一線白酒淡季提價(jià)為那般？

曾璇

七月下旬以來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這些一線品牌白酒紛紛宣布上調(diào)出廠價(jià)。漲價(jià)的節(jié)點(diǎn)恰逢“中秋”這個(gè)銷售旺季之前，此番一線品牌白酒提價(jià)，業(yè)內(nèi)分析或是借“金九銀十”之機(jī)，“投石問(wèn)路”試探市場(chǎng)承受力。

淡季“價(jià)格不淡”

夏季歷來(lái)是白酒的銷售淡季，但是2015年的這個(gè)夏天卻讓原本的銷售淡季顯得有些“熱鬧”。

8月3日，五糧液方面公開(kāi)確認(rèn)，其52度五糧液（普五）的出廠價(jià)格由每瓶609元調(diào)整到659元。五糧液的上一次調(diào)價(jià)是在去年的5月，普五出廠價(jià)由729元直降至609元。

面對(duì)此番漲價(jià)，五糧液給出的官方解釋是：“根據(jù)52度五糧液近期供需狀況、市場(chǎng)表現(xiàn)等多種因素綜合論證而做出的提價(jià)，旨在尊重市場(chǎng)供需變化，回歸品牌價(jià)值?！?/p>

隨后，茅臺(tái)也“緊跟”五糧液的步伐，雖然沒(méi)有提高出廠價(jià)，但是提高了對(duì)一級(jí)批發(fā)商的價(jià)格。據(jù)公開(kāi)資料顯示，8月中旬，茅臺(tái)召開(kāi)了2015年半年?duì)I銷會(huì)，會(huì)上要求，對(duì)于53度飛天茅臺(tái)，2015年合同量在10噸及以上的經(jīng)銷商及專賣店從8月17日起執(zhí)行850元的最低批發(fā)價(jià)格。

而根據(jù)中國(guó)廣播網(wǎng)的一則報(bào)道顯示，去年11月“國(guó)內(nèi)多地的茅臺(tái)經(jīng)銷商透露當(dāng)?shù)仫w天茅臺(tái)一批價(jià)已跌至830元/瓶左右。此外，更有少數(shù)地方飛天茅臺(tái)一批價(jià)已低至820元/瓶左右?！?/p>

有茅臺(tái)方面人士在接受媒體采訪時(shí)也表示：“茅臺(tái)的出廠價(jià)并沒(méi)有變化，上調(diào)的是批發(fā)價(jià)，是因?yàn)槊┡_(tái)酒的銷售情況很好，再加上中秋節(jié)的銷售旺季將至?！?/p>

的確，根據(jù)了解，目前53度飛天貴州茅臺(tái)出廠價(jià)仍穩(wěn)定為2011年提出的819元，不過(guò)在今年春節(jié)前夕，53度飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)降到1000元左右。

除了茅臺(tái)和五糧液，瀘州老窖幾乎于同一時(shí)期確認(rèn)了漲價(jià)的消息，8月8日，瀘州老窖發(fā)布《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》，其中要求旗下各銷售單位凡是帶有“瀘州老窖”字樣（頭曲、二曲除外）的產(chǎn)品結(jié)算價(jià)不低于100元/瓶（以500ml為單位），光瓶品鑒酒價(jià)格不得低于結(jié)算價(jià)的70%，其他規(guī)格產(chǎn)品物料結(jié)算價(jià)按毫升數(shù)同比例計(jì)算，調(diào)整后各銷售單位不接受經(jīng)銷商退貨。

對(duì)于漲價(jià)一事，瀘州老窖也在媒體上公開(kāi)發(fā)聲表示，是為了“適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，搶占有限市場(chǎng)”、“是開(kāi)展瀘州老窖雙品牌塑造的戰(zhàn)略管理”。

投石問(wèn)路試探市場(chǎng)

