大數(shù)據(jù)時代大眾文化的主體性問題研究

【文藝研究】

大數(shù)據(jù)時代大眾文化的主體性問題研究

文 豪

摘要：“商品性”是大眾文化的根本屬性，大眾文化中的“生產(chǎn)者”和“受眾”都受制于大眾文化資本邏輯的支配，在“控制”與“反控制”的互動中形成了主體性問題的生成空間。大數(shù)據(jù)能夠對大眾文化的受眾進行精準的定位，可以對目標受眾的需求實現(xiàn)有效的控制，進而使得大眾文化的生產(chǎn)和營銷更為“精確化”。在這種“精確化”的背后，大數(shù)據(jù)對大眾文化生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為實現(xiàn)了更為有力的規(guī)制，同時也進一步壓縮了大眾文化受眾的消費選擇空間和意義生產(chǎn)空間。大眾文化生產(chǎn)者和受眾的主體性，在大數(shù)據(jù)時代日益陷入被消解的困境。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；大眾文化；生產(chǎn)者；受眾；主體性

中圖分類號：G122文獻標識碼：A

收稿日期：2015-05-28

作者簡介：文豪，男，中國傳媒大學傳播研究院博士生(北京100024)，中共韶關市委黨校講師(韶關512000)。

人的主體性問題是人類進行自我觀照的永恒話題。近代以來，人的主體性反思成為人學和社會理論的核心內(nèi)容。人的主體性在“人”與客體的互動中得以確立，它所指向的是人作為活動主體的質(zhì)的規(guī)定性，是在與客體相互作用中得到發(fā)展的人的自覺、自主、能動和創(chuàng)造的特性。①大眾文化中的個人，無論是作為大眾文化生產(chǎn)者的“作者”，還是作為消費者的“受眾”，都一定程度上受制于大眾文化資本邏輯的支配，他們在與大眾文化這一客體“控制”與“反控制”的實踐互動中形成了主體性問題的生成空間。隨著虛擬網(wǎng)絡的快速發(fā)展和現(xiàn)實世界的快速網(wǎng)絡化，規(guī)模巨大、類型多樣的海量數(shù)據(jù)得以生成。2011年，美國著名咨詢公司麥肯錫提出“大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨”。在大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)的挖掘和分析正被廣泛運用于包括大眾文化在內(nèi)的諸多領域。2013年美國電視劇《紙牌屋》所產(chǎn)生的轟動性效應，更有力地宣示了大數(shù)據(jù)對大眾文化的強大影響。在國內(nèi)，大數(shù)據(jù)也越來越受到大眾文化行業(yè)的關注和重視。近幾年國內(nèi)的一些熱門電影，如《小時代》系列、《老男孩之猛龍過江》《爸爸去哪了》等，都帶有大數(shù)據(jù)的影子。與此同時，點擊量、評論等數(shù)據(jù)的挖掘分析也正成為網(wǎng)絡小說創(chuàng)作及劇本轉換的重要考量。大數(shù)據(jù)在大眾文化中的運用，正在改變著大眾文化原有的生產(chǎn)和營銷體系。伴隨著這種改變，大眾文化的生產(chǎn)者和受眾與大眾文化的互動模式以及他們的主體性特征也將發(fā)生新的變化。因此，我們有必要在大數(shù)據(jù)時代對大眾文化生產(chǎn)者和受眾的主體性問題進行重新審視。

一、大數(shù)據(jù)時代大眾文化的變革

在網(wǎng)絡化時代，人們在網(wǎng)絡上的各種活動所產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，累積成了海量的數(shù)據(jù)集，這就是我們通常所說的大數(shù)據(jù)?！按髷?shù)據(jù)”的內(nèi)涵大致包括以下三個維度。一是從字面上看，“大數(shù)據(jù)”直接體現(xiàn)為數(shù)據(jù)量大這一特征。與“海量數(shù)據(jù)”“超大規(guī)模數(shù)據(jù)”類似，維基百科將大數(shù)據(jù)界定為：“利用常用軟件工具獲取、管理及處理數(shù)據(jù)所耗時間超過可容忍時間的數(shù)據(jù)集?！雹诙菑募夹g應用維度上看，有的學者認為大數(shù)據(jù)這一概念主要針對大數(shù)據(jù)技術及其應用，是指從各種類型的數(shù)據(jù)中，快速獲得有價值信息的能力?！笆聦嵣希髷?shù)據(jù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理。”③三是從大數(shù)據(jù)的四大特征來理解，所謂的四大特征即“4V”特征，是指規(guī)模性(volume)、多樣性(variety)、高速性(velocity)、真實性(veracity)④。大數(shù)據(jù)不僅規(guī)模體量大、數(shù)據(jù)類型繁雜多樣，而且處理高速有效，數(shù)據(jù)來源及依此分析的結果具有很強的真實性、可靠性，這是理解和界定“大數(shù)據(jù)”的一個相對普遍的視角。

