電視T2O：流量能否變現(xiàn)？

翁曉華

一部電視劇或一個綜藝節(jié)目帶火一個產(chǎn)業(yè)的案例比比皆是。由此可見，注意力轉(zhuǎn)化為消費力是有著深厚用戶基礎的。電視T2O 模式也是從這樣的基礎演化而來。所謂電視T2O（TV to Online）模式，是將電視節(jié)目轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并最終落實到電子商務的模式，也就是把觀眾對電視節(jié)目的注意力轉(zhuǎn)化為用戶對產(chǎn)品的消費力，實現(xiàn)“邊看邊買”的過程。

“舌尖”帶動“指尖”“電視”攜手“電商”

國內(nèi)T2O 模式可以說濫觴于中央電視臺的知名電視節(jié)目 《舌尖上的中國》。由于“舌尖”第一季熱播后引發(fā)了“吃貨”們對食材消費的熱情，2014 年4 月，《舌尖2》 在電視端播出的同時，央視就有意識地對節(jié)目的新媒體運營進行了嘗試。央視網(wǎng)與搜狐設立自媒體平臺“吃貨聯(lián)盟”客戶端，與美食社區(qū)豆果網(wǎng)同步推出“豆果美食App 舌尖特別版”和“舌尖上的中國貳”兩款移動應用。央視還和淘寶天貓合作開發(fā)主題特色食品的銷售，與電視同步上線了雷山魚醬、四川臘肉、西藏林芝蜂蜜等100 多款食材。據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計，到《舌尖2》播出的第五天，已有5844791人在該網(wǎng)站搜索零食特產(chǎn)，2005 萬人瀏覽過相關美食頁面，成交729 萬余件商品?！渡嗉?》“邊看邊買”模式的成功，使電視業(yè)界和電商們看到了“電視+電商”所迸發(fā)出的能量，于是更為流程化的國內(nèi)“T2O”模式開始出現(xiàn)。

2014 年的5 月，旅游衛(wèi)視與淘寶簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布雙方開拓T2O 的全新商業(yè)模式，共同探索旅游電視節(jié)目電商化。旅游衛(wèi)視《魯豫的禮物》《超級代言人》 等節(jié)目就采取了這種模式，電視節(jié)目通過明星體驗等方式在電視中推廣產(chǎn)品，被植入電視的產(chǎn)品又同時在各大電商平臺銷售。隨后湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視也都已經(jīng)開始了T2O 的實驗?！栋职秩ツ膬骸返诙竞吞熵埡献鳎粌H推出邊看邊買的同款服裝欄目，淘寶旅行還推出了《爸爸去哪兒》錄制地點的旅行預訂。東方衛(wèi)視在時尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》播出時，通過掃屏幕進入同名APP 客戶端，可以實時訂購新衣。進入2015 年，電視劇《何以笙簫默》、真人秀節(jié)目《充電旅行》、電影類節(jié)目《一票難求》等一大批電視節(jié)目試水T2O。除了各大衛(wèi)視，不少省級地面頻道、城市電視臺，如山東電視臺齊魯頻道、杭州電視臺生活頻道等也在嘗試通過手機客戶端、微信掃二維碼、微信搖一搖等功能，把觀眾轉(zhuǎn)化為流量，從而吸引用戶進入自己的電商，完成“電視端-移動端-電商-下單”的閉路循環(huán)。

電視發(fā)展T2O 的三大優(yōu)勢

傳統(tǒng)電視媒體的主營模式是賣時段做廣告，因此電視臺播放的節(jié)目內(nèi)容與廣告內(nèi)容沒有必然聯(lián)系，廣告商也很難對電視廣告的消費轉(zhuǎn)化率進行精確評估。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種目標和效果都模糊不清的廣告投放方式越來越受到廣告業(yè)主的冷落。同時，電視臺也意識到，媒體需要改變營銷策略來拉近和廣告業(yè)主的距離，通過個性定制、全案服務等方式，為廣告商提供更為適合的活動和內(nèi)容。不少電視臺甚至開始嘗試通過植入式廣告或電視團購的方式，直接推動產(chǎn)品銷售，最后和廣告商進行銷售業(yè)績的利潤分成，這種營銷方式的改變?yōu)門20 的出現(xiàn)奠定了實踐基礎。那么電視發(fā)展T2O 有哪些優(yōu)勢呢？

