治理視域下中國對外傳播的變遷

田 麗

（中共中央黨校，北京 100091）

改革開放三十多年來，中國的對外傳播受到國內(nèi)、國際因素的影響，經(jīng)歷了一系列的變化。本文從國內(nèi)政治因素著手，分析中國的政治改革尤其是治理變遷對國家對外傳播的影響，對于更加有效地組織和管理對外傳播、制定恰當?shù)膶ν鈧鞑?zhàn)略有重要意義。

一、傳統(tǒng)的對外傳播和改革開放以來的中國治理變遷

（一）傳統(tǒng)的對外傳播

對外傳播是指一個國家跨越地理性政治邊界，向他國或者地區(qū)進行的傳播活動，傳播的主體是以國家為單位的。跟國際傳播的信息雙向流動不同，是以我為主、由內(nèi)向外的信息傳播。對外傳播作為一種傳播現(xiàn)象很早就出現(xiàn)了，但是被稱為“對外宣傳”、作為主流意識形態(tài)話語被重視和強調(diào)，卻是我國獨有的現(xiàn)象，因此可以說是一個中國化的概念。到目前為止，“對外傳播”和“對外宣傳”兩個概念仍在交替使用。

從政治系統(tǒng)論的視角研究對外傳播，將其視為一個完整的系統(tǒng)，這種研究方法的最大優(yōu)勢是將信息傳播與政治過程緊密相連，即政治系統(tǒng)的功能由傳播來完成，與“治理”注重過程性的思路一致。結合阿爾蒙德對政治系統(tǒng)的構建，我們可以將對外傳播系統(tǒng)界定為包括對外傳播的主體、對外傳播的媒介、對外傳播的內(nèi)容、對外傳播的客體等一系列要素在內(nèi)的結構和功能的統(tǒng)一體。

對外傳播的主體是整個系統(tǒng)的發(fā)起者，是信息或內(nèi)容的提供者，是保持對外傳播活動中內(nèi)部系統(tǒng)的有序運行以及與外部活動的有效交換的核心因素，在系統(tǒng)中居于主導地位；對外傳播的客體是對外傳播主體所傳導的信息或內(nèi)容的接受者，雖有一定的被動性，但可以通過自有的形式提出反饋；對外傳播的媒介是連接對外傳播主體和客體的橋梁，主要包括報紙、電視等大眾媒體和其他渠道。

傳統(tǒng)的對外傳播結構最大的特點是一元化、線性化，即主體通過媒介對客體進行信息傳播，客體自主選擇對信息接受與否，較為簡單明了（見圖1），雖然有客體的反饋，但是明顯弱于主體的正向驅動。相應地，這種傳播結構實現(xiàn)的功能也較為單一。

圖1 傳統(tǒng)對外傳播系統(tǒng)

（二）改革開放以來的中國治理變遷

中國的改革開放事業(yè)從三十多年前的政治改革起步，改革開放很重要的一個方面就是治理改革。治理，從政治學意義上講，指的是公共權威為實現(xiàn)公共利益而進行的管理活動和管理過程，多元、互動、合作、自下而上等是其基本特征。與統(tǒng)治有著實質(zhì)性區(qū)別的是，治理行為偏重于技術性因素，不涉及意識形態(tài)和根本社會制度的爭論。而中國1978年后的政治體制改革，基本不涉及根本政治制度的變動，以行政體制改革為重點內(nèi)容，是偏重于技術層面的政治行為。所以，改革開放以來中國的政治體制改革，對中國的整體性社會變遷起著非常重要的作用。中國改革開放的總設計師鄧小平這樣評價政治體制改革的重要性，“我們所有的改革最終能不能成功，還是取決于政治體制的改革。”沒有政治體制的改革，新聞體制改革包括對外傳播體制改革都難有突破?！霸谛侣勼w制的改革中，有一種必然性是可以預知的，即政治體制改革，是新聞體制改革的前提和首要保障?！币部梢赃@樣說，中國的政治體制改革，也是對外傳播體制改革的前提和保障。所以，對外傳播事業(yè)的發(fā)展與中國的治理變遷是同步進行的。

改革開放以來中國的治理變遷給對外傳播的結構和功能帶來了諸多變化，主要包括以下兩個方面。

二、治理變遷對對外傳播結構的影響

（一）對要素的影響

1.傳播主體多元化。傳統(tǒng)的對外傳播系統(tǒng)中，直接負責對外傳播的主體數(shù)量較少，通常只局限于黨政機關或中央媒體等傳統(tǒng)的宣傳部門。而隨著改革開放以來國家治理主體的多元化，各級黨組織、各級政府、各類企事業(yè)單位和各種民間組織為主體的多元治理格局逐漸形成，傳統(tǒng)的宣傳部門只能是眾多的對外傳播主體之一。各種非官方的、自發(fā)的對外傳播主體日益增加，包括了受國家委托或影響、在對外交往中實際參與了對外傳播工作的人民團體、企事業(yè)單位，甚至普通民眾都成為了“中國文化的傳播者和中國形象的展示者”。

