外賣類O2O應(yīng)用的用戶體驗評價指標(biāo)的構(gòu)建

歷巖　張慶華

摘 要：移動應(yīng)用分析評價是指在獲得移動應(yīng)用用戶使用等基本數(shù)據(jù)的情況下，進行數(shù)據(jù)分析，深入挖掘用戶使用的特點，找到產(chǎn)品設(shè)計的不足，發(fā)現(xiàn)運營推廣的機遇，優(yōu)化產(chǎn)品及運營策略，提升移動應(yīng)用的質(zhì)量。本文以第三方外賣送餐O2O應(yīng)用為研究對象，對其用戶體驗運用層次分析法進行了評價指標(biāo)體系的分析與構(gòu)建，得到的指標(biāo)對于第三方外賣送餐O2O應(yīng)用有直接的指導(dǎo)意義，也為其他O2O應(yīng)用的運營提供借鑒。

關(guān)鍵詞：移動應(yīng)用；第三方送餐類O2O應(yīng)用；層次分析法

O2O（online to offline，線上到線下）這一概念在國內(nèi)誕生得比較晚，但發(fā)展極其迅速，從最開始的餐飲服務(wù)類行業(yè)迅速發(fā)展并很快涵蓋了包括服裝、百貨、旅游、電影、打車、生活服務(wù)等諸多行業(yè)。2014年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模達到到5.9億元，同比增長了63.9%；用戶規(guī)模增長到了2.8億人，同比增長了241.5%；本地生活服務(wù)市場用戶規(guī)模在網(wǎng)民總數(shù)中的占比已達43.3%。國內(nèi)O2O市場正處于飛速拓展階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的注意力的投入，國內(nèi)O2O市場將會迎來更加快速的發(fā)展，預(yù)計2015年本地生活服務(wù)市場規(guī)模將達到10億元，未來O2O市場的潛在用戶規(guī)模相當(dāng)龐大。

在O2O市場用戶群體中，使用移動端的用戶占到了71.3%，PC端的用戶占比僅28.7%。目前移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨，不少O2O商家和平臺也紛紛啟動通過手機支付、微信支付、掃碼支付等等可以享受優(yōu)惠的活動，以此來增加移動端用戶的數(shù)量。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的用戶定位、個性化推送等一系列以方便用戶為前提的功能的普及，以及移動端設(shè)備的進化，移動端用戶的占比將會進一步提高，甚至完全占據(jù)O2O用戶市場。

2014年國內(nèi)的O2O市場中，餐飲行業(yè)市場份額占比高達43%，包含團購在內(nèi)整個餐飲O2O的市場是萬億，而外賣占餐飲市場不到10%，目前國內(nèi)的第三方網(wǎng)絡(luò)外賣送餐類O2O應(yīng)用主要有餓了么、點我吧、到家美食會、美餐網(wǎng)、易淘食、美食送、零號線、外賣超人、阿姨廚房、來一火、挑食、我有外賣、叫個鴨子、鵝滴神等。

移動應(yīng)用分析評價是指在獲得移動應(yīng)用用戶使用等基本數(shù)據(jù)情況下，進行數(shù)據(jù)分析，深入挖掘用戶使用的特點，找到產(chǎn)品設(shè)計的不足，發(fā)現(xiàn)運營推廣的機遇，優(yōu)化產(chǎn)品及運營策略，提升移動應(yīng)用的質(zhì)量。本文即是在這種背景下，研究移動端第三方外賣送餐O2O應(yīng)用的用戶體驗評價問題，為餐飲類O2O應(yīng)用的完善提供借鑒。

一、評價指標(biāo)的設(shè)計思路和選取原則

1.評價指標(biāo)的設(shè)計思路

首先，結(jié)合小組討論與文獻調(diào)研，借鑒現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品評價指標(biāo)的可取之處，對評價指標(biāo)進行設(shè)計和提??；而后，借助資深用戶問卷調(diào)查、專家訪談的方式與信息資源評價領(lǐng)域內(nèi)的專家進行溝通，利用他們的指導(dǎo)意見來對這些指標(biāo)進行補充、完善，進而建立起一套全面、直觀、綜合的評價指標(biāo)體，為O2O應(yīng)用提供借鑒。

