新消費(fèi)時代提高網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的策略研究

周小兵

1.緒論

1.1 研究背景

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展、國際化程度的提高以及消費(fèi)新生代力量的成長，人們的消費(fèi)觀念日益貼近西方主流的消費(fèi)文化，消費(fèi)者的個性訴求不斷增強(qiáng)，中國正逐漸進(jìn)入新消費(fèi)時代。在新消費(fèi)時代，顧客的消費(fèi)需求日趨復(fù)雜化、多樣化、個性化，關(guān)注購買過程中所得到的服務(wù)，更加關(guān)注質(zhì)量和品牌。這在一定程度上有利于品牌的發(fā)展。

在新消費(fèi)時代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得以快速發(fā)展，網(wǎng)購市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)品牌尤其是完全依靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)品牌，借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)力，以一種不同于傳統(tǒng)線下品牌的姿態(tài)逐漸的成長起來，在傳統(tǒng)線下品牌之外為人們呈現(xiàn)了更多的選擇。關(guān)于這些網(wǎng)絡(luò)品牌的研究逐漸得到了人們的關(guān)注。

品牌忠誠對于企業(yè)來說，是其最寶貴、最可貴、最穩(wěn)定的資產(chǎn)，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，提高品牌忠誠對企業(yè)來說意義重大。而網(wǎng)絡(luò)品牌區(qū)別于傳統(tǒng)的線下品牌，其品牌忠誠對其有著更重要的意義，網(wǎng)絡(luò)品牌的成功引起了學(xué)界對其忠誠度的研究。

1.2 研究意義

基于承諾和信任理論，進(jìn)一步梳理了影響網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的影響因素，豐富了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的理論研究；并分析了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠構(gòu)建的現(xiàn)狀，有助于對提高網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度的研究。

對網(wǎng)絡(luò)品牌來說，本文在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠構(gòu)建的存在的問題，提出了提高網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的策略，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的競爭中處于有利的地位。

2.文獻(xiàn)綜述

2.1 網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠

所謂品牌忠誠是指顧客表現(xiàn)出來的對某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買或光顧的程度。Gremler and Brown（1996）認(rèn)為顧客對品牌的忠誠對品牌產(chǎn)生正向的影響；Oliver（1997）則指出無論市場和環(huán)境如何變化，忠誠的顧客會認(rèn)準(zhǔn)重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌忠誠反應(yīng)了顧客的選擇，這種選擇不僅是選擇產(chǎn)品或服務(wù)，還是一種情感和心理上的依賴和認(rèn)同。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠是指網(wǎng)民在某網(wǎng)站重復(fù)瀏覽或消費(fèi)的行為。

①網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的特性

與傳統(tǒng)線下品牌相比，網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠具有自己的獨(dú)特性：

網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的變化速度更快。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，點(diǎn)下鼠標(biāo)就能實現(xiàn)購買；顧客能更容易地接觸到更多的同類產(chǎn)品或服務(wù)；影響顧客滿意的因素更加復(fù)雜，態(tài)度由滿意到不滿意變化更快，這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)忠誠度的變化速度更快。網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的這種特性就需要網(wǎng)絡(luò)品牌在維護(hù)客戶關(guān)系的時候講求時效性，用最優(yōu)的手段最快的速度吸引到忠誠顧客。

②影響網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的因素

對于網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠影響因素的研究主要集中在顧客態(tài)度方面，如顧客滿意、顧客信任等因素，對顧客認(rèn)知因素如風(fēng)險和轉(zhuǎn)換成本、顧客行為因素涉入和情境因素等少有涉及，或是將其作為顧客滿意的前因等進(jìn)行處理，這里采用徐正東的研究，從三個方面對影響網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的因素進(jìn)行說明，顧客信任影響網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠。

3.研究設(shè)計

3.1 研究思路

本文在背景分析的基礎(chǔ)上，基于承諾和信任理論，以顧客滿意作為網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的前因變量，顧客信任和顧客承諾為中介變量，結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠構(gòu)建中存在的問題及其發(fā)展現(xiàn)狀，站在企業(yè)的角度上提出新消費(fèi)時代提高網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的策略。

3.2 研究框架

4.新消費(fèi)時代下網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠建設(shè)現(xiàn)狀分析

4.1 新消費(fèi)時代網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展情況

近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，人們的日常生活方式有了很大的改變。網(wǎng)絡(luò)購物正逐步成為人們的主要購物方式之一，網(wǎng)購消費(fèi)額逐年上升，到2010年中國大陸地區(qū)的網(wǎng)購額已達(dá)到了4萬億的規(guī)模；網(wǎng)購的人數(shù)則從2007年底的4641萬人快速增長到2010年12月的1.61億人，并仍呈現(xiàn)快速增長的趨勢①。

在網(wǎng)購市場不斷發(fā)展的同時，網(wǎng)購品牌化的趨勢逐漸明顯起來。網(wǎng)絡(luò)品牌中既有完全基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的，如凡客誠品、麥包包和京東商城等；也有一些傳統(tǒng)國際名牌開拓網(wǎng)絡(luò)市場，如聯(lián)想、寶潔、戴爾等；還有一部分在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下由出口轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷的品牌，如歌瑞爾、德爾等。當(dāng)前，中國的網(wǎng)絡(luò)品牌正在經(jīng)歷快速成長的時期，一大批網(wǎng)絡(luò)品牌涌現(xiàn)出來，特別是那些完全基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)品牌。這些網(wǎng)絡(luò)品牌不同于傳統(tǒng)線下品牌，也異于開拓網(wǎng)絡(luò)市場的傳統(tǒng)國際知名品牌，他們往往從零開始、借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)力、成長速度驚人，甚至可與傳統(tǒng)品牌一較高下。

