媒體活動策劃的效果評估

王茜

摘 要：在品牌競爭時代，通過舉辦各種活動，擴大節(jié)目知名度、提升欄目影響力，是媒體常用的一種手段?；顒右环矫鏀U展了新聞報道的空間和領(lǐng)域，另一方面，作為媒體對外延伸和拓展形象的舞臺，提升了媒體的品牌影響力。在舉辦各種活動時，我們發(fā)現(xiàn)熱衷于舉辦各種活動與活動的最終結(jié)果并不能劃等號，也就是說，舉辦活動的初衷非常好，但結(jié)果是否與預(yù)期設(shè)想相符還得劃等號。當(dāng)媒體節(jié)目評估形成完整的體系后，是否對媒體活動做有效評估？如何評估？本文以寧夏廣播電視臺新聞頻率組織的大型公益活動《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》為例，闡述媒體活動的效果評估。

關(guān)鍵詞：媒體活動策劃，《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》

1 用節(jié)目評估體系評估媒體活動

2011年7月，央視開始正式實施《欄目綜合評價體系優(yōu)化方案暨年度品牌欄目評選辦法》，這是央視改進(jìn)和創(chuàng)新評估體系方面的一次大手筆。新體系將節(jié)目評價體系定為“四項指標(biāo)、一把尺子”。強調(diào)傳播的社會效果評價，市場因素略有淡化，注重欄目專業(yè)品質(zhì)。強調(diào)節(jié)目評價維度，評價標(biāo)準(zhǔn)更加多元?！皞鞑チΑ弊鳛槭找暦答伒囊淮蟊碚?，由4項兩級指標(biāo)組成，即收視目標(biāo)完成率、觀眾規(guī)模、忠誠度、成長趨勢，分別考慮欄目傳播的收視實現(xiàn)度、傳播廣度、觀眾粘度、成長與可持續(xù)性等幾個方面，內(nèi)涵更加豐富。強調(diào)激勵機制，硬性的欄目淘汰被柔性的欄目創(chuàng)新所取代，“罰劣”被“獎優(yōu)”所取代

中央電視臺新評價體系是一種融合了各種維度和指標(biāo)、兼具人文和技術(shù)因素的綜合性“建構(gòu)”，某種意義上反映了中國電視界分析和應(yīng)用受眾信息的較高水平。

我們知道，廣播電視等新聞媒體是大眾傳播的載體，需要符合傳播學(xué)規(guī)律，傳播學(xué)要求信息不僅能夠傳遞出去，而且還要達(dá)到傳播的效果，就產(chǎn)生了節(jié)目評估的體系。媒體策劃活動也是傳播的一種方式，通過借助形式各異的活動，推動媒體影響力的形成，因此，也需要對于活動做有效評估。希臘哲學(xué)家亞里士多德在《修辭學(xué)》中，總結(jié)了口語傳播的五個要點：說話的人，所說的話，聽話的人、場合、效果。因此我們可以總結(jié)出：凡傳播，都需要對傳播效果做有效評估，央視緊緊圍繞“分析和應(yīng)用受眾信息”兩個關(guān)鍵詞展開效果評估，對于媒體策劃活動同樣有借鑒作用。

毛澤東主席提出：“向雷鋒同志學(xué)習(xí)”，每年5月4日青年時，寧夏廣播電視臺新聞廣播與臺團(tuán)委等部門組織了“鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒”大型活動，我們借用央視新的節(jié)目評估體系，對該活動做效果評估。

2 對《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》活動的效果評估

引導(dǎo)力：新聞媒體作為黨和人民的喉舌，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，承擔(dān)著宣傳主流價值觀的責(zé)任。《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》活動，選擇雷鋒這一廣為大眾熟知的人物形象為切入點，通過尋找身邊雷鋒的方式，通過電波中講述他們普通人不平凡的付出，弘揚正氣，傳遞正能量。因此，活動的引導(dǎo)力得以彰顯。

影響力：《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》活動開展以來，寧夏新聞廣播，通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動、電話連線、直接報名等多種方式，以自薦與他人推薦的方式，確定身邊雷鋒人選。從選定人物來看，事跡不同，有義務(wù)賣唱資助貧困孩子的普通人，有義務(wù)獻(xiàn)血的模范，有把幫助別人當(dāng)作人生樂趣的，他們來自不同崗位、從事不同職業(yè)，行業(yè)覆蓋面廣，有著極強的代表性。由于活動中，將人物確定環(huán)節(jié)交給普通聽眾、觀眾，因此選定人物更接近受眾的心理預(yù)期，有一定的公信力。當(dāng)然，由于信息傳遞范圍有限，在人物的選取上難免會有疏漏，隨著媒體影響力的擴大，這個問題將迎刃而解。在滿意度方面，活動采取了由寧夏廣電總臺著名主持人、播音員組成送花大使的方式，在預(yù)先并不知情的情況下，由送花大使將鮮花直接送到身邊雷鋒工作現(xiàn)場，驚喜不僅是帶給了“身邊雷鋒”，也帶給了他工作的伙伴，收音機前的熱心聽眾。由于設(shè)計的環(huán)節(jié)超出所有人的期待，使圍繞活動的幾個方面都有不同的收獲。這種“對未知的設(shè)想”而產(chǎn)生的心理反差，成為吸引受眾一個關(guān)鍵的節(jié)點。