大眾文化的概念復雜多元。索緒爾認為，符號的意義在符號間的差異中產(chǎn)生，大眾文化因為“他者的缺席”而成了一個難以定義的概念?！盁o論與大眾文化相對的‘他者’是什么——群氓文化、高雅文化、工人階級文化、民間文化等——概念本身都會因之而發(fā)生理論與政治意義上的變化?！雹萑欢?，不論大眾文化的概念如何多樣，都必須承認大眾文化的“商品性”這一根本屬性。“無論是‘批判主義’還是‘平民主義’立場的研究，在‘大眾文化’是否是商品的問題上，始終有著一致的認識?！雹拶Y本運作下的營利性目的是大眾文化的根本驅動，實現(xiàn)這一目的有賴于獲得更多大眾的消費，為了獲取更多大眾的消費，有效地掌控受眾的需求，實現(xiàn)內(nèi)容的通俗化成了大眾文化的必然選擇，這就構成了大眾文化運行的內(nèi)在邏輯。

大數(shù)據(jù)對大眾文化最重要的影響在于其對受眾的精準分析和定位。大眾文化的商品性確立了受眾在大眾文化運行體系中的核心地位。大眾文化只有贏得了受眾才能贏得市場、贏得生存，因此，無論是大眾文化的生產(chǎn)還是營銷，都要圍繞受眾的需求而展開。然而，當前受眾的“碎片化”程度越來越高。這一方面源于社會階層的碎片化。現(xiàn)代社會生產(chǎn)方式的變革導致社會流動的加速，進而弱化了傳統(tǒng)的組織權威和階級等級。在同一社會階層內(nèi)部生活方式和態(tài)度意識也呈現(xiàn)多樣化。⑦另一方面則來自于網(wǎng)絡時代觀念的多元化。全媒體的網(wǎng)絡時代賦予每一個人自我表達的空間和機會，個體的各種意見、觀念都可以在網(wǎng)絡上得以呈現(xiàn)，并通過網(wǎng)絡互動形成一個個觀念共通的新群體。受眾的“碎片化”導致消費需求的“碎片化”。在全媒體時代，受眾進行大眾文化消費的渠道和產(chǎn)品也空前便捷和多樣，為大眾文化消費的“碎片化”提供了現(xiàn)實的可能。

傳統(tǒng)的受眾調(diào)查分析手段和模式，無論是以抽樣為基礎的收視率、收聽率等方式，還是以年齡、學歷、社會階層等群體分類的方式，都存在著自身固有的局限性。抽樣調(diào)查的方式只能囿于有限的樣本，對受眾進行“管中窺豹”，難以窺見受眾的全貌。群體分類的方式則過于寬泛，難以把握受眾的真實需求。受眾都是活生生的個人，他們處在復雜的社會網(wǎng)絡中，同時兼有多個群體的身份，并且會在這些群體之間流動，呈現(xiàn)出一種身份的多元性。同一群體中的受眾，固然會具有一定的群體性特征，但群體性特征難以涵蓋個人的真正需求。在受眾“碎片化”的背景下，傳統(tǒng)的受眾鎖定方式更顯得力不從心。

相較于傳統(tǒng)模式而言，大數(shù)據(jù)對受眾的分析具有兩大突出優(yōu)勢。一是分析樣本更大。在數(shù)字化的網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡成了大眾文化消費和討論的一個主要平臺。大量的大眾文化消費受眾成為“網(wǎng)民”，為受眾分析提供了數(shù)量足夠大的分析樣本。二是對受眾的分析更加接近真實。大數(shù)據(jù)分析所依據(jù)的各種數(shù)據(jù)，都是受眾個體在網(wǎng)絡上進行各種活動留下的具體“痕跡”，是受眾需求的真實體現(xiàn)。大數(shù)據(jù)可以在“碎片化”的受眾中，將具有相同特征的受眾抽離出來，重新進行歸類整合，進而使得“碎片化”的受眾重新步入一種邊界清楚的“部落化”狀態(tài)，實現(xiàn)受眾的精準定位。大數(shù)據(jù)對受眾的精準定位可以為大眾文化產(chǎn)品“計算”出一個明確的市場預期。Google根據(jù)用戶對一部電影公映前預告片的搜索量、同系列電影前幾部的票房表現(xiàn)、檔期的季節(jié)性特征等指標數(shù)據(jù)進行分析，可以提前一個月對該影片的票房進行預測，準確率高達94%。⑧

