來一場(chǎng)自我革命

張榮耀 陸文勇

從一家老牌的傳統(tǒng)洗衣品牌轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，榮昌對(duì)自己的心口動(dòng)了刀——拋棄過去賣機(jī)器的思維，不顧一切地?fù)肀в脩簦幌鳒p線下洗衣店，全力擁抱手機(jī)App；砍掉快遞配送團(tuán)隊(duì)，采取眾包物流模式……

在當(dāng)下這個(gè)開口必談互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，不管是企業(yè)轉(zhuǎn)型還是個(gè)人創(chuàng)業(yè)，都以“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O開場(chǎng)。連我們的衣食住行都開始和這一切扯上了關(guān)系。從洗衣、外賣、家教，到美甲、美發(fā)、按摩，每一種曾經(jīng)的線下消費(fèi)，都開始往線上發(fā)展，我們的生活正在被互聯(lián)網(wǎng)化……

作為一家傳統(tǒng)洗衣連鎖品牌，榮昌洗衣歷史上共經(jīng)歷過兩次大的轉(zhuǎn)型：第一次是2004年，從特許經(jīng)營向“一帶四+聯(lián)網(wǎng)卡”模式轉(zhuǎn)變。即一家配備洗衣設(shè)備的門店輻射多家收衣點(diǎn)，只有一家店配備洗衣設(shè)備完成洗滌，而剩下四家收衣點(diǎn)覆蓋至少四個(gè)社區(qū)，負(fù)責(zé)收攬衣服。第二次是2013年上線e袋洗，轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，做洗衣O2O服務(wù)。

依托線上App平臺(tái)，e袋洗聚集了大量用戶。客戶可以直接在App上下單，然后由“小e管家”上門取件，送去就近的第三方洗衣合作商清洗。等到洗凈熨燙之后，再由“小e管家”送回給客戶。這不僅簡化了客戶送洗衣物的傳統(tǒng)洗衣流程，還解決了客戶與洗衣店時(shí)間重合的矛盾，為客戶提供了更方便快捷的服務(wù)。

在傳統(tǒng)洗衣以件計(jì)價(jià)的方式之外，e袋洗創(chuàng)造性地提出以“袋”計(jì)費(fèi)?！?9元一袋衣服任意裝”這種新鮮實(shí)用的方法，更是讓e袋洗吸引了大量用戶，迅速打開市場(chǎng)。如今，e袋洗在行業(yè)內(nèi)可謂是佼佼者，它的轉(zhuǎn)型之路也已初見成效，然而，在兩位領(lǐng)導(dǎo)人的眼里，對(duì)這樣的轉(zhuǎn)型，他們有更深切的體會(huì)（以下是根據(jù)e袋洗董事長張榮耀與CEO陸文勇的自述整理）。

產(chǎn)品要深入人心

為什么做這個(gè)產(chǎn)品，你們對(duì)它寄予了怎樣的訴求？

張榮耀：現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，PC互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始不行了，我們應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，設(shè)計(jì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)匹配的產(chǎn)品。傳統(tǒng)企業(yè)首先滿足的是生理需求、物質(zhì)需求，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一來滿足的就是人們最頂級(jí)的需求——參與感、自我尊重和自我成就。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品一定要方便、好玩。這都是我們?cè)谠O(shè)計(jì)e袋洗這個(gè)產(chǎn)品時(shí)考慮的關(guān)鍵要素，我們希望所有的用戶和員工都參與到這件事中來。

陸文勇：找到一個(gè)與目前趨勢(shì)相吻合，而且自身企業(yè)擅長的方向，就很容易打磨產(chǎn)品。我們之所以會(huì)選擇洗衣作為切入點(diǎn)，一方面是因?yàn)闃s昌20多年所積累的洗衣經(jīng)驗(yàn)，二是洗衣屬于高頻消費(fèi)，未來我們會(huì)逐漸切入到家庭更高頻的服務(wù)之中，而洗衣是最好的拓展方向。英國倫敦已經(jīng)出現(xiàn)了e袋洗的模仿者，閑著沒事干的大媽幫鄰居洗衣服，洗完之后再送回鄰居家，而且價(jià)格便宜。這就表明，未來眾包模式之下的洗衣O2O大有可為。

有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)改變了一切，我并不這樣認(rèn)為。傳統(tǒng)企業(yè)家仍然有很強(qiáng)的爆發(fā)力，只不過他們需要一個(gè)連接去爆發(fā)，而傳統(tǒng)企業(yè)加上互聯(lián)網(wǎng)就會(huì)跑得很快。隨著居民收入的提升，他們將會(huì)擁有越來越多上千元的衣服，而且很多衣物并不適宜機(jī)洗或者手洗，用戶勢(shì)必會(huì)將其送到洗衣店清洗。我們有很多90后的用戶，雖然他們只有3000元的月薪，但每月能花500元來洗衣服，甚至寧愿自己攢不到錢也要體驗(yàn)最好的洗衣服務(wù)。未來用戶生活化服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)將無法想象。