2.傳播對象多樣化。改革開放之初的對外傳播工作受到文革時期殘存的極“左”政治思潮和用意識形態(tài)劃線思維的影響，極富“針對性”——“提高左派、爭取中間、分化上層”，革命的、進步的是主要的對外傳播的對象。1980年9月16日，中共中央正式發(fā)出《關于建立對外宣傳小組加強對外宣傳工作的通知》，通知做出了三個重大調(diào)整——調(diào)整了對外傳播的任務、對象、內(nèi)容。其中，根據(jù)黨的總路線和對外路線的轉變，對外傳播的對象調(diào)整為新時期的所有外國人、港澳臺同胞、華僑和華裔，終于擺脫了政治意識形態(tài)的限制，擴大了對外傳播的對象范圍。并且根據(jù)對國際社會的成熟認知對傳播對象進行了細分——大國是關鍵，周邊是首要，發(fā)展中國家是基礎，多邊是重要舞臺。

3.傳播媒介擴大化。20世紀90年代，政府向企業(yè)放權邁出關鍵一步。中共十四屆三中全會通過了《中共中央關于建立社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定》，企業(yè)成為獨立的法人單位。1992年6月，中共中央、國務院發(fā)布的《關于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，使得媒體的產(chǎn)業(yè)屬性明晰化，為其按照現(xiàn)代企業(yè)和市場運作的要求整合資源、集約經(jīng)營、提高競爭力插上了“翅膀”。中央媒體也開始改制成為相對獨立的法人事業(yè)單位，紛紛建立市場化媒體，我國的對外傳媒初步實現(xiàn)了大面積的對外傳播。90年代中后期以來，中國網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、國際在線等對外傳播網(wǎng)站迅速建立，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的快速、互動、云空間等優(yōu)勢來擴大中國的對外傳播影響力。21世紀初，中國領導人開始在西方大國的主流媒體上直接刊文，旨在借助外國媒體的輿論力量，增進外國民眾對中國政策的理解和支持。在得到時任中共中央總書記胡錦濤的重視和批示后，中央外宣辦以“借助外力”為探索方向，加大與國際媒體的合作，構建“借船出?！钡膶ν鈧鞑テ脚_。

4.傳播內(nèi)容豐富化。在中國語境中，對外傳播的內(nèi)容一直都體現(xiàn)著黨和政府作為傳播主體的意志。與文革時期對外傳播的內(nèi)容側重“輸出革命”、“促進世界革命”不同，改革開放后中國的對外傳播內(nèi)容簡單來說，就是向世界全面介紹中國。這與黨的工作重心由以階級斗爭為綱轉移到以經(jīng)濟建設上來有直接關系。進入到90年代，“經(jīng)濟外宣”已經(jīng)成為中央外宣工作的重中之重——“世界對中國最感興趣的是經(jīng)濟，經(jīng)濟是我們的優(yōu)勢，也是我們對外宣傳最主要的優(yōu)勢”。世紀之交，國家戰(zhàn)略的重點在于“深化改革與全面參與國際社會”，與此相配合，對外傳播的內(nèi)容通過全面介紹中國的基本情況、積極開展國際輿論斗爭等，竭力為中國的和平崛起與全面融入國際社會創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。21世紀初，中國根據(jù)國內(nèi)外形勢的新變化，力爭在保持自身發(fā)展勢頭的同時，為世界的和平與發(fā)展作出正面的貢獻，努力向世界展示中國“和平發(fā)展”與“和諧世界”的理念和形象。

（二）對要素間關系的影響

1.主體間關系：黨獨攬全部——黨政各司其職、社會參與

中國共產(chǎn)黨是中國特色社會主義事業(yè)的領導核心，中國共產(chǎn)黨自身角色的變化決定性地影響著中國治理變革的進程。改革開放以來，黨從革命黨變成執(zhí)政黨，黨的目標從奪取政權轉變?yōu)榫S護政權，不僅從根本上決定了中國政治體制改革的走向，而且也決定了對外傳播系統(tǒng)中各要素關系的調(diào)整方向。

Activiti是一個開源的工作流引擎，實現(xiàn)了BPMN 2.0規(guī)范，可發(fā)布設計好的流程定義，并通過API(Application Programming Interface)進行流程調(diào)度。Activiti采用流程虛擬機(Process Virtual Machine, PVM)，支持BPMN2.0規(guī)范以外的流程格式，具有與外部服務良好集成的能力，服務接口清晰，已實現(xiàn)部分RESTful接口。

