“網(wǎng)眾”傳播：ぷ悅教迨貝科學(xué)傳播的范式

陳春艷

[摘 要]自媒體時代的網(wǎng)眾科學(xué)傳播中，“受授”關(guān)系被瓦解，中心權(quán)威與“把關(guān)人”不復(fù)存在，技術(shù)的賦權(quán)給科學(xué)傳播帶來前所未有的挑戰(zhàn)，同時，也為新的傳播模式建構(gòu)提供了機遇。利用多元的主體為網(wǎng)眾科學(xué)傳播“開源”，利用新的信息過濾機制為網(wǎng)眾科學(xué)傳播化“源”為“流”，從而推動網(wǎng)眾科學(xué)傳播模式構(gòu)建。

[關(guān)鍵詞]科學(xué)傳播；網(wǎng)眾；自媒體；場域

[中圖分類號]G2 [文獻標識碼]A [文章編號]1000-3541（2015）06-0064-04

19世紀后半期，科學(xué)傳播開始普及，并眷顧到一般公眾。但是，對于科學(xué)傳播的對象，其稱謂，始終伴隨著媒介變化而變化，這種變化并不是簡單的名稱變化，而是傳播方式的革命性變化。自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)化用戶——“網(wǎng)眾”，其身份兼具場域性與工具性，這一核心變化也揭示了科學(xué)傳播新范式的開啟。

一、前網(wǎng)絡(luò)時代與網(wǎng)絡(luò)時代科學(xué)傳播的特征

傳播的發(fā)展歷來與媒介的發(fā)展緊密相連，科學(xué)傳播亦如此。作為科學(xué)傳播的接受者——“受眾”，其特征也勢必隨著媒介的發(fā)展而產(chǎn)生相應(yīng)的變化，這一變化正體現(xiàn)了當(dāng)下科學(xué)傳播格局的巨變。

（一） 前網(wǎng)絡(luò)時代

這個時代，科學(xué)傳播的主要媒介是報紙、雜志、廣播、電視等，受眾沒有自主選擇的權(quán)力，只能被動地接受媒體通過“議程設(shè)置”，經(jīng)過“把關(guān)人”過濾篩選出來的信息?！扒熬W(wǎng)絡(luò)時代的科學(xué)傳播，正是以科學(xué)共同體與媒體為‘傳者本位主導(dǎo)了受眾的‘場域”?！笆鼙姟钡摹胺A性體現(xiàn)出‘被動的特性”[1]。

英國的約翰·杜蘭特提出了“缺失模型”，很好地詮釋了前網(wǎng)絡(luò)時代媒介環(huán)境中，受眾的特征。他認為，科學(xué)知識是不容置疑的，“科學(xué)對每個人的生活均產(chǎn)生影響，公眾需要對其進行了解”?？茖W(xué)家有義務(wù)和責(zé)任向公眾傳播科學(xué)，科學(xué)傳播的目的在于“解決公眾知識的缺乏是當(dāng)務(wù)之急”[2]?？茖W(xué)知識是由科學(xué)共同體與媒體向公眾“居高臨下”地單向傳遞的，傳遞是以科學(xué)共同體與媒體為主導(dǎo)，受眾只能被動地“閱聽”。

（二） 網(wǎng)絡(luò)時代

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，顛覆性地改變了科學(xué)傳播的方式，這個時期的受眾已經(jīng)一改被動的特征，在科學(xué)傳播中不再缺位。

“網(wǎng)眾”這個“網(wǎng)絡(luò)化的用戶的集合”[3]（p.13），其主客同體的特征，既動搖了科學(xué)傳播中科學(xué)共同體的權(quán)威，也給科學(xué)傳播帶來了前所未有的挑戰(zhàn)與機遇，其主要原因是：

1“網(wǎng)眾”是網(wǎng)眾傳播的主體

“‘網(wǎng)眾是松散而動態(tài)的，在個人的媒介接觸和使用中‘生成，并在互動過程中不斷變化發(fā)展的”[3]（p.18）?！笆苁凇标P(guān)系被瓦解，中心權(quán)威與“把關(guān)人”亦不復(fù)存在，每個主體在相互認同的基礎(chǔ)上，自由而多元地建構(gòu)自己的網(wǎng)絡(luò)，且通過充分地自主互動，不斷強化主體地位。

