我們喜歡的是場景化的產(chǎn)品

蔣李

羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲曾任凡客副總裁、京東高級副總裁、樂蜂網(wǎng)總顧問。

三年前，吳聲與自媒體人羅振宇參加互聯(lián)網(wǎng)聚會時談及剛發(fā)布的微信，都感覺傳統(tǒng)電商顛覆者來了?！斑@一定是全新購物入口”——兩人異口同聲、言之鑿鑿。

此后，即便微店崛起、微商橫行，微信并未將微信紅包創(chuàng)造的勢能構(gòu)建成購物支付和其他虛擬消費場景，與支付寶陷入一場拉鋸戰(zhàn)。

這讓吳聲多少有點尷尬。但自此之后，“場景”一詞便如楔子一樣植入他的腦海，揮之不去，并最終形成《場景革命》一書。

分享經(jīng)濟的重點與難點是什么？還有哪些領(lǐng)域存在“共享機遇”？這一過程中，傳統(tǒng)企業(yè)的弱點又是什么？吳聲從“場景理論”出發(fā)，對以上問題予以解答。

所有權(quán)和使用權(quán)分離使分享經(jīng)濟成為可能

《支點》：您如何看待場景與分享經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)性？

吳聲：我認為“場景賦予產(chǎn)品意義”，離開場景談?wù)摦a(chǎn)品，產(chǎn)品本身將失去存在價值。

咖啡在不同場景里代表意義不同，并能衍生出許多不同的模式：咖啡+商務(wù)=星巴克、COSTA；咖啡+閑聊=漫咖啡、咖啡陪你；咖啡+圖書=字里行間、雕刻時光；咖啡+思想=方所、單向空間；咖啡+方便=連咖啡……

這些企業(yè)都是帶著溫度和故事的業(yè)態(tài)，而前者只是顧客背后訴求的載體。

“羅輯思維”60秒語音為什么在早上六點半發(fā)送？因為我們發(fā)現(xiàn)人們有“馬桶伴侶”的需求，而正是這種場景賦予了前者在早上六點半發(fā)送的價值。

當越來越多的產(chǎn)品具有場景意義，用戶面對不能“場景化”的產(chǎn)品，便不能產(chǎn)生選擇的依據(jù)和沖動，而這些產(chǎn)品終將默然死去。

從這個角度看，分享經(jīng)濟是產(chǎn)品與產(chǎn)品、人與人、人與產(chǎn)品的場景改變與優(yōu)化，是在共享化場景中撮合能力的不斷強化。其最大特點是，創(chuàng)造了商品所有權(quán)和使用權(quán)分離的場景。

原來我們用車是自己買自己開，所有權(quán)和使用權(quán)集于一身，而Uber是別人開車送你，所有權(quán)和使用權(quán)分離。這種分離，使社會和商業(yè)資源使用效率得到極大提升。

《支點》：可以簡單介紹一些讓您印象深刻的分享經(jīng)濟案例嗎？

吳聲：分享經(jīng)濟發(fā)展第一個階段是信息共享，如維基百科、百度百科。后來，還出現(xiàn)了問答類知識分享平臺Quora、知乎等。

第二階段，爆發(fā)的是對房屋、車輛等物的共享。于是有了Airbnb、Uber。

我在《場景革命》中提過一個案例：一家科技公司創(chuàng)始人帶著寶馬5系加入Uber：對他而言，這樣既能兜風，又能和不同人聊天，而且還有額外收獲——通過Uber，他為公司“拉”來兩個T6（首席科學家）級別的構(gòu)架師。

與Uber類似，Lyft、滴滴打車等租車軟件讓陌生人搭順風車；而Airbnb、VRBO、小豬短租鼓勵大家把閑置房屋空間提供給旅行者或短租者；Feastly、Eatwith使用戶敢于到陌生人家中用餐，享受不同家庭的美食。

這些正踐行分享經(jīng)濟的公司覆蓋方方面面，從出行、房屋到餐飲、服裝、工具等，不一而足。有位做無人機的企業(yè)家曾說，無人機將有很大的爆發(fā)空間，他的愿景是希望能夠成為連接人和無人機的“Uber”。

這些分享經(jīng)濟最大的吸引力在于靈活性：大部分人都可隨時參與并受益其中。

你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，“小金庫”的錢不知不覺比工資卡還多，而且不用買車就能享受有車待遇，不去餐廳就能享用美食，旅行時能住別人房子而非酒店。