基于鎖定受眾的強大威力，大數(shù)據(jù)已成為大眾文化生產(chǎn)和營銷的重要依賴。在受眾被精確定位的基礎上，大數(shù)據(jù)一方面可以為大眾文化的生產(chǎn)者判斷出“什么樣的受眾會喜歡什么樣的產(chǎn)品”，從而進行有針對性的內(nèi)容生產(chǎn)。美國視頻網(wǎng)站Netflix推出的電視劇《紙牌屋》就是大數(shù)據(jù)這一功能的最好例證。Netflix通過對自身網(wǎng)站上三千多萬訂閱用戶每天的點擊操作所積累的數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)：大量用戶仍在點播1990年的經(jīng)典老片《紙牌屋》，這其中又有大多數(shù)人都喜愛導演大衛(wèi)·芬奇和演員凱文·史派西的作品。最終，制作方將這些元素進行有效的結合，推出了新版《紙牌屋》并大獲成功。另一方面，大數(shù)據(jù)能為大眾文化產(chǎn)品的營銷提供一條可靠的路徑。通過大數(shù)據(jù)分析，能為不同類型的受眾輸送他們喜歡的文化產(chǎn)品，進而對受眾進行“定制化”的“精準營銷”。在網(wǎng)絡上，當我們點開一個信息頁面之后，與該信息相關的符合我們?yōu)g覽習慣的信息條目就會出現(xiàn)在瀏覽的頁面上。視頻網(wǎng)站會根據(jù)每個用戶的視頻“消費”情況，“計算”出用戶的消費傾向，為用戶打造一個專門的個性化推薦。電視也正朝這個方向邁進，如上海百視通交互式網(wǎng)絡電視(IPTV)的界面中，專門以用戶收視記錄數(shù)據(jù)為基礎，進行“個性化”“智能化”的視頻節(jié)目推薦?？傊谑鼙姟八槠钡拇蟊尘跋?，大數(shù)據(jù)對受眾準確的定位能力可以將受眾重新進行分類聚集，并告知大眾文化的生產(chǎn)者為什么樣的受眾生產(chǎn)和推送什么樣的產(chǎn)品，進而為大眾文化生產(chǎn)和營銷的“精準化”提供保障。

需要注意的是，大數(shù)據(jù)時代的大眾文化生產(chǎn)和營銷針對的是不同的目標受眾，而并非全體受眾。從這個意義上而言，大數(shù)據(jù)為大眾文化的“分眾傳播”提供了更為堅實的基礎。大數(shù)據(jù)能夠對受眾進行較為精確的劃分，能夠將碎片化的受眾進行分類聚集，使其呈現(xiàn)出部落化的狀態(tài)。從理論上看，大數(shù)據(jù)可以為大眾文化確定不同的受眾，基于不同受眾的需求生產(chǎn)不同的文化產(chǎn)品，因此，大眾文化成為目標受眾更明確的一個個“小眾文化”。然而，大眾文化成本與利潤計算的資本邏輯，又使得只有那些人數(shù)足夠多、能夠產(chǎn)生的利潤空間足夠大的“部落”受眾才會成為大數(shù)據(jù)時代大眾文化生產(chǎn)的對象。因此，本文所要論述的受眾主體性問題所針對的也只是大數(shù)據(jù)時代大眾文化的目標受眾，并非所有大眾。

二、生產(chǎn)者主體性的困境

大眾文化的生產(chǎn)者看似在“傳受”關系中處于施動者一方，在與大眾文化的互動中處于一個主動的地位，然而事實上他們并沒有那么自由。大眾文化是現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的產(chǎn)物，它遵循著資本主義經(jīng)濟秩序的內(nèi)在邏輯，利潤的最大化是這一邏輯的恒定標準，機器的使用和技術的更新是提升效率、保障利潤的重要手段成為這一邏輯的必然延伸。這種經(jīng)濟秩序的運行邏輯不但獨立于人而存在，而且這種秩序的結構還會成為一種支配性的力量反過來決定人的生活方式。社會學家馬克斯·韋伯曾經(jīng)對這一現(xiàn)代化的困境有過深刻的揭示：