建國后到改革開放初期，黨政合一、黨對國家的一元化領導直接體現(xiàn)在對外傳播的一元化管理模式上。1987年，黨的十三大報告指出：“黨政分開即黨政職能分開?！秉h改變了過去包攬一切、直接命令的領導方式，主要進行帶全局性、原則性等重大問題的決策，是間接的指導性領導方式。因此，黨政分離成為對外傳播體制改革的突破口。1991年6月4日，國務院新聞辦公室成立，朱穆之任主任。國務院新聞辦公室的成立，意味著我國政府擁有了專門的對外宣傳管理機構，同時標志著我國對外傳播管理體制的一大變革——黨政分開。自此，黨政各司其職，有了明確分工——黨的宣傳部門（各級黨委宣傳部）主要在思想政治方面對對外傳播的理念予以指導，政府有關部門（主要是各級政府新聞辦）則負責對外介紹中國情況的組織協(xié)調(diào)工作。這是我國對外宣傳工作中的一個重要轉折點。

2.主介間關系：集權——分權、民主、法治

從理論上講，在對外傳播系統(tǒng)中，傳播主體作為整個系統(tǒng)的主導者，對信息由內(nèi)向外流動的全過程施加控制。從現(xiàn)實角度來看，任何一個國家都不可能放棄對對外傳播的控制，只不過由于國體、政體的不同，文化、經(jīng)濟的差異，每個國家控制的方式和程度有所區(qū)別而已。傳播主體對傳播媒介的控制是實現(xiàn)對整個對外傳播系統(tǒng)控制的關鍵環(huán)節(jié)。

改革開放之初，黨對媒體仍延續(xù)之前的中央集權式的管理，無論是決策、傳達、貫徹、執(zhí)行、審查的內(nèi)容制作機制，還是由國際書店或書刊社自行決定的推廣或反饋機制，其實最終都是由中央高層機構或領導人來確定決策方向。這種一元化媒體管理模式隨著20世紀90年代以來行政體制的改革，發(fā)生了重大轉變。政府職能的轉變使得政府在對外傳播領域的管理模式，從指令性的管理轉換成指導性的服務，促進了黨和政府的宣傳控制與媒體自身的專業(yè)約束之間形成均衡發(fā)展和良性互動，充分調(diào)動了各類媒介對外傳播的積極性，激發(fā)了對外傳播媒體人員的社會責任感和國家使命感。21世紀初，中國的民主治理范圍從執(zhí)政黨擴展到整個國家和社會、治理方式從人治到法治的治理變革延伸到對外傳播領域，加之國外媒體對中國的關注程度超乎以往，中國政府走上了“主動發(fā)布”的新聞開放之路。政府對信息源的開放從根本上改變了信息流動的結構，促成信息發(fā)布主體的多元化和信息采集、發(fā)布渠道的多樣化。

3.主客體間關系：單向灌輸——雙向互動

傳統(tǒng)的對外傳播體系，受到毛澤東新聞思想的影響，強調(diào)傳播主體的主動性和主體性，受眾的被動性和客體性。這種受眾觀在革命戰(zhàn)爭年代和社會主義建設初期有重要作用。但是，長期的單向灌輸、自說自話，結果是傳播效果較差，甚至在受眾中產(chǎn)生了逆反心理。

隨著改革開放的不斷深入，中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，對外傳播也開始按照市場的要求進行改革和發(fā)展，其中一個重點就是為了打入國際傳播市場，受眾作為市場信息消費者的需求開始受到重視，不再是政治意義上的“宣傳對象”。媒體的商業(yè)屬性逐漸成為社會共識，服務觀念漸漸成為指導對外傳播實踐的思想之一。服務型欄目在對外傳播媒體中紛紛出現(xiàn)，主要是為外商來華投資提供經(jīng)濟信息和政策服務。1991年6月13日，時任國務院新聞辦主任的朱穆之在中外記者招待會上對國新辦的定位——“新聞辦公室將為外國、港澳記者以及一切愿意了解中國的人提供便利和服務，它不設置障礙、限制、不搞新聞檢查”，就集中體現(xiàn)了政府的服務型理念。

從以上分析可以看出，改革開放以來的對外傳播系統(tǒng)最大的特點是多元、互動、靈活和網(wǎng)絡化（圖2），這種網(wǎng)狀傳播結構不僅有利于對外傳播功能的實現(xiàn)，而且為其更好地運轉注入了內(nèi)生動力。

圖2 改革開放以來的對外傳播系統(tǒng)

三、治理變遷對對外傳播功能的影響

中國的治理變遷主要通過改變對外傳播的結構進而影響對外傳播功能的實現(xiàn)。借鑒阿爾蒙德將政治系統(tǒng)的功能界定為系統(tǒng)、過程和政策三個層次，對外傳播系統(tǒng)的功能在這三個層次上表現(xiàn)為以下幾個方面：

