大數(shù)據(jù)時代傳媒業(yè)的突圍之道

何德慧

近兩年來，“大數(shù)據(jù)”一詞日益受到社會廣泛關(guān)注和討論，但傳媒業(yè)談?wù)摯髷?shù)據(jù)時卻很少提及對其自身所帶來的影響，以及未來傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢。2012 年2 月，《紐約時報》發(fā)表《大數(shù)據(jù)時代（The Age of Big Data）》一文，通過大量的事實案例說明大數(shù)據(jù)對社會多個部門產(chǎn)生的影響，特別是對商業(yè)領(lǐng)域的影響，對經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展產(chǎn)生的巨大影響和推進(jìn)作用。文中卻沒有涉及新聞業(yè)乃至整個傳媒業(yè)會受到的影響，未來發(fā)展趨勢如何。因此，有必要深入探討大數(shù)據(jù)時代對傳媒業(yè)的影響，以及未來傳媒業(yè)如何應(yīng)對和發(fā)展。

大數(shù)據(jù)時代對傳媒業(yè)發(fā)展的沖擊和影響

大數(shù)據(jù)時代的來臨，對傳媒業(yè)的影響首當(dāng)其沖。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森認(rèn)為，新聞業(yè)是第一個真正感受到互聯(lián)網(wǎng)影響的行業(yè)。在他看來，過去新聞業(yè)的力量來自它們對生產(chǎn)工具的壟斷，傳統(tǒng)新聞業(yè)的“災(zāi)難”主要是由互聯(lián)網(wǎng)造成的。由信息傳播快速和高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)支撐下的大數(shù)據(jù)時代，傳媒業(yè)的內(nèi)容來源、產(chǎn)品生產(chǎn)方式、信息傳播模式等都發(fā)生了巨大的改變。傳媒業(yè)面臨著前所未有的數(shù)據(jù)沖擊和挑戰(zhàn)。

從媒體的內(nèi)容來源看，社交媒體與智能手機(jī)成為重要的新聞內(nèi)容來源。智能手機(jī)的廣泛普及、微博、微信等社交媒體的日益發(fā)達(dá)，使人類社會進(jìn)入了一個“人人都是記者”的新聞社會，手機(jī)便是媒體，只需通過上傳圖片和文字等簡單操作就可以生產(chǎn)新聞內(nèi)容，新聞報道、信息發(fā)布已經(jīng)不再是媒體人的專利。大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民和各種電子記錄設(shè)備散布在社會各個角落，不斷觀察和上傳實時情況，在經(jīng)過網(wǎng)民的“分布式”集體選擇后，形成熱點(diǎn)新聞。成都公交車失火、卡扎菲被殺，都說明最有時效的新聞來自“在現(xiàn)場”的人，而不是“到現(xiàn)場”的人。如今，真正的“獨(dú)家新聞”已越來越少，媒體追求的首發(fā)也只能搶到分、秒間的優(yōu)勢。

從媒體的產(chǎn)出成品看，大數(shù)據(jù)時代海量的實時數(shù)據(jù)極易淹沒媒體數(shù)量有限的新聞報道和深度評論。網(wǎng)民以極低的成本，快速通過微博、微信、QQ 等便利的社交媒體共同產(chǎn)生以EB 計的文字、音頻、視頻內(nèi)容，如火山噴發(fā)的熔巖般四處蔓延，而一家百年老報所積累的所有文字和圖片信息也不過數(shù)十個GB，量級上的巨大差異讓新聞淹沒其中。相比于海量的數(shù)據(jù)，媒體的各類報道、評論的存儲也不過是滄海一粟。新聞報道是重要的數(shù)據(jù)，但同時也是數(shù)量微小的數(shù)據(jù)，媒體如何生產(chǎn)收集大量的、有影響力的數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)時代無可回避的挑戰(zhàn)。

從媒體從業(yè)人員能力素質(zhì)來看，面對龐大的數(shù)據(jù)，記者編輯該如何著手應(yīng)對成為直接的挑戰(zhàn)。以往只要同文字、圖像打交道，而在大數(shù)據(jù)時代，記者編輯不僅要熟練使用文字、圖像，還需要懂得如何收集、整合、挖掘和分析數(shù)據(jù)。媒體從業(yè)人員面臨著如何適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代需要的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時代，最重要的是數(shù)據(jù)的開放性，數(shù)據(jù)被壟斷的可能性很小，公共“云”、公共數(shù)據(jù)庫到處存在。媒體既要生產(chǎn)自己的數(shù)據(jù)，更要會用、用好公共數(shù)據(jù)。