如今，此一秩序(資本主義經(jīng)濟秩序)與機器生產(chǎn)的技術相結合，而以壓倒性的強制力量，決定所有生活在這個秩序中之個人——不只是直接參與經(jīng)濟營利的人——的生活方式……依巴喀斯特之意，對身外之物的顧慮，應該像披在圣徒肩上的單薄外套，隨時可以脫下，但命運卻使得這件外套變成像鋼鐵般堅固的牢籠。⑨

大眾文化的生產(chǎn)者雖然是產(chǎn)品的創(chuàng)造者，但同時他們又內(nèi)嵌于工業(yè)化的生產(chǎn)體系之內(nèi)，成了資本主義經(jīng)濟結構內(nèi)的一個部件，其創(chuàng)作行為會受到整個結構運行邏輯即資本邏輯的控制。因此，他們的文化創(chuàng)作不再是對自身生命體驗直覺的、真實的對象化表達，而是受到利潤和市場的制約。為了贏得市場，他們的創(chuàng)作往往需要泯滅自身的個性，以符合“流行”的規(guī)則，達到娛樂化的效果。正如霍克海默和阿道爾諾所言：“在文化工業(yè)中，個性就是一種幻象，這不僅是因為生產(chǎn)方式已經(jīng)被標準化。個人只有與普遍性完全達成一致，他才能得到容忍，才是沒有問題的。虛假的個性就是流行?！雹庠谒麄兛磥?，大眾文化就是資本主義生產(chǎn)體系下以機械化復制生產(chǎn)為模式的文化工業(yè)。在文化工業(yè)中，詩人、學者、藝術家成了資本的“雇工”，他們散落在大眾文化的生產(chǎn)線上，按照標準化的要求進行加工生產(chǎn)。標準化、可復制性成了文化工業(yè)的典型特點，合作、加工、仿作、剽竊成了大眾文化制造的常規(guī)手法。于是，“作者”的神圣性和權威感被解構，他們的創(chuàng)造性被資本所壓制。換言之，大眾文化的生產(chǎn)者一出生就注定其無法擺脫資本的控制，只能在資本邏輯支配的有限空間里努力掙扎。

大數(shù)據(jù)時代，在大眾文化生產(chǎn)者和大數(shù)據(jù)的互動中，表面上看生產(chǎn)者似乎具有天然的主體性。大數(shù)據(jù)不過是生產(chǎn)者使用的工具，用以幫助生產(chǎn)者進行更有效率的產(chǎn)品制造。大數(shù)據(jù)作為一種技術只是生產(chǎn)者對受眾進行分析的一種功能的延伸，是服務于生產(chǎn)者的一種手段，而并非目的。然而，事實上并非如此。大數(shù)據(jù)的強大力量賦予了其界定受眾、界定市場、界定利潤的權力，大數(shù)據(jù)一定程度上“代言”了資本。因此，從深層次看，大數(shù)據(jù)不但不是大眾文化生產(chǎn)者主體性的拓展，反而是大眾文化資本邏輯的延伸。大眾文化中壓制生產(chǎn)者主體性的“資本”被替換成了大數(shù)據(jù)，生產(chǎn)者的行為直接受到數(shù)據(jù)的命令。大數(shù)據(jù)會告知生產(chǎn)者為什么樣的受眾生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，生產(chǎn)者異化成了聽命于大數(shù)據(jù)的“侍從”和“附庸”。相較于大眾文化的機械化生產(chǎn)階段，在大數(shù)據(jù)時代生產(chǎn)者的主體性空間被擠壓得更為狹小。在機械化生產(chǎn)階段，生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為雖然受到市場的限制和“標準化”的制約，無法彰顯自己的個性，但是，文化產(chǎn)品的具體內(nèi)容還是需要生產(chǎn)者進行主動的思考和建構。在大數(shù)據(jù)時代，文化產(chǎn)品的具體內(nèi)容都交由了大數(shù)據(jù)去思考。在電視劇《紙牌屋》中，不僅通過受眾視頻點播相對宏觀的數(shù)據(jù)分析計算出該劇的劇本、導演、演員，還通過受眾在觀看視頻過程中的暫停、回放、快進、停止等微觀的數(shù)據(jù)對受眾視頻消費過程中的偏好進行分析，進而對該劇具體內(nèi)容進行設置。

