新媒體環(huán)境下電視新聞如何把握輿論引導(dǎo)主動權(quán)

黃 燕 杜云志

欄目責(zé)編：吉 慶

目前，“新媒體”無疑是新聞行業(yè)里曝光率最高的一個詞。微博、微信、移動客戶端等新媒介已成為最便捷的傳輸和接收渠道，改變?nèi)藗儷@取信息的方式，促使電視新聞傳播格局發(fā)生深刻的變化。面對新媒體羽翼的日漸豐滿，面對前所未有的競爭態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體如何突圍？從央視到地方衛(wèi)視，電視新聞人努力尋求突破。在諸多探索中，運用社會主義核心價值觀鞏固和壯大主流輿論成效，是電視新聞媒體打好主動仗、搶占主戰(zhàn)場的最好抓手。

央視家風(fēng)熱的啟示

“一個詞，一句話，一個家里的故事，一段家庭的記憶，都是家風(fēng)的載體。咱們一起說家風(fēng)，從中品味中國人的價值觀，中國人的精氣神。”2014 年，“家風(fēng)”無疑是最“火”的一個公眾話題。打開電視看家風(fēng)，親友聚會談家風(fēng)，論壇發(fā)帖曬家風(fēng)……這一切，皆因央視新聞聯(lián)播《新春走基層·家風(fēng)是什么》特別節(jié)目而起。電視屏幕上，一位溫州創(chuàng)業(yè)青年言簡意賅：“不啃老，不坑爹?！薄疤焐喜粫麴W餅。做人要實在一些，厚道一點。”面攤老板笑言。“重視文化，與人為善?！敝Z貝爾文學(xué)獎獲得者莫言坦言。陳忠實父親的教誨“門風(fēng)正了，村風(fēng)也就正了；村風(fēng)正了，人心也就正了?！?/p>

一個個活靈活現(xiàn)、形式各異的大眾人物向央視記者述說他們對“家風(fēng)”的獨特理解，折射出普通百姓內(nèi)心深蘊的家國情懷，也深深感染了電視機前的人們。中央領(lǐng)導(dǎo)稱贊家風(fēng)報道“為核心價值觀的宣傳教育提供了有益的啟示”。央視新聞中心副主任楊華說：“觀眾反應(yīng)遠(yuǎn)超我們的預(yù)期。網(wǎng)上評論、點贊都是海量的?！惫?jié)目播出短短幾天，“央視新聞”微博中，網(wǎng)民點贊就達(dá)60 多萬條，眾多門戶網(wǎng)站都在醒目位置鏈接了節(jié)目視頻，網(wǎng)民點擊和轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)以億計，百度百科迅速新增“家風(fēng)是什么”的詞條。傳統(tǒng)媒體引發(fā)新媒體跟風(fēng)，線上線下融合互動。

人們通過判斷新聞節(jié)目傳遞出的價值觀是否與自身一致而產(chǎn)生認(rèn)同感，引發(fā)情感共鳴。對一個民族、一個國家而言，核心價值觀同自己的歷史文化相契合，同人民正在進行的奮斗相結(jié)合，是公民的社會共識。電視節(jié)目“內(nèi)容為王”，對核心價值觀的報道就是從社會共識的“最大公約數(shù)”中汲取營養(yǎng)，自然能夠從情感上打動觀眾，形成強烈的媒體吸引。另一方面，社會主義核心價值觀蘊藏并融入生活，強調(diào)以人為本，尊重群眾的主體地位；電視節(jié)目同樣是“受眾為本”，只有吸引住觀眾才能發(fā)揮作用，兩者高度契合。《家風(fēng)是什么》談的就是一家一戶的事，非常具體，婚戀怎么辦，對老婆怎么辦，對孩子怎么辦，從父母那兒得到的規(guī)矩是什么……，從每個人生活中都會遇到的細(xì)節(jié)出發(fā)，說到人們的心坎里，產(chǎn)生了媒體親和力。在百姓海量的回答中，那些體現(xiàn)中華民族精神的內(nèi)容，那些今天大力弘揚的社會主義核心價值觀內(nèi)容，得到最生動、最直觀、最真實地呈現(xiàn)。這個過程中，電視媒體強化了主流媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，更好地守住了意識形態(tài)主陣地，實現(xiàn)了雙贏。