傳統(tǒng)媒體、科學(xué)共同體憑借強悍的地位與公信力將“內(nèi)容為王”奉為圭臬的時代被宣告結(jié)束，科學(xué)傳播進入了“用戶需求為王”的時代。

2“網(wǎng)眾”之網(wǎng)絡(luò)兼具工具性和場域性

與以往的媒介受眾不同，“網(wǎng)眾”之間是“融合信息網(wǎng)絡(luò)與社會網(wǎng)絡(luò)的新型網(wǎng)絡(luò)”[3]（p.80），是基于虛擬關(guān)系與現(xiàn)實關(guān)系二元交疊而建立起來的連接。或基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬關(guān)系，或現(xiàn)實人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的延續(xù)，“每個人都鑲嵌于一張巨大的社會網(wǎng)絡(luò)上，影響力在社會網(wǎng)絡(luò)上的傳播遵循著一定的規(guī)律，人們所做或所說的任何事情，都會在網(wǎng)絡(luò)上泛起漣漪”[4]（p.39）?！熬W(wǎng)眾”也同樣作為一個個節(jié)點鑲嵌于網(wǎng)眾傳播的網(wǎng)絡(luò)中，“網(wǎng)眾”的媒介行為既交流了信息，也進行了人際關(guān)系的互動，從這個意義上來說，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是外在于主體的工具，也是網(wǎng)眾所處的場域。

在自媒體時代，科學(xué)共同體、大眾媒體和政府皆可成為網(wǎng)絡(luò)化的用戶，置身于自身所處的場域，充分利用網(wǎng)絡(luò)工具，參與網(wǎng)眾科學(xué)傳播，發(fā)揮各自應(yīng)有的作用。

3互聯(lián)網(wǎng)對“網(wǎng)眾”賦權(quán)

“互聯(lián)網(wǎng)就是信息平民化的頂峰”“互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)γ癖娺M行賦權(quán)”“沒有人擁有互聯(lián)網(wǎng)，它是徹底分散的，沒有人能夠關(guān)閉它，它能夠潛在地延伸到這個世界的每一個家庭里，它的許多重大進步是由個人之間的合作來完成的”[5]（p.100）?！熬W(wǎng)眾”在使用網(wǎng)絡(luò)過程中，不僅僅是被動地“索取”，也是在“貢獻”中，與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生互動，這一切得益于互聯(lián)網(wǎng)這一技術(shù)對網(wǎng)眾的賦權(quán)。微信等即時通信工具賦予網(wǎng)眾新的信息使用和傳播能力，也具備了生產(chǎn)能力和行為，這種生產(chǎn)不僅是內(nèi)容生產(chǎn)，還是渠道生產(chǎn)和社群生產(chǎn)。所謂“高手在民間”，正是因為互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)，使科學(xué)傳播能夠動員一切“網(wǎng)眾”投入其中，實現(xiàn)聚合網(wǎng)眾智慧的目標。

二、“網(wǎng)眾”科學(xué)傳播模式的構(gòu)建

（一）多元的主體為“網(wǎng)眾”科學(xué)傳播“開源”

就技術(shù)層面而言，“網(wǎng)眾”傳播是平等的，科學(xué)共同體、政府、媒介從業(yè)人員與普通大眾同處網(wǎng)絡(luò)之中，在技術(shù)賦權(quán)的前提下，能夠?qū)崿F(xiàn)雙向互動。但以科學(xué)傳播為目的的網(wǎng)眾傳播，在結(jié)構(gòu)上是不平等的，科學(xué)共同體、政府、媒介從業(yè)人員等角色的網(wǎng)絡(luò)化用戶，由于所掌握的知識與資源不同，在科學(xué)傳播中，可能扮演著信息源的角色，為普通民眾的網(wǎng)眾科學(xué)傳播提供源頭活水。

1要充分發(fā)揮政府宏觀統(tǒng)籌與資金保障的作用，通過強化宣傳陣地和載體建設(shè)，引領(lǐng)網(wǎng)眾進行科學(xué)傳播。

2要充分發(fā)揮科學(xué)共同體科學(xué)傳播的自覺，通過動員具有相同理念的專業(yè)人士參與，為網(wǎng)眾進行科學(xué)傳播，建設(shè)信息源頭。