首先，傳統(tǒng)電視媒體具有網(wǎng)絡自媒體所不能比擬的社會公信力。長期以來，我國電視媒體形成了規(guī)范的管理制度，有一套完整的采編、審核和播發(fā)體系，也擁有一批具有專業(yè)素養(yǎng)的從業(yè)人員。與其他媒體相比，電視的媒介可信度具有明顯的優(yōu)勢。據(jù)中國傳媒大學2012 年發(fā)布的教育部人文社科重點研究基地重大項目——《我國廣播電視傳媒公信力研究》中表明，受眾獲取信息的渠道不同，會造成受眾對信息或新聞信任程度的差別。在包括報紙、電視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、手機、朋友家人、單位同事、街頭傳聞等不同的信息來源中，受眾最信任的信息渠道為電視，可信度為61.9%，其次為互聯(lián)網(wǎng)和報紙，可信度分別為15.0%和14.5%。可見，電視媒體憑借其嚴格的把關程序和“有圖有真相”的傳播特征所獲得的社會公眾信任度遠遠超過其他媒體。而在T20 模式中，基于電視的社會公信力，其傳播的信息和推薦的產(chǎn)品與服務就比較容易獲得用戶的信任，而這種信任也較容易說服觀眾，使之把觀看行為轉(zhuǎn)化成消費行為。

其次，電視媒體擁有廣大的觀眾群，關注度高，媒體影響力巨大。據(jù)央視索福瑞媒介研究調(diào)查表明，截至2013 年10 月，中國有電視觀眾12.8億，每天在家看電視的觀眾比例為80.7%。另據(jù)2014 年3 月發(fā)布的《中國輿情指數(shù)報告（2013）》，2013年，電視影響力穩(wěn)居第一，報紙和網(wǎng)絡的影響力排名第二、三；超八成民眾認為電視是其生活中比較重要信息源，遠高于其他幾種媒體；從媒體影響力指數(shù)結果看，電視媒體的影響力指數(shù)為83，排名最高?？梢姡谛旅襟w日益發(fā)達的今天，電視觀眾雖然逐漸被分流，但它仍然是觀眾獲得信息的主要渠道。在T2O 模式中，擁有眾多觀眾的電視可以給電商導引來巨大流量的客戶，這正是電子商務成功的基點。

第三，電視聲畫結合的傳播特點，為產(chǎn)品和服務提供了良好的展示平臺。電視媒體可以針對不同的產(chǎn)品設計與之吻合的節(jié)目形式，對產(chǎn)品進行直觀的展示。如《舌尖上的中國》通過專題節(jié)目的形式，不僅展示了美食制作者的故事，也把食材的色香味形淋漓盡致地展現(xiàn)出來；《女神的新衣》則通過綜藝節(jié)目的形式，既展現(xiàn)新衣的設計制作過程，也為新衣做了一場TV SHOW；《魯豫的禮物》通過真人秀，一邊講述明星的故事，一邊把旅游產(chǎn)品巧妙地與明星體驗相結合，使之得到充分展示?？傊娨曄啾绕渌襟w而言，更適合利用其聲形并茂和實時現(xiàn)場表現(xiàn)的傳播手段，對產(chǎn)品和服務進行全方位展示，也更容易通過真人的演繹，以情感、故事和細節(jié)吸引觀眾進入預設情境，從而激發(fā)觀眾的消費沖動。

T2O 如何實現(xiàn)流量變現(xiàn)

T2O 讓我們看到了電視跨界融合的新價值，但知易行難，要獲得T2O 模式的成功并不容易。從形式上講，電視嫁接電商并不復雜，但從效果上講，用戶流量能否真正成為消費變現(xiàn)才是成功的評判標準。以《何以笙簫默》為例，雖然電視劇收視率很高，但產(chǎn)品銷量卻并不如人意。從天貓的銷售數(shù)據(jù)看，自電視劇開播至2 月初，除了佐卡伊同款sunshine 項鏈銷量較高（月銷1185 件）外，劇中男女主角的同款服飾有不少月銷量未突破個位數(shù)。同樣，《女神的新衣》 首播結束1 小時后，天貓網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)顯示，各位女神的新衣銷售量總數(shù)不超過40 筆。

可見，T2O 雖然是目前新興的一種電視產(chǎn)業(yè)模式，但就其效果來看遠未達到成熟的地步。究其原因，主要有三：首先，觀眾的觀看習慣難以改變。就目前以中老年人為主體的電視觀眾結構來講，觀眾在觀看節(jié)目過程中，利用多屏互動，直接通過手機下單消費的習慣尚未養(yǎng)成。其次，產(chǎn)品內(nèi)容不符合用戶的實際需求。目前T2O 還處于起步階段，品牌商家介入較少，電視臺和商家對用戶的需求研究也不多，導致電視推介的產(chǎn)品和服務難以激起觀眾的購買欲望。第三，電視臺尚未成功協(xié)調(diào)節(jié)目、產(chǎn)品、營銷、消費等各個環(huán)節(jié)中不同主體之間的利益和分成問題，導致產(chǎn)品提供者和電商在節(jié)目制作期間介入不夠，收視人群和消費人群無法有效重疊。