所有生活都將被分享經(jīng)濟改造

《支點》：Uber和Airbnb這些企業(yè)的超高估值是否有虛高成分？

吳聲：Uber估值超過500億美元，不是簡單打車應(yīng)用這么簡單。同樣，Airbnb也不是簡單的旅游短租應(yīng)用。

Uber的大量出行數(shù)據(jù)已成為具有巨大價值的大數(shù)據(jù)平臺，這個平臺可以支撐電商導(dǎo)購、大眾點評，也可以支撐類似于亞馬遜的B2C快遞或UPS快遞——譬如它在香港推出的同城貨運。

所以，對一個物流公司、導(dǎo)購公司和大數(shù)據(jù)電商平臺，該如何估值？我覺得，即便現(xiàn)在Uber估值在全球未上市公司里面已遙遙領(lǐng)先，它依然還有空間。

Airbnb也是一樣，當Airbnb在家庭旅館市場占據(jù)主導(dǎo)地位后，它發(fā)現(xiàn)用戶對享受異地美味餐飲也有著很高期望。

于是，從去年6月份開始，Airbnb在巴黎和西雅圖推出家庭餐飲共享服務(wù)，從一個高頻場景自如地切換到另一個高頻場景。當轉(zhuǎn)向開發(fā)家庭餐飲市場時，Airbnb憑借巨大用戶基數(shù)，就能迅速對抗共享餐飲市場的Eatwith等公司。

既然有住有吃，那么我們?nèi)ヒ粋€地方，希望的絕不是蜻蜓點水，而是一位旅行達人、一個當?shù)厣蠲缹W家跟我們分享為什么“戀上一座城”。

可以想象，這樣發(fā)展下去，Airbnb將成為一個包含食、住、行、游、購、娛的旅游入口，成為新的旅游市場龍頭企業(yè)。

截至9月4日，全球最大在線旅游服務(wù)商Priceline市值超過620億美元。對比之下，Airbnb又應(yīng)如何估值？

普華永道4月的研究報告顯示，目前全球分享經(jīng)濟市場規(guī)模約為150億美元，2025年規(guī)模將增加至3350億美元，這意味10年內(nèi)全球分享經(jīng)濟將增長20倍。

這其實是個保守預(yù)測，因為基于新場景定義，未來所有本地生活服務(wù)、所有吃喝玩樂都會被分享經(jīng)濟改造。

《支點》：您認為還有哪些分享經(jīng)濟模式適合在中國生根發(fā)芽？

吳聲：在我看來，分享經(jīng)濟與生俱來具有靈活配置閑置資源、實現(xiàn)利益最大化的優(yōu)勢，也將“永動機”般地不斷重構(gòu)生活場景。

不過，分享經(jīng)濟本身只是一種改造原有產(chǎn)業(yè)運營模式的手段。在那些已形成壟斷或者效率低下的行業(yè)，這種改造需求可能來得更大。

從需求角度看，國內(nèi)待改造或改造效果仍不明顯的應(yīng)該是醫(yī)療和教育。而人或技能的分享，將有機會改造這兩大領(lǐng)域。

《支點》：從場景理論看，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)參與分享經(jīng)濟，短板主要有哪些？

吳聲：企業(yè)商業(yè)邏輯是離用戶越近就越有價值，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)企業(yè)最弱的一環(huán)就是與消費者溝通的效率，有很多“痛點需求”沒有被滿足。

比如打車這個問題，滴滴、易到和Uber出現(xiàn)前，出租車是主要出行方式之一，這其中的不便實在太多，我們都無需多說。

這些具體的痛點情境，本來應(yīng)該是出租車公司來解決，他們沒有解決，便被“專治各種不服”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逆襲了。

打車軟件從叫車、上車、下車、支付，便是一種全流程的場景化改造。

經(jīng)營用戶數(shù)據(jù)才能打造競爭壁壘

《支點》：任何商業(yè)模式出現(xiàn)都是不斷“試錯”的過程，您覺得分享經(jīng)濟中企業(yè)易犯的錯誤有哪些？

吳聲：分享經(jīng)濟主要集中在房屋、車輛及其他場景共享。但在不同共享場景下，需求頻率有明顯區(qū)別。

在“分享”仍是新興趨勢而非主流時，在普通用戶仍然需要教育時，如果企業(yè)用“分享”去切入低頻場景，難度顯然更大。

譬如P2P租車對應(yīng)傳統(tǒng)租車場景，Uber、滴滴快的對應(yīng)日常出行場景。Uber和滴滴快的率先改造日常出行這個高頻場景，也就造成目前不同的發(fā)展狀態(tài)。

另外，我還有個觀點：沒有數(shù)據(jù)部門的企業(yè)會被淘汰。像銷售、生產(chǎn)、人力資源等部門一樣，未來每個企業(yè)都要有數(shù)據(jù)部門，數(shù)據(jù)能描摹最真實的用戶需求圖譜。

