強(qiáng)化情感溝通銀鷺花生牛奶逆勢上漲

當(dāng)年，銀鷺花生牛奶迅速成為飲料行業(yè)的一匹黑馬，連續(xù)幾年保持著快速增長的銷售態(tài)勢，成就了飲料行業(yè)第二梯隊(duì)的領(lǐng)軍地位。然而，再向前發(fā)展，就會直接面對這個(gè)行業(yè)的諸如兩樂、康師傅等主流品牌的近身遭遇戰(zhàn)。這個(gè)時(shí)候，銀鷺的品牌沉淀不足，后勁乏力的缺陷慢慢顯現(xiàn)。

基于連年的產(chǎn)能不足，銀鷺開始進(jìn)行全國布局，到2010年，可以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)能可能達(dá)到100億。產(chǎn)能的壓力也同時(shí)反向要求銀鷺花生牛奶品牌的市場張力有一個(gè)質(zhì)的提升。

而隨著奧運(yùn)的日益臨近，面對奧運(yùn)所帶動(dòng)的巨大的飲料消費(fèi)蛋糕，飲料行業(yè)的每一家企業(yè)都在品牌訴求、消費(fèi)者溝通及傳播和市場營銷策略等方面做出了相應(yīng)的調(diào)整。同時(shí)也使得爭奪這塊奧運(yùn)蛋糕的競爭白熱化起來。

面對來自企業(yè)自身內(nèi)部及外部市場環(huán)境的雙重壓力，面對從二三線市場第二梯隊(duì)品牌向一線市場主流品牌的“摸頂晉級”，從打迂回擦身仗到近身遭遇戰(zhàn)的戰(zhàn)略性變化。改變，提升——成了銀鷺唯一的共識與選擇。

奧運(yùn)風(fēng)行，飲品變局

2008年的飲料市場結(jié)構(gòu)已非常成熟，各大品類的主流品牌各自占據(jù)著一份基本穩(wěn)定的份額。各大主流飲品的品牌訴求也隨著時(shí)代與消費(fèi)者的心理變化，做著相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

兩樂、蒙牛、王老吉、伊利、康師傅等都開始將其傳播的訴求重心由早期的“產(chǎn)品及功能”向“情感溝通”悄然轉(zhuǎn)化！

而更多的果汁飲料以“營養(yǎng)、健康”為主導(dǎo)，宣示“100%純果汁”、“15種營養(yǎng)素一步到位”到“多C多漂亮”，更多的注重這種營養(yǎng)健康的顯性表達(dá)！

隨著奧運(yùn)的臨近，飲料各個(gè)品牌在自身的品牌定位及訴求中注入奧運(yùn)符號元素，以奧運(yùn)為載體強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感溝通共鳴及感性需求。一貫以藍(lán)色為品牌基調(diào)的百事更是大膽地被中國紅所替代。

面對新的市場變化，銀鷺需要如何？

注入品牌新活力，不用張柏芝打棒球用什么？

棒球運(yùn)動(dòng)，在中國尚屬陌生，感覺上不夠時(shí)尚和新鮮，與目標(biāo)消費(fèi)群體有距離感；產(chǎn)品銷售包裝上的感嘆符號認(rèn)知有余，溝通不足；欠缺與消費(fèi)者的情感共鳴。在確定已經(jīng)不能使用張柏芝的事實(shí)下，驚嘆號本身也失去了其存在的意義。

運(yùn)動(dòng)、健康依然是銀鷺品牌個(gè)性的基調(diào)，也是產(chǎn)品符號的活化方向。于是，虎躍想到了帆船運(yùn)動(dòng)。帆板運(yùn)動(dòng)符號天生與感嘆號有相容之處，是棒球棒的活力提升版。 而且，帆船運(yùn)動(dòng)不但蘊(yùn)含了原有基調(diào)中的運(yùn)動(dòng)、健康；更是迎合了年輕消費(fèi)群體的冒險(xiǎn)、征服的天性，借助奧運(yùn)對帆船運(yùn)動(dòng)的推廣進(jìn)程，具有一定的親和力，是風(fēng)、水、人、船四者完美結(jié)合，充滿活力的運(yùn)動(dòng)。