因此，我們首先不能否認T2O 良好的模式結構和市場前景，但對T2O如何真正實現(xiàn)流量變現(xiàn)需要更為審慎的論證和考量。筆者認為，在進行T2O的設計時，電視臺至少需要思考以下幾個問題：

一、T2O 的內(nèi)容產(chǎn)品是否符合用戶需求。在T2O 模式中，首先要把握這個“T”所展示的內(nèi)容是否符合觀眾的審美需求，節(jié)目的內(nèi)容、結構、表現(xiàn)形式和編排是否合理，節(jié)目是否可以保證穩(wěn)定的收視率，能否合理把握節(jié)目內(nèi)容和電商購物之間的平衡而不至于淪落為令人厭煩的電視購物節(jié)目。其次，在節(jié)目中展現(xiàn)的產(chǎn)品和服務要符合特定收視對象的購物需求。節(jié)目要精準劃定自己的收視人群，并針對這一人群的消費特點去尋找相應的產(chǎn)品和服務。從這一點上看，常規(guī)的生活服務類欄目較“現(xiàn)象級”的電視劇、綜藝節(jié)目更能聚集穩(wěn)定的消費人群，電視臺也更容易為他們量身定制適合的產(chǎn)品和服務。

二、能否為用戶提供良好的產(chǎn)品體驗。在互聯(lián)網(wǎng)和體驗經(jīng)濟時代，用戶更注重節(jié)目（產(chǎn)品）帶來的優(yōu)良體驗。在T2O 模式中，要實現(xiàn)流量變現(xiàn)，用戶需要經(jīng)過“電視節(jié)目-產(chǎn)品內(nèi)容-跨屏互動-在線支付”的多重環(huán)節(jié)，任何一環(huán)給用戶造成的不良體驗，都會導致消費行為的中止。因此，電視臺與電商需要對整個流程進行合理設計，為用戶提供快捷流暢的體驗場景。

三、“T”是否選對了合適的“O”。在T2O 模式中，“T”只是產(chǎn)品和服務的展示平臺，其主要的功能就是為“O”提供客戶導流入口，“O”才是價值變現(xiàn)端。如果“T”沒有選對合適的“O”，或者對“O”沒有實際的話語權和控制權，那么“T”只能為“O”做嫁衣。目前大型的T2O 電視節(jié)目一般選擇天貓、淘寶、京東等大電商作為自己的流量出口，但隨著T2O 模式的不斷普及和成熟，電視臺除了與大電商達成利益分成的協(xié)議外，也會越來越多地開發(fā)自己的網(wǎng)絡電商，通過自營淘寶小店、微信店鋪，自建APP 商城等方式，把用戶流向自己的電商平臺，從而積累穩(wěn)定的客戶資源。

四、節(jié)目能否帶來穩(wěn)定用戶的數(shù)據(jù)積淀。電視臺開發(fā)T2O 模式，實現(xiàn)傳播渠道向集聚平臺的轉(zhuǎn)型是媒體營銷的一個創(chuàng)新方向。但這種模式能否長久持續(xù)也要取決于能否擁有固定和活躍的粉絲。電視劇、季播類綜藝節(jié)目雖然在一段時間內(nèi)能吸引大量的注意力，但這些觀眾很難積淀下來成為電視臺的忠實用戶。用戶黏性不高，其價值也就不大。因此，在T2O 模式的設計中，電視臺不能追求熱鬧一時的轟動效應，而要注重通過T2O 模式，為自己積淀有效用戶的數(shù)據(jù)信息，并經(jīng)過分析梳理為其提供適合的產(chǎn)品服務。節(jié)目可以設計細水長流的社群社區(qū)服務，將用戶粘著在自己的節(jié)目（產(chǎn)品）周圍，使其成為電視臺的“鐵粉”。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，擁有了用戶就擁有了價值。電視臺要清醒地認識到，T2O 模式不過提供一種新的營銷形式，其成功與否的判定標尺是用戶的數(shù)量和質(zhì)量，因此唯有這兩個數(shù)據(jù)才能達到流量真正的變現(xiàn)，也才能達到T2O 模式長遠的發(fā)展。