原因在于，產(chǎn)品的場景化只是用來滿足需求紅利，當面對競爭對手時，進行用戶數(shù)據(jù)經(jīng)營才能打造競爭壁壘。

《支點》：您曾提到“一個引爆場景對于另外社群可能意味著無感、漠然、可忽略”。那么，將“特征社群”定義清晰是否也是分享經(jīng)濟需要注意的一大問題？

吳聲：“特征社群”是任何企業(yè)、任何商業(yè)形態(tài)都要注意的問題。

去年5月21日，“羅輯思維”微信公眾號發(fā)售限量圖書包。上午8點剛過，8000套完全售罄。

當時，一位聽眾意識到圖書包奇貨可居，毫不猶豫搶購了10套，每套499元，并第一時間在個人淘寶店掛出同樣商品，以每套998元價格出售。

然而，與一個半小時前的熱火朝天形成強烈對比，他的個人淘寶店乏人問津。價格從998元降到898元到698元，直到498元，居然零成交。

與此同時，仍有大量留言涌入“羅輯思維”后臺，欲求一書而不得——這是這個時代的典型悖論：一個引爆場景對其他社群可能意味著無感。

如NFL總決賽、小米或錘子發(fā)布會、巴薩與尤文的歐冠決賽、《權(quán)力的游戲》新一季回歸、《古劍奇譚》游戲角色設(shè)定——“你的刷屏何嘗不是我的孤獨”。

以此分析，分享經(jīng)濟“特征社群”分為兩部分：一邊是供給端，一邊是需求。

需求端特點可以概括為注重效率和消費體驗，而供給端特點是擁有閑置資源、愿意嘗鮮且有創(chuàng)新精神。因此，推廣和市場教育也要針對這兩端人群特點。

“重運營”打消用戶顧慮

《支點》：分享經(jīng)濟平臺讓用戶“共擔風險”的同時，也應(yīng)當一起“攤薄風險”。在您接觸分享經(jīng)濟過程中，是否有一些“打消用戶顧慮”的模式讓您印象深刻？

吳聲：分享經(jīng)濟不能只是簡單撮合，平臺要采取各種運營手段消除用戶顧慮，保證服務(wù)體驗。

譬如，Airbnb創(chuàng)立早期只提供廉價的“沙發(fā)客”服務(wù)，后來創(chuàng)始團隊逐漸開始對房源進行包裝、設(shè)計，還免費為房東提供專業(yè)拍照服務(wù)。之后又開始打造一批本地化、個性化、富有人文氣息的房源。

Airbnb并不擁有這些房源，但他們做了很多工作，以包裝、設(shè)計、拍照及制度完善等“重運營”方式來打消用戶顧慮，給用戶更好體驗。

國內(nèi)和Airbnb最像的小豬短租也是如此：在線上搭建評分體系和UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）社區(qū)；與芝麻信用合作，使交易方能通過信用分數(shù)作出決策；在線下，小豬短租也進行人工審核及類似Airbnb的房源拍攝服務(wù)。

《支點》：您之前提到過未來所有本地生活服務(wù)、所有吃喝玩樂都會被分享經(jīng)濟改造。在這一過程中，您是否發(fā)現(xiàn)有外界因素在阻礙或延后這種改造？

吳聲：政策因素確實影響到分享經(jīng)濟的發(fā)展速度，各國都是這樣。尤其在出行領(lǐng)域?qū)υ挟a(chǎn)業(yè)體系沖擊最大，也受到了政策層面的限制。

不過，Uber、滴滴快的的巨大估值，說明這種限制本身也很有限。

而各國之間經(jīng)濟、文化的差異，也客觀影響了分享經(jīng)濟場景的發(fā)展速度。但這并不一定是阻礙，任何模式搬到國內(nèi)，都不可避免地需要“本土化改造”。

譬如國內(nèi)出行領(lǐng)域估值最高的滴滴快的最早并非從專車切入，而是選擇從出租車場景出發(fā)，然后才擴展到私家車的專車及拼車。

之前上海有個創(chuàng)業(yè)團隊叫“大黃蜂”，他們在國內(nèi)最早做專車，但由于爆發(fā)速度趕不上做出租車的滴滴和快的，最后結(jié)局是被快的收購了。

把Airbnb搬到中國的小豬短租，也做了不少本土化改造。

小豬短租如果一開始就做C端（消費者市場），可以預(yù)想，在中國人對房子的強烈情結(jié)下，小豬短租很難在平臺運營初期就保證供給量。

因此，小豬短租最早做職業(yè)短租客手中的房源，這屬于存量市場改造。直到B輪融資后，他們才開始真正轉(zhuǎn)向普通C端房源，用輕資產(chǎn)方式運營。（支點雜志2015年10月刊）