個人信息宣傳：新媒體時代報刊文本創(chuàng)新的范型

□文｜胡　丹

個人信息宣傳：新媒體時代報刊文本創(chuàng)新的范型

□文｜胡丹

個人信息報刊傳播的實踐，始于個人信息廣告；面對市場化的競爭，個人信息不再拘囿于廣告形態(tài)，逐步向新聞滲透并進行文本的自我完善，個人信息宣傳就是報刊變革創(chuàng)新的產物。本文試圖從文本范型的研究視角，分析個人信息宣傳的文本形態(tài)與文本特質，進而深入證明個人信息宣傳是新媒體時代報刊文本范型的一種嘗試性建構，以期為當前報業(yè)內容革新提供一個示范性的實踐思路。

個人信息文本創(chuàng)新范型

報刊文本創(chuàng)新，是新聞界一個屢被提起的話題，面對新媒體挑戰(zhàn)與媒介融合的大環(huán)境，傳統(tǒng)報刊文本敘事風格、文本表現(xiàn)樣式的變革更是勢在必行，個人信息在報刊中的專門性傳播，即是報刊變革創(chuàng)新的產物。

一、個人信息傳播的實踐形態(tài)及其演變

個人信息傳播的實踐，一開始以廣告的面目示人，并依賴編輯設計、策劃的專門性或個性化版面作為發(fā)布平臺。早在1874年1月創(chuàng)刊的華資商業(yè)報紙《循環(huán)日報》已可見“私人告白”。［1］近代民主革命家、思想家章太炎在1903年北京《順天時報》中，赫然刊登《征婚告白》，以尋覓佳偶，民國報紙當中以個體征婚、訂婚結婚為主題的廣告信息則比比皆是，十分風行。到新中國成立前夕，這種刊登個體廣告信息的表現(xiàn)形式尋求創(chuàng)新，甚至別出心裁，例如，1949年3月18日《溫州日報》一則賀周澤、慧瑗同學訂婚廣告：“像小鳥般的愉快、活潑；像梨花般的皎潔、美麗；春和日暖，努力趨向——你倆的錦繡前程”。

新中國成立之后，報刊廣告經營一度停滯，個人信息廣告也不再出現(xiàn)，直至20世紀80年代初期，我國報業(yè)開始邁入市場化進程，個人信息廣告才又重回報紙版面。1981年1月8日，《人民日報》旗下的《市場報》破例刊登剛摘掉“右派”帽子的男士丁乃鈞的一則《征婚啟事》，引發(fā)全國其他媒體的轉載，影響頗大。之后，個人信息廣告逐步被納入報紙的“分類廣告”范疇。有研究者指出，由于我國的計劃經濟體制尚未有根本性的突破，報紙分類廣告多以通告性內容為主，如遺失啟事、失物招領和征婚等。［2］從這個意義而言，個人信息廣告是20世紀80年代我國報紙“分類廣告”的主要傳播內容。

進入90年代后，我國報紙的市場化步伐明顯加快，分類廣告有了巨大的消費市場，以《精品購物指南》《申江服務導報》為代表的生活服務類報紙，刊登大量生活、娛樂、消費為主要的信息作為分類廣告的主題，以《羊城晚報》《廣州日報》為代表的綜合性日報，也開辟專門性版面成規(guī)模性地刊登生活服務類的廣告信息。至此，個人信息就不再是分類廣告的主要傳播內容，個人信息廣告也由此逐漸式微，其傳播內容大多局限于求租、征婚、求職、遺失啟事、失物招領等主題，擠在分類廣告的“海洋”里或被安排在報紙的中縫，乏善可陳。

2007年10月底至11月，《廣州日報》連續(xù)刊登佛山白領美女“薇薇”等人的幾則征婚廣告，引發(fā)多家知名網站轉載，并有新聞媒體陸續(xù)跟蹤報道，這種帶有策劃、炒作性質的個人信息炮制出的巨大社會影響不容業(yè)界忽視。2008年《廣州日報》再次標新立異，推出“父親節(jié)溫情送祝?！睓谀?，將個人信息從分類廣告的篇幅中單獨提出來，自成體系，在2009年形成了定期的、多版面規(guī)模，進一步模糊甚至打破了個人信息的廣告形態(tài)。

