新聞主題報(bào)道的衍生價(jià)值——以廣東衛(wèi)視“愛心荔枝6+1”活動(dòng)報(bào)道為例

□黃妙杰

談及電視節(jié)目的衍生產(chǎn)品和衍生價(jià)值，通常會(huì)聯(lián)想到娛樂節(jié)目、影視劇作品的周邊產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，然而通過廣東衛(wèi)視“愛心荔枝6+1”“六一”主題報(bào)道和相關(guān)活動(dòng)的實(shí)踐，筆者發(fā)現(xiàn)，新聞報(bào)道中蘊(yùn)含的衍生價(jià)值同樣值得挖掘，不過出于媒體的公益性和新聞嚴(yán)謹(jǐn)性的考量，新聞的衍生價(jià)值挖掘須格外謹(jǐn)慎、限定邊界。

電視節(jié)目的產(chǎn)品線延伸

當(dāng)前的電視媒體迫于經(jīng)營(yíng)上的壓力，不再抱殘守缺地停留在日漸式微的廣告經(jīng)營(yíng)，而開始積極探索廣告以外，甚至電視主業(yè)之外的贏利可能，產(chǎn)品線延伸是較為普遍的做法。以娛樂節(jié)目為例，由于投入高，風(fēng)險(xiǎn)大，電視媒體、制作方更希望在商業(yè)價(jià)值的挖掘上實(shí)現(xiàn)最大化，如真人秀節(jié)目的同名手機(jī)游戲似乎已成為“標(biāo)配”，還有同名電影，甚至節(jié)目中主人翁的同款服裝或物品，都可打造為節(jié)目產(chǎn)品線的一個(gè)分支。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)界、業(yè)界對(duì)娛樂節(jié)目的衍生價(jià)值開發(fā)已有較為深入的研究，總結(jié)出了諸多經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)新聞節(jié)目的相關(guān)實(shí)踐和研究甚少，這與政策限令有關(guān)，也與新聞操作的慣性思維有關(guān)。在如今新興媒體的沖擊下，在受眾地位日益凸顯的背景下，深挖電視新聞的衍生價(jià)值，更深層次滿足受眾需求，對(duì)于電視媒體擺脫贏利困境，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，具有別樣意義。

如何挖掘主題報(bào)道的衍生價(jià)值

“愛心荔枝6+1”是廣東廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道2015年為迎合“六一”兒童節(jié)宣傳報(bào)道要求策劃的一場(chǎng)大型公益活動(dòng)。該活動(dòng)在“六一”兒童節(jié)的輿論背景和主題報(bào)道要求下，具有較強(qiáng)的新聞價(jià)值，同時(shí)在媒體辦公益日益盛行的當(dāng)下，突顯了社會(huì)價(jià)值。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，結(jié)合報(bào)道對(duì)象當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，只要合理運(yùn)作，也不難發(fā)掘其中的商業(yè)價(jià)值。

一、從小著眼，挖掘多重新聞價(jià)值。電視新聞的主題報(bào)道通常與節(jié)慶及其所對(duì)應(yīng)的輿論氛圍分不開。恰逢“六一”兒童節(jié)，廣東廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道在前期策劃中將報(bào)道對(duì)象鎖定在了廣州城市邊緣的一個(gè)相對(duì)落后的鄉(xiāng)村——銀林村。銀林村位于從化市太平鎮(zhèn)西部，是從化市城鄉(xiāng)建設(shè)局對(duì)口幫扶的農(nóng)業(yè)型農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，不過水果種植業(yè)具有一定特色。銀林村有一所銀林小學(xué)，在校學(xué)生120多人，教職員工15 人，規(guī)模很小，但他們代表了一個(gè)受到忽視的大群體。報(bào)道從這個(gè)小村落著眼，更能凸顯具有普遍意義的新聞價(jià)值。

另外，報(bào)道對(duì)象選定農(nóng)村還有一個(gè)政策背景，即2015年3月中央一號(hào)文件明確提出加快提升農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，推進(jìn)城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化，全面推進(jìn)農(nóng)村人居環(huán)境整治，提升農(nóng)村社會(huì)文明程度，讓農(nóng)村成為農(nóng)民安居樂業(yè)的美麗家園。而銀林村近幾年在發(fā)展規(guī)劃上，明確了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)總體思路，力圖打造綠色經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，在“新農(nóng)村建設(shè)”大背景下，同樣具有典型意義。