曼徹斯特大學(xué)教授布萊恩·考克斯在接受“果殼網(wǎng)”的采訪時說：“科學(xué)太重要了，它必須、也不得不成為流行文化的一部分?！彼瑫r認為，科學(xué)家是有責(zé)任把科學(xué)信息與知識傳播出去的。國內(nèi)有名的科學(xué)傳播公益組織“科學(xué)松鼠會”就集聚了105名致力于科學(xué)傳播的專業(yè)人士?！犊茖W(xué)時報》開設(shè)的“科學(xué)網(wǎng)”，更是擁有30多萬專家。這些專業(yè)人士都將以向社會傳播科學(xué)知識為己任，致力于推動科學(xué)傳播的大眾化。

3要強化大眾傳媒的議程設(shè)置功能，通過契合網(wǎng)眾需求的科學(xué)信息推送，來引爆網(wǎng)眾科學(xué)傳播。

“議程設(shè)置功能”理論認為，大眾傳媒通過對信息的篩選、過濾等“把關(guān)”行為，選擇對某一事件報道的力度，當(dāng)某一事件被大量報道或置于重要位置、時段進行報道時，就會強化公眾對該事件的重視程度，大眾媒體的議程設(shè)置會影響公眾對與議題相關(guān)的科學(xué)知識的認知興趣，公眾參與科學(xué)傳播的主動性與積極性在很大程度上，是和議題與其切身利益成正比例的。

當(dāng)某一個社會事件成為新聞熱點時，大眾會對與自己利益相關(guān)的科學(xué)真相、科學(xué)知識、科學(xué)技術(shù)等信息產(chǎn)生需求，這種需求的產(chǎn)生與滿足也正是“網(wǎng)眾”進行科學(xué)傳播的動力。此時，抓住社會情緒設(shè)計相關(guān)內(nèi)容，使政府、大眾媒體、科學(xué)共同體都以網(wǎng)絡(luò)化的用戶身份進行傳播，形成以網(wǎng)眾個體為中心的“網(wǎng)眾”科學(xué)傳播場域；找到關(guān)鍵人物，即有公信力的權(quán)威，在大眾媒體、個人微博、微信公眾號上進行大量的“推送”來滿足這種需求對信息的搜索，就能夠引爆“網(wǎng)眾”科學(xué)傳播，就能夠使相關(guān)科學(xué)知識“眾所周知”，使大眾媒體的議程設(shè)置成為“網(wǎng)眾”科學(xué)傳播的引爆器。

（二）新的信息過濾機制為網(wǎng)眾科學(xué)傳播化“源”為“流”

安德森在《長尾理論》中認為：“在一個無限選擇的時代，統(tǒng)治一切的不是內(nèi)容，而是尋找內(nèi)容的方式”[6]（pp.90-91）?！熬W(wǎng)眾”科學(xué)傳播中，無數(shù)主體生產(chǎn)了浩如煙海的信息，信息中那部分對“網(wǎng)眾”有價值的信息之所以沒有被淹沒，是因為在“網(wǎng)眾”傳播中，誕生了新的信息過濾機制，其中，“科技發(fā)展的代表是人人熟悉的搜索引擎，社會演進的典型代表是網(wǎng)眾之間彼此分享、評價、分類、推薦的行為習(xí)慣”[3]（p. 81）。

1搜索引擎的過濾機制實現(xiàn)了“網(wǎng)眾”科學(xué)信息的個性化定制

在自媒體時代，微博、微信由于渠道的高度集中形成了強有力的傳播能力及社會影響力，“專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)不再享有王者的尊貴，而是被混同于一個由親人、朋友、同行、 志趣相投者、生活層次接近者、行業(yè)意見領(lǐng)袖、偶像等各色人等交織而成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和信息流之中”[7]（p.12），科學(xué)信息之源，要借助搜索引擎才能夠進入“網(wǎng)眾”傳播的之“流”?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索已成為人們獲取科普知識的主要渠道。

當(dāng)政府、大眾媒體、科學(xué)共同體緊緊圍繞時事熱點對科學(xué)傳播進行大量的“開源”工作時，“網(wǎng)眾”就會根據(jù)自己關(guān)注的焦點，利用搜索引擎對大量的源頭信息進行篩選。搜索引擎作為工具使每個個體能夠?qū)⒏鱾€源頭的與自身需求相契合的個性化信息加以聚合，實現(xiàn)“網(wǎng)眾”科學(xué)信息的個性化定制，達到化“源”為“流”的目標。