大數(shù)據(jù)時代，大眾文化生產(chǎn)者能動的創(chuàng)作空間變得更為有限，他們?nèi)缣峋€木偶一般機械化地去完成大數(shù)據(jù)“思考”后的一些技術性工作。正如尼爾·波茲曼所言：“(科學性的各種原則的確立)這當然就意味著，工人必須拋棄他們所熟悉的所有傳統(tǒng)經(jīng)驗原則。實際上，工人再也無需進行任何思考，這個管理體系會替他們思考。這一點很關鍵，因為再進一步的話，就變成‘任何技術都能替他們思考’的思想，而這正是技術壟斷的基本原則之一?！痹诖髷?shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)這一技術對大眾文化生產(chǎn)者無疑構成了一種“反身”的力量，進一步消解了生產(chǎn)者的能動性，使其主體性陷入了新的困境之中。這種困境，從表面上看是“技術壟斷”或“技術異化”的一個直接體現(xiàn)，從深層次看則是大眾文化的資本邏輯所導致的必然結果。

三、受眾主體性的消解

對于受眾而言，大眾文化除了具有其他物質(zhì)商品的屬性之外，還是一個附著了生產(chǎn)者和傳播者意識形態(tài)的文本。這就使得大眾文化的受眾不僅受到消費選擇的控制，還在文本解讀的意義生產(chǎn)過程當中受到外在意識形態(tài)的影響。受眾的主體性問題在受眾與大眾文化控制與反控制的“傳受”互動中得以生成。在大數(shù)據(jù)時代，大眾文化的受眾，無論是消費選擇的自由還是意義生產(chǎn)的自由，都受到更進一步的限制，其主體性存在著被消解的新危險。

1.消費選擇的空間被壓縮

大眾文化的早期，大眾傳播媒介以廣播為主，類型和數(shù)量都相對有限，同時又具備強大的傳播力量。因此，霍克海默和阿道爾諾認為，大眾被大眾媒介所控制，被動地卷入到大眾文化的消費當中，沒有選擇的空間和自由?！?相對于電話而言)廣播則完全是民主的：它使所有的參與者都變成了聽眾，使所有聽眾都被迫去收聽幾乎完全雷同的節(jié)目……所有人都被納入到了真?zhèn)坞y辨的‘業(yè)余愛好者’的范圍之中，而且不得不接受這樣的組織形式?！薄耙粋€人只要有了閑暇時間，就不得不接受文化制造商提供給他的產(chǎn)品。”隨著媒體和大眾文化產(chǎn)品數(shù)量的增加，大眾文化消費選擇的自由度不斷擴大。在大數(shù)據(jù)時代同時也是全媒體時代的今天，媒體和大眾文化產(chǎn)品空前繁榮，大眾可以在不同的媒體和文化產(chǎn)品之間自由切換，大眾看似有了絕對的選擇自由，逃離了被動消費的窠臼。大眾似乎具備了傳播效果理論中“使用與滿足”論所強調(diào)的主動選擇權。他們在“傳受”關系中不再是被動的，可以根據(jù)自己的需求主動地對傳播媒介進行選擇性接觸以求得需求的滿足?！笆褂门c滿足”理論立論的一個前提是不同的受眾具有不同的需求，因此，他們可以按照自己的需求進行自由選擇。然而，從另一角度看，不同的受眾具有不同需求，也說明不同的受眾具有不同的消費傾向，所以他們只會在符合自身消費傾向的范圍內(nèi)進行選擇，其他的媒介或者內(nèi)容并不構成他們的選項。就像一個體育迷，他對電視節(jié)目的消費可能集中于體育頻道和體育節(jié)目，雖然還有其他眾多的頻道和節(jié)目，但是這些頻道和節(jié)目并不構成他選擇的變量。所以，在媒介和大眾文化產(chǎn)品空前多樣的全媒體時代，受眾雖然看似有了更多的選擇自由，但是他們自身的消費需求和傾向又為他們的自由劃定了一個有限的選擇空間。

