以受眾思維打造立體化傳播的全媒體平臺

唐 蕓

立體化傳播的全媒體平臺，是城市電視臺發(fā)展的一種必然趨勢。構(gòu)建全覆蓋、全方位、全時段、全媒體的“海陸空”立體化傳播格局，將會在電視宣傳報道中產(chǎn)生1+1+1>3 的良好效果。

隨著新媒體的傳播和數(shù)字技術(shù)的流行，大部分人的生活方式發(fā)生了變化，城市電視臺只有與時俱進，不斷提升節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目傳播模式，鞏固核心競爭力，強化社會影響力，才能青春不敗。

一、主打本土新聞。城市電視臺作為地市黨政機關(guān)的耳目喉舌，更應(yīng)該深入發(fā)掘和提升本地的優(yōu)秀題材，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲結(jié)合起來，并擔(dān)負起引導(dǎo)和提升觀眾的責(zé)任。電視人要用理性思維，用事實說話、用典型做文章，使新聞這塊主業(yè)成為構(gòu)建城市電視臺立體化傳播格局的最大優(yōu)勢。

二、權(quán)威性報道。傳統(tǒng)媒體在新媒體的攻勢下，雖然面臨嚴峻的生存發(fā)展困境，但手中依然握有幾個明顯優(yōu)勢：比如很大一部分優(yōu)秀的、專業(yè)的新聞人才仍然集中在傳統(tǒng)媒體的陣營中；受國家相關(guān)法規(guī)制約，傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)具有不可替代性和不可比擬的公信力。因此，作為地方權(quán)威信息發(fā)布載體，城市電視臺的新聞節(jié)目具有不可替代性。

地方電視臺要靠權(quán)威的報道來吸引領(lǐng)導(dǎo)干部、精英人士的眼球，并且讓報道成為他們工作中必不可少的輔佐。大家要想捕捉當(dāng)?shù)貦?quán)威信息，不看當(dāng)?shù)亍缎侣劼?lián)播》不行；要想在當(dāng)?shù)匕l(fā)展和做生意，不看當(dāng)?shù)亍缎侣劼?lián)播》也不行。同時，城市電視臺還應(yīng)該加強對新聞事件的評論，以表明自己的觀點，以主流媒體的聲音引領(lǐng)和傳遞社會正能量。

三、直播常態(tài)化。新聞發(fā)生的時間與媒體對外傳播的時間差越小新聞的時效性就越強，價值也越大。隨著觀眾要求的不斷提高，現(xiàn)代傳媒報道也由過去的TNT(today news today) 今日消息今日報道，轉(zhuǎn)變?yōu)镹NN（now news now）現(xiàn)在消息現(xiàn)在報道。

中央電視臺《新聞直播間》節(jié)目定位于“消息和直播報道”，“時效性”和“現(xiàn)場性”是中央電視臺《新聞直播間》標志性的特點。就像2011 年5 月1 日上午，基地組織領(lǐng)導(dǎo)人奧薩馬·本·拉登在巴基斯坦被擊斃的報道，《新聞直播間》在消息傳出后，十分鐘就開通了特別直播的窗口，并且第一時間與央視駐美國的記者進行電話連線。兩個小時后，央視駐伊斯蘭堡的記者抵達現(xiàn)場，為電視機前的觀眾帶來現(xiàn)場直播報道。同時，《新聞直播間》在演播室啟動特別編排報道，邀請同聲翻譯進來，及時編譯了CNN 等多家國際媒體的最新報道。此外，編輯還趕制了《本·拉登十年來的“藏身地”》《本·拉登最后三次“現(xiàn)聲”》等多條新聞背景，掀起了不小的收視狂潮，為電視聚集了不少的人氣。

四、多種覆蓋，立體化傳播。新的傳播理念、傳播技術(shù)和傳播手段給電視帶來了新的機遇，電視節(jié)目將擁有強大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。湖南衛(wèi)視“超級女聲”的宣傳就是運用立體化傳播最好的例子。它在運用電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、路牌等各種新老媒體的同時，還采用連續(xù)報道、現(xiàn)場直播、評論、商品捆綁廣告等多樣化的傳播手段，從而使得“超女”宣傳取得較好的效果。