其實(shí)，做好產(chǎn)品只是第一步，我們瞄準(zhǔn)的還有產(chǎn)品背后的粉絲。從去年2月到現(xiàn)在，我們已經(jīng)積累了近200萬的用戶，其中有70%都是年輕的女性用戶。e袋洗的定位不單只是為用戶洗干凈衣服，還要全方位幫助他們解決生活服務(wù)問題。未來，我們還會(huì)定期在全國舉辦具有生活化的線下活動(dòng)，比如孩子的教育問題。

點(diǎn)評(píng)：（李善友，中歐國際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)和投資中心主任）

什么叫互聯(lián)網(wǎng)思維？產(chǎn)品是入口，社群才是商業(yè)模式。這是工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維一個(gè)重大的區(qū)別，工業(yè)思維關(guān)注的是基于事物的思維，而互聯(lián)網(wǎng)思維是基于關(guān)系的思維?？纯催@個(gè)公式：社群勢(shì)能=產(chǎn)品質(zhì)量×連接系數(shù)，社群質(zhì)量可以連接系數(shù)。由于有連接系數(shù)的存在，社群和產(chǎn)品是一回事兒，它們可以互相轉(zhuǎn)換，很小的產(chǎn)品可以產(chǎn)生很大的勢(shì)能。連接系數(shù)=l個(gè)鐵粉，擁有1000個(gè)這樣的鐵粉，你的社群就會(huì)出現(xiàn)雛形。如果你有1萬個(gè)鐵桿粉絲，那你在任何行業(yè)里都可以顛覆原有的行業(yè)巨頭。所以，粉絲不在于多，在于鐵或者殘，在于連接的強(qiáng)度是怎么樣的。粉絲跟客戶不一樣，粉絲跟你有情感關(guān)聯(lián)，他們希望你能做得更好。

營銷不靠廣告

你們是靠什么推廣品牌，提升訂單量？

陸文勇：我們品牌營銷主要分為三個(gè)階段：一是在小區(qū)試點(diǎn)推廣，只有在小范圍試點(diǎn)成功才可能在全國復(fù)制。2014年，我們正式做e袋洗，10個(gè)月只專注于一個(gè)產(chǎn)品，通過在社區(qū)、寫字樓地推來獲取新用戶。二是地推與新媒體同步進(jìn)行，第一批用戶使用后非常喜歡產(chǎn)品，樂意與朋友分享，這樣的口碑效應(yīng)變會(huì)帶來更多用戶。三是品牌宣傳、新媒體營銷和路演活動(dòng)三箭齊發(fā)。

在前兩個(gè)階段，我們的廣告費(fèi)投入幾乎為零。在進(jìn)行第三個(gè)階段的宣傳時(shí)，我們將所有的精力都聚焦在用戶上，努力讓用戶體驗(yàn)更好、更滿意，并拉攏他們參與我們的活動(dòng)。用戶滿意了，就會(huì)自然而然地替你宣傳。

去年3月8日，我們做了一個(gè)送“炸雞+啤酒”的活動(dòng)。這個(gè)點(diǎn)子來源于當(dāng)時(shí)一部很火的韓劇《來自星星的你》。當(dāng)時(shí)我周圍的人都在看，尤其是女性，為什么？因?yàn)閯≈械哪兄鹘菨M足了女人對(duì)男人所有的幻想，有錢、浪漫、擁有超能力，還能穿越。

那一家洗衣店怎么去滿足女人對(duì)男人這樣的需求呢？給用戶制造驚喜，讓他們?cè)诩蚁硎芾寺?。所以，在“三八?jié)”這天，我們購買了很多雪花啤酒，貼上自己品牌的Logo，然后買上熱騰騰的炸雞送到這些女人家里。事實(shí)上，這也是在挑戰(zhàn)我們的配送能力。最后，整個(gè)活動(dòng)的效果非常好，很多人都在朋友圈炫耀。制造這樣浪漫只需十幾元，但它真的就滿足了這部分人的心理需求，而且還拉動(dòng)他們?yōu)槠放谱鐾茝V宣傳。

張榮耀：為了增加娛樂性，讓更多的用戶參與進(jìn)來，我們還推出了一系列的裝袋攻略，而且按周、月、年評(píng)選出最能裝的“袋王”（誰能裝下更多的衣物），給予免單福利。曾經(jīng)有一個(gè)“袋王”在袋子中裝了124條絲巾，市面上的清洗價(jià)格約1200元。當(dāng)這一袋王在用戶群中被爆出之后，便引來了大量用戶競(jìng)相裝袋比拼。在這個(gè)過程中，洗衣就已經(jīng)不再是一個(gè)簡單的勞動(dòng)了，而變成了一件好玩的事情，并且很容易刺激用戶口口相傳。

