《人民日?qǐng)?bào)》微信微博發(fā)展策略對(duì)傳統(tǒng)媒體融合工作的啟示

張 月

黨中央作出加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大戰(zhàn)略部署后，《人民日?qǐng)?bào)》大力發(fā)展新興媒體，近年已由一份報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w形態(tài)的“人民媒體方陣”，成為擁有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、電子屏、手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端等10 多種載體、數(shù)百個(gè)終端的媒體集團(tuán)。尤其值得注意的是，《人民日?qǐng)?bào)》在微信、微博這兩個(gè)當(dāng)下最具影響力的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)做了不少工作，成效可圈可點(diǎn)。2015 年4 月，“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)以總閱讀數(shù)3628萬(wàn)+，總點(diǎn)贊數(shù)71 萬(wàn)+，新榜指數(shù)①1018.1 的成績(jī)位居中國(guó)微信500 強(qiáng)之首，同時(shí)也在時(shí)事類公號(hào)排行榜中名列第一。截至5 月初，其新浪微博粉絲亦高達(dá)3506.8 萬(wàn)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》到底采用何種戰(zhàn)法，制造一波波正能量的洪流，收獲了“廟堂”和“江湖”的雙重好評(píng)，在眾多傳統(tǒng)媒體仍向融合發(fā)展投石問(wèn)路之際率先迸發(fā)新活力？這對(duì)其他傳統(tǒng)媒體正在進(jìn)行的媒體融合工作又有哪些啟示？

《人民日?qǐng)?bào)》微信微博發(fā)展策略

一、產(chǎn)品矩陣策略：官號(hào)、小號(hào)齊飛，網(wǎng)絡(luò)影響持續(xù)擴(kuò)大。《人民日?qǐng)?bào)》微信產(chǎn)品豐富，組成矩陣闖江湖，實(shí)現(xiàn)了時(shí)政與民生并舉，端莊與詼諧共存，較好地覆蓋了各年齡段用戶對(duì)信息的各種需求。除官號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”外，其各個(gè)部門、社屬報(bào)刊也都積極開設(shè)或籌備開設(shè)公號(hào)。如“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”“人民日?qǐng)?bào)文藝”“人民日?qǐng)?bào)政文”“一撇一捺”“人民網(wǎng)”“人民論壇網(wǎng)”等。其中，“俠客島”和“學(xué)習(xí)小組”是該報(bào)海外版的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)做的兩個(gè)公眾賬號(hào)，雖然團(tuán)隊(duì)人數(shù)只有個(gè)位數(shù)，且是大家在工作之余經(jīng)營(yíng)，但由于主題突出、觀點(diǎn)鮮明，這兩個(gè)公號(hào)在時(shí)事類排行榜上成績(jī)喜人，“俠客島”每篇文章能得到平均5 萬(wàn)次的閱讀，“學(xué)習(xí)小組”的平均閱讀率是3 萬(wàn)8 千多次。

類似“俠客島”這樣的小號(hào)，注重觀點(diǎn)輸出，且常常從新奇的角度解讀領(lǐng)導(dǎo)人新聞，吸引了很多粉絲。這些公號(hào)雖然也出自《人民日?qǐng)?bào)》，但實(shí)際上并不代表官方立場(chǎng)，他們表達(dá)的尺度更大，一些官方不適宜表達(dá)的觀點(diǎn)也可以利用這個(gè)渠道輸出，成為輿論引導(dǎo)的新力量。也正是由于其產(chǎn)品的“新、奇、特”，小號(hào)并沒有和本單位的官號(hào)搶風(fēng)頭，而是在和“個(gè)人大V”展開競(jìng)爭(zhēng)。

二、語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)變策略：創(chuàng)熱詞、巧策劃、重規(guī)律，打開新媒體味蕾。語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)變是《人民日?qǐng)?bào)》親近用戶的重要策略。其語(yǔ)態(tài)的變化甚至引起了國(guó)外媒體的關(guān)注。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在一篇題為《宣傳2.0》的文章中引用了“習(xí)大大”的例子，認(rèn)為這種不按常理出牌的語(yǔ)言，讓黨宣的觸角伸得更遠(yuǎn)。

2014 年APEC 期間，“人民日?qǐng)?bào)”微信公號(hào)上一篇題為《有一種愛叫習(xí)大大和彭麻麻》的文章在朋友圈流傳甚廣。該文的來(lái)源是一個(gè)網(wǎng)民制作的動(dòng)圖，習(xí)近平和夫人彭麗媛與各經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人夫婦集體合影，彭麗媛一示意，習(xí)近平立馬揮起手來(lái)。編輯發(fā)現(xiàn)這幅動(dòng)圖后，馬上搜集了更多動(dòng)圖并配上了圖說(shuō)——“彭麻麻一示意，大大立馬揮起來(lái)～網(wǎng)友紛紛夸，‘嗯，家教還是嚴(yán)的?！边@樣的圖說(shuō)加上去，傳播效果立刻親和有趣了許多。