從媒體的信息傳播方式來看，新聞報道和新聞評論在傳統(tǒng)單一媒體的傳播方式受到互聯(lián)網(wǎng)、新興媒體的巨大沖擊。大數(shù)據(jù)時代，有了高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和微博、微信等新媒體傳播工具，信息傳播方式更加多樣化，數(shù)據(jù)的發(fā)布和存儲更加方便、及時和有效。廣大受眾接收信息的方式和途徑不再受到限制，迎面而來的是源源不斷的海量數(shù)據(jù)。傳媒業(yè)如何拓展自身的信息傳播方式和平臺，如何借鑒和吸引微博、微信等新興媒體的信息傳播優(yōu)勢，成為當(dāng)前十分現(xiàn)實的問題。

當(dāng)然，媒體在大數(shù)據(jù)時代如何經(jīng)營、贏利是更為根本性的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體長期形成的“依靠優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品→獲得良好信譽(yù)→受眾廣泛覆蓋→大量廣告”的贏利模式，在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中正面臨難以持續(xù)的困境。在大數(shù)據(jù)時代，什么樣的贏利模式最適合媒體業(yè)呢？這是傳媒業(yè)不斷思考和探索的新課題，隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨和不斷發(fā)展，相信傳媒業(yè)會找到適合大數(shù)據(jù)時代贏利的模式，我們拭目以待。

大數(shù)據(jù)時代，傳媒業(yè)大有可為

大數(shù)據(jù)時代，各領(lǐng)域皆可量化。而量化的核心是使信息準(zhǔn)確描述，包括模糊性的準(zhǔn)確，目的是使我們認(rèn)知不清晰的方面變得清晰，幫助我們?nèi)ヅ袛喱F(xiàn)狀和趨勢，確定未來戰(zhàn)略，在記錄、描述，并分析、重組后讓它帶來效率、效益。就傳媒業(yè)而言，要融入這個時代，順勢而為，利用大數(shù)據(jù)來發(fā)展自己。

首先，信息來源更加多樣，數(shù)據(jù)內(nèi)容更加豐富。傳媒機(jī)構(gòu)可充分利用數(shù)據(jù)資源，搜集、整合、加工、傳播各類信息。大數(shù)據(jù)時代，媒體要有強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)意識，要善于收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)。媒體業(yè)本身是信息產(chǎn)業(yè)，并且是信息業(yè)的前沿，在大數(shù)據(jù)時代擁有先天優(yōu)勢。麥肯錫全球研究所曾對美國17 個行業(yè)擁有的數(shù)據(jù)量做了估算，離散式制造業(yè)居首位，擁有966PB 數(shù)據(jù)總量；美國政府居第二位，擁有848PB 的數(shù)據(jù)總量；傳播與媒體業(yè)居第三位，共有715PB數(shù)據(jù)量?？梢姡襟w在大數(shù)據(jù)時代是有數(shù)據(jù)優(yōu)勢的。

媒體在做好社會記錄者與信息傳播者外，更應(yīng)定位成社會解讀者和分析預(yù)測者，深度解讀和去偽存真本是媒體的重要職責(zé)，而大數(shù)據(jù)賦予的全面深刻的洞察恰好能為傳媒再添一雙慧眼。媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在進(jìn)行中，從采集、處理、儲存、傳播到完全數(shù)字化后，媒體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量將急速增大，成為大數(shù)據(jù)的重要生成與應(yīng)用行業(yè)。