當個人信息傳播的實踐形態(tài)不再拘囿于廣告體裁，大膽向新聞突破、滲透并與之互動，并從分類廣告中脫穎而出，形成自身的專門性傳播，這無疑是市場化下報刊自我革新的一種創(chuàng)舉。

二、個人信息傳播：突破傳統(tǒng)的報刊傳播文本

個人信息的專門性傳播，在國外并不是一件新鮮的事情。新加坡《聯(lián)合早報》個人信息方面的廣告占據(jù)其商業(yè)廣告的40%，泰國的華文報刊中個人訃告和個人祝賀廣告也是常見的廣告模式。［3］《紐約時報》則特別策劃“征婚”專版，專供個人表達情感類信息。但我國國內對個人信息傳播文本的創(chuàng)新，則是一個新鮮的話題，近年才開始出現(xiàn)一些成功的范例。例如，2014年2月13日，《新京報》記者“無理想·尤德瓦”在微博上預告了一則金秀賢（韓國影星）粉絲將在第二天情人節(jié)時刊登生日廣告的信息，果然，2月14日金秀賢粉絲采取整版廣告，抒發(fā)愛意，使該則廣告一時成為熱鬧的新聞話題。2011年2月16日《東南快報》聯(lián)合《海峽都市報》和《福州晚報》刊發(fā)個人訃聞，并配以新聞追蹤，都是較為成功的案例。其中最為突出的個案是《廣州日報》自2008年開始策劃的個人信息專門性傳播。

1. 個案呈現(xiàn)：個人信息傳播文本的形態(tài)

通過對《廣州日報》2008～2015年節(jié)日版面的統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，經過策劃后的個人信息，主要呈現(xiàn)出以下三種文本形態(tài)。

個人信息廣告。2008年6月15日，《廣州日報》在A10版策劃推出“父親節(jié)溫情送祝?！睓谀浚詮V告的名義來刊載個人信息。2009年清明節(jié)，《廣州日報》連續(xù)推出個人信息廣告版面“市民的心里話”：集中表達個人對朋友戀人、對長輩、對親人、對逝者的愛意、眷戀、感激、哀思。此后，個人禮儀廣告的形式被策劃為專欄、專版、專頁，形成規(guī)模，集中式傳播個人信息，成為《廣州日報》節(jié)慶佳節(jié)版面的重要內容。

專題報道。個人信息傳播文本的表現(xiàn)形式并不拘囿于廣告，《廣州日報》開辟專題《老照片》版面，成為節(jié)日期間集中表達個人信息的好路徑。經筆者統(tǒng)計，自2008～2015年，以母愛、父愛、回憶為關鍵詞，《老照片》專版連續(xù)5年在父親節(jié)、母親節(jié)、清明節(jié)當天每版皆刊出近20張配有相關個人信息的歷史照片，集中傳達市民個人的情感訴求。

策劃時間2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年策劃節(jié)日父親節(jié)清明節(jié)情人節(jié)、清明節(jié)、母親節(jié)父親節(jié)清明節(jié)情人節(jié)、教師節(jié)清明節(jié)策劃版面A10-A12 B12-B15 A3-A9A8-A9A15-A16 A7-A8 A3 A6C4 A21信息條數(shù)35條47條116條24條3條40條13條

專題報道的內容來源除了通過郵件征集老照片之外，還進一步借助了新媒體的渠道。例如，2011年母親節(jié)前夕《廣州日報》聯(lián)合大洋網及其騰訊、新浪網的官方微博，向讀者征文——寫給媽媽的信，5月8日節(jié)日當天，A2版策劃專題《感恩母親節(jié)》，從微博用戶微信件中摘錄了18篇作品在該版集中刊發(fā)。又如，2014年A2版專題《感恩母親·寸草心》，通過“廣州日報廣愛公益微信號”，向微友征集媽媽靚照，并配以文字說明刊登。