除了創(chuàng)造熱詞，策劃編輯能力也相當(dāng)重要。對(duì)枯燥硬信息的軟處理，對(duì)流行軟信息的新編排，是“人民日?qǐng)?bào)”微信公號(hào)在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)贏取廣大用戶的又一制勝法寶。今年初，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于做好2015年元旦春節(jié)期間有關(guān)工作的通知》，《人民日?qǐng)?bào)》 紙質(zhì)版只是一字未改地發(fā)布了這個(gè)通知，而通知里面的一句話引起了編輯們的注意“保障干部職工按規(guī)定享有的正常福利待遇?！惫?hào)隨即轉(zhuǎn)載了一篇《人民日?qǐng)?bào)》新聞客戶端曾經(jīng)發(fā)表的評(píng)論《反腐不應(yīng)反職工福利》，成功將難以讀懂的文件轉(zhuǎn)化成了和用戶息息相關(guān)的內(nèi)容，引起了大批基層干部職工的共鳴。硬信息大多來(lái)自《人民日?qǐng)?bào)》及其旗下相關(guān)報(bào)刊、網(wǎng)站，而生活服務(wù)、情感關(guān)懷類的軟信息主要來(lái)自于其他熱門微信公號(hào)、網(wǎng)站和暢銷書籍。2015 年4 月19 日，一篇由“人民日?qǐng)?bào)”公號(hào)整合編輯的文章《這些非常成功的人，為何都過(guò)著極簡(jiǎn)的生活》，閱讀量超過(guò)10 萬(wàn)+，遠(yuǎn)勝“金融八卦女”“總李”和“寧財(cái)女”等微信公號(hào)的相同主題文章。

編輯手段之外，“人民日?qǐng)?bào)”微信公號(hào)還注重對(duì)新媒體傳播規(guī)律的運(yùn)用。通過(guò)技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供的受眾分析，發(fā)現(xiàn)“夜讀”類的心靈雞湯類文章轉(zhuǎn)載量總是很高。為吸引這部分年輕人，公號(hào)除了每天在早、中、晚三次向用戶推送新聞內(nèi)容外，還專門在晚間10 點(diǎn)至10 點(diǎn)半之間，推送一篇“夜讀”文章，而這類文章的閱讀量幾乎全部達(dá)到10 萬(wàn)以上。

三、團(tuán)隊(duì)再造策略：政治底線守得住，創(chuàng)新思維用得好，傳統(tǒng)編輯變身又紅又專產(chǎn)品經(jīng)理人?！度嗣袢?qǐng)?bào)》新聞協(xié)調(diào)部負(fù)責(zé)《人民日?qǐng)?bào)》的微博、微信和手機(jī)新聞客戶端業(yè)務(wù)。其中，微博編輯團(tuán)隊(duì)共有8 名正式員工，加上借調(diào)來(lái)的2 人兼做微博和微信。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公號(hào)來(lái)說(shuō)，國(guó)家隊(duì)算是兵強(qiáng)馬壯。但在《人民日?qǐng)?bào)》最富有進(jìn)取心的部門中立足，僅守住政治底線是不夠的，還要注重創(chuàng)新和創(chuàng)意，所以一群名校出身的碩士黨員現(xiàn)在都在學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理思維。

團(tuán)隊(duì)成員每隔幾天就要召開數(shù)據(jù)分析會(huì)，梳理運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)最新的變化，微信上什么文章的閱讀量、點(diǎn)贊量最高，什么文章的閱讀量最低，原因是什么？客戶端什么帖子的跟帖和閱讀量最高，什么設(shè)計(jì)影響了用戶體驗(yàn)？及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題。

面對(duì)新媒體“吃人、燒錢”的游戲，《人民日?qǐng)?bào)》這樣一個(gè)體制內(nèi)平臺(tái)，人員、資金并不寬裕。2015 年，《人民日?qǐng)?bào)》客戶端、全媒體平臺(tái)、數(shù)據(jù)中心三個(gè)項(xiàng)目拿到了國(guó)家媒體融合重點(diǎn)項(xiàng)目的資助，三個(gè)項(xiàng)目一共2 億元。而現(xiàn)在主流市場(chǎng)中，各大互聯(lián)網(wǎng)公司新聞客戶端每年的投入基本都在1 億元以上。傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)仍然需要更多體制、機(jī)制上的探索。

