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    美圖:“吸粉”容易變現(xiàn)難

    2015-10-16 04:20:55林楠張宇
    支點 2015年10期
    關(guān)鍵詞:吸粉美圖秀美圖

    林楠 張宇

    在中國,用戶數(shù)量排在BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)之后的移動互聯(lián)網(wǎng)公司是哪家?答案很可能會出乎很多人的意料——竟是成立于2008年的廈門美圖網(wǎng)科技有限公司(以下簡稱“美圖”)。

    7月22日,美圖宣布旗下美圖秀秀、美顏相機、美拍等APP移動端用戶總數(shù)已超過12億,覆蓋7.5億臺移動設(shè)備。也就是說,一半以上的中國人(2014年中國總?cè)丝跒?3.7億)都在使用美圖的單個或多個產(chǎn)品。

    不過,擁有如此龐大用戶群的美圖卻并不甘心,一直在思索如何將這些用戶流量變現(xiàn)。這不,在宣布這些數(shù)據(jù)的同時,美圖也發(fā)布了休閑類移動游戲“美美小店”,這標(biāo)志著其正式進軍手游。

    至此,手游、手機和廣告成了美圖進行商業(yè)化探索的“三駕馬車”。只是,這“三駕馬車”將駛向何方?

    “吸粉”:擊中女性愛美的痛點

    “泰國有變性,韓國有整容,中國有美圖?!?/p>

    這是在“顏值朋友圈”廣泛流傳的一個段子,基本概括了美圖產(chǎn)品在人們心目中的地位。在“拼顏值”時代,它們用簡單的修圖“修”高了中國人特別是中國姑娘的“顏值”,并因此深得人心。

    奠定美圖在“顏值朋友圈”地位的,當(dāng)屬美圖秀秀。在美圖秀秀問世以前,為了使自己的照片“美美噠”,大家都通過Photoshop修圖。然而,技術(shù)和操作上的繁瑣也讓非專業(yè)用戶叫苦不迭,“V臉”修成了歪臉,細(xì)眉修成了無眉,高鼻修成了塌鼻,美白修成了慘白……

    美圖秀秀的“一鍵美容”功能,則讓即便是“小白”的用戶,只需按一個鍵,就能實現(xiàn)“小蘿莉們”想要的美容效果。正是因為擊中了用戶的這些痛點,而且采用免費模式,使得美圖秀秀上線一年后用戶數(shù)就過了千萬。

    相對于美圖秀秀作為一個后期圖片處理軟件,美顏相機的推出,則讓美圖在“吸粉”道路上邁向了一個新臺階。當(dāng)時,自拍已成為一種趨勢。有著“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗·米克爾稱,2009年全球每天有5000萬張照片被分享到網(wǎng)絡(luò)上,這些照片中又有很大比例為自拍照。在這樣的背景下,2013年,主打自拍、自動美顏、“一秒變美”的免費美顏相機,上線不到三個月,用戶數(shù)便突破了2000萬。

    用戶數(shù)量激增,使得美圖圍繞“顏值”開發(fā)產(chǎn)品的熱情高漲。2014年5月,美圖將圖片如何變美的招數(shù)用到視頻上,并沿襲了“免費、簡單”的理念,開發(fā)出了一鍵式拍攝短視頻的手機應(yīng)用——美拍APP。上線24小時之內(nèi),美拍就沖上了APP Store免費榜的第一名。此后,用戶數(shù)突破1億。

    在這過程之中,美圖還上線了美圖貼貼、美圖GIF、海報工廠、潮自拍等17款應(yīng)用軟件。

    “自古以來,愛美是女人的天性,也是她們永恒的追求,讓人變美則是美圖長期的事業(yè)。”美圖相關(guān)負(fù)責(zé)人鄧立均對《支點》記者說,這是用戶的需要,也是美圖所擅長的。

    手游:末班車上還有春天嗎

    盡管美圖抓住了女性的愛美心理,開發(fā)了一系列免費顏值產(chǎn)品吸引她們,但如何將如此龐大的用戶流量變現(xiàn),也成了擺在公司高管面前的重要問題。

    手游,成了美圖商業(yè)化道路上的重要一環(huán)。7月22日,在宣布用戶數(shù)據(jù)的同時,美圖也發(fā)布了休閑類移動游戲美美小店。在歷經(jīng)數(shù)次內(nèi)測之后,美美小店已于9月28日推出終極內(nèi)測。

    與美圖平臺上大量女性用戶相吻合的是,美美小店的目標(biāo)受眾依然是女性,一切圍繞虛擬化妝和變裝展開。以服裝店經(jīng)營為主線,加入了捏臉、化妝、修剪發(fā)型、服裝搭配等玩法。