互動性文本。廣告和新聞本是毫不相干的傳播文本，《廣州日報》個人信息的傳播卻體現(xiàn)二者之間的緊密互動與彼此滲透。

2009年2月14日情人節(jié)當天，《廣州日報》A10版報道新聞《女友幸福的手一直在顫抖》，標題似乎令人摸不著頭腦，原來報道源自該報前一天的一則個人求婚廣告。2010年2月14日，《廣州日報》從A3～A9連續(xù)8版刊發(fā)了主題為“紙講心底話·情人節(jié)”的個人信息廣告，刊發(fā)了77條愛的宣言，該報在第二日的A2版，標題為《老中青三代登報大膽喊出I LOVE YOU》推出個人廣告的回訪報道。2010年3月2日，《廣州日報》A9版整版刊登了一則個人訃告，3月4日AⅡ6版以《刊登個人信息廣告漸成社會新風尚》為新聞標題對此進行報道，并采訪學界專家對節(jié)日版面的這種報道形式進行評析。

2.文本特質：在策劃規(guī)制中的個性化、碎片化、多樣化

解讀這幾類個人信息的傳播文本，可以發(fā)現(xiàn)它們有著不同于傳統(tǒng)報刊傳播文本的特質。

題材選擇“個體”視角。這些個人信息的題材均來自向全民公開征集的個體情感信息，突破了傳統(tǒng)報紙新聞按事實進行版面分類的選擇標準，也打破了商業(yè)廣告文本中商品信息的題材模式，它以個體情感信息作為核心概念，對傳播內容進行重新包裝、整合，形成了全新的個體視角。

無論是情人節(jié)的個人信息廣告，還是父親節(jié)、母親節(jié)專題報道中的圖片信息、微信件，由于提供信息的對象來自社會各個階層、不同的身份、不同的地區(qū)，這些情感信息采取的訴求方式與表達的核心意見、觀點等也并不相同，可以說是差別迥異。征集信息素材的渠道有信件、電子郵件、微博、微信等方式，這使得素材很零散、不完整，因此，在后期內容配置與版面策劃時，需要編輯進行特殊處理與整合。

文本結構“分篇”處理。編輯將征集到的題材分成一個個獨立的報道單元，一個單元報道一則個體信息，幾個段落、一個段落、幾句話、一句話，都可以自由組成單篇的文本，共同聚集在同一個專題版面之中，文本結構的分篇不僅拋棄了傳統(tǒng)報刊新聞文本的標題、導語、主題、背景、結語組成結構，也拋棄了傳統(tǒng)廣告標題、正文、口號、隨文的文本構成，是一種大膽的革新。

版面樣式的多樣與獨立。根據(jù)個人信息宣傳分篇的單元結構，一封信，一個故事，一首情詩，一段視覺符號。話語則因個體而異，或寫實、或抒情、或悼念、或議論，十分具有“個性”色彩。編輯通常采取信箋、便條、相片夾的框架樣式設計空間，將每條信息獨立編排，版面布局則像是公告欄或展示架，按秩序、規(guī)則獨立排列其中，組成一個整體，最終形成信息的集納。

3.個人信息宣傳的內涵界定

有研究者將《廣州日報》個人信息傳播文本劃分到個人分類廣告的范疇，［4］《廣州日報》編輯部撰寫評論總結這種文本，也稱之為“個人信息廣告宣傳”，［5］但分析《廣州日報》個人信息傳播的文本范例及特質，我們可以發(fā)現(xiàn)，個人信息傳播文本已經突破了傳統(tǒng)的廣告文本形式，不再是純粹的廣告：當編者將之打上個人禮儀廣告招牌時，它披上了廣告的外衣；當編者將之作為新聞專題進行報道時，它又成了新聞報道；當編者精心策劃，為傳播效果的最大化而在廣告與新聞之間游走時，它又成了一種傳播交叉文本。［6］依照媒介經營需要、版面編排規(guī)律對之采取不同的稱呼，這似乎并沒有錯，但從上述的文本特質可以看到，這些文本從題材來源，文本結構、報道方式、敘事風格乃至版面編排上，都具有相同的特點與規(guī)律，廣告與新聞顯然都不足以充分、貼切地概括此類文本。

那么，將此類文本界定為個人信息宣傳，是比較合適的。宣傳的本質在于傳播與宣揚，以宣傳者的自身需要為出發(fā)點，傳播理念、方針政策、倫理道德、立場態(tài)度，以影響人的思想和行為，［7］與新聞、廣告皆有相通之處；個人信息宣傳則以傳播個人的情感訴求為出發(fā)點，通過媒介的組織、策劃、整合，集中、成規(guī)模地傳播個人情感信息，最終試圖以情感人，達到傳播效果的最大化。