對(duì)傳統(tǒng)媒體融合工作的啟示

有專家認(rèn)為，媒體融合可以分為四個(gè)層次，一是內(nèi)容的融合，強(qiáng)調(diào)媒體產(chǎn)品的多樣化；二是渠道的融合，強(qiáng)調(diào)新的傳播形態(tài)；三是技術(shù)的融合；四是組織和產(chǎn)業(yè)的融合。目前，《人民日?qǐng)?bào)》所進(jìn)行的融合發(fā)展嘗試，在內(nèi)容和渠道兩個(gè)層次上，已經(jīng)取得了一些成績(jī)。然而，融合之路任重道遠(yuǎn)，面對(duì)這一艱巨任務(wù)，傳統(tǒng)媒體既需要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，也需要摸著石頭過(guò)河。那么，《人民日?qǐng)?bào)》為趟過(guò)這條河所走過(guò)的腳步，對(duì)其他傳統(tǒng)媒體有哪些啟示？

一、豐富微信產(chǎn)品矩陣，加強(qiáng)多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)管理，延伸傳播觸角。很多傳統(tǒng)媒體的微信公號(hào)數(shù)量不少，但不同公號(hào)之間缺乏統(tǒng)一管理和協(xié)同互動(dòng)?？蛇M(jìn)一步豐富微信產(chǎn)品矩陣，加強(qiáng)多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)宏觀與微觀并舉，新聞與生活服務(wù)共存，更好地覆蓋用戶對(duì)信息、服務(wù)的各種需求。

除主號(hào)和子號(hào)（如子報(bào)刊、子頻道、子欄目賬號(hào)）外，還可考慮設(shè)立若干小號(hào)。小號(hào)是指與傳統(tǒng)媒體相關(guān)的匿名賬號(hào)，未必出自頂層設(shè)計(jì)，有可能是一線的靈光一閃，像《人民日?qǐng)?bào)》的“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”“切和格瓦斯在拉美”，都是《人民日?qǐng)?bào)》編輯記者自發(fā)創(chuàng)辦的自媒體，深受用戶喜愛。小號(hào)脫離于傳統(tǒng)媒體的官方形象，但又是其理念升華，以時(shí)尚、新銳、活潑、有趣的姿態(tài)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響青年用戶。

由主號(hào)、子號(hào)、小號(hào)所組成的微信矩陣，一方面需加強(qiáng)統(tǒng)一管理，主號(hào)和子號(hào)在宣傳推廣中盡量保持微信頭像、昵稱、設(shè)計(jì)風(fēng)格一致，給粉絲一個(gè)統(tǒng)一的視覺識(shí)別，有利于傳統(tǒng)媒體品牌形象的塑造。另一方面，各賬號(hào)的微信內(nèi)容主要依據(jù)其功能和目標(biāo)用戶的需求來(lái)制定，應(yīng)各有側(cè)重和特色，在某一時(shí)期（如重大節(jié)假日、重點(diǎn)節(jié)目和活動(dòng)宣傳推介期）或某些彼此相關(guān)的微信內(nèi)容，可以適當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)，并在文章內(nèi)容頁(yè)末尾上加上子微信的微信號(hào)、二維碼。

二、深化語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新表達(dá)方式，夯實(shí)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。面對(duì)日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體還有什么優(yōu)勢(shì)的話，主要體現(xiàn)在政策優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)上。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需把內(nèi)容建設(shè)擺在突出位置，以政策優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)、放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，贏得品牌可持續(xù)發(fā)展。語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)變正是傳統(tǒng)電視媒體強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、推進(jìn)融合發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。因?yàn)檎Z(yǔ)態(tài)不只是形式，語(yǔ)態(tài)浸透了內(nèi)容，語(yǔ)態(tài)的僵硬即是內(nèi)容的僵硬。

曾有學(xué)者根據(jù)傳播者對(duì)受眾說(shuō)話的態(tài)度和敘述的方式不同，把傳播語(yǔ)態(tài)歸納為四種表現(xiàn)形式，即新華語(yǔ)態(tài)、平民語(yǔ)態(tài)、懸疑語(yǔ)態(tài)、叫賣語(yǔ)態(tài)?？梢钥闯觯瑥男氯A語(yǔ)態(tài)、平民語(yǔ)態(tài)到懸疑語(yǔ)態(tài)再到叫賣語(yǔ)態(tài)，傳播語(yǔ)態(tài)經(jīng)歷了一個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程同時(shí)也是電視媒體對(duì)受眾觀和自身生存發(fā)展現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)的一種改變。隨著時(shí)代的發(fā)展，那種有著“高大上”意味的新華播報(bào)語(yǔ)態(tài)顯然已經(jīng)不再適合當(dāng)前的受眾，具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)色彩的懸疑語(yǔ)態(tài)和叫賣語(yǔ)態(tài)是傳統(tǒng)媒體在當(dāng)下群雄逐鹿、格局紛爭(zhēng)的多元化格局中力求生存的手段之一，而只有以人為本的平民語(yǔ)態(tài)才是最好的回歸。