    “近年來,女性用戶對手游的需求日益增長,推出美美小店,也是希望在更多領(lǐng)域為美圖用戶帶來更美更好的體驗?!编嚵⒕f,手游是美圖一種新的流量變現(xiàn)方式。

    全球移動游戲聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示,2016年中國手游所創(chuàng)造的營收有望達(dá)73億美元,將超越美國成為全球第一大手游市場。另據(jù)《2014年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》披露,中國手游女性用戶占比在不斷提高,比例已從2013年的31.1%增長至48.1%,增長比率達(dá)到了54.6%。

    正因如此,鄧立均認(rèn)為,基于美圖用戶對美圖秀秀、美顏相機等系列軟件的認(rèn)知度和認(rèn)同感,一部分美圖用戶會主動轉(zhuǎn)化成美美小店的用戶。不少美美小店用戶也告訴《支點》記者,他們的確是原美圖產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化過來的。

    如果再加上美圖用戶圈外的手游愛好者,美美小店的前景似乎一片大好。不過,美美小店用戶也反映,目前美美小店bug(漏洞)較多,關(guān)鍵時候總是“掉鏈子”。比如正美美換裝時,即便用M4(美圖手機)操作,有時也會卡得“動彈不得”。

    不僅如此,換裝手游市場并非只有美圖看到了。早在2013年,同樣定位于換裝手游的暖暖環(huán)游世界就已上線,并一度排在APP Store游戲前三名。今年5月下旬,該游戲又上線了升級版的奇跡暖暖,目前用戶已有400萬。同類定位女性換裝游戲更是層出不窮,市場競爭已經(jīng)白熱化。

    與此同時,不少美美小店用戶也是奇跡暖暖等其他換裝手游用戶,雖已試玩美美小店,但他們表示對其持觀察態(tài)度,最終會不會放棄其他手游選擇美美小店,還得走一步看一步。

    “美圖現(xiàn)在進軍手游是一個正確選擇,但它也是在趕末班車?!币子^智庫分析師米依爾對《支點》記者分析說,手游市場增長已經(jīng)趨于穩(wěn)定,預(yù)計美圖能取得一定成績,但效果有限。

    手機:小眾市場硝煙四起

    事實上,手游并不是美圖進行商業(yè)化的唯一路徑。

    早在兩年前,美圖就推出了主打自拍、美顏功能的美圖手機。同樣是在今年7月22日,美圖還發(fā)布了M4哆啦A夢特別版美圖手機,并于9月開售。

    2013年5月,美圖發(fā)布了第一款手機Meitukiss(后更名為美圖手機1),售價2199元,并于當(dāng)年6月6日在其官網(wǎng)首發(fā)售賣。隨后又相繼推出了1C、1S、M2、M4美圖手機,期間還推出了限量版的Hello Kitty、賽車美圖手機。

    “手機是美圖的重要盈利點,市場處于供不應(yīng)求狀態(tài)?!编嚵⒕f,美圖手機發(fā)展得還不錯,這是一項非常健康的業(yè)務(wù)。

    然而,當(dāng)記者問及美圖手機的具體銷量和營收狀況時,不管是鄧立均還是美圖,都對此諱莫如深。

    美圖手機采取的是被大家俗稱的“饑餓營銷”售賣方式,每次銷售會選擇一個固定時間點開放購買。在美圖手機推出后的半年期間,基本會主動告知公眾每輪搶購多少臺美圖手機。從2013年6月6日至當(dāng)年12月31日,其在官網(wǎng)一共推出了25輪搶購。在此期間,還在京東、天貓和唯品會各進行了一輪搶購。這之中,有15輪公布了搶購數(shù)據(jù)。其中,6月6日美圖手機1首批搶購是18888臺,11月14日美圖手機1S首批搶購為19999臺,15輪搶購總數(shù)為101627臺,按照2199元/臺的價格計算,銷售額為2.235億元。

    從這組數(shù)據(jù)可以看出,作為美顏自拍手機的開拓者,美圖手機剛推出時還較受消費者喜愛。

    然而,2014年這一年,美圖官網(wǎng)(包括天貓旗艦店)推出了25輪搶購,外加一輪京東搶購。僅公布了5輪搶購數(shù)據(jù),共8888臺。

    今年,截至9月2日,美圖官網(wǎng)共推出29輪搶購,幾乎每隔一周就搶購一次,但搶購數(shù)據(jù)一輪都沒有公布。也正因為此,不少美圖用戶質(zhì)疑美圖是在推虛假搶購。

    美圖創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻近期也表示,由于定位等原因,美圖手機整體銷量并不是很高。

    另一方面的事實是,美圖手機面世后,主打自拍美顏的手機很快地就成為了“流行色”。OPPO、朵唯、步步高,甚至是諾基亞和索尼,均推出了自拍手機,且一再更新迭代。

    “美圖手機作為定位于自拍的年輕用戶人群,群體相對來說本身就要小些?!泵滓罓栒f,現(xiàn)今眾多手機廠商加入,使得競爭更加激烈,自拍美顏已經(jīng)不是很特別的賣點。