大數(shù)據(jù)時代，受眾的消費選擇傾向被大數(shù)據(jù)更為精確地抓取和掌控，其選擇的能動性空間變得更為狹小。大數(shù)據(jù)能夠較為準確地計算出不同受眾的不同需求，進而為其目標受眾生產(chǎn)出與他們的需求相吻合的大眾文化產(chǎn)品。這使得受眾在進行文化產(chǎn)品的選擇中具有了更強的針對性，受眾在選擇中更為明確地知道“什么是我需要的產(chǎn)品”。這樣就大大壓縮了受眾選擇的空間，減少了他們在大眾文化產(chǎn)品之間進行“游弋”的可能。大數(shù)據(jù)除了在內(nèi)容生產(chǎn)上更具針對性之外，在大眾文化產(chǎn)品的營銷和推介中也能達到更為“精準化”的效果。在大眾文化產(chǎn)品的宣傳上，大眾文化的營銷方可以通過數(shù)據(jù)分析，挖掘出目標受眾的人群特點，優(yōu)化產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容，使其更貼合于受眾的消費傾向、價值取向和心理需求，進而更有效地影響受眾的消費選擇行為。據(jù)悉，電影《爸爸去哪了》的宣傳團隊通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，同名電視節(jié)目80%的“粉絲”都是女性，所以大部分宣傳片的風格被確定為音樂輕柔、溫情款款。綜合此類數(shù)據(jù)分析，該電影的宣傳有效地獲得了受眾對影片的認可和選擇，取得了良好的營銷效果和票房成績。這就意味著大數(shù)據(jù)能夠按照受眾消費的需求與習慣，主動地為受眾進行消費產(chǎn)品的過濾，將受眾需要的產(chǎn)品推送到受眾的眼前。換言之，大數(shù)據(jù)直接替受眾進行了選擇，受眾只需消費就好。正如受眾在進入一個大眾文化產(chǎn)品的商場時，大數(shù)據(jù)根據(jù)不同受眾的消費需求，量身定做了不同的文化產(chǎn)品，并明確告知他們需要的產(chǎn)品在哪個店鋪，受眾更容易順著大數(shù)據(jù)的指引進行消費，而忽視了商場中琳瑯滿目的其他文化產(chǎn)品。受制于大數(shù)據(jù)的控制，受眾的消費選擇變得更為簡單化和單一化。因此，在大數(shù)據(jù)時代，受眾的需求被大數(shù)據(jù)所掌控，受眾的選擇也一定程度上被大數(shù)據(jù)所計算和替代，受眾進行消費選擇的主動性被弱化。

2.意義生產(chǎn)的自由被限制

大眾文化的生產(chǎn)者和傳播者作為“把關人”，會主動賦予大眾文化產(chǎn)品以意義和意識形態(tài)偏向。大眾對文化產(chǎn)品進行消費也是一個意義的生產(chǎn)過程，在這個過程中，大眾是主動的“意義”生產(chǎn)者還是被動的接受者？這一問題在大眾文化的研究中素有爭論。在批判學者看來，大眾是“單質(zhì)”的，他們在文化產(chǎn)品消費中的反應是一致的，他們對大眾文化的文本進行解讀時，意義的生產(chǎn)完全由生產(chǎn)者和傳播者所“傳遞”，大眾沉溺于大眾文化娛樂化的虛幻滿足中，喪失了自身應有的批判性和反思能力，成為一個個“單向度的人”。正如霍克海默和阿道爾諾對文化工業(yè)進行批判時所言：“康德的形式主義還依然期待個人的作用……然而，工業(yè)卻掠奪了個人的這種作用。一旦它首先為消費者提供了服務，就會將消費者圖示化?！比欢?，事實上作為受眾的大眾并不是一群單質(zhì)的“烏合之眾”，受眾是活生生的個體，他們有不一樣的身份、經(jīng)驗和認知能力，在進行大眾文化的消費中會根據(jù)自身的情況，解讀出不一樣的意義。因此，本雅明、斯圖亞特·霍爾和約翰·費斯克則認為，大眾不但不是大眾文化傳播中消極被動的操控對象，反而是大眾文化積極的意義生產(chǎn)者，大眾的主體性在意義的生產(chǎn)過程中得以確立和彰顯。本雅明認為，復制技術使得文化文本與實踐中的“靈韻”消失了，“靈韻”的消失帶來的不但不是文化的扁平化和對大眾的控制，反而使得原有的文化文本與實踐脫離了傳統(tǒng)權威和儀式的控制，開啟了一個多元的闡釋空間，文化的意義在大眾的消費中不再獨一無二，呈現(xiàn)出一種文化理解上的“民主化”。霍爾的“編碼/譯碼”理論揭示出文化產(chǎn)品的意義并非線性的傳遞，受眾在文化消費中通過主動“譯碼”進行意義的再生產(chǎn)，不同的受眾對相同的文化產(chǎn)品會持有順從、協(xié)調(diào)和對抗等不一樣的解讀立場，生成與編碼者(文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者和傳播者)不一樣的意義。費斯克在《理解大眾文化》一書中則對受眾的主動性表現(xiàn)得更為樂觀。他認為大眾文化的意義完全由大眾來生產(chǎn)。個人在日常生活中，在不同的時間內(nèi)，可以屬于不同的大眾層理，并在各層理間頻繁流動，形成“游牧式的主體性”。文化工業(yè)所做的一切，僅是為形形色色的“大眾層理”制造出文本“庫存”或文化資源。大眾在文化產(chǎn)品的消費中會積極與變動不居的“日常生活”相聯(lián)系，生產(chǎn)出自己的意義。當前，網(wǎng)絡和自媒體的空前發(fā)達使得大眾的意見表達變得更為自由而活躍。這種意見表達的自由通過網(wǎng)絡的互動，可以為受眾在網(wǎng)絡上找到意見的同伴，以抵抗現(xiàn)實生活中周圍群體性意見的壓力，進而使受眾在大眾文化意義的生產(chǎn)過程中變得更為積極和主動。