2“網(wǎng)眾”的“再生產(chǎn)能力”成為科學(xué)傳播聚合成“流”的加油站

“網(wǎng)眾”的“再生產(chǎn)能力”可以認為是一種“協(xié)作過濾”機制。這些“再生產(chǎn)”行為，使“網(wǎng)眾”成為彼此之間的“把關(guān)人”和過濾器，不斷地篩選、修改、組合，大量的評論在某種程度上，強化了“網(wǎng)眾”傳播的傳播力。

鄭永年認為：“在網(wǎng)絡(luò)空間里，沒有網(wǎng)頁能夠?qū)π畔⒓右詨艛唷Ｒ虼司W(wǎng)頁無須坐等新華社對一些事件的官方報道版本，而是可以帶頭制作新聞。”[5]（pp.116-117）因此，“網(wǎng)眾”的“生產(chǎn)”能力不容小覷。

三、“網(wǎng)眾”科學(xué)傳播的當(dāng)下之思

“網(wǎng)眾”科學(xué)傳播需要借助專業(yè)的科學(xué)媒介中心進行組織和銜接，更需要使“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維成為牽引科學(xué)傳播的新引擎。

（一）動員“群體智慧”的策略

“網(wǎng)眾”是科學(xué)傳播的無形、無價的資源。科學(xué)傳播中，可以通過眾包的方式，發(fā)掘“網(wǎng)眾”的群體智慧，利用“網(wǎng)眾”傳播模式，搭建各級各類科學(xué)傳播平臺，進行協(xié)作編纂。

“眾包”是2005年出現(xiàn)的新詞匯，即利用互聯(lián)網(wǎng)將工作打包分配出去，其關(guān)鍵在于分包時，并不知道接包人是誰。接包人只是為了公益、興趣或者尋求一種幫助他人的滿足感，在不知不覺中幫助發(fā)包人把任務(wù)完成了?！氨姲崩煤驼{(diào)動了大眾的智慧，所以也有人稱之為“眾智”[8]（p.282）。

在“眾包”這個詞匯誕生之前，其實關(guān)于動員群體智慧的成功實踐案例就已存在。2001年推出的維基百科，是典型的通過動員群體智慧而建設(shè)成功的。2011年日本福島核泄漏事故發(fā)生，事故發(fā)生30分鐘后，維基百科就建立了相應(yīng)的詞條，最后形成了80多種語言，2萬多字圖文并茂的詞條。這是最典型的“網(wǎng)眾”群體智慧動員的案例。它充分利用了“網(wǎng)眾”的智慧，通過許多網(wǎng)絡(luò)化的用戶的分享、競爭、合作，聚合了群體智慧，實現(xiàn)了個體智慧的涌現(xiàn)性。

盡管自媒體時代的網(wǎng)眾科學(xué)傳播不是以科學(xué)共同體為中心的向外擴散的單向傳播，但作為掌握最權(quán)威信息最能接近科學(xué)本質(zhì)的科學(xué)家，依然是各自領(lǐng)域里科學(xué)傳播的信息源。因此，要動員那些科學(xué)家、專業(yè)人士，把科學(xué)傳播作為核心使命，致力于科學(xué)傳播的大眾化，使科學(xué)傳播在網(wǎng)眾場域中，聚合群體的智慧。

（二）建構(gòu)專業(yè)科學(xué)媒介中心的策略

在“網(wǎng)眾”進行科學(xué)傳播的過程中，以“網(wǎng)眾”傳播為工具在社會層面上發(fā)生著權(quán)力的博弈。面對一個科學(xué)事實，普通民眾、政府團體、科學(xué)人士、大眾傳媒等都有各自的利益訴求，“網(wǎng)眾”科學(xué)傳播的場域變成各方角力之地，各方在權(quán)力博弈中，若沒有機構(gòu)加以協(xié)調(diào)，就很可能形成零和博弈，形成對抗與反對抗。因此，當(dāng)“網(wǎng)眾”科學(xué)傳播遇到這種尷尬局面時，要采取構(gòu)建專業(yè)科學(xué)媒介中心的策略，讓一個中立的獨立的中介機構(gòu)來銜接、協(xié)調(diào)各方立場，溝通各方信息，讓政府、科學(xué)家、大眾媒體和“網(wǎng)眾”展開合作，使科學(xué)傳播不至于與科學(xué)本身相悖。