    “美圖手機能一代代推出,必然有利可圖?!被ヂ?lián)網(wǎng)觀察專家艾瑞克對《支點》記者說,但是智能手機市場已經(jīng)處于過度飽和狀態(tài),在顛覆性技術(shù)出現(xiàn)和普及之前,很難有誰能逆襲。

    廣告:變現(xiàn)能力正在弱化

    多條腿走路,一直是美圖在商業(yè)化道路上行走的基石。

    在手機問世之前,廣告成了美圖最初的流量變現(xiàn)方式。

    早在PC端,美圖就在美圖秀秀推出了美圖畫報彈窗推薦,接入了逛微店和達(dá)人推薦的淘寶購物。發(fā)展到移動端,美圖秀秀和美顏相機已形成了APP開屏啟動頁、頁面植入式ICON(圖標(biāo))、素材植入和應(yīng)用推薦等廣告形式。

    據(jù)美圖提供的資料顯示,其廣告收費為:開屏啟動頁為80萬元/天,ICON首頁植入為60萬-91萬元/周,素材植入為22萬-28萬元/周,應(yīng)用推薦為2.1萬元/周。

    “廣告也是美圖比較重要的盈利點?!编嚵⒕f,但美圖還是以發(fā)展用戶為主,商業(yè)化不是首要考慮的問題。

    她還透露,目前美拍APP的廣告收入為零。

    吳欣鴻此前也講過,由于產(chǎn)品一直保持克制,現(xiàn)在各個產(chǎn)品線上的廣告并不多,相對于手機業(yè)務(wù)收入,廣告收入偏少。

    “廣告是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)最主要的方式之一,此前在PC端時,美圖的廣告收入還是不錯的?!泵滓罓柗治?,從PC端轉(zhuǎn)到移動端,美圖的廣告模式遇到了挑戰(zhàn)。因為移動端的屏較小,如果接入過多廣告,會對用戶體驗造成一定影響。美圖為了保持良好的用戶體驗,一定會限制廣告,所以廣告收入不會有較大幅度增長。

    多位美圖用戶告訴《支點》記者,盡管注意到美圖產(chǎn)品里有一些廣告,但常常忽略不看,更談不上點擊廣告鏈接或進行下載。

    “所以,盡管美圖已經(jīng)開始在手游、手機和廣告方面有所探索,但它還沒有找到一個主要的盈利點。”艾瑞克說,它還在試錯中。

    突圍:以“美”為中心多點突破

    這是否意味著美圖的商業(yè)化之路難以有所突破呢?

    “事實上,美圖目前處于盈利狀態(tài)。”鄧立均說道。

    米依爾也認(rèn)為,不管是手游,還是手機和廣告業(yè)務(wù),都是美圖基于自身優(yōu)勢做出的選擇,也都有市場前景。只是時代在變,要想獲得更多的商業(yè)化成果,擁有如此大用戶規(guī)模的美圖,需要在保持良好用戶體驗的同時,結(jié)合“美”的業(yè)務(wù)優(yōu)勢,在商業(yè)化道路上多方突圍。

    美圖其實也意識到了這些問題。

    美美小店手游的另一目標(biāo),是與電商“接軌”。美美小店會與現(xiàn)實服飾品牌進行合作,玩家在手游中看中的服飾,都可在現(xiàn)實中找到實物并進行購買。目前,這一功能還未實現(xiàn),未來究竟是自建電商平臺還是接入第三方合作平臺,還是未知數(shù)。

    米依爾建議,如果自建電商平臺,因涉及供應(yīng)鏈等問題,難度較大。但如果接入第三方平臺,比如天貓、京東等平臺,市場前景可觀。

    在硬件產(chǎn)品方面,美圖也欲跳出手機這一單一框架,希望做跟美相關(guān)的影像硬件產(chǎn)品,目前已推出美圖遙控器、旋轉(zhuǎn)支架等手機周邊配件產(chǎn)品。

    “軟件和硬件相結(jié)合,應(yīng)是可行的策略?!泵滓罓栒f,美圖還可跳出與影像相關(guān)的硬件產(chǎn)品,與美容護膚和醫(yī)療硬件廠商合作推出相關(guān)產(chǎn)品。

    不僅如此,米依爾提出,在廣告合作方面,美圖還可與線下美容機構(gòu)合作。

    也有不少業(yè)內(nèi)專家提出,除了以上方向,美圖完全可以從自己的專業(yè)入手,為用戶提供照片沖洗、定制相框和攝影等衍生業(yè)務(wù)。

    看來,想要獲得和用戶規(guī)模成正比的效益,美圖還有很長的路要走。(支點雜志2015年10月刊)

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