“妙管家”是否會(huì)成為納愛斯的屠龍手

陳夢(mèng)

摘 要：隨著消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)階層崛起，家居護(hù)理系列需要有更多的中高端品牌來適應(yīng)市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)個(gè)人生活舒適度的要求越來越高，日化洗滌用品也將朝著安全、方便、綠色的方向加速發(fā)展。因此，在寶潔一次次剝離盈利狀況不佳的業(yè)務(wù)，以達(dá)到集中優(yōu)勢(shì)品牌搶占市場(chǎng)的目的的同時(shí)，國(guó)內(nèi)洗滌用品行業(yè)的龍頭企業(yè)納愛斯卻選擇了“增肥”——2015年5月9日納愛斯集團(tuán)以4億人民幣全資收購臺(tái)灣妙管家，試圖通過臺(tái)灣品牌“妙管家”進(jìn)入家居清潔領(lǐng)域，完善納愛斯家居清潔產(chǎn)品線，開拓新的利潤(rùn)點(diǎn)，并憑借中高端品牌“妙管家”提升其品牌形象搶占不斷擴(kuò)大的中高端市場(chǎng)。

但妙管家的并購是是否能成為納愛斯的屠龍手，目前尚是未知數(shù)！

關(guān)鍵詞：品牌形象；納愛斯；品牌延伸

一、背景

（一）日化行業(yè)整體處于市場(chǎng)低迷期。近期以來，外資日化巨頭歐萊雅、聯(lián)合利華和寶潔集體下鄉(xiāng)，市場(chǎng)低迷期日化巨頭們都在想方設(shè)法擴(kuò)大市場(chǎng)，攫取新的利潤(rùn)。而此次納愛斯出手收購妙管家也是近年來本土日化企業(yè)為數(shù)不多的一次并購，堪稱近年來最大手筆。

（二）目前納愛斯強(qiáng)勢(shì)的洗衣粉市場(chǎng)已形成寡頭格局。立白、納愛斯、寶潔汰漬、聯(lián)合利華奧妙等各個(gè)檔次價(jià)位的品牌已經(jīng)布局完畢。企業(yè)之間各方面的競(jìng)爭(zhēng)比如營(yíng)銷手段、商超促銷也都大同小異，已經(jīng)沒有更多的新招可以推出，行業(yè)天花板已現(xiàn)。

（三）納愛斯品牌形象不足以撐起納愛斯集團(tuán)日化產(chǎn)品產(chǎn)品線。納愛斯僅擁有 “納愛斯”（著名商標(biāo)）和“雕”牌（馳名商標(biāo)）兩大品牌，旗下下屬口腔護(hù)理用品、天然護(hù)理用品、家居清洗用品、織物洗護(hù)用品、清潔護(hù)膚用品、抗菌保潔用品、洗發(fā)護(hù)發(fā)用品及其它產(chǎn)品，共100多個(gè)品種。反觀世界日化巨頭寶潔，在口腔護(hù)理用品上有佳潔士，在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品上：低端主打柔順護(hù)發(fā)飄柔、中端主打去屑的海飛絲和營(yíng)養(yǎng)的潘婷、以及高端專業(yè)發(fā)廊效果的沙宣和草本精華伊卡璐，在織物洗護(hù)用品上有碧浪和汰漬，在清潔護(hù)膚用品上有舒膚佳、激爽和玉蘭油等等。

二、意義

（一） 收購“妙管家”能夠完善納愛斯家居清潔產(chǎn)品線。

納愛斯是專業(yè)從事洗滌用品和個(gè)人護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)，與“妙管家”相比，雙方在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上存在互補(bǔ)。通過收購妙管家能快速幫助納愛斯形成完善的家居清潔產(chǎn)線，進(jìn)一步鞏固其家居洗滌用品龍頭地位。同時(shí)收購妙管家也是納愛斯基整個(gè)集團(tuán)日化大戰(zhàn)略進(jìn)行的布局。此前，在家居清潔領(lǐng)域，納愛斯一直沒有著力推廣，威猛先生等品牌在家居清潔這個(gè)細(xì)分品類上明顯比納愛斯在消費(fèi)者心目中的知名度高，而收購妙管家正好補(bǔ)上納愛斯在這個(gè)細(xì)分品類的缺口。

（二）有利于納愛斯品牌向上延伸，提升品牌形象。

“妙管家”具有較高的品牌價(jià)值和較大的品牌拓展空間，該品牌在亞洲地區(qū)有一定影響力。反觀納愛斯，在雕牌洗衣粉獲得成功的同時(shí)，雖然開始向其他日化產(chǎn)品擴(kuò)展，但在多品牌建設(shè)上卻無任何行動(dòng)，洗衣粉、肥皂、洗潔精用的都是“雕牌”，香波、浴液、洗面奶、香水等用的都是“納愛斯”。在產(chǎn)品多元化的路上，納愛斯過多地依賴“雕牌”和“納愛斯”這兩個(gè)品牌。一方面雕牌的品牌形象已深入人心，幾乎成為國(guó)民心中洗=洗衣粉的代名詞，無法撐起其他產(chǎn)品線，另一方面納愛斯的市場(chǎng)品牌認(rèn)知一直停留在中低端，收購“妙管家”有利于納愛斯的品牌上延。

三、收購SWOT分析

strength：

1、產(chǎn)品可形成互補(bǔ)，完善納愛斯產(chǎn)品線

妙管家公司的專長(zhǎng)在于生產(chǎn)家居清潔用品，如衛(wèi)生間、廚房、地板等的清洗用具，而納愛斯則在洗衣和個(gè)人清潔用品方面有優(yōu)勢(shì)，雙方在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上存在互補(bǔ)。