1、傳播國家信息；2、引導國際輿論；3、設置國際議題；4、塑造國家形象；5、獲得國家認同；6、維護主權穩(wěn)固；

（一）傳統(tǒng)的對外傳播結構在實現(xiàn)功能方面的利弊

傳統(tǒng)的一元化、單向度對外傳播結構，簡單、實用，作為目標導向型系統(tǒng)，對于系統(tǒng)自身的維持和正常運轉有重要價值。改革開放前的對外傳播實踐對于黨在當時的國際環(huán)境下制定的對外戰(zhàn)略起到了很大的輔助作用，鞏固了新生的人民政權，較好地維護了中國的國家利益；中國的外宣媒體通過新聞、書籍、廣播、電影等形式，基本實現(xiàn)了傳達中國信息的目的，部分沖破了西方特別是美國對中國設置的新聞封鎖；而且這一時期還塑造了中國政府期望形成的國家形象：獨立自主、和平、發(fā)展、革命、負責任等；此外，還培育了華僑的愛國主義感情，對第三世界國家的國際主義精神，對社會主義陣營國家的兄弟情誼等。

但是，這個類型的系統(tǒng)對傳播主體的依賴性較大，系統(tǒng)功能的實現(xiàn)與傳播主體能否對環(huán)境做出正確判斷、能否制定正確的內(nèi)外政策有直接關系。所以，文革期間的對外傳播就由于傳播主體的一些問題經(jīng)歷了曲折，走了一些彎路。而且，系統(tǒng)維持的重力全部壓在傳播主體身上，也容易造成傳播媒介體制機制和話語體系的僵化、死板，進而造成受眾的信息接收疲勞乃至產(chǎn)生障礙。由于這種結構對傳播客體需求的忽視，過于強調(diào)傳播主體的主觀目標，所以改革開放前世界對中國的觀察和研究寥寥無幾，并且由于外國民眾不了解和偏見以及文化和意識形態(tài)的差異，導致在政府的正面形象之外，外國政府和民眾眼中還有另一種負面的中國鏡像：獨裁、好戰(zhàn)、共產(chǎn)主義的“罪惡”、洗腦者等等，真正的中國不僅沒有被了解，反而遭到了西方政府和媒體的蓄意歪曲。

（二）改革開放以來的對外傳播結構在實現(xiàn)功能方面的優(yōu)勢

改革開放以來形成的對外傳播結構最大的特點是多元、互動、靈活和網(wǎng)絡化，這種網(wǎng)狀傳播結構是一個回應性的系統(tǒng)，對于因環(huán)境變化導致對系統(tǒng)的壓力，能夠做出靈活反應，不僅有效分解了環(huán)境帶給系統(tǒng)的壓力、順利實現(xiàn)了對外傳播的功能，還推動系統(tǒng)做出必要的調(diào)整和變革，為系統(tǒng)更好地運轉注入了內(nèi)生動力。

從事對外傳播工作的主體和媒介不斷增多，而且由于黨和政府在制度和法律上的放權和民主，這些主體和媒介的主動性、靈活性、創(chuàng)造性也在不斷增加，它們和黨政部門一起面對國際國內(nèi)環(huán)境的變化做出及時的反應，推動黨和政府制定正確的決策。例如，2003年突如其來的“非典”危機成為“透明政府”和“媒體開放”的新起點；北京奧運會推動政府放寬了對境外記者的采訪限制，并形成常態(tài)制度。通過不斷地改革新聞發(fā)布制度、放寬審稿限制，從國家最高層到最基層逐步建成了暢通、有序的信息傳播渠道，不僅保證了完整體現(xiàn)黨和政府的政治意志，而且向國際社會展示了自信、誠實、改革、開放、發(fā)展的中國形象，在此基礎上獲得的外國民眾對我國的認同，是真心實意的跟隨，是為我文化和價值觀魅力所吸引的自然結果。

在全球化、網(wǎng)絡化、信息化的時代，中國正在學會使用“世界通用的語言”、普遍的方式對外傳播中國的形象，而且由技術革新帶來的媒介民主化，促使中國必須學會使用更高超的傳播技巧來表達自己，因為——“在一個資源開放的全球溫室中，傳統(tǒng)的宣傳已經(jīng)過時，因為宣傳再也不能捏造事實，簡單的谷歌搜索就能拆穿所有的謊言和粉飾……在這個信息奔流的環(huán)境中，人心的向背必須要有說服力的支持”。所以，“向世界說明中國”，如何“說明”，也是對傳播信息功能的更高要求。

結 語

當然，中國的治理變遷也給對外傳播帶來了競爭和挑戰(zhàn)，但是一個具有內(nèi)生動力的系統(tǒng)必然能夠在回應挑戰(zhàn)的過程中提升自己的正向傳播能力，并且推動中國的治理變革繼續(xù)向善治的目標發(fā)展。