三、“個人信息宣傳”的范型建構及推廣

傳統(tǒng)報刊的傳播文本在新媒體出現(xiàn)之前，就已經形成了自身特有的各式體裁，傳播技術的更新打破了媒介之間的壁壘，迫使不同介質的傳播文本相互影響與借鑒，新媒體的誕生也催生了極具優(yōu)勢的新傳播文本，報紙文本的生產流程不可避免受到沖擊與影響，創(chuàng)新已是勢在必行。

1. 報刊個人信息新范型的特點

個人信息宣傳的出現(xiàn)，是對新媒體時代報刊文本創(chuàng)新的一種呼應，也是對新時期報刊文本范型的一種嘗試性建構。這種建構至少擁有兩層面的意義。

第一，個人信息宣傳文本從內容到形式上突破了傳統(tǒng)報刊文本傳播的方式，具有自身特質，形成一種個人信息的專門性傳播文本。上文已闡明，題材的個體視角、結構的分篇處理、體裁與風格的個性化、版面樣式的獨立——這些特質聯(lián)系在一起，建構成一種文本范型，成功地突破、顛覆傳統(tǒng)的封閉、單向性傳播模式，形成了個性化、多元的傳播視角與文本表現(xiàn)形式，這是一種適應時代變革、全新的嘗試。

第二，個人信息宣傳傳播模式具有鮮明的時代特征，能夠解決當前報刊遭遇的文本創(chuàng)新困境并引領報刊傳播文本創(chuàng)作潮流，產生普遍或極強的示范效應。

從本質上分析，個人信息宣傳之所以能形成自身特有的傳播特質，根本原因在于相對于傳統(tǒng)新聞素材而言，個人信息來源多元化、個性化，信息文本零散、不完整、接收不定時，個體情感的訴求迥異，很難像傳統(tǒng)新聞素材那樣從中擇優(yōu)采用，形成獨立、單篇完整的連續(xù)報道，只能根據(jù)傳播效果將零碎的個體信息進行統(tǒng)一包裝、策劃傳播，這帶有明顯的碎片化特征，也即是說，個人信息宣傳從根本上是一種碎片化傳播。

有學者指出：碎片化傳播體現(xiàn)在兩個層面：一是事實性信息傳播的碎片化，二是意見性信息傳播的碎片化。［8］個人信息宣傳文本正是如此，與傳統(tǒng)大眾傳播媒體作品完整的事實與文本相比較，個人信息宣傳的素材是碎片化的，文本結構是碎片化的，表現(xiàn)樣式也是碎片化的，這種傳播模式的信息獲取方式以個人、社會網絡為基礎，個體向大眾傳媒提交零散的碎片信息，大眾傳媒對碎片信息進行整合和加工，并與個體之間產生信息的雙向交換。

2. 構建報刊個人信息新范型的意義

碎片化傳播在我國有著深刻的時代背景，是整個社會價值多元化的一個體現(xiàn)，在某種意義上說，它的出現(xiàn)，傳遞了公眾自我意識覺醒的信號，當公眾個體概念越來越清晰時，自我釋放、表達、展示的隱藏屬性就開始顯露，尋求更多訴求渠道的行為就成為體現(xiàn)自我的一種方式，新媒體的普及更加促使個體信息傳播成為普遍現(xiàn)象。從這個角度而言，個人信息宣傳的出現(xiàn)恰逢其時。

一方面，個人信息宣傳使報刊信息傳播成為一個公眾共同參與、互相流通的過程，而不再是專業(yè)媒體壟斷的封閉式、單向式信息傳播空間，多元化、多視角的個人信息彌補了封閉式傳播的單一性局限，這順應了時代發(fā)展的潮流。

另一方面，個人信息宣傳使傳統(tǒng)報刊傳播者不得不改變原有的生產與創(chuàng)作思維，放下姿態(tài)，成為碎片化傳播的引導者，重新體認自身的價值。這是因為，通過全民征集手段收取的個人信息素材，必須經過專業(yè)媒體的篩選、優(yōu)化、解讀、整合，通過版面編排等手段，采取新聞專題、廣告專題等表現(xiàn)形式，體現(xiàn)個人信息之間的相關性，專業(yè)媒體的思維、能力、手段在其中的引導就顯得至關重要，在這樣的實踐過程中，許多舊有的、保守的傳播思維模式就會被打破。