2.評價指標(biāo)選取原則

（1）系統(tǒng)性。設(shè)計評價指標(biāo)時，要求指標(biāo)要能全面反映被評價的APP在用戶體驗方面的綜合情況，要抓住能反映第三方送餐O2O應(yīng)用用戶體驗的主要因素，從用戶體驗的各個方面入手，以保證綜合評價的全面性和可信度。

（2）針對性。在用戶的問卷調(diào)查中，要保證用戶是該應(yīng)用的資深使用者，對產(chǎn)品有豐富的經(jīng)歷和真實的體驗；在專家評價中，要保證專家的學(xué)科背景盡可能的與被調(diào)查應(yīng)用的所屬領(lǐng)域相吻合。以上兩點不但可以保證調(diào)查方與被調(diào)查方之間的交流與配合，而且可以保證得到的評價資料相對較為公正、客觀和專業(yè)，從而提高評價的效力。

（3）科學(xué)性。每個指標(biāo)都要有明確的含義和目標(biāo)導(dǎo)向，都能直接或間接地映射出第三方送餐O2O應(yīng)用本身的特點，避免那些含義模糊的指標(biāo)。指標(biāo)選擇與層次劃分要符合邏輯思維，不能出現(xiàn)子項相容、劃分標(biāo)準(zhǔn)不一、越界劃分等錯誤，還要注意客觀評價與主觀評價相結(jié)合。

（4）實用性。實用性是指標(biāo)體系的生命力，這就要求指標(biāo)體系的內(nèi)容和操作簡單，易于理解，易于實施，也就是可比性。實用性最終決定著評價結(jié)果的可信度。

二、評價目標(biāo)的確定

1.總體目標(biāo)

在移動時代，產(chǎn)品的簡單成為必須的條件，多余的環(huán)節(jié)會成為用戶使用的屏障。一個設(shè)計優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)該消除用戶在使用時的所有障礙，無需用戶花費大量時間去學(xué)習(xí)如何使用，只需簡單地操作就可以高效的完成，并讓用戶獲得愉快的體驗。把應(yīng)用的用戶體驗確定為評價的總體目標(biāo)，分為應(yīng)用的內(nèi)容、界面、技術(shù)、任務(wù)流程、服務(wù)五個方面，將其定為一級指標(biāo)；然后分別從這五個方面出發(fā)，將其分解成更具體的二級指標(biāo)，建立一個三層的指標(biāo)體系。

2.目標(biāo)分解

（1）界面體驗評價

O2O應(yīng)用作為一個系統(tǒng)化運行的工程，技術(shù)只是實現(xiàn)產(chǎn)品的手段。必須從全局考慮，從多角度進行把握。Gomez公司是國外著名的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品測評機構(gòu)，提出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)與一致的形式和直觀的界面相結(jié)合，布局要合理。借鑒Gomez公司的思想，O2O應(yīng)用的界面是用來權(quán)衡其用戶體驗的重要指標(biāo)。

①操作信息“可視化”。通過考量用戶的能力和認(rèn)知習(xí)慣等因素，將操作信息“可視化”， 為用戶每次做決定的時候提供清晰的信息特征，引導(dǎo)用戶向目標(biāo)前進。較強的信息“可視化”引導(dǎo)功能能夠降低用戶的認(rèn)知成本，使其快速熟悉產(chǎn)品，成為熟練用戶，獲得作為新用戶的良好體驗。

②界面元素的合理布局。保證用戶使用流暢的又一個要求是界面元素的合理布局。了解用戶的認(rèn)知水平，提供與能力相匹配的信息，避免可能會出現(xiàn)的障礙。

③界面風(fēng)格統(tǒng)一。界面中的導(dǎo)航、顏色及操作等保持風(fēng)格一致，有利于用戶建立對品牌的認(rèn)知，同時也保證了用戶在使用過程中的良好心理體驗。

