電視新聞欄目介入社交媒體的成功“新動向”——以南方衛(wèi)視《今日最新聞》為例

□金石明 曾 丹

在新媒體的沖擊下,電視媒體互動性差的缺陷被無限放大,要想在真正的“分眾時代”，留住自己的忠實觀眾，需要把互聯(lián)網(wǎng)思維植入電視新聞，借助互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及時交互的特性，準確把握新媒體發(fā)展趨勢，即電視觀眾由傳統(tǒng)的通過眼、耳、口單向被動接收后的小范圍交互，轉(zhuǎn)變拓展為通過口、耳、手、眼、大腦等綜合感官全面調(diào)動主動與電視雙向交互，積極主動介入電視欄目。2014年12月8日，南方衛(wèi)視全新APP 雙屏互動新聞資訊節(jié)目《今日最新聞》，翻開電視借助手機APP的互動電視新聞新篇章。5年前，橫空出世的《今日最新聞》，創(chuàng)新性地設(shè)置短信投票環(huán)節(jié)，喝了互動電視新聞的頭啖湯；5年后的今天，《今日最新聞》 革命性地引入APP 互動方式，使得手機屏幕和電視屏幕將不再相隔遙遠。

電視基于微信+APP——打造社交電視多屏互動平臺

當下，觀眾獲取新聞的方式已逐漸開始第二次轉(zhuǎn)移，第一次由傳統(tǒng)的電視、報紙等轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)PC，這一次由PC 轉(zhuǎn)向移動設(shè)備。就電視媒體而言，觀眾的收視行為越來越傾向可以自主選擇、及時交互、實時分享、發(fā)表評論等更具開放性的“輿論場”或“社交場”，所以電視媒體原本單向傳播模式在與“手機屏”的競爭中處于弱勢。

南方衛(wèi)視積極主動地致力于將電視信息的傳播雙向化，推動電視社交化發(fā)展，通過線上線下的活動形式，吸引新用戶和引導老用戶參與，拉近電視與觀眾的距離，為觀眾帶來電視新聞的新玩法，擴大節(jié)目影響力和提高觀眾參與度，最大限度地穩(wěn)固收視群，提高節(jié)目傳播效果。

尼爾森與麥肯錫咨詢的一項調(diào)查顯示，一檔新的電視節(jié)目開播前幾周，在18—34 歲最活躍的社交媒體用戶群中，評論每增加9%，相應(yīng)的收視率就會增加1%；另據(jù)DCCI 關(guān)于電視與社交媒體數(shù)據(jù)顯示，71%的人會在社交媒體上討論收看節(jié)目的感受，17%會因社交媒體的印象而收看一個電視節(jié)目?？梢姡缃划a(chǎn)品在電視互動中扮演了相當重要的角色。

以南方衛(wèi)視和阜博通共同打造的多屏互動應(yīng)用——“啪啦啪啦”為例?；趯ヂ?lián)網(wǎng)時代下媒體融合背景的戰(zhàn)略思考，搭載全球領(lǐng)先的圖文音像內(nèi)容識別技術(shù)，讓新科技手段與傳統(tǒng)媒體相融合。假如說以往的短信投票和發(fā)表短信評論是電視互動的2G 時代，那么“啪啦啪啦”開啟的是電視互動的4G 時代。

借由彈幕評論圖文系統(tǒng)、APP 交互技術(shù)、體感觸控技術(shù)等前沿技術(shù)與服務(wù)，觀眾可以實時識別電視正在播出的內(nèi)容，并根據(jù)識別情況為觀眾提供簡單方便有趣的多屏互動，即只要觀眾手機下載“啪啦啪啦”APP，注冊并打開APP，拍攝《今日最新聞》正在直播的畫面，馬上就能接入雙屏互動的“一拍即合”。觀眾對今天最具爭議的話題除了可以投票還可以吐槽評論，最具爭議的話題都是與民生密切相關(guān)，如藥品全面開放定價你怎么看，廣州公交狀況你怎么看，警察是否應(yīng)該處理小賭，等等。又如5月6日《今日最新聞》設(shè)置的話題：停車費有機會降價？1.支持；2.兒戲；3.見怪不怪。用戶既可以實時投票，也可以進行文字評論以“彈幕”的形式出現(xiàn)在節(jié)目最后。視頻評論是觀眾自拍的八秒視頻“八秒大聲說”，可以即時出現(xiàn)在電視屏幕上，主持人隨機點擊播放你的視頻，視頻可以是對話題發(fā)表見解和評論，也可以是對直播中的新聞內(nèi)容發(fā)表建議等?！芭纠才纠病边@個功能讓觀眾自己成為新聞發(fā)言人，增強了觀眾的“現(xiàn)場感”和“存在感”，身臨其境、現(xiàn)身說法的體驗和感受更具有真實性和說服力。觀眾不再作為一個旁觀者，而是參與者和體驗者,同時信息不再是簡單的單向流動而是相互的交流，改變了傳統(tǒng)的靜態(tài)單一交流模式。