自從2012年白酒行業(yè)步入“寒冬”開(kāi)始，“價(jià)格下跌”、“促銷”似乎成為了白酒，特別是高端一線白酒的關(guān)鍵詞。經(jīng)過(guò)3年時(shí)間的調(diào)整，似乎白酒行業(yè)的堅(jiān)冰之期也有所緩和，有來(lái)自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，“2014年白酒銷售量較2013年增長(zhǎng)5.5%，同時(shí)白酒線上的銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到大賣場(chǎng)的三分之一，且白酒線上銷售增長(zhǎng)率達(dá)到108%”，這樣的數(shù)字似乎讓整個(gè)行業(yè)看到了回暖的跡象，因此今年的旺季似乎比以往更牽動(dòng)酒企的神經(jīng)。

是否銷售量的回彈讓行業(yè)內(nèi)看到了觸底反彈的好時(shí)機(jī)，以致此輪高端白酒紛紛不再選擇打促銷牌、降價(jià)牌，而轉(zhuǎn)為上升價(jià)格呢？那么酒行業(yè)在沉寂3年后是否迎來(lái)發(fā)展春天呢？

對(duì)于一線品牌白酒紛紛選擇在夏季這個(gè)銷售淡季進(jìn)行漲價(jià)，業(yè)內(nèi)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，再過(guò)一個(gè)月就是中秋節(jié)，這歷來(lái)是白酒銷售的黃金節(jié)點(diǎn)。過(guò)了中秋之后，無(wú)論是十一小長(zhǎng)假還是再之后的春節(jié)，也都是白酒的一個(gè)銷售旺季。酒企在旺季到來(lái)之前選擇漲價(jià)，很大可能是“投石問(wèn)路”，是試探市場(chǎng)承受力的考量。

國(guó)泰君安方面認(rèn)為，“高端白酒價(jià)格紛紛上調(diào)，在股市財(cái)富效應(yīng)及中秋旺季帶動(dòng)下，有望出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的良好局面，為酒企業(yè)績(jī)迎來(lái)更高彈性空間?！?/p>

白酒營(yíng)銷專家鐵犁在接受媒體采訪時(shí)也曾表示：“茅臺(tái)、五糧液的漲價(jià)是在保護(hù)渠道的利潤(rùn)，是一種策略上的漲價(jià)?！?/p>

有國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商在此前接受媒體采訪時(shí)，也給出了類似的推測(cè)：“在銷量持平、庫(kù)存壓力大的情況下，一線品牌白酒漲價(jià)是試探市場(chǎng)承受力的策略，巧妙地選在了淡季尾聲、旺季即將到來(lái)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，更是說(shuō)明廠家意圖。”

盡管再過(guò)一個(gè)月，白酒將迎來(lái)銷售的黃金節(jié)點(diǎn)，但是對(duì)于白酒行業(yè)是否正在回暖，業(yè)界的看法仍然普遍趨于保守。

鐵犁認(rèn)為，“目前產(chǎn)業(yè)還在調(diào)整，雖然不會(huì)像往年大幅下滑，但也不會(huì)出現(xiàn)非常好的情況?！?/p>

甘肅省酒類同業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：“適當(dāng)調(diào)整價(jià)格是回歸正常市場(chǎng)秩序，但接受不接受還要市場(chǎng)檢驗(yàn)?！?/p>

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)中心顯示，“2014年全國(guó)白酒累計(jì)總產(chǎn)量1257.13萬(wàn)千升，而我國(guó)每年的白酒消費(fèi)量約在700萬(wàn)千升左右”，因此存在一定產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，同時(shí)過(guò)去“三公消費(fèi)”還可以成為支撐白酒消費(fèi)的主要力量，但隨著大環(huán)境的改變，白酒尤其是高端白酒的整體需求處于萎縮的態(tài)勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為雖然高端白酒進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)價(jià)，但此舉是否意味著將引領(lǐng)白酒市場(chǎng)回暖，目前定論為時(shí)過(guò)早。