于是，“六一”“新農(nóng)村”“公益”成了本次主題報(bào)道最重要的新聞價(jià)值落點(diǎn)。除了對(duì)“愛心荔枝6+1”系列活動(dòng)的報(bào)道，廣東衛(wèi)視、廣東新聞?lì)l道還陸續(xù)推出了《貧苦農(nóng)家里的小小舞蹈家》《拯救被忽視的文體教育》《書香暖山區(qū)》等反思農(nóng)村教育現(xiàn)狀的系列報(bào)道，在“六一”兒童節(jié)一片歌舞歡笑氛圍下，帶給人們一些警示和思考。

二、愛心“6+1”，突顯公益價(jià)值?！般y林村為了孩子的未來，精心選出最新鮮、爽甜的荔枝和最好的荔枝樹給大家認(rèn)購(gòu)。所得款項(xiàng)將用作銀林村的教育事業(yè)。荔枝甜心，孩子的未來更需要你的愛心！”這是2015年“六一”兒童節(jié)當(dāng)天在廣東電視人手機(jī)微信里熱傳的“愛心荔枝6+1”公益活動(dòng)頁面中的內(nèi)容。除了微信，廣東廣播電視臺(tái)官方網(wǎng)站荔枝網(wǎng)、《廣東電視周報(bào)》、新聞?lì)l道及主持人的微博等都在力推這一公益活動(dòng)?！?+1”中的“6”，即廣東新聞?lì)l道的六位主持人，“1”是指一份愛心，六位主持人將與銀林村銀林小學(xué)的孩子們共度“六一”兒童節(jié)。其中的主打活動(dòng)是6月1日當(dāng)天的主題文藝匯演和公益活動(dòng)，除了常規(guī)的文藝表演、游戲互動(dòng)，新聞?lì)l道把認(rèn)購(gòu)銀林荔枝樹今年采摘權(quán)的公益款項(xiàng)捐贈(zèng)給銀林小學(xué)，用于開展課外科技活動(dòng)，還贈(zèng)送了500 本《弟子規(guī)》給學(xué)生們；通過“書香暖山區(qū)”活動(dòng)，國(guó)立中山圖書館還向銀林小學(xué)贈(zèng)送了一個(gè)閱覽室的圖書；JOJO 和萬商臺(tái)等熱心機(jī)構(gòu)向銀林小學(xué)的每位同學(xué)贈(zèng)送了新校服。同時(shí)，荔枝網(wǎng)和銀林村啟動(dòng)了以荔枝為媒的新農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)愛心認(rèn)購(gòu)項(xiàng)目，把銀林村的優(yōu)質(zhì)荔枝放在“荔枝網(wǎng)”上吸引認(rèn)購(gòu)。

在電視熒屏泛娛樂化的當(dāng)下，公益元素越來越多地被引入到娛樂節(jié)目當(dāng)中，用以“中和”泛娛樂化的負(fù)面觀感，提升節(jié)目的文化品質(zhì)。電視新聞節(jié)目作為本身就具有公益屬性的一種節(jié)目類型，牽頭開展公益活動(dòng)并給予相應(yīng)報(bào)道，更能令公益活動(dòng)的開展和公益精神的普及落到實(shí)處。“愛心荔枝6+1”活動(dòng)作為一個(gè)實(shí)踐個(gè)案，從內(nèi)容、形式、宣傳到效果，都有許多可圈可點(diǎn)之處。

三、荔枝季節(jié)宣傳荔枝臺(tái)，暗含營(yíng)銷價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷切忌“推銷”。以生硬的“吆喝”來獲取知名度、賣出產(chǎn)品的推銷做法，在“營(yíng)銷”觀念演進(jìn)后的當(dāng)下已與受眾的接受心理脫節(jié)，企業(yè)、媒體越來越傾向于更軟、更親民、更潛移默化的營(yíng)銷手段。