《今日最新聞》的大小片頭每天都不一樣，片頭或插播主持人講話的屏幕墻上都是在線的用戶頭像，用戶只要參與直播中的話題投票或評論，其頭像都會像明星一樣出現(xiàn)在主持人身后的背景墻上，給觀眾耳目一新的視覺體驗。

另外，手機端上的APP 在非直播時間段有精彩回頭看，以及推薦參與互動的視頻歷史記錄。一是在節(jié)目播出前，微信公眾號會推送節(jié)目預(yù)告，核心用戶可以預(yù)先在手機上作出響應(yīng)，再決定是否在電視屏幕上觀看節(jié)目，另外還征集用戶視頻，給節(jié)目內(nèi)容預(yù)先提供反饋意見。二是在節(jié)目播出中，按關(guān)鍵字調(diào)動用戶進入不同的臨時微信群。以“最無恥——不買我軟件，電話騷擾你”這條新聞為例，在播出前10 分鐘，平臺端可以發(fā)送提示給用戶，讓他們知道只要回復(fù)“電話騷擾”就能被分配到一個臨時微信群，與其他觀眾即時分享對這個新聞的看法，也能讓節(jié)目制作人員從中發(fā)現(xiàn)后續(xù)報道的方向和價值。這個環(huán)節(jié)實現(xiàn)了用戶之間的交互。三是播出后有精彩回顧，讓觀眾重溫或彌補熱門話題，可以讓新聞事件持續(xù)升溫。

微博、微信、社區(qū)都是傳統(tǒng)電視基于第三方產(chǎn)品搭建的交互產(chǎn)品，而“啪啦啪啦”APP 使南方衛(wèi)視有了專屬的節(jié)目交互應(yīng)用平臺。

從《今日最新聞》欄目看電視新聞節(jié)目的發(fā)展趨勢和應(yīng)關(guān)注的問題

從傳播規(guī)律來看，電視節(jié)目的社交化發(fā)展已是必由之路。社交媒體+APP 已經(jīng)成為電視節(jié)目的標配，這種運營模式在有的地方欄目還不成熟。如江西都市頻道收視率最高影響力巨大的民生新聞欄目 《都市現(xiàn)場》APP——《互動都市搖搖看》，雖然其用戶和官方微博都達到數(shù)十萬粉絲，但由于非即時性，影響了互動效果，而技術(shù)平臺是其不能即時的最大短板。這給我們的啟示就是，在民生新聞不局限于市民新聞的家長里短、鄰里社區(qū)小事，而是從多方面深層次挖掘新聞事實背后的意義，調(diào)動觀眾的公共意識，積極主動參與社會公共事務(wù)，真正實現(xiàn)新聞節(jié)目的內(nèi)容互動的同時，技術(shù)平臺也應(yīng)及時跟進。

要想在未來的全媒體時代與其他媒體的競爭中取勝，電視媒體必須在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，將內(nèi)容制作得更精良、更新穎、更符合用戶的個性需求。而電視制作的不應(yīng)僅是內(nèi)容，還要配以多平臺、多方面、多層次的社交化的形式與觀眾進行交流互動，包括如何對微信或APP 進行更多的創(chuàng)新性應(yīng)用,如何讓節(jié)目更好地實現(xiàn)跨屏、跨平臺的傳播，如何開創(chuàng)性地發(fā)揮社交電視的功能和影響力，等等，這都是電視人應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維把自己當成產(chǎn)品研發(fā)人要思考和解決的方向。在新形式和新模式不斷涌現(xiàn)的同時，以下幾點在實際操作過程中值得我們思考：

一、欄目組對熱點話題的判斷、把控和引領(lǐng)上要有合理的預(yù)案，形成一套切實可行的預(yù)防機制。當然，話題一定要三貼近，符合觀眾的實際情況。

二、技術(shù)的支撐相當重要，廣電的傳統(tǒng)技術(shù)和現(xiàn)今新媒體融合的新技術(shù)要掌握到位。這是一件知易行難的事，因而沒有完備的技術(shù)不能貿(mào)然嘗試。要不斷更新完善APP各項功能和后臺管控，及時更新各個指標數(shù)據(jù)，做好后臺技術(shù)服務(wù)也是對用戶服務(wù)更好的關(guān)鍵。

三、觀眾滿足的問題相當重要。觀眾很容易對簡單的互動產(chǎn)生倦怠和疲軟，如果不能在一段時間內(nèi)及時滿足和刺激其要求，非但黏性下降，還有可能被“放炮”的危險。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)了解社會動態(tài)，“獨家新聞”已不復(fù)存在，電視新聞只有獨特的形式和內(nèi)容觀點才能引起關(guān)注。

四、找準定位，對節(jié)目鎖定的目標觀眾要進行一定程度的細分，從選題到內(nèi)容再到形式，都按照細分目標觀眾的習慣和需求進行加工，著力形成穩(wěn)定的觀眾群。

五、主持人充當好主要把控者的角色，而不僅僅是播音員，要求其具備“多媒體主播”能力。要想擴大節(jié)目的影響力，樹立品牌欄目，就要培養(yǎng)品牌主持人，包裝其成為“明星主持人”，才能最大限度的黏吸“粉絲觀眾”。