在“新常態(tài)”下贏得中國購物者

全球領先管理咨詢公司貝恩公司連續(xù)第四年與凱度消費者指數(shù)合作，對四萬戶中國家庭進行購物行為研究，并聯(lián)合發(fā)布《在“新常態(tài)”下贏得中國購物者——2015年中國購物者報告》。報告顯示，中國快速消費品市場的整體增速持續(xù)放緩，從2011—2012年12%左右一直下降至2015年一季度的4.4%。當然，不同品類的表現(xiàn)不盡相同，如護膚品品類在2014年年底及今年年初實現(xiàn)了反彈。

消費者購物習慣的改變、線上渠道的擴張以及價格的演變均影響著中國快速消費品企業(yè)的增長，這些趨勢正迫使品牌迅速了解市場變化，以成功適應所面臨的“新常態(tài)”。

根據(jù)貝恩公司和凱度消費者指數(shù)對個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品這4大領域中的26個品類的研究發(fā)現(xiàn)，銷量而非價格是導致最近一年增速放緩的主要原因。家庭在快速消費品上的平均支出的增長顯著低于家庭可支配收入的增速?？焖傧M品總銷量的數(shù)據(jù)也證實了這一點——2014年僅增長0.1%，與2013年總銷量幾乎持平。

積極的一面是，上一年度放緩的價格增速在2014年有所回升，這得益于飲料和個人護理行業(yè)平均售價的上漲。貝恩公司和凱度消費者指數(shù)還發(fā)現(xiàn)，平均售價實際上漲了5.4%，是通脹率的2倍多，但各品類價格增長率呈現(xiàn)兩極化的趨勢。高端化品類（有關健康和提高消費者生活質(zhì)量等的品類）的價格增幅超過2.5%的通脹率，而大眾化品類（如碳酸飲料和衣物柔順劑等）的價格增幅則明顯低于通脹率，甚至出現(xiàn)負增長。

貝恩公司大中華區(qū)消費品、零售及奢侈品業(yè)務主席、全球合伙人、本報告合著者布魯諾·蘭納先生表示：“對于快速消費品品牌而言，中國市場的競爭格局與其他市場截然不同。在銷量增長或價格溢價的優(yōu)勢消失以后，快速消費品公司正在探索新的競爭模式，比如提供更多促銷活動、激發(fā)‘明星單品的活力，或是更好地管理成本。”

調(diào)查還顯示，中國快速消費品市場的增長放緩程度在各個銷售渠道有所不同。隨著客流量的減少，大賣場的銷售增長率驟減一半，從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。與此同時，超市、小超市和便利店等小型業(yè)態(tài)的客流量則保持相對穩(wěn)定。電商渠道仍繼續(xù)主導中國快速消費品市場，中國也已成為全球最大的在線零售市場。電商銷售額目前僅占快速消費品行業(yè)總銷售額的3.3%，但是其增速喜人，在2014年達到34%。同時，中國消費者正快速向移動電商躍進。根據(jù)貝恩調(diào)查，在2013年有過網(wǎng)購經(jīng)歷的中國消費者中，有80%利用智能手機完成過至少一次在線購買。

在研究中，貝恩公司和凱度消費者指數(shù)也注意到了一個有趣的趨勢：隨著網(wǎng)上購物者將購買范圍從化妝品和嬰兒用品等售價相對較高的品類拓展至平均售價相對較低的品類，網(wǎng)上購買的快速消費品的平均售價呈持續(xù)下降趨勢。盡管如此，線上的平均售價仍然明顯高于線下渠道，這反映了線上和線下截然不同的購買品類組合。

對于中國的下線城市，市場增速放緩的影響較小，這些城市的銷售增長仍在接近8%的健康水平，顯著高于一線和二線城市的2%，這加快了中國快速消費品公司從外國競爭對手手中贏取市場份額的步伐。2014年，在我們研究的26個快速消費品品類中，本土品牌在18個品類中從外資公司手中贏得市場份額，總體增速為10%，約占這26個品類市場價值的70%左右。與此同時，外資品牌整體而言已經(jīng)連續(xù)第三年丟失了市場份額，只在8個品類中實現(xiàn)了市場份額提升，總體增速僅為3%。

雖然競爭形勢日趨嚴峻，中國消費者的購物行為仍表現(xiàn)出一定的可預測性。為戰(zhàn)勝競爭對手，企業(yè)需要了解消費者的真實購物行為并注意以下幾點：

·上線城市市場正趨于成熟，而在增長更快的下線城市，目標購物者仍十分渴求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

·掌握自身所在品類的發(fā)展動態(tài)。如果品類適合向高端化方向發(fā)展，可以考慮建立合適的產(chǎn)品組合或加大在創(chuàng)新上的投入以實現(xiàn)溢價。而在大眾化品類發(fā)展的品牌則可以充分利用有針對性的促銷活動提升性價比，招來新的購物者。

·了解如何利用中國蓬勃發(fā)展的電商市場接觸并獲得新顧客，提高滲透率。鑒于消費者和競爭對手都在向數(shù)字化發(fā)展，快速消費品公司應優(yōu)先考慮數(shù)字化戰(zhàn)略，甚至可以考慮全面的數(shù)字化轉型

·充分把握超市和便利店等的增長機會，針對這類小型門店的業(yè)態(tài)和消費者購物習慣對產(chǎn)品組合作出相應調(diào)整

在執(zhí)行上述舉措的過程中，提高滲透率可謂重中之重，這也是在中國搶占市場份額、建立大品牌的主要途徑。

“消費者行為和新的市場趨勢迫使外資和本土的快速消費品公司不得不仔細審視自身的成本結構和運營模式，”蘭納先生說，“成本節(jié)約和快速決策與執(zhí)行也是一種投資，以進一步幫助消費者輕松做出購買某品牌產(chǎn)品的決定?！?