傳播力：對照央視評估體系，我們發(fā)現(xiàn)廣電媒體所做活動中，傳播力是最關(guān)鍵的一項，也是所有項目中分值比例最高的一項。

在本次活動中，寧夏新聞廣播為了拓展受眾規(guī)模，頗費了些腦筋。在身邊雷鋒的選取上，由受眾直接參與；在送花大使的選擇上，采取以知名度帶動收聽規(guī)模的辦法；在志愿者選取上，采用公開招募的方式，由私家車車主和出租車公司承擔(dān)。我們知道，新聞傳播是整個社會生活通過中新聞媒體進(jìn)行人際傳播的一種形式，而且是人際傳播中極為重要的渠道，為此，新聞傳播要遵循人際傳播的規(guī)律，高度重視傳播領(lǐng)域中傳者與受眾的關(guān)系，研究新聞報道和受眾的關(guān)系，進(jìn)而通過改進(jìn)新聞報道來吸引、爭取受眾?！鄂r花朵朵獻(xiàn)雷鋒》活動充分考慮到用人際傳播帶動受眾規(guī)模的方式，值得肯定和借鑒。培養(yǎng)受眾不容易，維護(hù)受眾更是難上加難，我們希望總臺各單位、部門在活動進(jìn)行之余，加大力度考慮受眾傳播規(guī)模的維護(hù)，進(jìn)而穩(wěn)定收視結(jié)構(gòu)并形成有效的節(jié)目社會資源、信息資源、嘉賓資源等。

受眾規(guī)模對欄目傳播廣度和受眾群的拓展能力做出要求，《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》活動中，由于組織主體為寧夏新聞廣播，活動發(fā)布機構(gòu)為新聞廣播各時段節(jié)目，缺少欄目傳播廣度和受眾群拓展。這是制約總臺頻道、頻率活動影響力的一個主要的原因。長期以來，頻道、頻率組織活動時，習(xí)慣各自為政，單兵做戰(zhàn)，使原本精心策劃、準(zhǔn)備充分的活動成為自留地的莊稼，自耕自種自產(chǎn)自銷，無法形成一定規(guī)模攻勢，難以形成合力，影響力也就大打折扣了。

忠誠度考量的是活動粘著受眾的能力。《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》活動之后，我們似乎沒有看到跟進(jìn)報道和后續(xù)報道，成為雷鋒紀(jì)念日時的應(yīng)景之舉，因此，粘和受眾的能力有限。

成長趨勢關(guān)注的是活動的成長性和階段性狀態(tài)?！鄂r花朵朵獻(xiàn)雷鋒》活動在策劃和實施過程中，將關(guān)注點放在活動本身以及如何增加頻道影響力、話語權(quán)上，對于未來的成長性和階段性階段缺乏進(jìn)一步的考慮，這也是常態(tài)活動與偶發(fā)活動間的差別。在寧夏廣播電視臺年度經(jīng)濟人物評選、感動人物評選等常態(tài)活動組織過程中，由于考慮到可持續(xù)性和權(quán)威性，對于活動的成長性和階段性狀態(tài)都會有所考慮。偶發(fā)性活動在這方面如何尋求突破，還是我們應(yīng)該認(rèn)真考慮的問題。

專業(yè)性則是活動組織的專業(yè)品質(zhì)，從當(dāng)天的活動看，無論是活動開幕式，中間的送花環(huán)節(jié)，之后的連線報道，聽眾的反映，都堪稱完美，成功地完成了當(dāng)初的設(shè)計與預(yù)期。

3 衡量標(biāo)準(zhǔn)的量化

《鮮花朵朵獻(xiàn)雷鋒》是寧夏廣播電視臺近年來少有的成功策劃，以它為案例做活動效果評估，是因為活動策劃、組織、分步實施等各個環(huán)節(jié)都可圈可點。但由于總臺一直以來缺少活動評估的標(biāo)準(zhǔn)，使我們很難對活動做進(jìn)一步的分解和分析，難以找到進(jìn)一步突破的途徑，央視的收視評估體系是參考了英美等媒體發(fā)達(dá)國家多項指標(biāo)之后，做出的具有一定科學(xué)依據(jù)的“分析和應(yīng)用受眾信息”的體系，同樣適用于媒體策劃活動的效果評估，因此斗膽借用。頻道頻率組織各項活動時，通過這套衡量的量化標(biāo)準(zhǔn)，在進(jìn)行分項對比后，知道有什么，差什么，怎么辦，找尋到使活動科學(xué)、有序的方式。

我們應(yīng)該形成這樣的觀點：每次活動結(jié)束后的效果評估和總結(jié)，既是本次活動策劃的休止符，也是下一次活動策劃更高的起點。