點(diǎn)評(píng)：

工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品連接用戶的成本巨大，企業(yè)不得不依靠廣告；而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品連接用戶的成本為零，產(chǎn)品本身就是廣告。換一句話說，在更高維度的商業(yè)文明中，產(chǎn)品和營銷是一回事兒，營銷融于產(chǎn)品。今天的重點(diǎn)已經(jīng)不再是去占領(lǐng)用戶的眼睛，而是占領(lǐng)用戶的嘴巴。

我們都知道，小米沒有KPI，它只有兩個(gè)考核指標(biāo)。第一，用戶用了產(chǎn)品是否會(huì)尖叫；第二，用戶用了產(chǎn)品以后會(huì)不會(huì)推薦給朋友。其實(shí)，這就是關(guān)于“產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)。同樣地，在蘋果的鼎盛時(shí)期，蘋果公司把產(chǎn)品的使命明確地設(shè)定為“客戶尖叫度”，而不是“客戶滿意度”。符合預(yù)期和超出預(yù)期，從結(jié)果上截然不同，尖叫本身就是一種情不自禁的自我表達(dá)，它意味著二度、多度傳播的可能性。

尋找移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民

從傳統(tǒng)的企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，最大的感觸是什么？在團(tuán)隊(duì)建設(shè)過程方面有什么樣的困難？

張榮耀：在轉(zhuǎn)型過程中，我總結(jié)出了一個(gè)詞——“深V”，就是“Values（價(jià)值觀）”和“Value（價(jià)值）”，其中最重要的是價(jià)值觀。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將價(jià)值觀重新定義為平等、開放、自由、透明。平等、開放針對(duì)的是用戶、員工以及股東。對(duì)員工來說，就是要把他們當(dāng)成自己人，不要總想著當(dāng)王者，讓別人聽你指揮。很多企業(yè)轉(zhuǎn)型，難就難在老板放不下身段。

在公司，我不喜歡談授權(quán)。因?yàn)檎勈跈?quán)就等于說你手里有權(quán)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最好的是你手里沒有權(quán)。公司是大家的，應(yīng)該由大家說了算。

我覺得，馬化騰平常的狀態(tài)值得很多企業(yè)老板學(xué)習(xí)。他在參加會(huì)議時(shí)，幾乎全程參與到小組討論，沒有人會(huì)圍著他轉(zhuǎn)。他甚至還會(huì)和幾個(gè)小組互動(dòng)到凌晨一兩點(diǎn)。開會(huì)時(shí)他也不是坐在正中間，而是坐在最邊上，幫別人跑前跑后，拿話筒這些。如果換成是傳統(tǒng)的企業(yè)，他們的老板可能這樣嗎？

傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)始人大都奔著賺快錢而創(chuàng)業(yè)，而不是為用戶創(chuàng)造價(jià)值。比如，2013年房地產(chǎn)不景氣、股票不給力，企業(yè)把人力、物力、財(cái)力都用來關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶價(jià)值了。然而遇上今年股票瘋漲，企業(yè)又將其全精力部投入到股票上，完全忘記了“用戶至上”。

所以，騰訊能形成一個(gè)生態(tài)鏈。在這條生態(tài)鏈上，馬化騰是動(dòng)物園的園長，這里面還有螞蟻王、獅子王、牛王、馬王等，而園長就只是園長，其他人都是自己的老大。在這樣的生態(tài)鏈里，每個(gè)人都希望做最好的自己，沒有人希望成為別人的附屬。

對(duì)于公司而言，選擇移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的股東和團(tuán)隊(duì)相當(dāng)重要。一定要找認(rèn)可用戶至上和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的股東，拒絕短平快、想賺錢的股東，否則董事會(huì)起不到真正作用。團(tuán)隊(duì)也是如此，如果我們找一個(gè)傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)，完全不懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，那根本就沒辦法開展工作。所以，我們的團(tuán)隊(duì)基本都是85后，原來的老員工連5%都不到，最開始一個(gè)老員工都沒留下。在安排崗位上，我們都是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需要來，而不是先把位置和崗位定好。如果先給某個(gè)老員工把崗位安排好了，他就很容易自以為是。

點(diǎn)評(píng)：

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要“不端、不裝、有點(diǎn)二，你若端著，我就無感”。馬化騰說過一句話，“你什么錯(cuò)都沒有，就是錯(cuò)在太老了”。我們與80后、90后是兩類人，我們是移民到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的，身上去不掉的是工業(yè)社會(huì)的痕跡，而他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民。