（2）內(nèi)容體驗評價

Jakob Nielsen在他的著作《Designing for web usability》中談到，內(nèi)容是影響互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶體驗的重要指標(biāo)。Web設(shè)計理念是簡單實用，他認(rèn)為簡單和以用戶目標(biāo)為中心是優(yōu)秀Web設(shè)計的原則，內(nèi)容是衡量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是否優(yōu)秀的重要方面。

①引導(dǎo)信息精簡高效。引導(dǎo)頁所肩負(fù)的任務(wù)是幫助新手用戶建立起對產(chǎn)品功能、頁面規(guī)劃、使用方式等內(nèi)容的認(rèn)知，幫助他們了解關(guān)于產(chǎn)品的概括性信息并建立任務(wù)的心智模型，因此引導(dǎo)頁要包含產(chǎn)品的概況內(nèi)容。移動應(yīng)用的“使用說明”主要通過視覺吸引的方式，做出產(chǎn)品新功能的操作說明或宣傳產(chǎn)品理念。它獨立于產(chǎn)品之外，以快速且直觀的方式為新手用戶提供使用引導(dǎo)。所以其內(nèi)容應(yīng)該精簡合理，以獨特的交互方式和動效引起用戶的注意。避免平鋪直敘，盡量用故事性的編排展示產(chǎn)品主題。

如同Google用戶體驗的十大準(zhǔn)則之一《引導(dǎo)新手和吸引專家》所述，一個精心設(shè)計的Google產(chǎn)品會讓新用戶很快熟悉，在必要的時候提供幫助，并且保證用戶可以通過符合直覺的操作使用產(chǎn)品的大多數(shù)有價值的功能。當(dāng)新手轉(zhuǎn)變?yōu)橹虚g用戶以后，引導(dǎo)設(shè)計提供的新手內(nèi)容應(yīng)該及時消失，否則會造成信息冗余，阻礙用戶下一步的使用。所以對于信息的披露應(yīng)該逐步進行，而不是一次性全部給到。

②文案精簡。不論是文案還是引導(dǎo)操作，過多的焦點會導(dǎo)致用戶注意力分散。因此要突出最需要獲得關(guān)注的信息。如此，用戶才能快速準(zhǔn)確的聚焦在需要關(guān)注的信息上面?？傊?，要通過減少視覺元素、文字內(nèi)容，降低信息密度，保證不產(chǎn)生不必要的干擾，提高用戶的專注度，也是保證用戶粘性的一個重要條件。

③菜品分類全面，商戶的排序方式多樣化。排序方式可以根據(jù)用戶需求的不同，設(shè)定按送餐時間、起送價、銷量、評價等方式排序，滿足用戶不同的喜好。

④內(nèi)容及時更新。特別是商戶優(yōu)惠活動，如果用戶進入優(yōu)惠頁面后發(fā)現(xiàn)找不到任何商戶，就會影響用戶體驗。死鏈接，空內(nèi)容對于用戶的傷害非常嚴(yán)重，有的甚至是致命的打擊。

（3）技術(shù)體驗評價

萬維網(wǎng)發(fā)展初期的各種Web設(shè)計規(guī)則、規(guī)范可以看作是最早的產(chǎn)品評價理論。Sun于1994年提出的Web設(shè)計規(guī)則相當(dāng)簡單，如站內(nèi)搜索功能等。本研究認(rèn)同他們的主要觀點，也認(rèn)為技術(shù)是影響互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶體驗的重要指標(biāo)。

①普遍適用性。對不同的設(shè)備平臺和操作系統(tǒng)能夠普遍適用。安裝下載簡單，可以輕松卸載。

②加載速度。無論是因為網(wǎng)絡(luò)因素還是其他的原因，移動端APP要想獲得用戶的青睞，則必須克服運行慢等問題，因為大多數(shù)用戶不喜歡等待。所以響應(yīng)速度是用戶體驗的重要方面之一。可以采用本地數(shù)據(jù)存儲的手段來解決用戶體驗的問題。