無可否認，大眾在大眾文化的意義生產(chǎn)過程中具備主動的能力和空間。這種空間在文本的內(nèi)容和價值體系與大眾自身的生活實踐、理想期待、價值觀念、認知能力等“實際”的對撞中得以形成。文本固有的意義與大眾的“實際”對撞的強度越大，意義生產(chǎn)的空間就越大，受眾的主體性也就越強。反之，彼此越貼合，意義生產(chǎn)的空間就越小，受眾的主體性也就越弱。陳衛(wèi)星在談到文化工業(yè)的“把關”原則時指出，大眾文化要贏得受眾，就要“加強被傳播的內(nèi)容本身和受眾現(xiàn)實之間的聯(lián)系，如關注各種各類人的命運，關注人的內(nèi)心的不同感受以及他們的深層心理狀態(tài)，關注與他們生活相聯(lián)系的社會大背景的變遷等等”。在網(wǎng)絡化的全媒體時代，大眾通過在網(wǎng)絡上的各種活動使自身以一種立體性的方式呈現(xiàn)出來。網(wǎng)絡和自媒體賦予受眾意見表達的自由，并促使他們在大眾文化的消費中進行積極的意義生產(chǎn)。然而，吊詭的是：他們借助網(wǎng)絡和自媒體所表達出來的這些意見，又反過來成為大數(shù)據(jù)對受眾進行分析和定位的一種數(shù)據(jù)資源。大數(shù)據(jù)可以透過大眾對大眾文化產(chǎn)品消費的數(shù)據(jù)，判斷出受眾對產(chǎn)品的內(nèi)容偏好。與此同時，大數(shù)據(jù)還能通過對目標受眾其他數(shù)據(jù)(如電子購物、社交互動等)的分析，判斷出他們的生活方式、價值觀念等。大數(shù)據(jù)時代的大眾文化產(chǎn)品不僅在內(nèi)容上能貼合目標受眾的需求，還可以在產(chǎn)品內(nèi)附加更多能夠代表目標受眾價值觀、消費觀的符號以迎合目標受眾的習慣。電影《小時代》通過微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計出約九萬名“粉絲”級受眾，通過對這些受眾的進一步挖掘發(fā)現(xiàn)，她們對一些消費品牌也情有獨鐘，如Adidas original、星巴克、香奈兒、HM、聚美優(yōu)品等?！缎r代》系列將這些品牌所代表的符號意義同時整合進了電影的劇情之中，更貼合目標受眾對時尚、高端、金錢、消費等價值理念的期許，更好地贏得了目標受眾對該電影的認同。在大數(shù)據(jù)時代，費斯克所強調(diào)的大眾進行意義生產(chǎn)所依賴的“日常生活”，一定程度上被大數(shù)據(jù)所掌控，大眾文化的文本意義與目標受眾的“日常生活”之間會產(chǎn)生高度的貼合。在此背景下，大眾文化的目標受眾在產(chǎn)品的消費過程中，容易陷入大數(shù)據(jù)所設定的議程亦步亦趨，變得無意識，進而弱化自身的批判性和對抗性。因此，在大數(shù)據(jù)時代，受眾的意義生產(chǎn)變得更為薄弱，更容易被附著在大眾文化中的意識形態(tài)所操控和馴化。

