使信息獲取的成本低，農戶得到該信息的心理距離和空間距離要近，要能在大多程度上是現(xiàn)成可得的。因此首批接受新技術的農民示范戶的示范點，應該選在交通便利、各類信息交流頻繁的地段；其次要選擇和農戶接觸頻繁且在某一社會網(wǎng)絡中有一定話語權和影響力的“意見領袖”?，F(xiàn)有關系越密切，其復制速度越快，其信息成本就越低。這種“強關系”連接的社會網(wǎng)絡所波及的范圍越廣，其信息傳播面越廣，信息的平均成本就越低。

4 結論

在農業(yè)技術擴散的信息傳播的3個途徑中，組織傳播因缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范性和連續(xù)性，使得其傳播的信息往往與農戶需求不能完全匹配；大眾傳播的信息量龐雜，信息內容大眾化，傳遞方式單向化，使得農戶在技術擴散過程的最后“決策實施”的階段不能取得可信的信息而放棄采納新技術；而人際傳播是建立在同質性的社會網(wǎng)絡當中，他們之間的情感和思想交流使得人際傳播具有可信度。由此可見，在農村社會中，人際傳播的信息在農業(yè)技術擴散中最為有效。

信息是能滿足人們某種需求的“經(jīng)驗產品”，其成本結構表現(xiàn)為信息資源開發(fā)的首稿成本高，邊際成本低。所以人際傳播中，掌握新技術各類信息的“第一人”十分重要，而農戶與“第一人” 心理距離和空間距離越近，其傳播速度越快，其信息成本越低，信息獲取的或然度越高，農戶越容易獲得。因此提高農戶的組織化程度能降低農戶在技術擴散中的信息成本。以地緣、親緣關系為基礎組成的業(yè)緣合作社會網(wǎng)絡能最大程度地符合農民群體的利益需求，能為農業(yè)技術擴散提供可信度高、或然度高、成本低的信息。

中國廣大的農村是一個基于親屬關系的同質社會，社會成員同質性極高，從信息傳播來說，他們有著共同的生產方式、消費方式、生活方式、語言、愛好、娛樂等，他們有著對于傳播信息的高度共享和認同。在新技術信息的人際傳播過程中，村民既是受眾同時也可能是下一個信息源。因此充分發(fā)揮農村社會網(wǎng)絡的優(yōu)勢和作用、降低信息傳播的成本、提高人際傳播在農業(yè)技術擴散中的或然度必能促進農業(yè)技術擴散的成功。

參考文獻

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