2、納愛斯分銷渠道優(yōu)勢(shì)和妙管家品牌優(yōu)勢(shì)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

從 2001 年開始。納愛斯在全國(guó)建成六大基地，除總部華東外，華南的湖南益陽、西南的四川新津、華北的河北正定、東北的吉林四平、西北的新疆烏魯木齊等地建立六大生產(chǎn)基地，成為世界最具規(guī)模的洗滌用品生產(chǎn)基地。產(chǎn)品能直接銷售和運(yùn)送到身處當(dāng)?shù)刈畲蟮呐l(fā)市場(chǎng)的客戶中。客戶再利用批發(fā)市場(chǎng)的客源和極其低廉的成本，或者買主自提，或者空車配貨的方法，把雕牌洗衣粉迅速地銷售到更深入的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店內(nèi)。而對(duì)比國(guó)際客戶的三級(jí)分銷方式和送貨下鄉(xiāng)，雕牌的渠道通路的優(yōu)勢(shì)是絕對(duì)的。

Weekness：

1、妙管家在中國(guó)內(nèi)地認(rèn)可度不足

在品牌定位上，妙管家雖然走的是高端路線，但與其價(jià)值卻并不相符。妙管家是臺(tái)灣日用洗滌行業(yè)的一線品牌，去年銷售收入約 3 億多元人民幣。是臺(tái)灣家喻戶曉的清潔用品制造、批發(fā)及零售企業(yè)。但從目前大陸市場(chǎng)來看，妙管家雖然是披著高端商品外衣的品牌，但在中國(guó)市場(chǎng)的做法也只是進(jìn)入商超，沒有特別獨(dú)特的營(yíng)銷手段，憑借高價(jià)位的品牌定位吸引消費(fèi)者。在中國(guó)內(nèi)地的認(rèn)可度并不算高，納愛斯要激活妙管家品牌獲得在臺(tái)灣一樣的地位并非易事。

盡管納愛斯看重的是妙管家的品牌端定位，但目前消費(fèi)者并不買賬，妙管家在洗衣液品類中的份額還不如地方牌，銷售額和團(tuán)隊(duì)價(jià)值都不大，未來要徹底激活妙管家這個(gè)品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)可其中高端的品牌定位存有較大的難度。

Opportunity：

1、擴(kuò)大市場(chǎng)，攫取新的利潤(rùn)

目前在納愛斯強(qiáng)勢(shì)的洗衣粉領(lǐng)域已形成寡頭格局，立白、納愛斯、寶潔汰漬、聯(lián)合利華奧妙各個(gè)檔次價(jià)位的品牌已經(jīng)布局完畢。無論是納愛斯還是立白要想有大的突破和提升幅度都頗為不易。假設(shè)納愛斯不收購妙管家，選擇繼續(xù)在洗衣液市場(chǎng)發(fā)力，在旗下兩個(gè)品牌雕牌和超能廣告營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)的前提下，原本投入已經(jīng)領(lǐng)先于其他品牌，投入產(chǎn)出比必然下降，必然導(dǎo)致利潤(rùn)的下降。

而且大型日化企業(yè)都是企業(yè)噸位決定地位，結(jié)構(gòu)決定利潤(rùn)。收購妙管家可攫取新的市場(chǎng)利潤(rùn)，妙管家主打的是納愛斯勢(shì)弱的家居清潔，收購可以為納愛斯提供一個(gè)新的銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.提升納愛斯品牌形象

在品牌定位上，妙管家走的是高端路線，如果能夠成功的進(jìn)行品牌延伸，找到合理的定位，做到強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)妙管家的認(rèn)識(shí)，同時(shí)拉高消費(fèi)者對(duì)納愛斯形象的整體定位，避免與原有品牌的心理沖突問題。將有機(jī)會(huì)成功的提升消費(fèi)者對(duì)納愛斯的品牌定位，有利于納愛斯向高端品牌上延。

Threaten：

1、妙管家品牌定位與納愛斯現(xiàn)有的定位可能會(huì)造成消費(fèi)者心理沖突

品牌延伸并不是一條坦途，妙管家品牌定位與納愛斯定位差距較大，著力發(fā)展新品牌可能會(huì)與原有品牌發(fā)生沖突，甚至損害納愛斯品牌。眾所周知，納愛斯此前一直以低價(jià)為消費(fèi)者所熟知，納愛斯牙膏、洗發(fā)水主攻中高端領(lǐng)域，也是通過逐年的時(shí)間積累才改變消費(fèi)者的固定印象。妙管家作為一個(gè)臺(tái)灣的品牌要形成消費(fèi)認(rèn)知同樣需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，在此過程中，如果與原有品牌造成心理沖突，會(huì)讓消費(fèi)者無所適從，企業(yè)得不償失。

四、結(jié)論

對(duì)納愛斯來說選擇并購妙管家對(duì)納愛斯發(fā)展從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看利大于弊。但要實(shí)現(xiàn)成功的并購重組還要將納愛斯的資本技術(shù)渠道等優(yōu)勢(shì)與妙管家的品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合。并購重組是一招險(xiǎn)棋。可以說，并購容易，融合發(fā)展難?？v觀國(guó)內(nèi)那些委身外資的本土日品牌，如今大多命運(yùn)坎坷，陷入了融合之困，未來妙管家能否助力納愛斯尚是未知數(shù)。

對(duì)妙管家來說被收購是正確的選擇。此前妙管家偏居于臺(tái)灣市場(chǎng)。借助納愛斯全國(guó)性的渠道網(wǎng)絡(luò)，被收購后能夠快速進(jìn)入大陸消費(fèi)者視野，對(duì)于妙管家而言將有機(jī)會(huì)憑借納愛斯在渠道上的優(yōu)勢(shì)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模性增長(zhǎng)。（作者單位：江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院）