③物理定位準(zhǔn)確，機制靈活。不夠準(zhǔn)確的定位需要用戶手動輸入精確的位置，因而會直接影響到用戶的體驗。位置信息提供啟動關(guān)閉機制，用戶可以隨時關(guān)閉自己的位置信息而不是一直暴露信息。

④搜索類型多樣化，結(jié)果快速準(zhǔn)確。用戶一般按兩個維度查詢下單：菜品類別（如川菜類，海鮮類）或餐廳名稱。搜索框中應(yīng)該提示這兩種查詢方法。如果只提供菜品類別的查詢，很多名稱并無特色的餐廳，如**餐廳，就會在用戶搜索中被漏掉；如果只提供餐廳名稱的查詢，那么無法記住餐廳名稱的用戶將沒有很好的體驗。這兩種情況都會導(dǎo)致用戶的流失。

對于購物者而言，如果清楚的知道想要什么，他們會很明確的使用搜索框，這種情況下購物者顯示出了明確的購物意圖，因此搜索框要能夠把該意圖轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵉馁徺I行為。搜索結(jié)果的準(zhǔn)確與否將會直接影響到用戶體驗，也就影響著下一步的購買率。

⑤搜索和訪問歷史的靈活處理。移動應(yīng)用界面設(shè)計時應(yīng)尊重用戶的勞動成果。觸發(fā)搜索操作時，保存搜索歷史能夠方便用戶進行重復(fù)搜索，提升用戶操作效率。同時為了保護用戶隱私，可以設(shè)置清除功能。

用戶在進行移動購物的同時需要應(yīng)付其他各種任務(wù)，接電話、聊微信、或是進地鐵、跟熟人打招呼，都讓用戶暫?；蛑袛嗾谶M行的操作，移動應(yīng)用應(yīng)盡量讓用戶能夠在上次中斷的地方以“輕”的方式重新開始。同時，按照訪問歷史對用戶偏好進行分析并提供個性化的推薦。

⑥信息安全。用戶個人信息，包括位置信息、電話及涉及線上支付的敏感信息，需要提供隱私保護聲明及具體保護技術(shù)，體現(xiàn)出對用戶負(fù)責(zé)任的態(tài)度，解除用戶后顧之憂，放心提供個人信息。在線上支付的環(huán)節(jié)與什么支付工具關(guān)聯(lián)，關(guān)系到用戶賬戶的安全。不同的支付工具在用戶體驗上同樣有差距，因此支付工具的選擇也至關(guān)重要。

⑦容錯處理。移動設(shè)備的移動性體現(xiàn)在3G/Wi-Fi之間的切換，這會導(dǎo)致連接不穩(wěn)定，在數(shù)據(jù)過大、用戶頻繁操作等導(dǎo)致軟件出錯的情況下需要給出友好的提示。

（4）任務(wù)流程體驗評價

無論是用戶注冊登錄、在線下單還是評價等，就都會涉及到功能的使用流程問題。實際上，當(dāng)用戶使用APP功能的時候，通常已經(jīng)處于顧客轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵性階段，前期所討論的導(dǎo)航、內(nèi)容、技術(shù)等，都是為最終實施的任務(wù)流程做鋪墊，因此APP流程的用戶體驗對運營至關(guān)重要，可作為外賣送餐類應(yīng)用評價的又一重要指標(biāo)。

①界面反饋有效。通過反饋，用戶可以知道已經(jīng)執(zhí)行的操作是否有效，得到了什么結(jié)果，現(xiàn)在處于什么狀態(tài)。反饋清晰，用戶才會進行下一步操作。操作的確認(rèn)以不打擾當(dāng)前操作進程為最優(yōu)。當(dāng)出現(xiàn)錯誤的操作時，錯誤信息的提示應(yīng)在當(dāng)前界面使用文字的形式，保證用戶確切明白自己出現(xiàn)的問題。而對于操作錯誤問題的描述也盡量口語化，不羅列術(shù)語。術(shù)語的羅列會導(dǎo)致用戶不知所云，降低成就感，從而流失。