此外，個人信息宣傳的傳播模式還促進了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的進一步融合，個人信息的征集過程也是一個公眾利用各種新媒體平臺參與傳統(tǒng)媒體話語實踐的過程，這個過程自然加深了報刊與微博、微信的合作。這幾方面都意味著，個人信息宣傳為當前面臨困境的報業(yè)內容革新提供了一個示范性的解決思路。

3.思考：個人信息宣傳的推廣價值

成功的范型通常具備推廣價值，個人信息宣傳也應當如此。那么，我們需要思考的是，這種具備示范效應的文本范型，能否推而廣之，引起其他報刊效仿，在全國形成大范圍、成規(guī)模、常態(tài)化的傳播范式呢？顯然，兩個存在著的現(xiàn)實問題是必須要解決的。

第一，公眾與媒體深度合作的不穩(wěn)定性。個人信息宣傳的傳播成功，取決于兩個非常重要的因素：一是公眾的協(xié)作配合；二是媒體的專業(yè)化操作。盡管《廣州日報》個人信息宣傳的報刊實踐在2008至2015年的節(jié)假日版面中形成了相對穩(wěn)定的常態(tài)，但情況并不總是樂觀，個人信息廣告中公眾的協(xié)作配合并不穩(wěn)定，造成了廣告專題內容的不穩(wěn)定，有的年份廣告數(shù)量多，有的年份廣告數(shù)量少；同一節(jié)假日不能每年策劃專題。

由于這種不穩(wěn)定性，媒體對個人信息的新聞專題策劃期望值不高；《廣州日報》對新聞專題策劃的力度、廣度就有著不少缺憾，難以像個人信息廣告那般形成規(guī)模化、常態(tài)化報道。因此，如何從多元化的個體當中，建立一個信息豐富、穩(wěn)定的個人信息來源渠道，是一個亟待解決的現(xiàn)實問題。

第二，個人信息題材選擇的局限性。根據(jù)案例得知，《廣州日報》個人信息宣傳主要圍繞情人節(jié)、教師節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、清明節(jié)展開策劃，側重于情感信息的傳播，對于社會群體比較關注的求職、租房、征婚等服務類信息，精心采取專題策劃非常少，此類信息依然淹沒在分類廣告的篇幅中，未能形成專門性、個性化、獨立的報道形式。

問題的存在就是改革的契機，個人信息宣傳的最大價值，就在于為中國的報刊新聞傳播實踐提供了一個新的文本范型，使報界增加了一種新的做新聞、廣告的選擇，但這并不意味著，個人信息的傳播文本創(chuàng)新、中國的報刊文本創(chuàng)新就會止于個人信息宣傳止于情感類信息，止于《廣州日報》一家媒體。倘若全國報刊媒體進一步努力，眾志成城，沿著個人信息宣傳文本范型的思路前行，加大全民信息征集的策劃與宣傳力度、優(yōu)化媒體對碎片信息的專業(yè)整合能力、重視與加快與新媒體技術平臺的深度合作，那么個人信息宣傳文本范型出現(xiàn)的意義，就不再僅是地區(qū)性的，而是全國的，甚至是世界的。

（作者單位：南昌大學新聞與傳播學院）

注釋：

［1］胡太春.中國報業(yè)經營管理史［M］.山西：山西教育出版社，1998：25

［2］陳雨.廣州日報大分類廣告經營策略研究［D］.暨南大學，2004

［3］［4］陳旭東，李茗.主流報媒，出擊分類廣告“藍海”市場［J］.中國廣告，2010（7）

［5］廣州日報編輯部.刊登個人信息廣告漸成社會新風尚［N］.廣州日報，2010（03.04）

［6］董天策.關于傳播交叉領域的研究——對新聞、公關、廣告之互動的思考［J］.新聞與傳播研究，2009（16）

［7］李良榮.艱難的轉身：從宣傳本位到新聞本位［J］.國際新聞界，2009（09）

［8］彭蘭.碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值實現(xiàn)［J］.今傳媒，2011（10）