其次，受眾需求把握更加準(zhǔn)確，有利于實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)時代，新聞傳播將更有針對性，更精準(zhǔn)，傳播將更有效果。大眾傳播是粗放型、廣種薄收的傳播，把所有的新聞信息向所有人傳播，缺乏針對性、精確度。受眾必須從眾多新聞信息中尋找自己需要的、感興趣的內(nèi)容。新聞媒體自產(chǎn)生以來，都是以大眾傳播為主，綜合性報紙、綜合性的廣播電臺電視臺都是傳播界的王者。能做大做強(qiáng)的，都是面向大眾的綜合性媒體。大數(shù)據(jù)時代，情況將發(fā)生變化，人們上網(wǎng)瀏覽都會留下“足跡”——各種數(shù)字化記錄，即瀏覽數(shù)據(jù)。對一位受眾——固定IP 地址或同一終端瀏覽器上的所有瀏覽數(shù)據(jù)或相當(dāng)長時間的瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，便可獲知其上網(wǎng)習(xí)慣、喜好等。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，在最合適的時間以最恰當(dāng)?shù)姆绞较蛩扑妥罡信d趣的新聞，這就是精準(zhǔn)傳播、“長尾營銷”，這樣的新聞不僅不會被當(dāng)做垃圾，還很可能被定制。隨著大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，精準(zhǔn)傳播會越來越普及，越來越受歡迎。

同樣，將所有的新聞信息、廣告、貼文的瀏覽數(shù)據(jù)與內(nèi)容、發(fā)布方式、表達(dá)方式、表現(xiàn)形式等進(jìn)行對應(yīng)、對比分析研究，還可以發(fā)現(xiàn)什么新聞、什么表現(xiàn)方式，什么樣的廣告，對什么人能達(dá)到最優(yōu)的傳播效果，從而做出有效的改進(jìn)、調(diào)整。

第三，新的數(shù)據(jù)化、圖視化傳播方式，增強(qiáng)信息傳播的活力。大數(shù)據(jù)時代，將帶來傳播方式方法的改變改善，新聞數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)圖視化將成為受歡迎的傳播方式。在現(xiàn)有的圖文、音視頻傳播之外，將會出現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化。2010 年10 月，《福布斯》雜志對100 多年來各項諾貝爾獎的獲獎情況做了一個可視化的展示，作了一個以時間為橫坐標(biāo)、以大獎得主的國籍為縱坐標(biāo)的散點(diǎn)圖。從圖上可以看到1940年以前，德國是世界科學(xué)和文化的中心，二次世界大戰(zhàn)后，美國取代了德國。這個可視圖顯示：美國的崛起首先在物理領(lǐng)域，其次是醫(yī)學(xué)，接著是經(jīng)濟(jì)學(xué)。1970 年以前，沒有美國人獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，1970 年后，美國人幾乎囊括了全部的經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。有了這個可視圖，歷史的發(fā)展一目了然。

最后，傳播效果反饋更加全面，不斷提升品牌影響力。

大數(shù)據(jù)時代，媒體的受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)、微博微信等新媒體平臺針對媒體的新聞報道表明自己的態(tài)度、發(fā)表自己的觀點(diǎn)。因此，傳媒機(jī)構(gòu)必須通過不斷地收集市場中受眾的各種反饋數(shù)據(jù)，建立自身的數(shù)據(jù)庫平臺，利用先進(jìn)的技術(shù)手段和大數(shù)據(jù)理念，對其進(jìn)行大量深入、可靠的數(shù)據(jù)處理和分析。再根據(jù)得來的反饋數(shù)據(jù)，及時調(diào)整自己的內(nèi)容和策略，獲得受眾的支持，吸引更多受眾的參與，不斷擴(kuò)大受眾規(guī)模，從而提高媒體自身的品牌影響力。

總之，不可否認(rèn)的是大數(shù)據(jù)時代的來臨，傳媒業(yè)正在遭受著由大數(shù)據(jù)帶來的各方面的巨大沖擊和影響。但是，大數(shù)據(jù)時代也給傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展創(chuàng)造了新的條件和良好的機(jī)遇。傳媒業(yè)只有積極順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的潮流，充分挖掘和利用大數(shù)據(jù)的傳播力量，建立起傳媒自身的數(shù)據(jù)庫，融合新媒體平臺，順勢而為，在大數(shù)據(jù)時代引領(lǐng)時代的潮流。

1.官建文，劉 揚(yáng)，劉振興：《大數(shù)據(jù)時代對于傳媒業(yè)意味著什么？》，《新聞戰(zhàn)線》,2013(2)。

2.趙 晶，徐 喆：《大數(shù)據(jù)時代：媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢》，《今傳媒》，2013(9)。

3.萬麗萍：《大數(shù)據(jù)時代傳媒業(yè)的新態(tài)勢》，《科技傳播》,2014(1)。

4.維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶著，盛楊燕，周 濤譯：《大數(shù)據(jù)時代：工作、生活和思維的大變革》，杭州，浙江人民出版社，2013 年。