不入俗套說營養(yǎng)，聚焦群體論年輕

1.年輕雙動(dòng)力

“營養(yǎng)+美味”是大部分含乳、植物蛋白飲料的基本屬性。銀鷺“花生牛奶”則具備“植物蛋白+動(dòng)物蛋白”帶來的雙重營養(yǎng)、美味和雙倍健康。然而，“營養(yǎng)”和 “美味”等物質(zhì)利益點(diǎn)都早已被娃哈哈營養(yǎng)快線、小洋人等品牌所占據(jù)；與之相比，銀鷺的區(qū)別和優(yōu)勢就在于雙倍蛋白，雙重營養(yǎng)；于是我們?yōu)殂y鷺花生牛奶找到了 獨(dú)特優(yōu)勢的品牌利益主張——年輕雙動(dòng)力！

2.延伸品牌接觸點(diǎn)

完成對銀鷺花生奶的品牌內(nèi)涵提升，品牌符號的活化。要迅速在年輕消費(fèi)群體里樹立或提升銀鷺年輕、時(shí)尚、都市化的品牌形象，并將這一形象有效地傳遞給消費(fèi)群體。虎躍又提出相應(yīng)的營銷策略及手段。

3.包裝媒體化

通過消費(fèi)者購買行為的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)飲料的隨機(jī)購買性很高，往往在銷售終端才做出購買決策。包裝呈現(xiàn)的媒體功能在飲料類快速消費(fèi)品上，意義尤為重要，包裝是品牌傳播最直接的媒介。充分利用包裝這一特殊媒體，將銀鷺花生牛奶的核心價(jià)值，銀鷺品牌的品牌形象，第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者，可迅速、低調(diào)而兇狠地?fù)屨枷M(fèi)者 物質(zhì)甚至精神層面的心智資源。

4.終端媒體化

終端不僅是銷售的重要戰(zhàn)場，而且扮演著宣傳企業(yè)形象、樹立企業(yè)品牌的角色。銀鷺將營銷傳播資源向市場及終端傾斜，在終端設(shè)計(jì)了一系列能夠體現(xiàn)銀鷺品牌形象陳列方案，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的及時(shí)互動(dòng)溝通，增強(qiáng)品牌親和力。

終端媒體化集合了電視廣告的“生動(dòng)直觀”、報(bào)紙廣告的“深度說服”、廣播廣告的“親和力”、網(wǎng)絡(luò)廣告的“互動(dòng)性”、現(xiàn)場銷售人員的“真實(shí)性”的優(yōu)勢。如果說企業(yè)電視廣告、廣播、戶外、車體等傳播手段起到的是推的作用，那么終端媒體化無疑起到拉的作用。如果二者能夠形成合力的話，必將產(chǎn)生1+1>2的效果。

5.傳播公關(guān)化

以海洋文化的帆板運(yùn)動(dòng)為載體，來體現(xiàn)營養(yǎng)、健康、年輕、活力、時(shí)尚的品牌內(nèi)涵，在整合傳播中，以“年輕雙動(dòng)力”來傳達(dá)品牌的核心價(jià)值，圍繞這一價(jià)值開展“相約銀鷺，揚(yáng)帆夢想”系列公關(guān)活動(dòng)。

配合年度營銷戰(zhàn)略及階段性策略的實(shí)施，提出了“傳播公關(guān)化，公關(guān)新聞化”的策略，整合并利用相關(guān)媒體公關(guān)資源，圍繞銀鷺品牌，不拘手段，不拘方法，傳播手段多樣化，立體化，將銀鷺品牌信息不斷對消費(fèi)者進(jìn)行傳播、強(qiáng)化，并充分利用和整合現(xiàn)有可運(yùn)用傳播資源，全方位、多角度制造新聞熱點(diǎn)及話題、引發(fā)消費(fèi)者及潛 在消費(fèi)者對銀鷺的持續(xù)性關(guān)注。

結(jié)語

以往只注重渠道和促銷忽視了品牌的整合傳播，品牌缺失與消費(fèi)者關(guān)系的積淀。在新的品牌提升后，有效提高品牌對渠道拉力，通過渠道推力與品牌拉力的雙重作用.截止2009年底，銀鷺花生牛奶僅一單品即達(dá)到30億的銷售規(guī)模。