英國科學(xué)媒介中心（Science media centre）在科學(xué)傳播上可以堪稱世界的典范。用CEO?？怂沟脑捳f，科學(xué)媒介中心是“科學(xué)與媒體之間的前線”。2002年，該中心成立之初，就接受了轉(zhuǎn)基因作物農(nóng)場測試獨立審查小組的主席洛克教授的委托，消除媒體與民眾對轉(zhuǎn)基因生物所產(chǎn)生的誤讀。這看似簡單的要求，實施起來卻異常困難。因為在此之前，發(fā)生了“普斯陶伊事件”1998年的普斯陶伊事件是個關(guān)鍵節(jié)點。普斯陶伊（Arpad Pusztai）博士來自英國洛維特研究所（The Rowett Institute of Nutrition and Health）。他在電視演講中稱，自己的實驗顯示，食用轉(zhuǎn)基因土豆的大鼠體重下降、免疫系統(tǒng)遭破壞。雖普斯陶伊被其研究所批評，最終被辭退，但他還是將論文成功發(fā)表在著名醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》上，一時輿論嘩然。普茲泰的名字占據(jù)新聞頭條數(shù)月之久，還被塑造為受學(xué)術(shù)機構(gòu)迫害的孤膽英雄。，英國國內(nèi)已經(jīng)形成了強大的反轉(zhuǎn)基因的輿論狂潮。科學(xué)家盡管手持實驗結(jié)果，但面對同行的挑戰(zhàn)與民眾的質(zhì)疑和妖魔化轉(zhuǎn)基因的報道；政府雖然資助了審查與實驗，但首相已被描述成試圖毀滅世界的科學(xué)怪人而無法有所作為。此時，科學(xué)家有真相無人相信，政府惴惴不安，無法取信于民，媒體在狂歡中，消費了這一新的技術(shù)，民眾茫然不知所措，唯有獨立于四者之外的科學(xué)媒介中心，站在中立的立場上，連接科學(xué)、媒體、政府、民眾，并促使他們合作，使科學(xué)最終戰(zhàn)勝了輿論。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”科學(xué)傳播牽引策略

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大發(fā)展，為“互聯(lián)網(wǎng)+”科學(xué)傳播奠定了技術(shù)基礎(chǔ)；大數(shù)據(jù)、云計算的發(fā)展與應(yīng)用，為精準推進科學(xué)傳播，提高傳播效率提供了可能；平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、掌上傳播、網(wǎng)絡(luò)電視傳播等全媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋所有“網(wǎng)眾”，為科學(xué)傳播多平臺、跨終端的全媒體推送做好了準備?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”科學(xué)傳播的牽引策略，可以促使科學(xué)傳播理念的創(chuàng)新，可以激發(fā)優(yōu)質(zhì)科學(xué)傳播內(nèi)容的“再生產(chǎn)”，使多元主體之間的開發(fā)共享成為可能，充分發(fā)揮“網(wǎng)眾”協(xié)作過濾的自我凈化功能，積極構(gòu)建“網(wǎng)眾”科學(xué)傳播的自組織傳播模式，使科學(xué)傳播的動力不再缺席，更使互聯(lián)網(wǎng)成為科學(xué)傳播的主渠道，使“網(wǎng)眾”在網(wǎng)上能更加充分地感悟科學(xué)理性、滿足科普的個性化需求。

[參 考 文 獻]

[1]黃時進.論科學(xué)傳播受眾的網(wǎng)絡(luò)時代特征——基于布爾迪厄場域理論的視角[J].學(xué)術(shù)界，2008（2）.

[2]李偉正，劉兵.公眾理解科學(xué)的理論研究：約翰·杜蘭特的缺失模型[J].科學(xué)對社會的影響，2003（3）.

[3]何威.網(wǎng)眾傳播——一種關(guān)于數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)化用戶和中國社會的新范式[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011.

[4][美]克里斯塔基斯，富勒譯.大連接：社會網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對人類現(xiàn)實行為的影響[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

[5][新加坡]鄭永年技術(shù)賦權(quán)：中國的互聯(lián)網(wǎng)、國家與社會[M].邱道隆譯北京：東方出版社，2013.

[6][美]安德森.長尾理論[M].喬江濤譯北京：中信出版社，2006.

[7]汪震宇.南方傳媒研究——從“內(nèi)容為王”到“用戶第一”[M].廣州：南方日報出版社，2012.

[8]徐子沛.數(shù)據(jù)之巔——大數(shù)據(jù)革命、歷史、現(xiàn)實與未來[M].北京：中信出版社，2014.

（作者系順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授）

[責(zé)任編輯 吳井泉]