新聞實踐中的探索

新聞媒體是社會主義核心價值體系的引領(lǐng)者，越來越多的電視新聞人大膽嘗試新方法，提升正面宣傳效果，增加對核心價值觀的有效傳播，當(dāng)好鞏固壯大主流思想輿論的排頭兵。主要有三類做法：

一是密集報道凡人善舉熱點事件，突顯價值放大影響。如果說社會主義核心價值觀是一幅畫，凡人善舉就是這幅畫的一筆一墨，這類熱點人物都是廣大觀眾比較關(guān)注的。熱點能激發(fā)興奮點，在報道中要順勢而為，及時持續(xù)發(fā)布事件動態(tài)進展，突顯其所蘊含的核心價值觀內(nèi)涵，實現(xiàn)用正面報道吸引眼球。以2014 年全國知名的“最美高考生”為例。高考前夕，江西宜春市高三考生柳艷兵、易政勇在客運班車上與持刀歹徒英勇搏斗，身負(fù)重傷?！?0 后高考生”“見義勇為”“無緣高考”，江西衛(wèi)視敏銳地覺察到這個事件將成為全國高考新聞中的熱點，它背后有著重大的新聞價值，果斷地以“弘揚社會主義核心價值觀”為主題展開報道。從6 月6 日高考前一天開始，《江西新聞聯(lián)播》一連9天，30 多條新聞密集報道柳艷兵、易政勇事跡和事件最新進展，其中有6 天是3 條以上的組合板塊式，報道分量重、信息豐富全面、關(guān)注時間長。新聞熱點效應(yīng)被迅速放大，宜春奪刀好少年成為社會關(guān)注的焦點，《人民日報》在頭版刊發(fā)圖片報道，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各大門戶網(wǎng)站和手機微媒體紛紛轉(zhuǎn)載、置頂江西衛(wèi)視播出的新聞視頻，掀起了一輪宣傳熱潮，兩名學(xué)生也獲得社會各界人士的稱贊，愛心不斷涌來，人們紛紛看望“奪刀少年”，為他們點贊。兩位少年康復(fù)出院，江西省為“最美考生”組織單獨高考，柳艷兵、易政勇終圓大學(xué)夢，更多溫暖的故事不斷催生，牢牢吸引住了觀眾，產(chǎn)生了廣泛的社會影響。不論是重大典型還是普通人物，主流媒體都要多想辦法，多下工夫，深入挖掘，做出特色，做大影響，讓他們的先進事跡感染人、激勵人，及時發(fā)出主流媒體的好聲音。

二是主動而為策劃重頭系列報道，打造品牌推進創(chuàng)新。弘揚社會主義核心價值觀需要抓手，除了捕捉熱點事件，還要抓好主題策劃，注重發(fā)散思維，將傳遞正能量的同類型報道創(chuàng)新地串接整合到一起，打造新聞品牌節(jié)目，贏得美譽度，促進社會主義核心價值觀的廣泛普及，實現(xiàn)輿論的有效引領(lǐng)。像央視的《感動中國人物》《尋找最美鄉(xiāng)村老師》《最美鄉(xiāng)村醫(yī)生》等系列，湖南衛(wèi)視的《我的中國夢》《縣委大院》《絕對忠誠》等系列都屬于此類。以《湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播》2014 年紀(jì)實報道《絕對忠誠》為例。4 月8 日至4月18 日，《湖南新聞聯(lián)播》推出《絕對忠誠》第一季，緊扣“忠誠”的共同品質(zhì)，分別展示11 位常年在沙漠、冰山、森林等艱苦環(huán)境中默默奉獻(xiàn)的普通科研工作者的故事?！鞍艘弧鼻昂螅逗闲侣劼?lián)播》又推出《絕對忠誠》第二季，集中報道7 位為國鑄劍的軍旅科學(xué)家。在戰(zhàn)火和硝煙已然遠(yuǎn)去，我們正大步走在社會主義大道上的今天，湖南衛(wèi)視用一檔主動策劃、令人耳目一新的新聞報道節(jié)目，讓人們再次關(guān)注“忠誠”的價值——忠誠是一種信仰，心中裝著祖國，眼中盛滿事業(yè)。無論是堅守西昌深山21 年的數(shù)據(jù)處理專家車著明，還是駐扎西北大漠26 年的總工程師楊紅兵，忠誠始終是支持他們干事創(chuàng)業(yè)的寶貴品質(zhì)，是支撐他們甘守清貧的信念。報道清楚描述了時代賦予“忠誠”的新含義，是對“愛國、敬業(yè)”等核心價值觀的一次集中展示與追尋。成功的策劃使《絕對忠誠》成為湖南衛(wèi)視又一“現(xiàn)象級”電視系列報道。兩季節(jié)目播出后，被200 多家主要網(wǎng)站相繼轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)閱讀量超過1 億人次，相關(guān)視頻在網(wǎng)站上點擊量超過4000 萬人次。主動而為，占領(lǐng)主陣地，集納式的報道產(chǎn)生了集聚式的效果，品牌創(chuàng)作帶來了磁場效應(yīng)。主動，是一種姿態(tài)，更是一種遠(yuǎn)見。