如何實(shí)現(xiàn)從0到10萬單

日均訂單突破10萬單，從0到10萬單，你們是怎樣實(shí)現(xiàn)突破的？

張榮耀：今年4月25日，e袋洗日均訂單突破10萬單，相當(dāng)于1000～2000家洗衣店全天的訂單量。10萬訂單目標(biāo)的達(dá)成也反映出我們?cè)谂渌汀⒓庸?、團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)化建設(shè)和信息化系統(tǒng)能力上的穩(wěn)步提升。在這個(gè)過程中，我們主要經(jīng)歷了三大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

第一，日均訂單突破1000單。e袋洗上線后每天只有100單，訂單從每天100單增長到1000單，是驗(yàn)證商業(yè)模式是否成立的過程。我們?cè)诒本┱伊艘粋€(gè)5000戶的大型社區(qū)做實(shí)驗(yàn)，探索未來如何完全顛覆洗衣行業(yè)。我們安排10個(gè)人在社區(qū)推廣一周，獲得了1200名會(huì)員，覆蓋了24%的家庭，沒過多久訂單便猛增至日均1000單。

第二，日均訂單突破10000單。5000戶家庭是我們驗(yàn)證模式的MVP，通過以小區(qū)為單位的推廣找到復(fù)制方法。小范圍試點(diǎn)后，我們需要讓更多的用戶知道e袋洗。所以，我們做了炸雞啤酒、奶茶妹妹、冰桶挑戰(zhàn)等一系列新媒體營銷活動(dòng)。通過新媒體產(chǎn)生的影響力，我們微信公眾號(hào)的粉絲開始迅猛增長。高效溝通讓我們與用戶的聯(lián)系十分緊密，目前用戶總數(shù)接近200萬人。同時(shí)，線下地推與線上營銷活動(dòng)同步進(jìn)行，推廣、取送、服務(wù)團(tuán)隊(duì)圍繞同一主題展開地推。去年11月，e袋洗日均訂單突破10000單，一半來自小區(qū)地推，一半來自新媒體營銷，30%以上的用戶是由新媒體導(dǎo)流而來。

第三，從日均1萬單到10萬單。除了地推和新媒體獲取用戶之外，我們還通過紅包補(bǔ)貼等線上品牌活動(dòng)引爆用戶，補(bǔ)貼方式與滴滴紅包類似。實(shí)踐證明，只要微信內(nèi)容帶“紅包”字眼，閱讀量一定輕松過10萬。截至目前，我們紅包發(fā)放的金額不到1000萬元，但吸引了上百萬用戶參與，其中按件清洗的用戶居多。

眾包物流

轉(zhuǎn)型O2O，你們是怎樣解決物流方面難題的？

陸文勇：在用戶體驗(yàn)的背后，我們需要一個(gè)強(qiáng)大的后臺(tái)支撐整個(gè)下單流程。在這個(gè)過程中，物流是關(guān)鍵的一環(huán)。在最開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，我們做的是全職物流，但物流其實(shí)是一個(gè)生產(chǎn)效率特別低的產(chǎn)品，管理起來非常困難，況且我們根本沒有辦法和順豐、京東競(jìng)爭。基于這個(gè)考慮，我們決定采用眾包的方式做物流，把社區(qū)里的大媽、大爺發(fā)動(dòng)起來擔(dān)任我們的“小e管家”。

現(xiàn)在大部分老人的退休工資月平均約3000元，而且基本都在家閑著。如果他們能利用閑暇時(shí)間來擔(dān)任 “小e管家”，只需要從小區(qū)收取衣物，然后送到第三方合作的洗衣店，洗完之后再將衣物送回，每單即可獲得5～7元的取送服務(wù)費(fèi)。如果每天取送30單，他們的月收入將在5000～6000元。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)平等開放的時(shí)代，并不是一個(gè)集約化的帝國時(shí)代。人們?cè)絹碓狡降?、自由，可以去做自己想做的事情，而不完全附屬于一個(gè)集體。我們提出小區(qū)“眾包”的概念，是想讓更多的勞動(dòng)者擁有自由平等的機(jī)會(huì)，去創(chuàng)造自己的生活。你用滴滴快車，是司機(jī)服務(wù)于你，但你很可能也會(huì)幫忙去取送司機(jī)的衣服，未來將會(huì)是一個(gè)相互服務(wù)的時(shí)代。

點(diǎn)評(píng)：

比英雄人物更重要的是時(shí)代。你以為你的對(duì)手是友商，其實(shí)你的對(duì)手是時(shí)代。當(dāng)時(shí)代來到的時(shí)候，你要面對(duì)這個(gè)時(shí)代，順者昌，逆者亡。

[編輯 陳俊伶]

E-mail：cjl@chinacbr.com