在當(dāng)前的媒介競(jìng)爭(zhēng)格局中，受眾化與網(wǎng)絡(luò)化是密不可分的結(jié)合體。這種傳受一體化的特征決定了傳統(tǒng)媒體只有放低語(yǔ)態(tài)，與受眾進(jìn)行全方位的互動(dòng)，才是迎接融合時(shí)代的明智之舉。相比于傳統(tǒng)媒體語(yǔ)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)態(tài)具有短小精悍、生動(dòng)活潑、輕松詼諧、風(fēng)格鮮明等優(yōu)勢(shì)。充分借鑒網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)態(tài)，特別是在微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的表達(dá)方式向用戶方向傾斜，有助于傳統(tǒng)媒體傳播語(yǔ)態(tài)的豐富和發(fā)展，也有助于在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上品牌形象的再塑造。

三、以微信為渠道，不斷提升價(jià)值，拓展自有平臺(tái)。把微信從平臺(tái)轉(zhuǎn)為渠道，關(guān)鍵點(diǎn)在于啟用微信號(hào)后臺(tái)的開發(fā)者模式，通過(guò)開發(fā)的API 端口，成立自己的用戶中心。這套用戶中心，包括用戶信息體系、用戶成長(zhǎng)體系和用戶消費(fèi)體系三個(gè)子系統(tǒng)。用戶信息體系是關(guān)于用戶信息的一套身份識(shí)別系統(tǒng)。用戶在首次登陸央視微信后臺(tái)時(shí)，必須進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)，提供真實(shí)有效的聯(lián)系方式，方能參加后續(xù)互動(dòng)。用戶成長(zhǎng)體系是基于積分制度的一套用戶行為記錄系統(tǒng)。用戶登陸傳統(tǒng)媒體微信后臺(tái)后，系統(tǒng)可記錄用戶的一切交互行為，包括完善個(gè)人信息、參與新聞互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)微信集贊等，都可以獲得積分。用戶消費(fèi)體系是為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一套激勵(lì)系統(tǒng)。傳統(tǒng)媒體微信推出的任何活動(dòng)，都必須通過(guò)消費(fèi)積分的方式獲得。通過(guò)用戶中心三大體系的設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)媒體的微信用戶中心就發(fā)展成一個(gè)閉合的生態(tài)系統(tǒng)。每個(gè)用戶ID 后面，是一個(gè)活生生的人。每次互動(dòng)，如分享內(nèi)容、注冊(cè)會(huì)員、新聞爆料、微信投票等都會(huì)轉(zhuǎn)化為積分，儲(chǔ)存在后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，我們用積分和獎(jiǎng)品鼓勵(lì)他們，使之成為忠實(shí)的內(nèi)容傳播者和平臺(tái)使用者。

此外，在傳統(tǒng)媒體的微信矩陣中，還可嘗試組成垂直化、扁平化的項(xiàng)目組，建設(shè)自有電商平臺(tái)，提供服務(wù)、開展?fàn)I銷。把互聯(lián)網(wǎng)思維真正植入傳統(tǒng)媒體土壤，以微信為渠道，不斷拓展自有平臺(tái)，即使將來(lái)有取代微信的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，但由于傳統(tǒng)媒體已經(jīng)植入互聯(lián)網(wǎng)基因，將會(huì)更加靈活地應(yīng)對(duì)媒體變局。

注釋：①新媒體排行榜是一個(gè)綜合評(píng)估微信、微博以及其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體，系上?？窗裥畔⒖萍加邢薰酒煜庐a(chǎn)品，由復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院提供全方位學(xué)術(shù)支持，特邀包括騰訊、新浪高管在內(nèi)的業(yè)界學(xué)界知名人士擔(dān)任顧問(wèn)，公認(rèn)最早最權(quán)威。

1.《人民日?qǐng)?bào)社長(zhǎng)楊振武縱論融合發(fā)展：把互聯(lián)網(wǎng)基因注入媒體》，《人民日?qǐng)?bào)》，2015 年5 月20 日。

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3.李小鵬，劉 碩：《利用社交平臺(tái)、改造傳統(tǒng)媒體——詳解錢江晚報(bào)微信矩陣》，《廣告導(dǎo)報(bào)》，2014 年。

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