選擇“荔枝”作為主題，并不是巧合。2014年9月29日，重陽節(jié)前夕，廣東廣播電視官網(wǎng)——荔枝臺(tái)正式上線。該網(wǎng)站由原南方廣播影視傳媒網(wǎng)、原廣東電視網(wǎng)、原廣東廣播在線、原南方電視網(wǎng)整合而來，以廣東出產(chǎn)的特色水果“荔枝”為名，與湖南的“芒果臺(tái)”、上海的“番茄臺(tái)”、青海的“青芒果臺(tái)”等相呼應(yīng)，突顯親民特色。2015年6月，恰逢荔枝成熟季節(jié)，趁著這股“東風(fēng)”，“愛心荔枝6+1”搭載廣東臺(tái)荔枝網(wǎng)新媒體，在宣傳愛心荔枝公益活動(dòng)的同時(shí)，也就順勢(shì)推廣了荔枝臺(tái)、荔枝網(wǎng)，兩者相得益彰，相互推進(jìn)，造就了借勢(shì)營(yíng)銷的經(jīng)典范例。

四、產(chǎn)業(yè)延伸，打造商業(yè)價(jià)值。在本次“愛心荔枝6+1”活動(dòng)及相關(guān)報(bào)道中，廣東臺(tái)和相關(guān)頻道欄目挖掘出了有價(jià)值的新聞，宣傳了公益精神，為銀林村帶來了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)支持和精神鼓舞，同時(shí)也宣傳了廣東臺(tái)自身，但整個(gè)過程并沒有從中直接獲得贏利。節(jié)目策劃人員在事后回望整個(gè)活動(dòng)的運(yùn)作，發(fā)現(xiàn)其中不乏可供發(fā)掘開拓的商業(yè)機(jī)會(huì)。例如銀林村除了大片的優(yōu)質(zhì)荔枝，還有龍眼、葡萄項(xiàng)目，并且銀林村本身環(huán)境保護(hù)良好，青山綠水，美食聚集，適合休閑，但苦于地理位置偏僻，又缺乏自我宣傳，外界知之甚少。而本次以荔枝為主題的公益活動(dòng)在時(shí)令過后很難持續(xù)，如果基于當(dāng)?shù)氐奈锂a(chǎn)和自然環(huán)境，由媒體牽頭，打造旅游項(xiàng)目，例如引入當(dāng)下時(shí)興的眾籌模式，甚或直接投資，不僅有助于拓寬傳統(tǒng)媒體的盈利來源，其行為的結(jié)果——長(zhǎng)久地帶旺一方經(jīng)濟(jì)，相對(duì)于單一公益項(xiàng)目而言，是更本質(zhì)、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的“大公益”。

新聞衍生價(jià)值的邊界限定

新聞節(jié)目或新聞報(bào)道的衍生價(jià)值挖掘，不可能像娛樂節(jié)目那樣主要基于商業(yè)目的，但是商業(yè)因素仍是值得考量的因素之一，其前提是對(duì)政策要求的嚴(yán)格遵守。在報(bào)道策劃、新聞采編實(shí)踐中，各級(jí)人員、各工種要明確分工，恪守專業(yè)和職業(yè)道德，各盡其責(zé)。不能給一線采編人員施加贏利壓力，新聞報(bào)道遵循新聞傳播本身的規(guī)律，客觀真實(shí)，摒棄商業(yè)色彩，不可為了迎合宣傳目的而扭曲事實(shí)、編造事實(shí)，這是新聞衍生價(jià)值挖掘的邊界所在，不可逾越。同時(shí)，活動(dòng)的策劃者和組織者則可以充分開動(dòng)腦筋，匯集各方資源，尋找活動(dòng)亮點(diǎn)、受眾需求的滿足點(diǎn)以及與之相對(duì)應(yīng)的贏利點(diǎn)，在充分論證的基礎(chǔ)上，可建議所在媒體高層，謹(jǐn)慎介入相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域。

商業(yè)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，可遇不可求，而媒體具有天生的敏銳觸覺和豐富的信息源，從這一點(diǎn)看，媒體組織具有普通企業(yè)無可比擬的信息優(yōu)勢(shì)。如果傳統(tǒng)媒體人能夠培養(yǎng)一點(diǎn)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，多一點(diǎn)創(chuàng)業(yè)膽量，在如今主流地位受沖擊、廣告大幅滑坡的困境下，向行業(yè)外做一些拓展，打造“媒體為主，多元化經(jīng)營(yíng)”的產(chǎn)業(yè)格局，以多元收入為依托，或許能夠在媒介融合的道路上走得更從容一些，活的更好一些。