電視節(jié)目怎樣才能讓更多的人看到？最行之有效的辦法是通過業(yè)務(wù)重組的方法來打通傳媒產(chǎn)業(yè)巨大鏈條里面的各個環(huán)節(jié)，從而賦予傳統(tǒng)媒體以新的基因和新的思維。簡單地說，就是借助新媒體的新媒質(zhì)，讓節(jié)目微型化、精品化，在互聯(lián)網(wǎng)、手機、微博、微信等多渠道傳播。九江廣播電視臺近年來通過各種活動，利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)與渠道和電信公司、移動公司合作，采用網(wǎng)上直播、視頻點播、網(wǎng)絡(luò)投票、博客等多種方式來吸引觀眾，從而獲得新的收視增長點。

電視工作者要有全局視野、創(chuàng)新思維，做好節(jié)目資源的深度開發(fā)和利用，在深度和廣度的挖掘上有所作為，并賦予電視節(jié)目以專業(yè)性和權(quán)威性。面對每一次報道任務(wù)，電視工作者都要去嘗試是否可以用全媒體的手段進行報道，同時從觀眾的角度去考慮，盡量選擇用最小的成本來達到最大的傳播效果。比如讓觀眾能通過短信互動平臺、微博、微信及網(wǎng)絡(luò)論壇、即時評論等多種途徑參與到節(jié)目中來，從而最大程度地實現(xiàn)與觀眾的互動。不管哪檔電視節(jié)目都有吸引觀眾的長項和讓觀眾厭煩的短處，只有通過對全媒體傳播大數(shù)據(jù)的深度挖掘，找到并隔離出節(jié)目的“自由基”，在有效的空間中充分釋放出有利于節(jié)目傳播的“負離子”，才能讓觀眾買賬。相信這種應(yīng)對的方式，是全媒體傳播過程中最重要的一環(huán)。

五、借助網(wǎng)絡(luò)，打響品牌。在多屏傳播的全媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體既要守住自己現(xiàn)有的電視端傳播陣地，又要積極探索朝著新的播出終端拓展自己的業(yè)務(wù)。從目前的傳播格局來看，電視媒體有著自己內(nèi)容的優(yōu)勢，新媒體有著渠道和互動性的優(yōu)勢，可以說兩者之間存在著優(yōu)勢的互補，可以互利發(fā)展壯大。一是利用網(wǎng)絡(luò)信息的豐富性和網(wǎng)民的發(fā)帖與跟帖，收集節(jié)目線索；二是根據(jù)網(wǎng)民的建議、議論和反饋不斷改進電視節(jié)目的質(zhì)量；三是通過網(wǎng)絡(luò)征集選題或問題的方式，讓觀眾參與到電視節(jié)目中來，從而增強場內(nèi)、場外電視節(jié)目的互動性。

六、挖掘需求，造就多贏。隨著時代的發(fā)展，眾多媒體的興起，電視媒體要想在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，就必須采取多種措施，參與競爭。挖掘需求做活動，增加影響力造就多贏，便是其中的措施之一。

影響力創(chuàng)造需求，而需求創(chuàng)造消費。蒙牛乳業(yè)是“超級女聲”的冠名商，采用了廣告和商品促銷兩種手段，去傳播和推廣“超女”品牌。在這方面，九江廣播電視臺也作出了成功的嘗試。例如在2014 年舉辦的海寧皮草節(jié)上，九江廣播電視臺在社會引起強烈反響的同時，成功找到了觀眾需求和商企需求的結(jié)合點，成為推動商品促銷、引導(dǎo)社會消費的重要橋梁。

面對新的媒介環(huán)境，城市電視臺只有適應(yīng)觀眾細分的趨勢，從實際出發(fā)，通過應(yīng)用新技術(shù)、整合新平臺，滿足用戶的需求，才能實現(xiàn)電視與新媒體之間的共榮共生。簡而言之，城市電視臺建立體化傳播格局就是要以觀眾思維打造立體化傳播的全媒體平臺。