四、結論

大數(shù)據(jù)的強大力量意味著一個以大數(shù)據(jù)為標志的時代的來臨。在大眾文化領域，大數(shù)據(jù)成為一種變革性的力量，正在對該領域產(chǎn)生著重大影響。當前，無論是大眾文化的研究者還是從業(yè)者，都普遍對大數(shù)據(jù)的這種影響抱有一種較為積極樂觀的肯定姿態(tài)，他們正思考著如何推動大眾文化適應大數(shù)據(jù)的時代要求。大眾文化內(nèi)嵌于現(xiàn)代工業(yè)的生產(chǎn)體系之內(nèi)，大數(shù)據(jù)契合于大眾文化資本邏輯的需要，能夠為大眾文化更有效率的生產(chǎn)和營銷提供可靠的技術支撐。因此，對“工業(yè)”或“產(chǎn)業(yè)”身份的大眾文化而言，大數(shù)據(jù)無疑是一個“福音”。然而，對于大眾文化中的“人”來說，大數(shù)據(jù)卻成了一種“反身”力量，對人的主體性帶來了更深的壓制和消解。

在大數(shù)據(jù)時代，大眾文化的生產(chǎn)者正日益蛻變成一種無需思考的生產(chǎn)工具。被精確鎖定的受眾，無論對大眾文化產(chǎn)品選擇的自由，還是對產(chǎn)品意義生產(chǎn)的自由，都變得日益窘迫。在主體性消解的同時，也可能帶來大眾文化精神價值的淪落。大數(shù)據(jù)能夠為大眾文化指明可能的市場和利潤，卻無法塑造其價值內(nèi)核。在大數(shù)據(jù)時代，大眾文化在內(nèi)容上日益迎合受眾娛樂消遣的口味，卻忽視了精神上的引導價值。被大數(shù)據(jù)牢牢掌控的受眾更容易沉溺于這些大眾文化產(chǎn)品之中，變得呆板、盲動，并陷入集體無意識。這是我們需要警惕的一個社會后果。主體性是構成人類尊嚴的必要條件，人應該是目的而非手段。面對大數(shù)據(jù)對大眾文化的影響，我們需要對人的主體性問題有一個謹慎而客觀的反思和認知，在工具理性肆虐的同時，保有價值理性的光芒。

注釋

①郭湛：《主體性哲學——人的存在及其意義》，中國人民大學出版社，2011年，第29頁。②http://en.wikipedia.org/wiki/Big_data.③鐘瑛、張恒山：《大數(shù)據(jù)的緣起、沖擊及其應對》，《現(xiàn)代傳播》2013年第7期。④關于第4個V的說法存有爭議，IBM認為大數(shù)據(jù)具有“真實性”，國際數(shù)據(jù)公司則認為大數(shù)據(jù)具有“價值性”。詳細參見孟小峰、慈祥：《大數(shù)據(jù)管理：概念、技術、與挑戰(zhàn)》，《計算機研究與發(fā)展》2013年第1期。⑤[美]約翰·斯道雷：《文化理論與大眾文化導論》，常江譯，北京大學出版社，2010年，第17頁。⑥孫英春：《大眾文化：全球傳播的范式》，中國傳媒大學出版社，2010年，第31頁。⑦黃升民、楊雪睿：《“碎片化”背景下消費行為的新變化與發(fā)展趨勢》，《廣告研究》2006年第2期。⑧參見《大數(shù)據(jù)分析技術應用揭秘谷歌票房預測模型》，http://www.36dsj.com/archives/20580.⑨轉引自黃瑞祺：《社會理論與社會世界》，北京大學出版社，2005年，第142頁。⑩[德]馬克斯·霍克海默、西奧多·阿道爾諾：《啟蒙辯證法》，渠敬東、曹衛(wèi)東譯，上海人民出版社，2006年，第140、109—111、111頁。王磊：《用“大數(shù)據(jù)”算出的“紙牌屋”》,《文匯報》2013年5月17日。[美]尼爾·波茲曼：《技術壟斷：文明向技術投降》，蔡金棟、梁薇譯，機械工業(yè)出版社，2013年，第47頁。[德]本雅明：《機械復制時代的藝術作品》，王才勇譯，中國城市出版社，2002年，第12—15頁。該譯本中將“Aura”一詞翻譯成“光韻”，筆者參考了該詞的多種譯名后覺得“靈韻”翻譯得更為貼切。[英]斯圖亞特·霍爾：《編碼/解碼》，載張國良主編：《20世紀傳播學經(jīng)典文本》，復旦大學出版社，2003年，第421—438頁。[美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉玨、宋偉杰譯，中央編譯出版社，2006年，第28—53頁。陳衛(wèi)星：《傳播的觀念》，人民出版社，2004年，第288頁。轉引自周志成：《數(shù)據(jù)當?shù)馈么髷?shù)據(jù)指導電影微博營銷》，《東南傳播》2013年第12期。

責任編輯：采薇