4.2 網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠構(gòu)建存在的問題

基于承諾和信任理論的網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠分析，本文從影響顧客滿意、顧客承諾和顧客信任三個方面來分析網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠構(gòu)建中存在的問題。

4.2.1顧客信任影響網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠是網(wǎng)絡(luò)品牌信任形成的，同時品牌的信任也是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠重要因素。因為網(wǎng)絡(luò)品牌給顧客們帶來了對網(wǎng)絡(luò)品牌的滿意感，從而逐步使人們的情感上偏向網(wǎng)絡(luò)品牌，并且人們平時和身邊的人聊天時把自己的對該網(wǎng)絡(luò)品牌的好感傳給他以及自己對該網(wǎng)絡(luò)品的好處等建議給身邊人。一般認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌信任與網(wǎng)絡(luò)安全、隱私保護(hù)、品牌名稱、口碑效益、經(jīng)驗、信息等因素相關(guān)。

從影響顧客信任的方面考慮當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠構(gòu)建存在的主要問題有：

（1）網(wǎng)絡(luò)品牌口碑效應(yīng)明顯，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等環(huán)境中傳播迅速。口碑效應(yīng)所帶來的不僅有顧客滿意的反饋，還有顧客對品牌的挑剔，而且網(wǎng)絡(luò)品牌的口碑效應(yīng)的速度比線下品牌的口碑效應(yīng)速度快，這更需要網(wǎng)絡(luò)品牌提供產(chǎn)品質(zhì)量，做好產(chǎn)品服務(wù)，以迎合更多消費(fèi)者的需求。

（2）部分品牌沒有保護(hù)顧客的隱私。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在交易過程中具有一定的透明和公開性，對顧客隱私權(quán)的保護(hù)是提供顧客信任的重要措施，部分品牌在交易過程中及其物流配送中沒有考慮這些細(xì)節(jié)，從而對網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的構(gòu)建產(chǎn)生了不利的影響。

（3）網(wǎng)絡(luò)品牌的虛假宣傳，在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)品牌的顧客信任。部分網(wǎng)絡(luò)品牌利用了網(wǎng)絡(luò)交易的不透明、不對稱性，對產(chǎn)品進(jìn)行了名不副實的宣傳，雖然可能在短時間內(nèi)受到效果，但從長遠(yuǎn)來看十分不利于網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的構(gòu)建。

4.2.2顧客承諾影響網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠構(gòu)建

從影響顧客承諾的方面考慮當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠構(gòu)建存在的主要問題有：

（1）沒有做好顧客的情感承諾。一些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)交易中，不重視顧客的訴求，僅停留在推銷階段，而忽視了營銷的功能，在品牌社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的構(gòu)建方面做得不夠，導(dǎo)致了忠誠顧客的流失。

（2）沒有做好顧客的持續(xù)承諾。部分網(wǎng)絡(luò)品牌過分注重顧客的經(jīng)濟(jì)承諾，而經(jīng)常打折促銷，結(jié)果是價格的變動浮動較大，反而使部分已經(jīng)購買的顧客感到不滿。諸如價格的隨意變動等忽視了顧客的持續(xù)承諾的需要，從而不利于網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的構(gòu)建。

5.提高網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠策略分析

基于承諾信任理論的網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠構(gòu)建現(xiàn)狀分析，本文從提高顧客滿意度、顧客信任度和顧客承諾三個方面提出提高網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的策略。

5.1 提高顧客承諾

（1）注重顧客的經(jīng)濟(jì)承諾。由于顧客注重自身利益的維護(hù)，也往往伴隨著較高的重復(fù)購買行為，這也可以使得顧客為了經(jīng)濟(jì)利益而對品牌忠誠。注重商品的性價比的顧客仍占較大比重，這就使得經(jīng)濟(jì)承諾對于企業(yè)來說是非常重要的，如何讓顧客感覺到企業(yè)提供的利益比他們在其他企業(yè)以同等價格獲取的更多，是企業(yè)努力的方向。

（2）保持顧客的時間承諾。出時間承諾對顧客的行為忠誠有重要影響，它在一定程度上體現(xiàn)了顧客與企業(yè)長期關(guān)系承諾的本質(zhì)。企業(yè)已經(jīng)深深地融入到顧客和企業(yè)的承諾關(guān)系中，所以這種關(guān)系也就具有了持久性和長期性的本質(zhì)。這就要求企業(yè)要給重視回饋忠實的顧客，以更好的加強(qiáng)兩者的關(guān)系，最后很好的提高業(yè)績和影響力。

6.結(jié)論

在新消費(fèi)時代的今天，顧客的個性化需求對網(wǎng)絡(luò)品牌來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，本文在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，基于承諾和信任理論分析了網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠構(gòu)建的現(xiàn)狀，根據(jù)其存在的問題，提出了提高網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的策略。

本文根據(jù)學(xué)界的研究成果以顧客滿意、顧客承諾和顧客信任為前因變量，并分別就每個方面展開了分析。但鑒于理論和實證的不足，本文對網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的研究具有一定的局限性。一般認(rèn)為顧客滿意對顧客忠誠有重要的影響，顧客滿意并不一定引起顧客忠誠，但顧客滿意對顧客忠誠的形成具有重要作用。本文的研究基于顧客滿意到一定程度會對網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠產(chǎn)生積極作用。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）

注解：

① 數(shù)據(jù)來源，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告，2007-2011年

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