②流程可預(yù)知。傻瓜式的流程最為理想，這意味著用戶在實施任意流程之前，對接下來將要發(fā)生的每一步驟都很清楚，尤其當(dāng)利益攸關(guān)的點擊如支付、提交等行為發(fā)生前，對下一步操作動作有清晰的說明，如給出確認(rèn)提示、信息預(yù)覽等確認(rèn)步驟。

③簡約的交互規(guī)則。移動端使用環(huán)境和用戶碎片化的時間，決定了用戶的注意力很容易受到影響，整休操作過也隨時會被打斷。減少應(yīng)用層級，可以幫助用戶快速定位內(nèi)容和功能，適合碎片化時間的利用。比如登錄便捷，有助于提升用戶體驗，所以很多應(yīng)用直接選擇了用社交網(wǎng)絡(luò)賬號登錄的方式，不僅簡化操作，也把用戶的關(guān)系鏈直接導(dǎo)入到應(yīng)用中。

（5）服務(wù)體驗評價

Gerry W. Scheffelmaier提出：成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品必須有成功的商業(yè)戰(zhàn)略作指導(dǎo)，必須注意與顧客的交互性，前端-后端銷售，網(wǎng)上網(wǎng)下的業(yè)務(wù)集成，配送系統(tǒng)的建立等。根據(jù)以上理論，本研究認(rèn)為服務(wù)是評價外賣送餐類O2O應(yīng)用的又一重要指標(biāo)。

①對商戶營業(yè)資質(zhì)的認(rèn)證。商戶資質(zhì)的審核，關(guān)系到食品安全的問題。首先是只有符合資質(zhì)的商戶可以進入網(wǎng)絡(luò)平臺銷售；其次網(wǎng)絡(luò)平臺要讓商戶提供地址、電話等信息，一旦商品出現(xiàn)問題，消費者可以直接找到商戶進行投訴索賠，如果信息有誤或者商戶無法賠付，再由網(wǎng)絡(luò)平臺先進行賠付。

②送餐速度。用戶選擇外賣時最看重的一個方面就是送餐速度。如果平臺能有鼓勵提前訂餐的相關(guān)優(yōu)惠，比如在10點前訂餐提供更多優(yōu)惠。這將會在一定程度上緩解用餐高峰時段送餐慢的問題。并且對送餐超時的情況對用戶進行賠付或打折，這種措施也可以在送餐超時的情況下減輕用戶的痛苦體驗。

③用戶評價的真實性。用戶評價影響到潛在用戶的決定，所以一直為商戶所重視。每個商戶的星級是如何確定的，平臺應(yīng)該給出透明的算法。而關(guān)于菜品的虛假的評價，恐怕無法控制。

根據(jù)以上分析，對外賣送餐O2O應(yīng)用的評價主要從五個方面來體現(xiàn)，分別是內(nèi)容、界面、技術(shù)、任務(wù)流程、服務(wù)，分別以3個指標(biāo)來測度餐飲類O2O應(yīng)用的界面用戶體驗，4個指標(biāo)來測度內(nèi)容方面的用戶體驗，7個指標(biāo)來測度技術(shù)方面的用戶體驗，3個指標(biāo)來測度任務(wù)流程的用戶體驗，3個測度指標(biāo)來測度服務(wù)上的用戶體驗。具體內(nèi)容如下表：

三、結(jié)語

本文針對第三方外賣送餐O2O應(yīng)用用戶體驗建立起了一套評價指標(biāo)。這套評價指標(biāo)對于應(yīng)用管理者有一定的參考價值，企業(yè)可據(jù)此對各個應(yīng)用進行評價，應(yīng)用的管理者可根據(jù)這個指標(biāo)體系來有針對性地對應(yīng)用加以改進，提升用戶體驗最終將潛在的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的顧客。

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作者簡介：歷巖（1981- ），女，漢族，山東日照人，講師，黑龍江科技大學(xué)講師，主要研究方向：移動商務(wù)