三是巧設(shè)能觸碰人心的話題調(diào)查，與新媒體觀點爭鋒。言論就是旗幟，新聞報道的思想觀點是其靈魂所在，也是它能產(chǎn)生重大社會影響力的關(guān)鍵。媒體競爭在內(nèi)容，“拼”的就是立場觀點。所以主流媒體想要有效引導(dǎo)輿論，就要勇于深入自媒體輿論場，不懼發(fā)生碰撞。這種碰撞不是一味簡單地去迎合或?qū)α?，而是以最大限度凝聚共識為目標(biāo)，做出最佳的傳播處置。在互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體進入公共輿論場時，要捕捉到準(zhǔn)確時機，巧妙設(shè)置好接地氣、觸碰人心的話題，才能做到精準(zhǔn)切入，引導(dǎo)性強。2014 年“五一”前夕，習(xí)近平總書記提出在全社會大力弘揚勞動光榮、創(chuàng)造偉大的時代新風(fēng)。5 月1 日到3 日，江西衛(wèi)視《江西新聞聯(lián)播》圍繞勞動節(jié)設(shè)置議題：“勞動最光榮”“勞動創(chuàng)造美”“勞動圓我夢”，連續(xù)三天展開調(diào)查，勞動者自述表露心聲，全景式反映百姓和專家的看法，批駁“不勞而獲”“一夜暴富”的錯誤觀念，引導(dǎo)人們樹立正確的勞動觀，節(jié)目觀點鮮明，核心價值觀的“含金量”高。在社會急劇變化和全球化的進程中，大家普遍感到一種思想觀念上的困惑，這時主流媒體的穩(wěn)壓功能尤為重要，核心價值觀的宣傳毫無疑問應(yīng)當(dāng)在媒體宣傳中占據(jù)突出位置。網(wǎng)絡(luò)點擊率不等于公信力，傳統(tǒng)媒體應(yīng)不懼與新媒體觀點爭鋒。值得注意的是，具體操作時，話題調(diào)查類新聞節(jié)目除了有好的立意外，還要特別重視報道質(zhì)量。調(diào)查要用平視視角，采訪要真實可信，杜絕擺拍；采訪作風(fēng)要扎實艱苦，不能找“托”；文風(fēng)多用俗語多用白話，否則將成為節(jié)目的最大軟肋，喪失公信力。

據(jù)BBC 對全球新聞消費情況的大規(guī)模調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視仍然是用戶獲取新聞的最重要媒體，占據(jù)近42%新聞時間，占比最高。央視經(jīng)濟生活大調(diào)查的結(jié)果也顯示，電視仍是中國人了解新聞信息的主要渠道，比例高達(dá)82.92%。因此，新媒體環(huán)境下，電視新聞人不可忽視網(wǎng)絡(luò)新媒體的強勢競爭，但也不需妄自菲?。阂皇肿龊脙?nèi)容，不斷創(chuàng)新報道形式，使節(jié)目深入人心，做出成效；一手借力新媒體，向自媒體、移動終端推送延伸，從一屏變?yōu)槎嗥?、多渠道觀看，成倍放大節(jié)目影響力。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體面對挑戰(zhàn)，更迎來機遇，深入挖掘弘揚社會主義核心價值觀這一節(jié)目創(chuàng)新的“富礦”，生產(chǎn)傳播更多具有鮮明中國特色的好節(jié)目，用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化凝魂聚氣，就能提升媒體話語權(quán)，進一步鞏固和壯大主流輿論平臺。